Deine Content-KPIs für organisches Wachstum
Auf einem Blog lässt sich nur ein bisschen Awareness erzeugen? Weit gefehlt: Content-Marketing ist viel mehr als das. Wie du den Wert deines Contents ermitteln kannst und den ROI greifbar machst, erklären wir hier. Wir stellen dir die wichtigsten Content-KPIs vor, um deinen Erfolg messbar zu machen.
Ein prominenter Content-KPI: Traffic
Traffic ist die wohl bekannteste Messgröße – wahrscheinlich messen die allermeisten diesen KPI schon. Er gibt Aufschluss darüber, wie viele User auf eine Website kommen bzw. einen bestimmten Artikel lesen. Die Zahl hilft dir zu erkennen, welcher Content am beliebtesten ist und welcher nicht performt.
Daraus kannst du verschiedene Maßnahmen ableiten:
Top-Performer
Schau dir den beliebtesten Artikel an und prüfe, ob er die Message, die du als Unternehmen deinem User mitgeben möchtest, optimal vermittelt. Prüfe auch, ob du den User im Sales Funnel weiterleitest: Hast du beispielsweise einen Awareness-Artikel, der gut performt, dann kannst du über Elemente nachdenken, die den User weiter auf die Reise hin zum Kauf deines Produktes schickt. Ein Artikel, der näher an deinem Produkt ist, ist eine Option. Die Anmeldung zum Newsletter oder der Download eines E-Books wäre eine andere.
Low-Performer
Schau dir auch die Artikel an, die nicht so gut performen und versuche zu identifizieren, warum das so ist. Fehlen interne Verlinkungen? Sind die Artikel nicht keywordoptimiert? Haben alle deine Kanäle auf den Content hingewiesen? Arbeite Maßnahmen aus, um die Artikel, die dir wirklich wichtig sind, nach vorne zu bringen.
Traffic als Content-KPI im Überblick
Wie?
- z. B. Google Analytics
Was?
- Wie viele User lesen deinen Content?
- Welche sind die beliebtesten Artikel?
- Welche Artikel performen nicht?
Ein weiterer Content-KPI: die Bounce Rate
Die Bounce Rate bzw. Absprungrate gibt prozentual an, wie viele User nur eine einzige Seite deiner Website besuchen – ohne Interaktion. Eine hohe Bounce Rate spricht also dafür, dass die User kaum mit deiner Website interagieren. Je nach Fall kann das ein schlechtes Zeichen sein, muss aber nicht. Lesen User einen deiner Artikel und sind im Anschluss vollumfänglich informiert, zählen sie auch als „Bounce”, obwohl du die Meinung, Vision eventuell sogar die Produkte deines Unternehmens optimal positioniert hast. Der User ist zufrieden und springt ab. Ist eine Seite allerdings Ausgangspunkt zu vielen weiteren Seiten, ist eine hohe Bounce Rate problematisch.
Mögliche Maßnahmen gegen eine hohe Bounce Rate:
- Bezieht sich die hohe Bounce Rate nur auf einzelne Seiten, vergleiche sie mit anderen, um die Gründe herauszufinden.
- Baue CTAs ein, die auf weitere Artikel, Tools oder Produkte verweisen.
- Prüfe, ob der User Intent erfüllt ist.
- Nutze grafische Elemente und interaktive Tools, die die Verweildauer erhöhen. Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit der Interaktion.
Bounce Rate als Content-KPI im Überblick
Wie?
- Google Analytics
Was?
- Bleiben die User auf deiner Website?
- Interagieren sie mit den Elementen?
Ranking deiner Inhalte
Rankings geben Aufschluss darüber, zu welchen Keywords dein Text in der Suchmaschine auf welcher Position zu finden ist. Relevante Rankings sind auf der ersten Seite: Position 1 bis 10. Die zweite Seite ist zu vernachlässigen, da die allermeisten User nicht auf Seite 2 von Google und Co. klicken. Ein wichtiger KPI ist daher die Anzahl der Top-10-Rankings. Aber auch Top-3-Rankings sind spannend, da ein Löwenanteil der User auf Position 1-3 klickt.
Welche Maßnahmen kann ich aus Rankings ableiten?
- Schau dir die Keywords an und prüfe, ob sie wichtig für dein Business sind.
- Wie viele Nutzer suchen pro Monat nach dem Keyword? Checke, ob ein relevantes Suchvolumen vorliegt.
- Welche Artikel haben die meisten Rankings? Verlinke aus diesen auf zwei bis drei andere Artikel, um die „Kraft” weiterzugeben.
- Welche Artikel haben keine Rankings? Prüfe, ob du den Intent des Keywords bedienst und ob dein Artikel entsprechend optimiert ist.
Ranking als Content-KPI im Überblick
Wie?
- Search Console
- Sistrix
- SEMrush
Was?
- Zu welchen Keywords finden Nutzer meine Website in der Suchmaschine?
- Welche Texte haben besonders viele Rankings?
- Welche Seiten haben keine Rankings?
Wie sichtbar ist meine Website?
Ähnlich zu den Rankings spiegelt auch die Sichtbarkeit die organische Relevanz einer Website wider. Dabei wird dieser Wert meist ins Verhältnis zu dem Suchvolumen der rankenden Keywords gesetzt. Üblicherweise ist Sistrix das Tool, mit dem Marketing-Experten die Sichtbarkeit einer Website messen. Die Sichtbarkeit erhält ihre Aussagekraft vor allem im Laufe der Zeit und im Verhältnis zur Konkurrenz. Über mehrere Monate und Jahre hinweg kannst du beobachten, ob gewisse Maßnahmen (z. B. ein Relaunch, Seeding oder die Investition in Content) einen Effekt gezeigt haben. Im Gegensatz zu den Rankings hast du so eine gute Gesamtübersicht. Auch kannst du sehen, ob dich gewisse Google-Updates betreffen und du so an Sichtbarkeit gewonnen oder verloren hast.
Sichtbarkeit als Content-KPI im Überblick
Wie?
- Sistrix
Was?
- Wie sichtbar ist meine Website bei Google?
- Wie stehe ich im Vergleich zur Konkurrenz in puncto SEO da?
- Wie hat sich meine Website entwickelt?
Der CPC als Content-KPI
Etwas seltener spielt der CPC (Cost per Click) im Content-Marketing eine Rolle. Eigentlich ein Wert aus dem SEA-Bereich, ist dieser KPI aber auch für die Vermittlung von Wertigkeiten im SEO-Bereich spannend. Der CPC gibt an, wie viel Budget Marketer auf ein Keyword in den Anzeigen setzen.
Mit dem CPC kannst du ermitteln, wie viel ein Ranking „wert” ist. Im SEO-Umfeld setzt du zwar kein Ad-Budget ein, mit dem du pro Klick für ein Keyword zahlst – schließlich geht es um organische Suchergebnisse. Dennoch kann dir der CPC eine Vorstellung davon geben, wie viel Geld du für bezahlte Anzeigen ausgeben müsstest, um eine gute Suchmaschinenposition zu erlangen – oder andersherum: wie viel Geld du durch die organische Platzierung sparst. Außerdem lässt sich in vielen Fällen ermitteln, ob ein Keyword transaktional ist. Die meisten Keywords sind nämlich eher dann mit viel Geld in den Anzeigen besetzt, wenn eine direkte Kaufintention des Users dahintersteht. So kannst du den Text bzw. deine Seite auf diese Intention hin auslegen. Aber Vorsicht: Es kann auch informationale Keywords mit hohem CPC geben.
Der CPC als Content-KPI im Überblick
Wie?
- Google Ads
- KeywordTool.io
- Ahrefs
- SEMrush
Was?
- Wie sichtbar ist meine Website bei Google?
- Wie stehe ich im Vergleich zur Konkurrenz im SEO-Bereich da?
- Wie hat sich meine Website entwickelt?
Last but not least: die Conversion als Content-KPI
Content schafft nicht nur Awareness – du kannst auch direkte Umsatzziele mit Content-Marketing erreichen. Bei transaktionalen Seiten, die entweder Werbetexte beinhalten oder auf Keywords zielen, die eine Kaufintention beinhalten, ist das offensichtlich. Aber auch bei Blogartikeln, die noch weiter hinten im Funnel ansetzen, kannst du Conversions messen: beispielsweise über CTAs, die den User im Funnel Richtung Kaufabschluss treiben, oder über Lead-Formulare.
Mit Google Analytics kannst du Zielvorhaben aufsetzen, die nicht unbedingt einen Kaufabschluss beinhalten müssen: Du kannst auch Downloads von einem E-Book als Conversion anlegen und diese sogar mit einem monetären Wert hinterlegen.
Mögliche Conversions von Content:
- Sprung zu einer Seite mit Produktinfos
- Download eines E-Books
- Anmeldung zum Newsletter
- Hinterlassen eines Leads
Conversion als Content-KPI im Überblick
Wie?
- Google Analytics
Was?
- Welche Ziele verfolgt mein Content?
- Erreiche ich diese Ziele?
Du möchtest mehr zu dem Thema lesen? Das Whitepaper „Content, der performt“ zeigt dir, wie du deinen Content ankurbelst, um Unternehmensziele zu erreichen.
Fazit: Content ist messbar
Der Überblick über KPIs im Content-Marketing hat eines ganz deutlich gemacht: Content ist messbar und zwar in verschiedensten Dimensionen. Dieser Artikel zeigt dir allerdings nur einen Ausschnitt der wichtigsten Content-KPIs und hat keineswegs den Anspruch, komplett zu sein. Um herauszufinden, bei welchen Metriken generell Vorsicht geboten ist, solltest du dir diesen Beitrag noch anschauen. Unser Aufruf: Mach deinen Content messbar und zeige, welche Wertschöpfung Content-Marketing mit sich bringt.
Autorinnenprofil: Marie Bachmayr
Marie Bachmayr ist Senior Projektmanagerin bei der Content-Marketing-Agentur suxeedo. Als Content- und E-Mail-Expertin hilft sie ihren Kunden seit über sechs Jahren dabei, organische Reichweite zu generieren und Leads zu konvertieren.
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