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E-A-T: 3 Buchstaben für ein besseres Google-Ranking

E-A-T: Diese Buchstaben stehen für drei entscheidende Eigenschaften, nach denen Google das Ranking einer Website festlegt – zumindest zu einem großen Teil. Dass guter Content selbstverständlich ist, hat sich herumgesprochen. Nun lässt sich Google mit dem E-A-T-Score ein wenig in die Karten schauen. Das ist für die größte Suchmaschine nicht ganz selbstverständlich.


Klar, dass sich jetzt jeder Webmaster, Blogger und Onlineshop-Betreiber die Frage stellt: „Wie erstelle ich Content für Blogs, Websites und Shops, der den neuen Google-Richtlinien entspricht?“ Dieser Beitrag gibt Antworten auf diese Frage.

1. Was ist der E-A-T-Score?

 
E-A-T – was heißt das? Eat wie englisch für essen? Falsch – jedenfalls dann, wenn es um SEO geht. Die drei Buchstaben E-A-T stehen seit 2018 für Expertise, Authority (genauer: Authoritativeness) und Trust (genauer: Trustworthiness). Expertise, Autorität und Vertrauen sind also die Grundlagen des neuen E-A-T-Scores, der so etwas wie einen Paradigmenwechsel bei der Google-Bewertung markiert. Denn dank E-A-T kommen Menschen ins Spiel – und Künstliche Intelligenz. Menschen bewerten Google-Ergebnisse. Und diese Bewertungen fließen mithilfe Künstlicher Intelligenz in den Google-Algorithmus ein. Die E-A-T-Elemente im Einzelnen:
 

  • E wie Expertise: Expertise heißt umfassendes Wissen zu einem bestimmten Thema. Wer Expertise hat, ist ein Experte. Die Stellung einer Person als Experte ist also ein SEO-Faktor.
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  • A steht für Authoritativeness: Die Übersetzung „Autorität“ trifft den Begriff nicht genau. Besser ist die Übersetzung „Maßgeblichkeit“: Die betreffende Person oder Website hat die Prägung eines bestimmten Themas entscheidend beeinflusst. Eine solche Stellung hat zum Beispiel der Hersteller eines Produkts.
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  • T wie Trustworthiness: Vertrauen. Eine Website ist trustworthy, je eher die User bereit sind, den Informationen von dieser Adresse ohne Weiteres zu vertrauen.

 

Müssen SEO-Experten jetzt umdenken? Ja und nein. Denn letztlich bleibt es bei einem alten Grundsatz, der schon seit dem Jahr 2000 gilt: Content is king. Gute Inhalte wirken langfristig. Und das wird auch von Google gewürdigt. Doch mit dem Medic Update von 2018 hat sich zumindest die Art und Weise verändert, wie die größte Suchmaschine die Vertrauenswürdigkeit, die Qualität und Relevanz einer Website untersucht und bewertet. Neu gefasst wurden zum Beispiel die Quality-Rater-Guidelines.

Was sind die Quality-Rater-Guidelines?

 
Die Quality-Rater-Guidelines sind Vorgaben für Internet-User, die für Google manuell die Qualität von Web-Inhalten prüfen. Richtig gehört: Auch Menschen spielen bei der Bewertung von Content eine Rolle, nicht nur Maschinen. Aber diese menschlichen Empfehlungen fließen natürlich wieder in die Algorithmen ein, die das Ranking bestimmen – allerdings nur über Umwege. Dass Menschen nicht alle Milliarden Websites auf einmal bewerten können, liegt auf der Hand. In der Praxis gibt es in den Google-Laboren zwei Arten von Rating-Modellen:
 

  • PQ-Rating: Das ist ein komplettes Rating, das die Website ohne Bezug zu einer Suchanfrage bewertet.
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  • Need-Met-Rating: SERPs und Landingpages werden hinsichtlich ihrer Relevanz zu einer Suchanfrage eingestuft.
  •  

    In der Praxis sieht die Arbeit für die Bewertungen so aus, dass die Such-Evaluatoren oder die sogenannten Quality-Rater die Qualität von Suchergebnissen in einer Testumgebung beurteilen. Hier ein Beispiel für Need-Met-Rating:
     

    1. Google stellt eine vorgegebene Suchanfrage.
    2.  

    3. Die Probanden beurteilen zwei verschiedene SERPs (also Google-Ergebnislisten): Ein Ergebnis beruht auf dem aktuellen Algorithmus, ein anderes auf einem Update.
    4.  

    5. Die Personen überprüfen, ob die neue Version zu besseren Suchergebnissen führt.
    6.  

     
    Einen direkten Einfluss auf die Algorithmen, die für das Ranking entscheidend sind, haben diese Bewertungen nicht. Denn diese Aufgabe übernimmt Künstliche Intelligenz (KI oder AI) bzw. maschinelles Lernen (ML). Wie funktioniert das? KI vergleicht die Ergebnisse und analysiert Strukturen, die einen Einfluss auf die unterschiedlichen Ergebnisse haben. So kommen belastbare Analysen zustande, die relevante Merkmale erkennen.
     
    Ein (grob vereinfachtes) Beispiel: Wenn die von den Personen als höherwertig eingestuften Websites für die Suchanfrage „Wie optimiere ich meinen Blog?“ überdurchschnittlich häufig das Wort „Content“ aufweisen, wird diese Tatsache zu einem Rankingfaktor. Je nachdem, wie wichtig dieser Faktor ist, wird er auch vom Algorithmus für das Ranking verwendet.
     
    Wie die KI-Systeme bei Google im Einzelnen arbeiten, ist natürlich geheim. Aber prinzipiell steht fest, dass der neue E-A-T-Score letztlich darauf beruht, für wie relevant und nützlich Menschen eine Website einschätzen.

    2. Wer braucht den E-A-T-Score?

     
    Der E-A-T-Score wurde vor allem für YMYL-Seiten entwickelt. YMYL heißt: Your money or your life. Geld oder Leben – gerade, wenn es um diese Themen geht, kommt der E-A-T-Score zum Zuge. Kurz gefasst: Bei wirklich wichtigen Themen setzt Google darauf, seine SERPs so seriös wie möglich zu gestalten. Deshalb betrifft E-A-T vor allem Websites aus dem YMYL-Cluster. Was gehört zu YMYL?
     

    • News aus Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Technologie. Andere Themen wie Unterhaltung und Sport sind (noch) nicht betroffen.
    • Recht, Finanzen (zum Beispiel Kredite), Steuern, sensible Themen wie zum Beispiel Abtreibung
    • Seiten, die Bedeutung für Gesundheit, Medikamente, Krankheiten usw. haben
    • sensible Themen wie Gender, Ethnien, sexuelle Orientierung, Minderheiten usw.

     
    Also Entwarnung für alle anderen Seiten? Wohl kaum. Denn es ist zu erwarten, dass die E-A-T-Kriterien langfristig auch auf andere Seiten angewendet werden. Vor allem dann, wenn die neuen Guidelines zu sichtbaren Erfolgen bei der Akzeptanz der SERPs führen.


    E-A-T-Score für Onlineshops

    3. Was bedeutet der E-A-T-Score für Onlineshops?

     
    Auch Onlineshops gehören zum YMYL-Bereich – in diesem Fall zu den ersten zwei Buchstaben: YM – your money. Denn es geht um finanzielle Transaktionen, die über das Internet abgeschlossen werden. Es geht um Geld.
     
    Als Onlineshop-Betreiber ist man deshalb gut beraten, die eigenen Seiten nach der hypothetischen Qualitätsbewertung durch Menschen auszurichten. Das sind zum Beispiel Trust-Elemente wie Gütesiegel, sichere Bezahlmethoden und gute Bewertungen durch zufriedene Kunden.
     
    Googles Quality-Raters analysieren nicht nur Texte. Gerade bei Onlineshops wird deutlich, dass nicht nur das geschriebene Wort zu den relevanten Inhalten gehört. Produktbeschreibungen sind natürlich nach wie vor wichtig, aber für den E-A-T-Wert zählen auch Faktoren wie
     

    • Nutzerfreundlichkeit,
    • Design,
    • Interaktivität,
    • Responsive Design (Tauglichkeit für mobile Geräte).

     

    Für Onlineshops bedeutet dies insbesondere,
     

    • dass der Warenkorb konsistent ist und die Produkte zuverlässig speichert,
    • dass dem Nutzer bequeme Features wie zum Beispiel Wunschlisten oder viele Sortierungsmöglichkeiten zur Verfügung gestellt werden (Preis, Bewertungen, Aktualität usw.),
    • dass die Suche benutzerfreundlich ist, zum Beispiel auch bei Tippfehlern die richtigen Ergebnisse liefert,
    • dass der User eine Möglichkeit hat, Bewertungen abzugeben und fremde Bewertungen einzusehen.

     

    Vor allem die Bewertungen sind wichtig. Und dazu zählen auch negative Kommentare mit wenigen Sternen. Gerade bei Kritik sind freundliche Reaktionen des Onlineshop-Betreibers wichtig, die den Lesern klar machen, dass Kunden ernst genommen werden und auf Kritik konstruktiv reagiert wird.
     
    Die Google Guidelines für Quality-Rater machen klar, was die größte Suchmaschine der Welt bei einem Onlineshop als Haupt-Content bewertet. Das sind nicht nur gute Produktbeschreibungen, sondern auch möglichst viele Kundenbewertungen, Angaben zu Retouren und eine große Palette an Produktbildern. Ein guter Onlineshop wirkt seriös und lässt beim Kunden keine Fragen offen.

    4. Content-Tipps hinsichtlich des E-A-T-Scores

     
    Wie verbessere ich meinen E-A-T-Score? Google weist immer wieder darauf hin, dass vor allem hochwertiger Content ausschlaggebend ist. Das heißt: Erstelle Websites nicht für Suchmaschinen, sondern für die User. Wer so vorgeht, überzeugt letzten Endes auch Google. Kurz gefasst: Guter Content sorgt für einen guten E-A-T-Score.
     
    Im Sinne von E-A-T zeichnet sich guter Content zum Beispiel durch folgende Eigenschaften aus:
     

    • hochwertige Informationen, die so präsentiert werden, dass sie zum Teilen einladen,
    • Content, der häufige Fragen beantwortet,
    • wertvolle Backlinks von Seiten, die selbst einen guten E-A-T-Score aufweisen,
    • eine aussagekräftige Über-uns-Seite,
    • strukturierte Daten mit Schema-Markups – so kommt Google schnell an die wichtigen Autor-Daten.

     

    Und wie ausführlich sollten die Inhalte sein? Das hängt immer vom jeweiligen Thema ab. Holistische Seiten zeichnen sich dadurch aus, dass ein Thema umfassend behandelt wird. Nicht zu lang, aber auch nicht zu kurz. Manchmal ist es schwierig, Wesentliches von Unwesentlichem zu unterscheiden. Im Zweifel gilt: Weniger ist mehr.
     
    Tipp: Ein Blick auf die SERPs zu einer typischen Suchanfrage verschafft einen groben Überblick darüber, wie lang die Inhalte im Durchschnitt sind.
     
    Sehr interessant in diesem Zusammenhang ist das offizielle Whitepaper „How Google fights Disinformation (Wie Google Desinformation bekämpft)“ . Anders als der Titel es vermuten lässt, geht Google einen umgekehrten Weg:
     

    • Nicht die tatsächliche Richtigkeit des Inhalts einer Internetseite wird identifiziert (es wird also nicht „Desinformation“ direkt abgestraft).
    • Websites werden vielmehr generell nach ihrer Expertise, Autorität für ein bestimmtes Thema und das Vertrauen bewertet.

     

    Und nicht nur für Onlineshops gilt: Content im Sinne von E-A-T ist nicht nur Text. Es kommt auf die gesamte Präsentation, auf Funktionalität und andere userfreundliche Merkmale an.

    E-A-T: Verfasser rücken in den Vordergrund

     
    Expertise, Autorität, Vertrauen – das sind Begriffe, die normalerweise einer Person zugesprochen werden. Und dies wirkt sich durch den E-A-T-Score auch auf SEO aus. In puncto Offpage-SEO heißt das: Backlinks von Autoren mit einem guten E-A-T-Score wirken sich auf die Position der eigenen Seite positiv aus. So lässt sich E-A-T per Link übertragen.
     
    Hochwertige Backlinks waren schon immer wichtig. Durch E-A-T bekommt dieser Aspekt zusätzliches Gewicht. Noch besser sind natürlich Beiträge auf der eigenen Website von Autoren, die als Experten für ihr jeweiliges Gebiet gelten. Um Google die richtigen Signale für die Autorität eines Verfassers für ein bestimmtes Thema zu setzen, sollten auch die Vorgaben für strukturierte Daten von schema.org beachtet werden. Wichtig ist zum Beispiel der HTML-Meta-Tag Author:
     
    An der richtigen Stelle platziert, zeigt dieser HTML-Tag Google sofort, ob die Inhalte einer Seite einem Verfasser mit hohem E-A-T-Score zugeordnet werden.
     
    Tipp: Beiträge von Verfassern sollten sichtbar gekennzeichnet werden, am besten mit einem Link zu ihren Social-Media-Accounts oder eigenen Websites. Dadurch wird das Vertrauen der eigenen Website erhöht.
     
    Noch ein Tipp: Alles rund um den E-A-T-Score und die Welt moderner Suchmaschinen verrät euch SEO-Experte Olaf Kopp in diesem Webinar.

    Über uns – die Kontaktseite als SEO-Faktor

     
    Wer ist für den Inhalt verantwortlich? Die Kontaktseite spielt für die Suchmaschinenoptimierung seit dem E-A-T-Score eine völlig neue Rolle. Sie gibt nicht nur dem Kunden die Möglichkeit, sich über die Vertrauenswürdigkeit einer Website zu informieren – auch Googles Quality- Rater werfen einen genauen Blick auf die Über-uns-Seite.
     
    Die Kontaktseite validiert das Vertrauen in den Betreiber. Deshalb sollte gerade diese Seite besonders sorgfältig erstellt und gepflegt werden. Auch auf der Kontaktseite dürfen Hinweise zu Zahlungsmöglichkeiten, Umtauschoptionen und Retouren nicht fehlen.


    Authority, Trust

    Fazit: Autorität dank guter Texte

     
    Expertise, Authority, Trust – die drei Wörter machen erneut deutlich, dass nach wie vor wertvoller Content für gute Positionen in den SERPs sorgt. Mit den neuen Guidelines für die menschlichen Tester wird transparent, welche Kriterien hierfür zählen. Welche Konsequenzen sollte Online-Marketing aus E-A-T ziehen? Ganz einfach: Der Inhalt zählt – nach wie vor. Und um eine Autorität auf einem bestimmten Gebiet zu werden, bedarf es guter Texte – als Basis für Inhalte mit Mehrwert.

     

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