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Seit 15 Jahren bin ich als Online-Marketer tätig. In der Zeit habe ich viele Trends und Neuerungen kommen und gehen sehen, die sich im Nachhinein als kurzweilige Hype-Themen herausgestellt haben. Eine Erkenntnis ist geblieben: Die Mehrzahl der Internetnutzer hat langsam genug von lärmenden und substanzlosen Werbebotschaften.

Oliver Emmrich
Oliver Emmrich
CMO

Überzeugende Inhalte hingegen sind so beständig wie nie zuvor und der Schlüssel zu einem erfolgreichen Marketing. Allerdings kann großartiger Content nur dann entstehen, wenn du einen guten Fahrplan hast und die richtige Strategie verfolgst. Daher möchte ich dir hier gerne meine wichtigsten Erkenntnisse mit auf den Weg geben.

Dabei nehme ich Folgendes schon vorweg: Die Tage, an denen du mit einer 300 Wörter langen Website und einer Keyword-Dichte von 2 bis 3 % deine Position in den Suchergebnissen pushen konntest, sind längst vorbei. Denn was die Nutzer nicht gerne lesen und förmlich nach minderwertiger Qualität schreit, überzeugt auch die Suchmaschinen nicht mehr. Mit hoher Wahrscheinlichkeit hat das Keyword-Stuffing, also das unnatürliche Anreichern von Texten mit bestimmten Keywords, sogar negative Auswirkungen auf deine Website. Denn Google straft dies konsequent ab. Deine Devise sollte deshalb lauten: Zielgruppengerechte und authentische Inhalte, die zu deinem Business und zu deiner Nische passen, gefallen sowohl deinen Lesern als auch den Suchmaschinen.

Aber beginnen wir nun zunächst mit den Basics für deine erfolgreiche Content-Strategie …

Was genau ist eigentlich eine Content-Marketing-Strategie? Und brauche ich wirklich eine?


Ahoi – hochwertiger Content an Bord! Erstellst du Inhalte für deine Website, verfolgst du mit Sicherheit gewisse Ziele: So möchtest du beim Leser Emotionen wecken und ihn von deinem Angebot überzeugen, indem du ihn mit wertvollen und leicht verständlichen Inhalten versorgst. Vielleicht geht es dir auch darum, eine Marke zu etablieren oder dein Image zu stärken. Letztlich möchtest du jedenfalls immer eine bestimmte Nutzeraktion hervorrufen. Du benötigst also eine durchdachte Strategie. Gute Inhalte bilden dafür die Basis. In diesem Zusammenhang ist zum einen oft von der Content-Marketing-Strategie und zum anderen von der Content-Strategie die Rede. Handelt es sich hierbei um ähnliche Herangehensweisen mit dem gleichen Zweck oder müssen wir genauer differenzieren? Vorab sei gesagt: Sie gehen auf jeden Fall miteinander einher und werden nicht immer trennscharf verwendet.

Schauen wir uns hierzu zunächst einmal die Definition von Content-Marketing an: Hier rückt – anders als bei herkömmlicher Produktwerbung – der Nutzer in den Mittelpunkt. Schließlich geht es um ihn. Denn er bewegt sich als potenzieller Käufer ständig durch das Internet, vergleicht interessante Angebote und fordert bei seinem Streifzug überzeugende Inhalte. Der Content hat in diesem Zusammenhang eine eindeutige Funktion: Er soll informieren, beraten, unterhalten und Vertrauen aufbauen. Es ist daher wichtig, dass deine Inhalte Wissen vermitteln und genau die Themen abdecken, mit denen sich der Leser beschäftigt, wenn es um deine Dienstleistung, deine Produkte oder deinen Service geht. Deine Inhalte sollen demnach nicht nur Wissen vermitteln, sondern auch die Probleme deines potenziellen Kunden lösen und vorab Antworten auf mögliche Fragen liefern. Nur so kannst du den User gezielt abholen.

Bei der Erstellung von Inhalten taucht in diesem Kontext gerne der Begriff „holistisch“ auf. Denn es ist bei der Herangehensweise wichtig, diese Probleme ganzheitlich zu lösen und dem Nutzer wirklich relevante Informationen bereitzustellen. Essenziell ist auch die Einzigartigkeit des Contents. Um nicht in der Flut der im Netz bereitgestellten Inhalte unterzugehen, besteht die Herausforderung darin, interessante Inhalte zu produzieren, die in der Form online noch nicht existieren.

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Also:

Im Zentrum deiner Strategie sollte daher der Content stehen, denn Content ist nach wie vor Dreh- und Angelpunkt, wenn es um ein effektives Online-Marketing geht und darum, neue Kunden zu finden und bestehende zu binden.

Was macht eine gute Strategie aus?


Klar, ohne Strategie kein Erfolg. Und ohne relevante Inhalte keine Kundenzufriedenheit, keine Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, kein Traffic und somit keine Leadgenerierung.

Eine professionelle Strategie lässt sich mit einer durchdachten Schifffahrtsroute vergleichen. Bei der Planung deiner Route rückt immer der Hafen als Ziel in den Fokus. Wie du diesen mit welchem Boot, welchem Treibstoff und welcher Ladung über welchen Seeweg erreichst, definiert deine Content-Marketing-Strategie. Sie legt ebenfalls fest, welches Budget, welcher Content, welche Kunden und welcher Publikationskanal sich am besten eignet, um deine Content-Marketing-Ziele zu erreichen. Hast du keine Strategie, kannst du nicht viel mehr tun als auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren, von denen viele nur Trends von kurzer Dauer sind. Dabei würdest du möglicherweise auch noch die falschen Nutzer ansprechen und nicht mal messen können, was du erreicht hast. Oder kurz gesagt: Deine Route würde fehlschlagen und du würdest sozusagen nach Amerika segeln, statt im Hafen von Indien anzulegen.

Als großes Ganzes in Form einer übergeordneten Ausrichtung hält die Content-Marketing-Strategie die Content-Planung für bestimmte Ziel- und Bedarfsgruppen fest und schafft die Rahmenbedingungen für bestimmte Strukturen. So beschäftigt sie sich mit allem auf deinem Weg zu erfolgreichem Content – so auch mit der Distribution und Erfolgsanalyse. Deine Content-Marketing-Strategie ist jeweils der Content-Strategie – also der konkreten Planung der Inhalte – vorgelagert und sollte folgende Fragen beantworten:


  • Was möchtest du mit deinen Inhalten erreichen?

  • Wen möchtest du mit deinen Inhalten erreichen?

  • Wann und wo möchtest du deine Inhalte publizieren?

  • Was bist du bereit in deine Inhalte zu investieren?

  • Wie überprüfst du die Erreichung deiner Ziele?

Sofern du dir diese Fragen beantworten kannst, hast du bereits deine Content-Marketing-Strategie definiert.

Bei der Content-Strategie geht es um die Feinplanung deiner Inhalte als Bestandteil deiner übergreifenden Strategie, die du nie aus dem Auge verlierst. Hier geht es um die konkrete Umsetzung der Maßnahmen sowie um die Konzeption bestimmter Content-Formate und Inhalte.
Die Content-Strategie, die maßgeblich für den Content-Marketing-Erfolg verantwortlich ist, beschäftigt sich mit diesen Fragen:

Welche Probleme, Fragen und Bedürfnisse haben meine potenziellen Kunden und welche Inhalte muss ich ihnen wie bereitstellen, um ihren Bedarf so gut es geht zu befriedigen?

Um beim Bild des See-Fahrens zu bleiben: Der Kapitän beschäftigt sich mit der Ausplanung und Nutzung des richtigen Schiffs, damit die Ladung auch sicher dort ankommt, wo sie hinsoll.

Die Nutzerintention verstehen: dein Schlüssel zum Content-Marketing-Erfolg


Deine Strategie ist immer eng mit folgenden Fragen verknüpft: Wo bewegen sich die potenziellen Kunden und wo suchen sie nach Rat? Wann benötigt der Nutzer welche Informationen? Welche Stationen und Kontaktpunkte mit meiner Marke gibt es auf der nicht selten sehr komplexen Customer Journey? Wie kann ich die Probleme des Nutzers identifizieren?

Fest steht: Ich möchte ein herausragendes Kundenerlebnis schaffen und den Nutzer entlang des gesamten (Kauf-) Prozesses mit nützlichen Informationen versorgen, damit seine Reise letztlich in eine Kaufentscheidung mündet. Dafür musst du dich in die Nutzer hineinversetzen und überlegen, wie sie deine Leistungen vor, während und nach dem Kauf wahrnehmen, welche Kommunikationskanäle sie nutzen und welche Kundenkontaktpunkte von den einzelnen Abteilungen angeboten werden beziehungsweise welche Akteure direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Dafür müssen Inhalte her, die vom Zeitpunkt eines ersten Interesses an jeder einzelnen Etappe jedes mögliche Nutzer-Problem lösen, um dann letztlich in eine Kaufentscheidung zu münden.

Um die Berührungspunkte zu erfassen und die passenden Formate zu wählen, musst du natürlich wissen, wer deine Interessenten und Kunden überhaupt sind. Die Nutzerintention ist für dich und deine Strategie die entscheidende Erkenntnis.

Hand mit Glühbirne
Also:

Fange den Kunden auf seiner Reiseroute ab und liefere ihm genau das, was es braucht – natürlich besser als der Wettbewerb.


Bedenke, dass sich bei deiner Strategie alles um den (potenziellen) Kunden dreht und deshalb immer eine Zielgruppenanalyse an erster Stelle stehen sollte. Denn um zielgruppengerechte Maßnahmen auf den passenden Kommunikationskanälen auszuspielen, solltest du natürlich wissen, wer deine Interessenten überhaupt sind und welche Probleme und Bedürfnisse diese haben. Eine etablierte Methode, um seinen Kunden besser zu verstehen, ist der Buyer-/Content-Persona-Ansatz. Erstellst du Buyer- und Content-Personas, bildet dies eine wertvolle Basis für alle weiteren Schritte bei der Umsetzung deiner Content-Strategie. Die Personas repräsentieren nämlich deine Zielgruppe mit ihren spezifischen Bedürfnissen und liefern dir die Antworten zu folgenden Fragen: Was beeinflusst die Kaufentscheidung meiner Kunden und mit welchen Inhalten lassen sie sich erreichen? Wie du deine Zielgruppendefinition mit dem Buyer-Persona-Ansatz schärfst, erfährst du in diesem weiterführenden Artikel: Personabezogenes Content Marketing

Biete eine bunte Bandbreite an Inhalten


Für Einkäufe und Entscheidungen aller Art durchforsten die Menschen – unter ihnen einige Digital Natives – das Internet auf der Suche nach wegweisenden Informationen. Deshalb ist ein rundum gelungener Internetauftritt mit überzeugendem Web-Content in Kombination mit vertrauenserweckenden positiven Bewertungen und Kommentaren in anderen Netzwerken enorm wichtig.

Um alle Facetten des Informationszyklus und Informationsbedarfs abzudecken, solltest du deinen (potenziellen) Kunden mit verschiedenen Content-Formaten entlang der Customer Journey abholen. Zu den derzeit besonders angesagten Content-Formaten zählen neben klassischen Artikeln wie Blogbeiträgen und Presseberichten Newsletter, Infografiken, E-Books, Whitepapers, Case Studies und multimediale Inhalte wie Webinare und Imagevideos oder Erklärfilme.

 

Liste von Content-Formaten

 

AnleitungenContent-AufbereitungWhitepapers
E-BooksVorlagenBuch-Zusammenfassungen
RessourcenHäufig gestellte Fragen (FAQ)Abstimmungen
LeitfädenFoto-CollagenInfografiken
FotosMindmapsUnternehmensnews
Tools/AppsKommentareGrafiken/Diagramme
VideosCartoons/IllustrationenSlideshares
GeschenkaktionenQuizWebinare
Pinnwände„Hinter den Kulissen“-BeiträgePressemitteilungen
ListenNutzerinhalte (UGC)Online-Spiele
FallstudienVlogsE-Mail-Newsletter
UmfragenTool-ReviewsZitate
Q&A-SessionsPodcastsWörterbücher
PrimärforschungInterviewsVorhersagen
MemesZeitverläufe
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Also:

Entscheide, in welchen Content-Typ du zukünftig investieren möchtest und wie du deine Kundengruppe am sinnvollsten abholst.

Warum die Content-Marketing-Strategie so wichtig ist


Mit einer umfassenden Planung und Definition deiner Content-Marketing-Strategie beschäftigst du dich ebenso mit deiner Content-Strategie und stellst sicher, dass alle Maßnahmen auf deine Ziele einzahlen. Nur wer im Vorfeld sorgfältig plant, wird im Nachhinein feststellen können, ob die Maßnahmen dem gewünschten Zweck dienen und somit auch, ob sich die Investitionen gelohnt haben. Diese Transparenz gibt dir Sicherheit und schützt dich vor kurzfristigen, unnötigen Manövern. Sei aber bei deiner Strategie ein wenig geduldig! Denn oft stellen sich die gewünschten Ergebnisse nicht sofort ein, sondern benötigen ein wenig Zeit, bis die erwünschten Effekte sich zeigen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich dein Content-Marketing-Erfolg erst nach vielen Monaten, mitunter Jahren, einstellt. Behalte hier immer die Schnelligkeit und Position des Rankings, deine Wettbewerbssituation sowie die Informationsprozesse und Kaufentscheidungszyklen deiner Kunden im Hinterkopf.

Informiere dich umfassender rund um die Themen Strategie und Kundenreise und schau dir dazu folgende Artikel an:

Content-Strategie
Was ist eine Content-Strategie? – In 2 Minuten zum Content-Experten
Infografik: die 5 Schritte zur gelungenen Content-Strategie
Content für die Customer Journey

Mit welchem Content geht meine Strategie auf?


Eine bewährte Methode, seinen Content zu planen, ist sich mit vergangenen Publikationen auseinanderzusetzen und zu überprüfen, ob diese dir bei der Umsetzung deiner gesetzten Ziele hilfreich waren. Ein weiterer Ansatz besteht darin, nach Content-Lücken Ausschau zu halten. Im Folgenden gebe ich dir eine kurze Anleitung und Tipps, wie du schnell zum gewünschten Ergebnis kommst.

 

Schritt 1

Mache eine Bestandsaufnahme!

 

Nachdem du mögliche Formate in den Blick genommen hast, gehen wir noch einmal einen Schritt zurück und nehmen bereits publizierte Inhalte unter die Lupe. Liste dazu alle Inhalte deiner Website auf, versuche sie nach Themenbereichen zu sortieren. Analysiere anschließend, was hier gut funktioniert und was nicht. Bestimmt wird sich gleich jede Menge Optimierungspotenzial auftun. Wichtig ist, dass du dir im Vorhinein über die Ziele und den Umfang deiner Rundum-Prüfung im Klaren bist und genaue Bewertungskriterien festlegst, die dir als Maßstab für deine Prüfung dienen. Nur so kannst du dir überlegen, wie du deine Erkenntnisse entsprechend einordnen und bewerten kannst – und ob eine Publikation so erfolgreich war, dass du sie als Grundlage für deine weitere Planung nutzen möchtest.
Unter anderem könntest du diese Ziele für deine Inhalte anvisieren:


  • mehr Leads

  • eine höhere Conversion-Rate

  • viel Traffic

  • viele gute Kommentare

  • Shares/Likes

  • hohe Verweildauer auf der Seite

  • niedrige Absprungrate

Eine solche quantitative und qualitative Analyse der bestehenden Inhalte bietet sich immer dann an, wenn deine Seite im Umbruch ist – sei es durch einen Relaunch, neue Produkte oder eine Neuausrichtung deiner Marke. Sie kommt auch infrage, wenn du dir nicht im Klaren über deine SEO-Performance bist oder sogar merkst, dass deine Rankings sich verschlechtern beziehungsweise deine Inhalte schlichtweg nicht in den Suchergebnissen auftauchen. Zwar klingt dies zunächst nach langweiliger Inventur, die einiges an Zeit und Mühe abverlangt: Aus einem sogenannten Content-Audit gewinnst du jedoch wertvolle Daten für deine strategische Ausrichtung. So kannst du einerseits deine Inhalte überarbeiten, Inhalte aktualisieren oder löschen, die nicht mehr up to date sind. Andererseits kannst du auch einzelne Themenkomplexe zusammenfassen, um ein holistisches Content-Piece zu erstellen. Überprüfe also deine vergangenen Publikationen auf deine Ziele hin und nutze die daraus gewonnenen Erkenntnisse für deine zukünftige Planung.

 

Schritt 2

Finde deine Einhörner!

Content-Einhörner finden

Wir schließen uns Larry Kim, dem Gründer der weltweit größten PPC-Marketing-Software WordStream, an und raten Folgendes: Gehe in deiner Content-Landschaft, die – so ist es jedenfalls bei den meisten Seiten – zu einem Großteil aus unbrauchbaren Inhalten besteht, auf die Suche nach echten „Unicorns“. Das sind die Artikel, die die gewünschten Reaktionen bei den Nutzern hervorrufen und gute Positionen in den Suchergebnissen erzielen.

Mithilfe von Google Analytics, Mention, Google Trends, Google Alerts, Talkwalker Alerts, der Google Search Console, deiner Social-Media-Statistiken – entweder aus den einzelnen Netzwerken oder auf einen Blick durch Tools wie Hootsuite und Falcon – kannst du deine Content-Einhörner identifizieren.

Hand mit Glühbirne
Also:

Kreiere mehr von dem, was gut funktioniert und verstehe, was du zukünftig besser lassen solltest.


Diese gut performenden Inhalte sind es dann wert, mehr promotet zu werden. Außerdem kannst du sie als Vorlage für neuen Content und Themenbereiche nutzen. Weiterhin kannst du mit einer Gap-Analyse herausfinden, welche für deine Nutzer interessanten Trend-Themen du bisher noch nicht abdeckst und warum du für manche Themen noch nicht rankst.

Du solltest dich nämlich für jede Phase deines Kaufzyklus kritisch hinterfragen, ob deinem User alle Informationen bereitgestellt werden, die er benötigt, um seine Kaufentscheidung zu treffen. Versuche dich also in deinen Kunden hineinzudenken und zu überlegen, welche Fragen und welchen Informationsbedarf er hat.
Folgende Tools unterstützen dich bei deiner Themensuche:


  • Buzzsumo

  • Google Trends

  • Ubersuggest

  • Site Search in Google Analytics

Eine gute Themenrecherche bildet im Zusammenspiel mit einer detaillierten Keyword- und Wettbewerbsanalyse die erfolgversprechende Grundlage für deinen Content. Denn nur, wenn du weißt, was deine Kunden suchen und idealerweise auch, wie dein Wettbewerb aufgestellt ist, kannst du dies in deine Planung einfließen lassen. Dein Themenplan – dazu kommen wir später noch – kann dir ebenfalls unerkannte Potenziale aufzeigen und du siehst auf einen Blick, welche Themen du bisher noch nicht abgedeckt hast.

 

Schritt 3

Stärke dein Expertenimage!

 

So wie der Kurator passende Exponate sammelt und zusammenstellt, kannst du es mit deinen Artikeln zu einem bestimmten Thema handhaben und den Usern so Orientierung in der Online-Flut bieten. Dieser Ansatz heißt Content-Curation und kann dabei behilflich sein, dich als Vorreiter für dein Fachgebiet zu behaupten. Wenn der Leser dich als Experten wahrnimmt, stärkt dies das Vertrauen in dein Produkt, dein Unternehmen, deine Dienstleistung oder dein Angebot und bildet somit die Grundlage für ein erfolgversprechendes Content-Marketing.

Um stets auf eine Top-Qualität abzuzielen und dein Expertenimage zu festigen, prüfst du am besten in regelmäßigen Abständen dein vorhandenes Content-Portfolio mit Blick auf bestimmte Kennzahlen wie die Seitenbesucher oder Conversions.

Nichts ist umsonst: Warum SEO und Content Geld kosten


Gut Ding will Weile haben. Ebenso natürlich Reichweiten und Rankings, die sich sehen lassen können, und damit einhergehend mehr Conversions und letztlich mehr Umsatz. Tragen deine ersten Versuche bereits Früchte, kannst du auf Basis dieser Erfolge garantiert auch mehr Budget raushandeln. Denn Content-Marketing ist in jedem Fall eine Investition, die sich auf Dauer auszahlt. Behandle daher dein Content-Marketing wie eine langfristige Anlage. Schafft es eine Seite mal auf eine Top-Position, so kann diese unter Umständen über Jahre hinweg neue Kunden für dich generieren.

Doch zunächst erfordert dies natürlich einige Ressourcen – sowohl in Form von Zeit als auch in Form von Geld. Interessant ist: Erfolgreiche Unternehmen investieren verstärkt in die Content Creation und geben damit für die Inhaltserstellung mehr Geld aus als für andere Bereiche beispielsweise die Content-Distribution, auch Content Seeding genannt. Grundsätzlich wachsen die Budgets im Online-Marketing kontinuierlich – allen voran die Ausgaben für das Content-Marketing. Laut dem Deutschen Marketing Verband wollen zwei Drittel der Unternehmen ihre Content-Marketing-Aktivitäten zukünftig noch weiter ausbauen. Es scheint sich also zu lohnen, sowohl für die Suchmaschinenoptimierung als auch für die Erstellung hochwertiger und relevanter Inhalte entsprechende Mittel in die Hand zu nehmen. Fest steht, dass Content nach wie vor King ist. Auch auf deiner Seite sollten die bereitgestellten Inhalte „königlich“ sein, damit du bei potenziellen Kunden und den Suchmaschinen eine Chance hast. Schließlich funktioniert online kein Text ohne SEO und SEO nicht ohne Text.

Du lieferst im Optimalfall genau den Content, der deiner Zielgruppe fehlt, auch wenn sie den Mangel vielleicht noch nicht bewusst wahrnehmen.

Stichwort Keywords


Ohne durchdachte Keywordrecherche bewegst du dich auf dünnem Eis. Klar, ich habe dich zu Anfang schon darauf hingewiesen, dass die Suchmaschinen heutzutage clever sind. Sie erkennen nämlich, ob Inhalte leserfreundlich sind und können die Qualität einer Seite sehr genau screenen – und zwar ohne sich dabei primär auf einzelne Keywords zu versteifen. Das stimmt auch.

Trotzdem ist eine anfängliche Keywordrecherche nach wie vor enorm wichtig, um deine Nutzer und deren Suchanfragen zu verstehen. Sie gibt dir Aufschluss über ihre Informations- und Handlungs-Bedürfnisse sowie über Reichweitenpotenziale und ist die Basis für deine Inhaltserstellung.

Keywords finden

 

Deshalb rate ich dir, diese grundlegenden SEO-Tipps zu befolgen:


  • Indem du mit einer Keywordrecherche startest, hilfst du deinen Ideen auf die Sprünge und erfährst, welche Fragen deinen Nutzern unter den Nägeln brennen könnten. Tools wie Searchmetrics, Google Analytics oder die Google Search Console können dich hierbei unterstützen und die Bedürfnisse und Suchanfragen auf Nutzer-Seite sichtbar machen.

  • Hinterfrage die Intention deiner Keywords und wähle solche mit einem akzeptablen Suchvolumen und einer nicht allzu starken Konkurrenz.

  • Schau dir an, für welche Keywords deine Konkurrenz mit welchen Inhalten rankt.

  • Überlege dir, welche Themenkomplexe sich bei den Keywords ergeben, die deine Kunden interessieren könnten.

  • Notiere und strukturiere die Keywords und plane Inhalte, die die Bedürfnisse deiner Kunden befriedigen, ihre Probleme lösen und so einen echten Mehrwert bieten.

  • Keyword-Dichte hat ausgedient: Reichere dennoch deinen Text behutsam mit den wichtigsten Keywords an. Achte dabei stets auf den Content und nutze – wenn möglich – Synonyme. Vermeide auf jeden Fall eine inflationäre Verwendung der Keywords!

  • Integriere das Fokus-Keyword bzw. das Haupt-Keyword in deine URL, die Meta Description sowie in deine H1- und H2-Überschriften.

  • Denke an deine – Schlagwort White Hat SEO – weiße Weste. Und behalte im Hinterkopf, dass Unique Content für die Suchmaschinen oberste Priorität hat.

  • Verlinke deine Seiten sinnvoll miteinander und setze wertvolle interne Links, um die volle Ranking-Kraft zu entfachen.

  • Überprüfe deine Content-Ziele. Tracke zum Beispiel deine Conversions, um sicherzugehen, dass dein Content und dein Keyword funktionieren.

Um tiefer in dieses spannende Thema einzutauchen, liest du am besten diese umfangreiche Seite:
Die perfekte Keyword-Recherche

Stichwort SEO-Tools


Überprüfe die Performance deiner Seite, indem du von folgenden SEO-Tools Gebrauch machst:

  • Google Analytics

  • Google Search Console

  • Google Pagespeed Insights

  • SEMrush

  • ahrefs

  • Searchmetrics

Stichwort Texter


Gute SEO-Texte verschaffen dir eine höhere Reichweite und Sichtbarkeit – und wirken sich natürlich auch positiv auf die Reputation im Netz aus. Solche Texte zu kreieren, die zudem noch lebendig sind, es auf den Punkt bringen, die Aufmerksamkeit des Lesers wecken und ihn emotional abholen, sind eine Kunst für sich. Vielen Unternehmen fehlt hier die entsprechende Expertise oder einfach die nötige Zeit. Online-Marketing-Profis müssen außerdem nicht zwingend auch Schreibexperten sein. Holst du erfahrene Texter ins Boot, kannst du dieses Problem einfach lösen und deiner SEO-Performance zuversichtlich entgegensehen.

Gut geplant ist halb gewonnen: dein Redaktionsplan


Eine gute Content-Planung mündet in einen Redaktionsplan. Der Redaktionsplan definiert, in welchem Zeitverlauf welche Inhalte veröffentlicht werden sollen, und visualisiert somit deine zeitliche Inhaltsplanung. Er unterstützt dich nicht nur dabei, einen Überblick zu behalten und mit Blick auf wichtige Ereignisse und Zeitpunkte für bestimmte Posts nichts zu vergessen, sondern ist auch eine enorme Motivationshilfe, um mit der Publikation am Ball zu bleiben und deiner Content-Strategie auch konsequent nachzugehen.

Deadlines einhalten und Leser regelmäßig versorgen


Für dein Content-Marketing solltest du es handhaben wie Journalisten in ihrer Redaktion: Der Redaktionsplan wird für dich und alle, die in die Content-Erstellung involviert sind, zu einem unverzichtbaren Mittel. Eine langfristige Planung verhilft dir dabei zu einer strukturierten und erfolgversprechenden Arbeit – schon alleine, wenn es um die Ressourcen- und Budget-Planung der Verfasser geht: Wer erstellt wann welchen Beitrag? Das regelt dein Redaktionsplan.

Er hilft dir außerdem immer im Flow zu bleiben und aus den geplanten Aufgaben ergeben sich praktischerweise immer wieder neue Themen und Ideen.

Um deine Inhalte bestmöglich aufzubereiten, stellst du dir die gleiche Frage wie bei der Entwicklung deiner Strategie: Wen möchte ich damit adressieren? So verlierst du nie aus dem Blick, für welche Zielgruppe du deine Inhalte erstellst.

Die folgenden Punkte gehören in einen effizienten Redaktionsplan:


  • geplantes Datum für die Veröffentlichung

  • adressierte Zielgruppe/Persona

  • Content-Format

  • (Fokus-)Keywords

  • Call-to-Actions zu verschiedenen Zielseiten oder Downloads

  • separate Spalte oder sogar separates Dokument für die Recherche (Brainstorming, Ideen, Quellen)

Darüber hinaus kann ein sauber und detailliert geführter Redaktionsplan für dich eine große Stütze sein, wenn es darum geht, die Fortschritte und Verbesserungspotenziale deiner Kampagne zu beobachten sowie die Erfolge deiner Strategie zu bewerten. Auf jeden Fall sollte dein Plan auch Luft für Spontanes haben. Schließlich möchtest du ja auch auf neue Trends und Themen sowie Marktveränderungen und Gesetzesanpassungen reagieren können. Hier haben wir dir praktische Tools für deine Redaktionsplanung zusammengestellt.

Die Content-Erstellung oder: Wie schaffe ich es mit den richtigen Inhalten zu mehr Leads und Kunden?


Sicherlich kennst du die folgende Situation nur zu gut: Nach stundenlanger Schreibblockade vollbringst du mühevoll dein Werk. Und zu deinem Entsetzen schlägt der Artikel nicht ein wie ein Blitz, sondern interessiert leider nur wenige User. Ich kann da nur sagen: In gute Texte zu investieren, lohnt sich auf jeden Fall. Um genau zu sein, erreichst du ohne gute Texte niemals dein Ziel. Sie sind also der Motor oder die Segel deines Schiffs.

So wie du mit deinem Redaktionsplan langfristig planst, wirst du auch mit guten Veröffentlichungen lange Erfolge ernten. Statt in kurzfristige und kostspielige Maßnahmen zu investieren, die dir schnell neue Kunden bescheren und für kurze Zeit die Lead- und Umsatzgenerierung ankurbeln, solltest du mehr Geld in die Hand nehmen für die Erstellung wertvoller Inhalte, die kontinuierlich Leads generieren und sich noch lange auszahlen werden. Kreiere also Content von höchster Qualität in unterschiedlichen Formaten und begleite dabei den Nutzer auf allen Stationen seiner Reise!

Ob du dafür interne Ressourcen freimachen oder ein Schreibtalent einstellen kannst, eine Agentur beauftragst oder den passenden Freelancer – beispielsweise über eine Online-Textbörse findest – sei dir dabei natürlich selbst überlassen.

Solltest du auf internationaler Ebene agieren, so ist zu bedenken, den Nutzern Informationen in ihrer Sprache auszuspielen und die Inhalte entsprechend zu lokalisieren. Nur durch von Muttersprachlern erstelltem Content und mit professionellen Übersetzungen kannst du dies gewährleisten. Den Suchmaschinen kannst du durch das praktische hreflang-Tag signalisieren, dass deine Seite mehrsprachig ist und es sich bei den Inhalten in den jeweiligen Sprachen nicht um Duplicate Content handelt.

Content und Grafiken gehen Hand in Hand


Jede Botschaft und jeder noch so komplexe Zusammenhang lässt sich mit einer starken Kombi aus Text und Bild am besten transportieren. Textwüsten schrecken hingegen ab. So kommt es nicht von ungefähr, dass Infografiken immer beliebter werden. Denn sie bereiten Informationen anschaulich auf. Text und Bild bereichern sich also gegenseitig: Fügst du deinen Inhalten starke visuelle Elemente hinzu, erzielst du damit garantiert eine größere Reichweite und Aufmerksamkeit für deine Inhalte. Schließlich ist bekannt, dass Content plus Grafiken doppelt so häufig in den Social-Media-Kanälen geteilt wird wie alleinstehende Texte.

Mit Blick auf deine Website bedeutet dies: Bei einer gut funktionierenden Website gehen aufmerksamkeitsstarke Texte mit einem ebenso aufmerksamkeitsstarken Design einher.

Gib deinen Blogartikeln Gesicht und Farbe


Es ist ein Leichtes, deine Artikel mit aussagekräftigen Bildern zu versehen. Nicht jedes Unternehmen kann auf einen Inhouse-Designer oder Inhouse-Fotografen zurückgreifen. Zum Glück hält das Netz aber einige Tools für die Gestaltung und Datenbanken zur Bildersuche mit kostenlosem Download bereit wie zum Beispiel:


Content Seeding: Inhalte clever bei der Zielgruppe platzieren


Halt, bevor du den Erfolg wirklich ernten kannst, muss er, also dein Content, natürlich erst noch gesät werden. Nur wenn die relevanten Inhalte deine Zielgruppe auch erreichen, kannst du als Unternehmen Aufmerksamkeit und Vertrauen gewinnen. Dadurch, dass du deinen Content im Optimalfall nicht nur auf deiner Seite veröffentlichst und darauf wartest, dass die User ihren Weg dorthin finden, sondern ihn darüber hinaus auch in deinen sozialen Netzwerken teilst, sind die Social-Media-Posts dir beim Seeding behilflich. Häufig benötigt dein Content auch eine Bewerbung als ersten Anschub, damit Google deine Seite angemessen indiziert und rankt. Nutze somit die von dir genutzten Kanäle, um deine neu erstellten Inhalte zu promoten. Auch das sollte auf strategische Art und Weise passieren. Hierfür solltest du ebenso wie für die Content-Erstellung genügend Zeit für die Bewerbung einplanen.

Um deinen Content zu promoten, bietet sich Folgendes an:


  • Soziale Netzwerke und Foren

  • eigene oder fremde Newsletter

  • Videoportale wie YouTube

  • kostenpflichtige Suchmaschinenwerbung (SEA)

  • Native Advertising mit kostenpflichtigen Tools wie Plista, Outbrain oder Taboola

Darüber hinaus ist es besonders effizient, wenn du nicht nur deine eigenen Kanäle nutzt, sondern zusätzlich einflussreiche Multiplikatoren ins Boot holst. Diese Influencer – beispielsweise einflussreiche Blogger oder Online-Marketer – nutzen dann wiederum ihre Plattformen und Netzwerke, um deine Inhalte zu verbreiten. Es geht darum, Multiplikatoren zu finden, die zur Information oder Unterhaltung ihrer User deine Inhalte gerne teilen und denen es gelingt, dabei die Benefits deines Angebots herauszustellen und Kompetenz zu signalisieren.

Spamming sollte auch in diesem Kontext unbedingt vermieden werden – genauso ist von ausschließlich bezahltem Seeding abzusehen. Ideal ist ein ausgewogenes Verhältnis von Owned Media (eigene Kanäle) und Paid Media (bezahlte Werbung). Letztlich zählt auch hier wieder die Qualität der Inhalte.

Hand mit Glühbirne
Also:

Nach dem Erstellen ist vor dem Verteilen: Gib den Startschuss – mit Content Seeding! Content Seeding kann nämlich dazu beitragen, neue Zielgruppen zu erreichen sowie deine Reichweite und mit Blick auf die Backlinks ebenfalls deine SEO-Performance zu verbessern.

Content-Monitoring und Erfolgskontrolle: Der Kreislauf beginnt von vorne


Deine Content-Strategie ist aufgegangen, wenn dein Content deinen Nutzern die Augen öffnet und Themen in einzigartiger Weise behandelt, die es so vorher noch nicht gab.

Idealerweise ist der User bei der Suche nach einer Lösung für sein Problem über die Suchmaschine auf deiner Seite gelandet, dein Angebot hat ihn zu einer Conversion bewegt, ihn an deine Marke gebunden und dann vielleicht noch dazu veranlasst, Fan deines Services zu werden und eine gute Kundenbewertung zu hinterlassen.

Endlich am Ziel angelangt? Noch nicht ganz! Zunächst solltest du checken, ob deine Bemühungen sich wirklich gelohnt haben: Hast du deine Ziele erreicht? Wie wurde der Content von deinen Nutzern aufgenommen? Untersuche hier die einzelnen Formate und Kanäle und behalte dabei immer deine Ziele und Kennzahlen im Hinterkopf!

Konntest du Schwachstellen ausfindig machen? Wenn ja, knöpfe dir noch einmal jeden einzelnen Schritt deiner Strategie vor und überlege, wo es hakt und woran das liegen könnte. Nutze hierfür auch wieder bewährte Analyse-Tools wie Google Analytics oder die Google Search Console. Egal, wie gut dein Content performt und wie zufrieden du mit dem Output deiner Content-Strategie bist: Sie ist wie ein Kreislauf. Immer wieder werden sich neue Optimierungspotenziale auftun und Lernprozesse ergeben. Wie du deine Website kontinuierlich mithilfe der passenden Instrumente optimierst, kannst du dir hier noch einmal in Ruhe anschauen:

Website-Analyse für deine SEO-Performance

Mein Fazit für dich


Diese Anleitung kann dir hoffentlich als Blaupause dienen. Denn nur mit einer guten Strategie kannst du einen gut funktionierenden Fahrplan auf die Beine stellen, mit dem du langfristig deine Content-Marketing-Ziele verfolgst und diese nach und nach erreichst. Denn eines solltest du dir immer wieder vor Augen führen, wenn du dir sehnsüchtig dein Google-Ranking anschaust: SEO braucht Zeit. So dauert es oft Monate, bis du erste SEO-Erfolge erkennen kannst.


Am Ende des Tages zählen immer die hervorragenden Inhalte, die deinen potenziellen Kunden und den Suchmaschinen gleichermaßen gefallen. Fehlt dir hierzu das nötige Schreibtalent oder die erforderliche Zeit, solltest du dich nach einem passenden Autor für dein Business umschauen.

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