Die Influencer-Marketing-Trends in 2019: Eine gehypte Disziplin wird erwachsen

Sind Influencer noch ein Hype und Trend oder bereits ein selbstverständlicher Bestandteil des Marketing-Mixes vieler Unternehmen? Auf Plattformen wie Instagram und YouTube sowie auf Facebook und über Blogs arbeiten viele Unternehmen im B2C und B2B längst mit den digitalen Meinungsführern zusammen.

Sind Influencer der neueste Schrei – oder gibt es sie unter anderem Namen schon lange?

 
Im Internet und Social Media wird gerne täglich eine neue „Sau durchs Dorf getrieben“. Doch sind diese Hypes und Trends wirklich immer eine bahnbrechende Erfindung oder nicht doch manchmal nur „neuer Wein in alten Schläuchen“? Auch früher haben Prominente für Geld ein Produkt in die Kamera gehalten und dabei nett gelächelt. Waren sie auch schon Influencer? Wie lautet eigentlich die Definition für Influencer-Marketing? Nun, beim Influencer-Marketing bieten die Unternehmen digitalen Meinungsführern, also Influencern, exklusive Informationen und Produkte an – und ein angemessenes Honorar. Dafür äußert sich der Influencer vor seinen Fans über die Marke oder stellt die Produkte vor. Wie genau er das macht, ist im Regelfall nicht festgelegt, lediglich die Anzahl der Beiträge und die Laufzeit der Kampagne.

Ein Unterschied besteht darin, dass die früheren Testimonials schon einen hohen Bekanntheitsgrad als Sänger, Sportler oder Schauspieler mitbrachten. Die heutigen Markenbotschafter werden häufig zuerst über Social Media bekannt und danach berichten klassische Zeitschriften und sie erhalten Einladungen zu Fernsehsendungen. Manch einer kann sogar eine Filmrolle oder einen Job als Moderator ergattern. Die jüngere Generation schaut nur noch wenig lineares Fernsehen. Sie konsumieren eher Streamingdienste wie Netflix oder Amazon Prime und tummeln sich in Videoportalen wie YouTube, TikTok oder Twitch. Aus diesem Grund brauchen die Unternehmen Influencer, um die junge Zielgruppe über ihre präferierten Plattformen zu erreichen. Dazu kommt, dass klassische Werbeformate in Zeitschriften oder TV bei jüngeren Menschen auf wenig Interesse stoßen und diese sie als wenig glaubwürdig ansehen.

Auf welchen Social-Media-Plattformen findest du Influencer?

 
Das YouTube-Influencer-Marketing ist weit verbreitet. Da Videos mittlerweile eine enorm populäre Content-Kategorie sind, bietet es sich für Unternehmen an, Kooperationen mit beliebten und bekannten YouTubern einzugehen. Auf der Videoplattform finden sich Vertreter für fast alle denkbaren Themen – von Beauty über Sport bis zum Heimwerken oder naturwissenschaftlichen Experimenten. Altersmäßig sind längst die Grenzen gefallen und dort sind Influencer jenseits der 60 Jahre aktiv und erfolgreich.

Mit weltweit einer Milliarde Nutzern stellt Instagram eine ebenfalls sehr wichtige Plattform dar. Auf ihr finden sich mittlerweile nahezu alle Altersgruppen unter den Fans. Neben Fotos erfreuen sich Storys und Videos großer Beliebtheit. Instagram ist zudem eine freundliche Plattform, die im Vergleich weniger mit Hate Speech zu kämpfen hat als Facebook und Twitter. Daher können Unternehmen dort ihre Produkte in einer positiven Umgebung präsentieren. Die Plattform Pinterest gibt es schon einige Jahre und hat 2018 starken Auftrieb bekommen. Auch dort finden sich Influencer und die Social-Media-Plattform hat zugleich eine hohe Bedeutung als Suchmaschine erlangt.

Selbst die guten alten Blogs spielen für das Influencer-Marketing eine wichtige Rolle. Nicht alleine die Zahl der Abonnenten ist entscheidend, da die Blogbeiträge über die verschiedenen Social-Media-Kanäle viel mehr Menschen erreichen können. Ist deine Zielgruppe die sehr junge Generation, bieten sich auch Plattformen wie Snapchat, TikTok (ehemals Musical.ly) oder Twitch an.
 

Wie glaubwürdig sind Influencer?

 
Die Glaubwürdigkeit klassischer Werbung hat in den letzten Jahren stark gelitten. Gleichzeitig zeigt die Popularität von Bewertungsplattformen, wie wichtig vielen Menschen Einschätzungen durch andere Menschen sind. Sie kennen die meisten Influencer zwar nicht persönlich, empfinden sie jedoch als „Menschen wie du und ich“. Die glatt polierten Werbesprüche von Unternehmen haben dem wenig entgegenzusetzen. Die Fans glauben zumeist, dass die Influencer nur jene Produkte empfehlen, die sie selbst mögen und benutzen. Da die Markenbotschafter oft nur wenig älter sind, sprechen sie die gleiche Sprache wie ihre Follower und übersetzen zwischen den Unternehmen und ihren Kunden. Die Fans sind dabei keinesfalls unkritisch, sondern wünschen sich relevante Informationen und gute Unterhaltung.

Im Gegensatz zu den Stars der 1970er oder 1980er Jahre, die vor der Kamera einen auswendig gelernten Werbespruch aufsagten, sind die digitalen Meinungsführer selbstbewusster. Sie lassen sich ungern durch zu viele Vorgaben und Verbote der Unternehmen einschränken. Vielmehr möchten sie die Produkte so in ihren Kanal integrieren, dass die Empfehlung authentisch wirkt und zu ihrem sonstigen Content passt. Das bedeutet, dass die Unternehmen den Influencern vertrauen müssen. Bevor sie daher leichtfertig mit einem Markenbotschafter eine Kampagne planen, gilt es, dessen Beiträge genau unter die Lupe zu nehmen. Das Unternehmen wägt ab, ob der Influencer die gewünschte Zielgruppe erreicht und ob sein Auftreten und seine Tonalität zu den eigenen Produkten passen. Idealerweise vertrauen die Organisationen einem erfahrenen Influencer. Erklärt dieser, dass seine Fans nur abends ab 20 Uhr online sind und zu lange Videos ablehnen, dann sollte das Unternehmen ihm glauben. Ein professioneller Influencer würde solche Aussagen sowieso durch statistische Auswertungen der einzelnen Social–Media-Plattformen untermauern.

Die drei Arten von Influencern: Nummer 1, die Macro-Influencer

 
Die Influencer werden meist nach ihrem Bekanntheitsgrad und ihrer Reichweite unterschieden. Dabei gibt es große Player wie die bereits erwähnte Bibi, die als Macro-Influencer gelten. Die Macro-Influencer können von ihren Werbeeinnahmen, Affiliate-Einnahmen oder Merchandising leben. Daher sind sie professionell aufgestellt und kennen die rechtlichen Rahmenbedingungen. Nachteilig ist jedoch, dass sie durch die enorme Reichweite und Bekanntheit mit der Zeit weniger authentisch wirken. Wer seinen Lebensunterhalt durch die Einnahmen eines YouTube-Kanals bestreitet, wird sich gut überlegen, ob er das attraktive Angebot eines internationalen Großkonzerns ablehnt. Dazu kommt, dass die Menschen einem Macro-Influencer häufig aufgrund seiner Prominenz folgen, weniger für seine spezifischen Themen. Das bedeutet für die werbetreibenden Unternehmen, dass sie eine sehr breite Zielgruppe erreichen, aber weniger gezielt jene Menschen, die sich für ihr Produkt interessieren könnten.
 

Micro-Influencer und die Markenfans

 
Als nächste Kategorie gelten die sogenannten Micro-Influencer, die immer stärker im Kommen sind. Sie betreiben ihren YouTube-Kanal oder ihren Blog meist als Hobby und mit viel Herzblut. Da sie nicht davon leben, steht der kommerzielle Aspekt weniger im Vordergrund. Dennoch hat der eine oder andere den Ehrgeiz, sich längerfristig zu einem Macro-Influencer zu entwickeln. Wie die Bezeichnung Micro-Influencer bereits andeutet, sind sie weniger reichweitenstark, haben also weniger Abonnenten auf YouTube oder eine kleinere Zahl von Fans auf Instagram. Diesen Nachteil machen sie durch einen großen Vorteil wett. Die Micro-Influencer gelten als besonders glaubwürdig: Sie stehen sehr konkret für ein bestimmtes Thema. Um es etwas mehr im „Marketing-Sprech“ auszudrücken: Sie besetzen spitz eine Nische. Das bedeutet, dass sie als Experten und Enthusiasten für ihr Thema gelten. Wer Menschen erreichen möchte, die sich genau dafür interessieren, kann dies über den passenden Micro-Influencer tun. Die Qualität seiner Fans ist wichtiger als deren Zahl und die Relevanz seiner Beiträge zudem wichtiger als die Reichweite. Nehmen wir an, dass dein Unternehmen Regenjacken herstellt. Wäre es nicht interessant, mit einem Influencer zusammenzuarbeiten, der seine Fans mit viel Begeisterung regelmäßig auf seine Radtouren und seine Radwettbewerbe mitnimmt? Ist dieser bereit, die Jacke einem intensiven Praxistest zu unterziehen, richtet er seine Erfahrung an jene Menschen, die sich für Outdooraktivitäten interessieren. Wer keinen Spaß am Fahrradfahren hat, wird diesem Micro Influencer kaum folgen. Die Community zeichnet sich meist durch eine hohe Interaktion aus. Postet der Micro-Influencer einen Beitrag auf Instagram, reagieren anteilig weit mehr Menschen darauf als bei einem großen Star auf Instagram – die Interaktionsrate ist höher. Das hängt mit der Themenfokussierung zusammen sowie mit der engeren Verbundenheit zwischen Micro-Influencer und Fans.

Als Markenfans gelten schließlich Menschen, für die ein kommerzielles Engagement über ihren Social-Media-Kanal noch weitgehend undenkbar ist. Sind sie von einer Marke oder einem Produkt überzeugt, sprechen sie gerne eine authentische Empfehlung aus. Für sie ist es eine große Ehre, wenn sie ein Produkt kostenfrei testen können, weitere Ansprüche haben sie in der Regel nicht. Dieser Typ Influencer wird auch Nano-Influencer genannt.

Wie finde ich passende Influencer?

 
Vermeintliche und echte Influencer gibt es mittlerweile fast wie Sand am Meer. Wer junge Leute nach ihrem Berufswunsch fragt, bekommt öfter zu hören, sie möchten online Geld verdienen – und zwar als Influencer.

Falls dein Unternehmen mit einem Influencer zusammenarbeiten möchte, kann es für die Auswahl eine Agentur beauftragen. Die auf Influencer spezialisierten Agenturen nehmen für die Vermittlung einen entsprechenden Preis. Etwas preisgünstiger kannst du die Suche online über eine Influencer-Marketing-Plattform vornehmen. So oder so solltest du die finale Entscheidung selbst übernehmen. Idealerweise tritt der ausgewählte Influencer professionell auf, aber nicht zu abgehoben. Die Beziehung zu seinen Fans sollte möglichst eng sein und er authentisch wirken. Inhaltlich sollten dein Unternehmen und deine Produkte gut zu dem Influencer und seinem Content passen. Dem nerdigen Computerspieler nehmen seine Fans vielleicht nicht ab, dass er sich auf einmal für Wanderstiefel begeistert.

Bevor du einen Influencer ansprichst, solltest du erkunden, wie regelmäßig er Content produziert. Prüfe zudem, ob er einen unverwechselbaren Stil hat und ob er sich mit rechtlichen Aspekten und Suchmaschinenoptimierung auskennt. Sind seine Texte fehlerfrei und die Fotos von hoher Qualität? Provoziert und beleidigt er gerne oder ist er eher ein freundlicher Zeitgenosse? Wie betreibt er Community-Management? Reagiert er auf Kommentare, Fragen und Kritik und wenn ja wie? Wie gut kennt er sich wirklich mit seinem Kernthema aus und wie sehr interessiert es ihn? Je mehr Leidenschaft dahinter steckt, desto anziehender wirkt sein Content auf die Fans.
 

Wie spreche ich Influencer an?

 
Verzichte auf Textbausteine und Pressemitteilungen, wenn du die Influencer kontaktierst. Zeige ihnen mit einer freundlichen und kreativen Ansprache auf Augenhöhe, dass du dich mit ihren Themen und Inhalten beschäftigt hast. Um mit Macro- und Micro-Influencern erfolgreich zusammenzuarbeiten, ist die gezielte und persönliche Ansprache sehr wichtig. Möchtest du stärker in die Breite gehen und eine große Zahl von Markenfans oder Nano-Influencern ansprechen, bindet dies enorme Kapazitäten. Zudem bleibt es nicht bei der Ansprache, sondern du musst die Kooperationspartner mit den nötigen Informationen sowie Produkten versorgen und die Ergebnisse überwachen. Dafür bietet sich entsprechende Software an, damit du mit einer großen Zahl an Partnern deine Kampagne bequem steuern kannst.

Um vertrauenswürdige und überzeugende Influencer zu finden, musst du nicht immer das Internet befragen oder eine Agentur beauftragen. Auch in deinem Unternehmen können sich begeisterte Markenbotschafter finden, die Freude daran haben, ihren Arbeitgeber und dessen Produkte anzupreisen. Wir sprechen hier vom Typ des Corporate-Influencers.

Influencer-Marketing 2019: Ein Ausblick

 
Influencer-Marketing ist kein vorübergehender Trend, sondern eine etablierte Spielart des Marketings. Daher wird seine Bedeutung eher zunehmen und die Budgets wachsen – auch für das B2B-Influencer-Marketing. Gleichzeitig wird sich die Spielart weiter professionalisieren, aufseiten der Influencer und aufseiten der Unternehmen sowie Agenturen. Die Zeiten des Ausprobierens sind vorbei und die Unternehmen stellen ihre Kooperationen mit Influencern kritisch auf den Prüfstand. Eine gezielte Erfolgsanalyse führt dazu, dass die Unternehmen nicht wahllos in Influencer investieren. Sie schauen vielmehr genau, wie sich die Kampagnen auf Bekanntheit, Image oder – ganz platt – den Abverkauf auswirken.

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