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Content-Audit – die große Website-Inventur

Content-Audit lässt sich durchaus mit der Inventur in einem Betrieb vergleichen. Denn die Probleme sind deckungsgleich: Im Lauf der Zeit wächst die Unordnung im vorhandenen Content und die Übersicht geht verloren. Einzelne Pages sind in die Jahre gekommen und entsprechen vielleicht nicht mehr der aktuellen Content-Strategy. Dann wird es Zeit, vorhandene Inhalte anzupassen und der Zielgruppe neuen Content bereitzustellen.

Content-Audit

Content-Audit – was ist das?

 

Content-Audit meint eine umfassende Kontrolle der Inhalte einer Website. Im Wesentlichen geht es beim Content-Audit um die Prüfung, ob der Website-Content den Unternehmenszielen noch dient. Insofern ist Content-Audit viel mehr als nur ein SEO-Audit. Es geht nicht nur um Google-Positionen. SEO-Auswirkungen ergeben sich durch einen Audit aber oft als willkommener Nebeneffekt. So wertet Google einen veränderten Text als Indiz für Aktualität, was sich positiv auf das Ranking auswirkt.

Dieser Inhaltscheck ist ein wichtiger Faktor im Content-Marketing. Mit der Absicht, aktuelle Unternehmensziele optimal zu unterstützen, zeigt das Verfahren wertvolle Potenziale auf und legt offen, welche Inhalte aussortiert, aktualisiert oder neu erstellt werden sollen. Häufig fördert diese Analyse auch versteckte Content-Schätze zutage, die zum Beispiel als vergessener Broschürentext herumliegen, sich aber hervorragend als Ergänzung des bestehenden Website-Contents eignen.

Neben einer regelmäßigen Überprüfung von Inhalten gibt es auch konkrete Anlässe für einen Content-Audit. Das sind zum Beispiel der Relaunch eines Internetauftritts, die Entscheidung über eine Investition, der Umstieg auf ein neues Content-Management-System oder eine Neuorientierung im Content-Marketing. Auch bei einem Wechsel der Verantwortlichen oder der Implementation neuer Kampagnen ist ein umfassender Audit vorteilhaft.

 

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Wie funktioniert ein Content-Audit?

 

Bei einem Content-Audit ist strukturiertes Vorgehen gefragt. Das Verfahren richtet sich nach der Zielvorgabe: Vorhandener Content wird an konkreten Zielen gemessen. Deshalb geht man in vier Schritten vor:

  1. Festlegung der kurz-, mittel- und langfristigen Ziele, die mit der Website verfolgt werden.
  2. Content-Inventory – Erfassung des vorhandenen Contents, vorwiegend mit dem Content-Management-System.
  3. Quantitative Content-Analyse anhand von Kennziffern.
  4. Qualitative Überprüfung: Was ist wertvoll, nützlich oder überflüssig?

Wer den Audit einer Website durchführt, arbeitet ähnlich wie ein Certified Internal Auditor, der eine interne Revision von Prozessen und Regelwerken in einem Betrieb vornimmt. Tatsächlich stammt der Begriff Content-Audit aus dem Bereich des Qualitätsmanagements. Gegenstand des Audits ist ebenfalls eine Revision, die sich jedoch auf eine Internetpräsenz bezieht.

Free Content Audit Tools

 
Content-Audit Tools
 

Für grundlegende Audits eignet sich – neben verschiedenen Features des vorhandenen Content-Management-Systems – vor allem Google Analytics. Es ist das vielleicht bekannteste Free Content Audit Tool für Webmaster. Neben dem SEO-Audit – also der Kontrolle von Rankings für bestimmte Suchbegriffe – stellt Google Analytics auch fest, welche Inhalte die Zielgruppe wirklich erreichen. Hierfür ist es zunächst erforderlich, die bestehenden Pages einer Website nach Content-Gruppen und benutzerdefinierten Segmenten einzuordnen. Außerdem werden einzelne Ziele definiert. Beispielsweise geht es darum, eine Ziel-URL oder eine bestimmte Sitzungsdauer zu erreichen. Regelmäßig werden Antworten auf folgende Fragen gesucht:

  • Woher kommen die Besucher (organische Suche, Social Media, Backlinks)?
  • Wie bewegen sich die Besucher auf der Website?
  • Gibt es auffällig hohe Absprungraten oder nur sehr kurze Verweilzeiten?
  • Wie sieht es mit der Performance des Contents aus (anhand von festgelegten Conversions)?

Die Performance der Seiten in Bezug auf festgelegte Ziele lässt sich mit Google Analytics beliebig genau kontrollieren. Wichtig ist hier vor allem: Google Analytics liefert nur die Zahlen. Die Ziele sind jedoch immer individuell und am jeweiligen Content-Marketing orientiert. Deshalb wird auch die Analyse zum großen Teil individuell konzipiert.

Content-Audit-Vorlage

 

Für die konkrete Analyse können verschiedene Content-Audit-Templates verwendet werden, die zum Beispiel als Excel-Tabellen angeboten werden. Grundlage eines gelungenen Audits ist immer eine möglichst genaue Festlegung der Ziele. Mit Leistungskennzahlen (KPI) lassen sich die Erfolge objektiv messen. Unter diesem Aspekt können einzelne Elemente genauer untersucht werden:

  • Die Content ID dient der genauen Bezeichnung der einzelnen Webinhalte mit Ober- und Unterkategorien.
  • Hierunter werden einzelne URLs mit Title, Meta-Description und H1-Überschrift geordnet.
  • Auch die Content-Art (Text, Video, Grafik) und Keywords werden hier registriert.
  • Gibt es Backlinks und Social Signals beispielsweise von Facebook, Twitter, Google+?
  • Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Hier bieten Personas eine praktische Hilfe.

Zielgruppengenaues Content-Marketing orientiert die Maßstäbe für die Bewertung der Inhalte an den Erwartungen der Nutzer. Als Indikatoren kommen hier die Verweilzeiten, Absprungraten, vor allem aber auch direkte User-Feedbacks infrage. Wichtig bei der Verwendung einer Content-Audit-Vorlage in Form einer Excel-Tabelle ist es, die einzelnen Elemente und Kategorien im Zweifel eher umfassend und großzügig zu definieren, um nicht den Überblick zu verlieren.

Weil Content-Audits aufzeigen, an welchen Punkten Änderungen notwendig sind, hat die Kontrolle der Übereinstimmung von Unternehmenszielen und Website-Content ein weit größeres kreatives Potenzial als das eher eindimensionale SEO-Audit. Oft stellen sich im Rahmen des Audits auch Schwachstellen bestehender Social-Media-Marketing-Strategien, der allgemeinen Content-Strategy oder des Content-Management-Systems heraus. Deshalb ist ein regelmäßiger Content-Audit unabdingbar, um den Erfolg eines Internetauftritts dauerhaft zu sichern.
 
Content-Audit Vorlage
 

Fazit

 

Eine intelligente Content-Strategy ist unerlässlich, um vorhandene Inhalte darauf zu prüfen, ob sie den Unternehmenszielen dienen. Zu dieser Strategie gehört ein regelmäßiger Content-Audit. Zwar bedeutet ein effektiv durchgeführter Audit einen aufwendigen Prozess. Er liefert jedoch eine grundlegende Analyse der Leistungsfähigkeit des Website-Contents – zielgenau bezogen auf individuelle Marketing- und Unternehmensziele. Nur auf einer solchen Basis lässt sich eine erfolgreiche Content-Strategy entwickeln, durchführen und kontrollieren. Der systematisierte Umgang mit Webinhalten zahlt sich aus – durch eine hohe Aufmerksamkeit der Zielgruppe und optimierte Konversionsraten.

Ganz wichtig: Für den Erfolg von Content ist auch die publizistische Qualität der Beiträge entscheidend. Hochwertige Texte erhöhen die Vertrauenswerte von Internetauftritten, treffen die Interessen der Zielgruppe und verbessern die Wirkung von Content-Marketing. Hierfür bietet Textbroker verschiedene Möglichkeiten für die individuelle Erstellung von Texten mit Mehrwert.

 

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Kommentare

Anastasia 7. April 2019 - 22:26

großartiger Beitrag, besten Dank!

Antworten

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