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Content Marketing

Grafik mit Headline Content Marketing
  • Kurzerklärung
  • Ausführliche Erklärung
  • Content Marketing als Instrument des Inbound Marketing
  • Beispiele für Content Marketing im Praxiseinsatz
  • Welche Werkzeuge setzen Unternehmen zum Content Marketing ein?
  • Wie beeinflusst Content Marketing das Suchmaschinenranking?
  • Fazit

Content Marketing: Kurzerklärung

Content Marketing ist eine Marketingtechnik, bei der Unternehmen Inhalte publizieren, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten sollen. Content Marketing soll unter anderem die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit verbessern und Kunden an das Unternehmen binden.

Ausführliche Erklärung:

Content Marketing ist eine Marketingtechnik, bei der werbungtreibende Unternehmen ihre Zielgruppe mit hilfreichen, unterhaltsamen und Rat gebenden Inhalten ansprechen. Content Marketing zählt zu den Instrumenten des Inbound-Marketing. Dieses zielt darauf ab, potenziellen Kunden bei ihrer Informationssuche im Web relevante Inhalte anzubieten. Anders als beim Outbound-Marketing werden diese Inhalte nicht etwa auf Werbebannern präsentiert, denen sich der Nutzer nur schwer entziehen kann (Push-Marketing). Stattdessen setzt Inbound-Marketing darauf, dem Nutzer relevante Informationen zur Verfügung zu stellen, damit dieser sie bei Bedarf leicht selbst findet (Pull-Marketing).

Content Marketing als Instrument des Inbound Marketing

Inbound Marketing ist, als eine Unterdisziplin des Online Marketing, die Reaktion auf das Nutzungsverhalten der User im Web. Das Web ist heute Informationsmedium Nummer eins. Vor größeren Kaufentscheidungen recherchieren Verbraucher online ausgiebig nach dem besten Produkt. Während dieser Recherche sollen sie gemäß der Techniken des Inbound Marketing mit relevantem Content versorgt werden.

Die beim Content Marketing verwendeten Inhalte sollen der Zielgruppe einen Mehrwert bieten und so die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte positiv beeinflussen. Im Gegensatz zu anderen Disziplinen des Marketing (E-Mail-Marketing, Direktmarketing) vermeiden Unternehmen beim Content Marketing direkte Werbebotschaften und stellen selten im Detail Leistungsmerkmale einzelner Produkte heraus. Zudem fordern Unternehmen ihre Zielgruppe mit Content Marketing nicht direkt zum Kauf von Produkten auf. Experten sind der Meinung, dass Content Marketing im Jahr 2014 weiter an Bedeutung gewinnen wird.
Studie Content Marketing Budgets steigen

Beispiele für Content Marketing im Praxiseinsatz

Viele Firmen setzen im Rahmen ihres Content Marketing auf Storytelling. Der Konzern Coca Cola ersetzte beispielsweise seine Unternehmenswebsite durch ein eigenes Online-Magazin namens „Journey“. Über diese Plattform veröffentlicht Coca Cola im Internet Inhalte, die die Getränke des Unternehmens oft nur am Rande oder gar nicht thematisieren. Das Unternehmen selbst beschreibt sein Online-Magazin als „eine Reise in die Welt der Lebensfreude, der Erfrischung und des verantwortungsvollen Handelns.“ Den Content ordnet der Konzern in die Kategorien „Happiness“, „Entertainment“, „Gesellschaft“, „Marken“, „Unternehmen“ und „Mythos“. Dabei geht es nicht vorrangig darum, plumpe Werbemaßnahmen zu platzieren. Vielmehr versucht Coca Cola im Rahmen des Content Marketing, durch geschicktes Storytelling das Interesse der Zielgruppe zu wecken und positive Assoziationen mit der Marke hervorzurufen.

Zu diesem Zweck setzt Coca Cola auf seiner Plattform auf Content rund um das Kernthema „Happiness“. Der gesamte neue Webauftritt hat das Ziel, den Getränkehersteller in den Köpfen der Konsumenten mit positiven Gefühlen zu verknüpfen. Inhaltlich befassen sich die Artikel unter anderem  mit den Themen Gesundheit und Ernährung, Sport, Gesellschaft sowie Entertainment. In vielen „Geschichten über Menschen, die anderen eine Freude machen“ spricht Coca Cola seine Zielgruppe besonders emotional an. So präsentiert die Website etwa die Geschichte einer jungen Frau aus wohlbehüteten Verhältnissen, die schon als Kleinkind ihre Geburtstagsgeschenke an Kinder in Hospizen und Heimen abgab. Die rührende Geschichte der jungen Britin verknüpft Coca Cola geschickt mit der Tour des eigenen Coca Cola-Weihnachtstrucks unter dem Motto: „Hilf Santa: Mach anderen eine Freude!“ Für jeden Wunsch, den die Nutzer an das Unternehmen übermitteln, spendet es im Anschluss einen Euro an eine Hilfsaktion für Kinder.

Klar, dass die neuesten Magazin-Beiträge stets flankierend in Facebook und anderen Social Media geteilt werden. Auch bei Facebook setzt Coca Cola ganz auf den Wohlfühlfaktor: Auf der wichtigsten Social Media Plattform präsentiert das Unternehmen berührende Zitate, verschiedene Fotoaufnahmen und Geschichten rund um die eigene Marke.

Doch nicht nur Getränkehersteller wie Coca Cola oder Red Bull nutzen das Internet zum Zweck ihres Content Marketing. Unternehmen verschiedener Branchen verbreiten hochwertige und zielgruppenrelevante Inhalte im Netz, beispielsweise über Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter oder einen eigenen Blog.

So bietet auch Haarkosmetik-Experte Schwarzkopf seiner Zielgruppe auf der Website des Unternehmens ein vielfältiges Informationsangebot rund um das Thema Haare. Egal ob der Nutzer ein Problem mit strapaziertem Haar oder sensibler Kopfhaut hat,  Schwarzkopf hat hilfreiche Tipps parat. Layout und Design der Schwarzkopf-Onlinepräsenz erinnern eher an einen Mode-Blog als  an den Webauftritt einer Marke für Haarkosmetik. Wertvolle Inhalte, die den Nutzern bei ihren individuellen Fragen weiterhelfen, stehen eindeutig im Fokus der Website: In zahlreichen Artikeln und Videos erfährt der Leser, wie er strohige Haare glätten kann, Schuppen ein Ende bereitet und welche Frisuren sich für dünne Haare eignen. Ganz nach der Idee des Content Marketing geht es Schwarzkopf nicht in erster Linie darum, direkt das eigene Produkt zu bewerben. Vielmehr präsentiert sich die Marke Schwarzkopf als kompetenter Ansprechpartner und Inspirationsquelle in allen Fragen, welche die Zielgruppe bewegen.

Welche Werkzeuge setzen Unternehmen zum Content Marketing ein

Beim Content Marketing spielt die Vermittlung von Informationen für viele Unternehmen eine wichtige Rolle. Immer mehr Unternehmen setzen dafür zum Beispiel auf Whitepaper und E-Books, doch auch eine Infografik stellt ein optimales Content-Marketing-Werkzeug dar.

Studie Content Marketing Instrumente B2B
Quelle: http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-content-marketing-research/

Whitepaper: Die wenigsten Unternehmen verfügen über ausreichende Ressourcen, um eigene Studien in Auftrag zu geben und so Content zu generieren. Wer dennoch seine Zielgruppe mit hochwertig aufbereiteten und informativen Inhalten überzeugen will, für den bieten Whitepaper eine interessante Alternative. Die Inhalte eines Whitepapers sind im Vergleich zu einer Studie leserfreundlicher aufbereitet.  Außerdem haben Whitepaper in der Regel einen geringeren Umfang als Studien: Meistens sind Whitepaper zwischen 10-15 Seiten lang,  manche Whitepaper umfassen jedoch nur zwei Seiten. Der Begriff ist vor allem in der IT-Branche geläufig und breitete sich über diese zunehmend auch im deutschen Sprachraum aus.  Als Informationsmaterialen mit hohem Nutzwert beinhalten Whitepaper in der Regel Detailinformationen und beratende Texte, die den Leser bei einer Entscheidungsfindung unterstützen. Somit verzichten diese Dokumente ganz im Sinne des Content Marketing auf plumpe Werbung und schaffen beim Leser Vertrauen in ein Unternehmen und seine Produkte. Dadurch eignen sie sich hervorragend zur Imagepflege.

Infografik: Viele Unternehmen setzen auf Fakten, um ihre Zielgruppe von den eigenen Produkten zu überzeugen. Um Zahlen möglichst übersichtlich darzustellen, nutzen Unternehmen häufig eine Infografik. Ein solches Schaubild ist grafisch oft sehr aufwändig und kreativ gestaltet, wodurch die Aufnahme der Informationen erleichtert wird. Insbesondere in sozialen Netzwerken verbreiten sich Infografiken besonders schnell, da wichtige Informationen auf einen Blick erfassbar werden. Somit sind Infografiken ein wertvolles Werkzeug für Unternehmen, die Content Marketing über Social Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter betreiben wollen.

E-Book: E-Books sind eine praktische Möglichkeit, um potenziellen Kunden die Expertise der eigenen Firma zu verdeutlichen. Viele Unternehmen der Web-Branche nutzen diese Vorgehensweise und schreiben über Themen, die ihr Geschäftsfeld betreffen. Oft beinhalten solche E-Books Ratgebertexte, die dem Leser ganz im Sinne des Content Marketing hochwertig aufbereitete Informationen mit echtem Mehrwert bieten.

Blog: Immer mehr Unternehmen haben einen eigenen Blog, in dem Mitarbeiter zu Themen schreiben, die ihre Firma bzw. Branche betreffen. Durch die Integration von Social Media-Features wie Like-Buttons können die Beiträge auf Facebook und Co. geteilt werden, wodurch die Reichweite der Beiträge steigt. Fundierte Blog-Posts demonstrieren die Kompetenz des Unternehmens und können somit ein wichtiger Bestandteil des Content Marketing sein. Wem es zu aufwändig ist, einen eigenen Blog aufzusetzen, der nutzt stattdessen den Microblogging-Dienst Twitter, um die Zielgruppe und potenzielle Kunden über Neuigkeiten im eigenen Unternehmen auf dem Laufenden zu halten.

Wie beeinflusst Content Marketing das Suchmaschinenranking

Gutes Content Marketing kann bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) helfen. Auch wenn Content Marketing nicht zu den klassischen SEO-Maßnahmen zählt, kann Content Marketing die Bewertung einer Website durch Suchmaschinen positiv beeinflussen. Schließlich belohnt Google nach eigener Aussage Seiten mit hochwertigen bzw. nutzerrelevanten Inhalten mit einer guten Platzierung in den Suchergebnissen. Google selbst ruft Seitenbetreiber immer wieder dazu auf, sich in erster Linie um die Qualität der Inhalte auf ihrer Seite zu kümmern, bevor sie in zusätzliche SEO-Maßnahmen investieren. Bevor Suchmaschinenoptimierung (SEO) gelingen kann, muss mit den richtigen Inhalten die nötige Basis geschaffen werden.

Auch in SEO-Fachkreisen ist Content Marketing ein wichtiges Thema: Noch vor einigen Jahren konnten SEO-Experten die Positionierung einer Website bei Google durch kurzfristige Maßnahmen verbessern. Inzwischen ist SEO jedoch zu einem langfristigen Prozess geworden, in dessen Verlauf die Inhalte eines Webauftritts kontinuierlich optimiert werden müssen. Zudem werden Verlinkungen und Shares in Social Media wie Facebook, Google+ und Twitter heute nur noch mit guten Inhalten erreicht. Folglich steht der Content heute sowohl in der SEO als auch für Content Marketing an erster Stelle. Gleichzeitig hat die Investition in hochwertigen Content einen besonders nachhaltigen Effekt auf die SEO einer Website.

Nach Meinung vieler Online-Experten haben unter anderem folgende Faktoren Einfluss auf das Suchmaschinenranking im Internet:

Verweildauer: Die Verweildauer beschreibt, wie lange ein Nutzer auf einer Website bleibt, die er über die Google SERPs (Googles Ergebnisliste) aufgerufen hat. Je länger die Verweildauer, desto relevanter bewertet Google den Content und damit die Website für den Suchbegriff des Users. Schließlich bedeutet eine längere Verweildauer, dass der Nutzer sich mit dem Inhalt der Seite beschäftigt und diese folglich für seine Anfrage von Bedeutung ist. Da Content Marketing auf Inhalte setzt, die den Nutzer interessieren und ihm bei seiner Fragestellung weiterhelfen, kann gut umgesetztes Content Marketing diesen Rankingfaktor bei Google positiv beeinflussen.

Backlinks: Wie oft eine Seite von anderen Seiten verlinkt wird, gilt noch immer als wichtiger Faktor für das Ranking bei Google. Schließlich ist ein Link meist als Empfehlung einer anderen Seite zu werten. Im Rahmen einer effektiven Content Marketing-Strategie müssen Firmen hochwertige, verlinkungswürdige Inhalte produzieren. Interessante und relevante Inhalte werden mit höherer Wahrscheinlichkeit von Nutzern verlinkt und in sozialen Netzwerken geteilt. So unterstützen Sie den organischen Linkaufbau, ohne spezielle SEO-Praktiken einzusetzen.

Fazit:

Mit gutem Content Marketing können Unternehmer ihre Nutzer und ihre Kunden heute gezielt erreichen, indem sie Inhalte mit Mehrwert schaffen. In Zeiten der Informationsflut bietet Content Marketing die Möglichkeiten eines geschickten und nützlichen Pull-Marketings, bei dem die Kunden von sich aus nach Produkten bzw. Lösungen suchen. Viele große Konzerne setzen bereits auf Content Marketing-Strategien und bauen sich so das Image des kompetenten Problemlösers auf. Mittel und Wege dazu gibt es viele, vom Whitepaper über den eigenen Blog bis zum E-Book – gepaart mit einer guten Verteilungsstrategie per Social Media, lassen sich heute Kunden unaufdringlich erreichen und verknüpfen positive Assoziationen mit dem Unternehmen, dass ihnen weiterhilft. Nicht zuletzt fördert Content Marketing auch eine positive Suchmaschinenoptimierung und trägt zu einer größeren Reichweite, einem besseren Unternehmensbild und letztlich auch zu mehr Umsatz bei.


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