5 Bullshit-Metriken zur Messung des Content-Marketing-Erfolgs

Henry Ford soll einst gesagt haben: „Fünfzig Prozent der Ausgaben für Werbung sind rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Ersetzen wir Werbung durch Content-Marketing, stimmt diese Aussage immer noch. Im digitalen Zeitalter lässt sich die Frage dennoch leichter beantworten, denn es gibt Messgrößen durch Tracking, Cookies und Konversionsraten. Die einfachen und mitunter sogar kostenfrei verfügbaren Analysemöglichkeiten verleiten dazu, auf Teufel komm raus Erfolgsmessung für Marketingmaßnahmen zu betreiben. Warum es sinnvoller ist, sich gezielt Gedanken über die richtigen KPI (Key Performance Indicators) für Content-Marketing zu machen, erklären wir im Folgenden.

• den Zielen des Content-Marketing
• der Art der Inhalte
• den Plattformen (Website, Blog, Social-Media-Kanal)

 
Nachfolgend beleuchten wir fünf typische Kenngrößen zur Erfolgsmessung im Content-Marketing und prüfen, wofür sie sich eignen und wann Vorsicht geboten ist.

1. Warum wir nicht nur auf Impressionen achten sollten

 
Die Impressionen messen, wie oft Internetnutzer deine Website oder eine Werbeanzeige aufrufen. Das klingt nach einer sinnvollen Messgröße für die Erfolgsmessung im Marketing, die du leicht bestimmen und auswerten kannst. Das stimmt so weit, doch wie sinnvoll ist es, nur zu schauen, wer auf der Website war? Eine Website, die hervorragend SEO-optimiert wurde, zieht viele Besucher an. Da die meisten Internetrecherchen bei einer Suchmaschine beginnen, lassen sich mit den richtigen Suchbegriffen zahlreiche Zugriffe generieren. Finden die Besucher auf deiner Website jedoch, was sie suchen und spricht sie der Content an – oder springen sie schnell wieder ab?
Die Impressionen solltest du folglich gemeinsam mit der Absprungrate und der Verweildauer auswerten. Wichtig ist auch, über welche Art von Gerät deine Besucher kommen und in welchem Land oder welcher Region sie wohnen.

Doch selbst Absprungrate oder Verweildauer ermöglichen unterschiedliche Interpretationen. Verweilt ein Besucher lange, weil er die gewünschte Information nicht findet, ist das ungünstig – und er wird kaum wiederkommen. Hat er wenig Geduld, springt er vielleicht schnell ab. Die Absprungrate ist folglich hoch, aber sagt das etwas über die Qualität der Inhalte aus? Nicht unbedingt, möglicherweise fällt hervorragender Content lediglich der schlechten Navigation zum Opfer.
 

2. Warum wir in Facebook nicht nur auf die Zahl der Likes schauen sollten

 
Es gibt mehrere Gründe, warum die KPI-Definition „Zahl der Likes“ auf einer Unternehmensseite in Facebook keine große Aussagekraft besitzt. Mittlerweile ist bekannt, dass sich Likes bequem kaufen lassen. Daher ist der Vergleich zu anderen Seiten schwierig, wenn wir nicht sicher wissen, dass diese ihre Fans ehrlich erworben haben. Außerdem ist ein Like im Vorübergehen schnell gesetzt. Vergibt ein Facebook-Nutzer einen Like und schaut nie wieder auf die Seite, ist damit wenig gewonnen. Auch Facebook selbst hat dies erkannt und setzt mehr auf Interaktionen mit Bedeutung. Kommentieren deine Fans oder drücken ihre Emotionen stärker aus, indem sie beispielsweise ein Herzchen statt „Daumen hoch“ hinterlassen? Dies sind Zeichen dafür, dass sie sich erkennbar stärker mit deinen Inhalten beschäftigen.

3. Warum uns in Instagram nicht nur die Abonnentenzahl des Influencers interessieren sollte

 
Für die Ansprache von Influencern schaute man lange vorrangig auf deren Reichweite. Hatte ein Influencer Tausende oder gar Millionen von Fans auf Instagram, YouTube oder Facebook, war er schon fast gebucht. Mittlerweile erkennen die Unternehmen, dass sie stärker auf Qualität als Quantität achten müssen. Ein Micro-Influencer, der gezielt ein gewünschtes Nischensegment bedient, kann zielführender sein als ein reichweitenstarker Social Influencer mit mehr als einer Millionen Fans. Hören die Fans des Micro-Influencers auf ihn, interessieren sie sich für die gleichen Inhalte und halten ihn für authentisch, erreichst du eine aktivere Zielgruppe. Daher ist es wichtig zu schauen, welche Reaktionen der Influencer mit seinen Instagram-Posts auslöst. Wird rege kommentiert, gelikt und geteilt, zeigt sich, dass die Community interessiert und aktiv ist.
 

4. Die Konversionsrate ist nicht immer die richtige Messgröße

 
Mit Hilfe von Cookies und Trackingtools kannst du detailliert nachvollziehen, was aus dem Besucher deiner Website wird. Kauft er am Ende im Webshop ein, vielleicht sogar erst Tage oder Wochen später – oder wurde er nie mehr gesehen? Doch nicht immer geht es um ein quantifizierbares Ziel wie einen Verkauf oder das Abonnement eines Newsletters. Dienen Blogbeiträge oder Social-Media-Postings dazu, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen oder die Reputation des Unternehmens zu verbessern, ist die Auswirkung schwierig zu messen. Dazu müsstest du die Tonalität von Beiträgen, in denen über dein Unternehmen oder deine Produkte gesprochen wird, auswerten. Wird mehr und zugleich freundlicher über die Produkte gesprochen, ist dies auf längere Sicht viel wert. Trotzdem lässt es sich schwer bis gar nicht in eine greifbare Zahl übertragen.

5. Die Relation von neuen zu wiederkehrenden Besuchern ist nicht immer eine gute Kenngröße

 
Ein gerne betrachteter KPI im Content-Marketing ist das Verhältnis von neuen Besuchern gegenüber jenen, die bereits einmal da waren. Der Gedanke ist von Wachstum getrieben und dass Websites, Blogs oder Webshops nur erfolgreich sind, wenn sich die Zahl der Fans und Kunden ständig vergrößert. Eine bekannte Weisheit im Vertrieb lautet, dass es viel schwieriger und kostspieliger ist, neue Kunden zu gewinnen, als die alten zu halten. Trotzdem fokussieren sich viele Unternehmen besonders oder gar ausschließlich auf die Neukundengewinnung. Doch wie bei unseren anderen Kennzahlen gilt: Es kommt darauf an! Geht es um den wiederkehrenden und regelmäßigen Konsum von beispielsweise Kleidung, Lebensmitteln oder Drogerieartikeln, so lassen sich mit loyalen Stammkunden stabile Umsätze erzielen. Versorgst du treue Kunden mit relevanten Informationen, bleiben sie am Ball, empfehlen dich weiter und bauen ihren Konsum sogar aus.
Schaue daher genau, wen du mit deinem Content erreichen willst. Möglicherweise gibt es Inhalte, die sich stärker an neue Besucher richten und andere, die gezielt die loyalen Stammkunden ansprechen. Berücksichtigst du diese Unterscheidung in der Analyse, kann es sich um eine sinnvolle Messgröße handeln.
 

Content-Marketing-Kennzahlen: Zu guter Letzt

 
Es gibt eine Vielzahl von Messgrößen und im Content-Marketing lässt sich fast alles erfassen und bewerten. Dennoch ist Vorsicht geboten, damit die Erfolgsanalyse nicht zu einem Selbstzweck wird. Auch das Reporting kostet Zeit für jene, die es zusammenstellen, und für jene, die es vorgelegt bekommen. Daher liegt weiterhin das erste Augenmerk darauf, relevante und hochwertige Texte zu erstellen. Um mehr zu dem Thema Content-KPIs für organisches Wachstum zu erfahren, solltest du hier weiterlesen

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