Content-Personas: mit passenden Inhalten jede Generation erreichen
Mit relevanten und maßgeschneiderten Inhalten die jeweilige Zielgruppe zu erreichen, ist das Ziel eines effizienten Content-Marketings. Ein solcher personalisierter Content ist sowohl für das B2C- als auch für das B2B-Umfeld das Herzstück der Kommunikation und eine willkommene Möglichkeit, um selbst mit knappem Budget erfolgreich Kunden zu gewinnen.
Um Inhalte mit Mehrwert zu produzieren, die für deine Zielgruppe angemessen sind, gilt es diese näher kennenzulernen. Entwickle dabei ein gutes Gespür für ihre Sprache und ihre Bedürfnisse. Mit dem nötigen Einfühlungsvermögen lässt sich ermitteln, welche Probleme, Fragen und Sorgen, aber auch Interessen und Vorlieben diese Zielgruppe hat. Dabei solltest du mit nur einer oder wenigen Personas starten, um eine fokussierte Marketingstrategie voranzutreiben.
Am Anfang steht die Marketingstrategie
Erforsche zunächst im Rahmen deiner Marketingstrategie, wer deine Zielgruppe ist oder deine Zielgruppen sind. Eine intelligente Strategie für Marketing und Content sollte stets am Anfang der Aktivitäten stehen und regelmäßig auf den Prüfstand gestellt werden. Besteht Klarheit über die anzusprechende Zielgruppe, geht der Prozess in die nächste Stufe und auf eine tiefere Ebene. In der digitalen Welt hilft es, die große Masse der Kunden auf eine fiktive Person herunterzubrechen. Mit dieser Methode lassen sich Buyer Personas erstellen, die kurz Personas genannt werden. Der Begriff „Buyer Persona“ macht deutlich, dass der Nutzer eines Produkts und derjenige, der die Kaufentscheidung trifft, nicht zwangsläufig identisch sein müssen. Ein Beispiel könnten besondere Produkte für Menschen sein, die in ihrer Mobilität eingeschränkt sind. Häufig kaufen vermutlich Angehörige oder Betreuer die entsprechenden Gegenstände. Die Content Personas solltest du folglich mit deinem personalisierten Content-Marketing ansprechen.
Spreche idealerweise deine Persona zu jedem Zeitpunkt der gesamten Customer Journey gezielt an. Hat deine Persona Fragen, solltest du unmittelbar Antworten dazu parat haben. Das Unternehmen versorgt die Persona mit relevanten Inhalten und arbeitet Schritt für Schritt auf den gewünschten Call-to-Action hin – zum Beispiel den Kauf in einem Onlineshop oder die Bestellung eines Newsletters. In dem Zusammenhang kann es sinnvoll sein, den verschiedenen Personas auf der Website oder in Social Media jeweils unterschiedliche Inhalte anzuzeigen.
Wer sind meine Content-Personas?
Frage dich zunächst, wer dein idealer Kunde ist und blende dabei deine eigenen Wünsche und Erwartungen vollständig aus. Wer benötigt deine Produkte oder deine Serviceleistungen? Der Prototyp oder „anonyme Kunde“ braucht einen Namen, ein Gesicht und eine Persönlichkeit, aber auch ein Alter, einen Wohnort sowie Bedürfnisse. Eine solche Persona wird über eine Art Steckbrief definiert und könnte folglich Peter sein. Er ist 28 Jahre alt, wohnt in Hamburg, spielt gerne online Poker und kauft im Netz regelmäßig Teile für seine Modelleisenbahn. Dabei geht er sowohl über seinen Laptop als auch mit seinem Smartphone ins Internet und ist dort täglich mehrere Stunden aktiv. Er ist zwar ein Single und hat mit Onlinepoker und der Modelleisenbahn eher „nerdige“ Hobbys, hat aber trotzdem einen geselligen Freundeskreis. Wer diese Beschreibung liest, hat es leichter, Inhalte zu entwickeln, die Peter interessieren könnten.
Die existierenden Kunden mit allen verfügbaren Daten näher zu durchleuchten, um Content-Personas zu definieren, ist der erste Schritt. Insbesondere, wenn du ein neues Produkt oder Geschäftsfeld entwickelst, ist es häufig notwendig, Menschen einer anderen Altersgruppe oder mit anderen Interessen anzusprechen.
Kriterien, um eine Content-Persona zu entwickeln
Das Gespräch mit Kunden und potenziellen Kunden zu suchen hilft dabei, Content-Personas zu kreieren. Auf den meisten Social-Media-Plattformen gibt es unkomplizierte Wege, um Umfragen zu starten. Finde heraus, für welche Themen sich deine Kunden und Fans interessieren. Zudem hilft es, die eigenen Kunden gut zu kennen, besonders die loyalen Stammkunden. Befrage sie und arbeite dabei mit etablierten Methoden der Marktforschung. Verwende für deine Interviews bevorzugt einfache Fragen, die sich danach auch unkompliziert auswerten lassen.
Es gibt verschiedene Merkmale, nach denen sich die Zielgruppe ordnen lässt, um eine Buyer Persona zu definieren. Dazu gehören zum Beispiel die folgenden Kriterien:
- Demografische Merkmale wie
- das Alter,
- der Wohnort,
- die Sprache,
- das Geschlecht und
- der höchste Bildungsabschluss
- Welche Wertvorstellungen hat deine Persona – und welche Interessen und Bedürfnisse?
- Ist sie eine Schnäppchenjägerin oder bevorzugt sie hochwertige Produkte?
- Stehen Nachhaltigkeit oder Tierschutz bei ihrer Kaufentscheidung im Vordergrund?
- Das Surf- und Kaufverhalten im Internet
- Über welches Gerät (mobil vs. stationär) ist sie im Internet unterwegs?
- Wie technologieaffin ist die Persona?
- Wie viele Stunden/Minuten ist die Persona täglich im Internet unterwegs?
- Auf welchen Social-Media-Plattformen ist die Persona aktiv?
Für jedes Alter die passenden Content-Marketing-Personas
Das Alter ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, um Menschen mit relevanten Inhalten zu erreichen. Junge Leute sind mit dem Internet und Social Media aufgewachsen – mit der Konsequenz, dass sie in der digitalen Welt unbekümmerter und vorwiegend mobil unterwegs sind. Sie reagieren öfter und stärker auf Content von Unternehmen und besonders auf jene Inhalte, die ihnen durch Social Influencer vermittelt werden. Dabei wünschen sie sich authentischen, unterhaltsamen und informativen Content, bevorzugt in Form von Videos.
Die Generation der Best Ager hingegen hat sich erst langsam an das Internet herangetastet und wird daher auch Digital Immigrants genannt. Sie sind stärker an leicht verständlichen Informationen und Beiträgen mit Mehrwert interessiert als jüngere Internetnutzer. Je nach Alter bewegen sich Silver Surfer zudem auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen. Auf Facebook wächst ihr Anteil unaufhörlich, wohingegen sie auf Snapchat kaum und auf Instagram noch wenig zu finden sind. Auch die Inhalte zünden stärker, wenn die Sprache auf die Zielgruppe abgestimmt wird. Die Generation Ü50 verwendet eher selten die Jugendsprache. Umgekehrt können junge Leute über manche Dinge nicht mehr lachen, weil sie die zugehörigen Themen und Gegenstände der älteren Generation nicht kennen.
Der Vorteil von Content-Marketing für Personas
Folgt einer gründlichen Analyse und Entwicklung einer Marketingstrategie die Definition der Zielgruppe und von Content Personas, lässt sich eine kundenorientierte Kommunikation aufbauen. In der Folge fühlen sich die Kunden persönlich angesprochen und entwickeln eine Beziehung sowie Vertrauen zum Unternehmen und seinen Produkten. Neben diesen unschlagbaren Vorteilen spart das Unternehmen auch Kosten, da es durch zielgruppengerechte und relevante Inhalte höhere Konversionsraten erzielen kann.
Um unterschiedliche Zielgruppen passgenau zu erreichen, hilft es, auf Texter mit unterschiedlichem Hintergrund zurückgreifen zu können.
Kommentare
Anna 5. November 2018 - 16:27
toller Beitrag, danke!
Sven Lachmund 21. Juli 2022 - 6:51
Hammer Beitrag, vielen Dank.