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Micro-Influencer: Wann weniger Reichweite die bessere Wahl ist

Influencer-Marketing wird immer mehr zu einem festen Bestandteil im Marketingmix der Unternehmen. Die reichweitenstarken Social Influencer empfehlen als Markenbotschafter ihren Tausenden oder gar Millionen Fans und Followern Produkte auf YouTube, Instagram, Facebook oder ihrem Blog. Die Unternehmen haben jedoch mittlerweile erkannt, dass die reine Zahl der Fans und Follower nicht das wichtigste Auswahlkriterium sein sollte. Die Anhänger können schlimmstenfalls gekauft sein oder wurden durch ein Gewinnspiel angelockt. Ob sie längerfristig an dem Influencer und seinen Themen wirklich interessiert sind und ihm zuhören, ist eine andere Frage.

Influencer bei der Arbeit


Über einen reichweitenstarken Influencer erreichen die Unternehmen unter Umstände jeden und niemanden – es fällt schwer, die wahren Interessen der Fans auszumachen. Hier kommen Micro-Influencer ins Spiel: Sie sprechen als Vertrauensperson und Experte eine kleine, überschaubare und eher homogene Zielgruppe an und diese hört ihnen zu. Micro-Influencer gelten als glaubwürdig und authentisch. Ihre Relevanz ist hoch und die Bindung zu ihren Followern stark. Häufig bezahlen die Unternehmen sie für ihr Engagement nur mit Produkten – im Vergleich zu den Social-Media-Stars. Die Micro-Influencer sind markentreuer und werben meist nur für Produkte, die ihnen am Herzen liegen.

Wie glaubwürdig sind Produktempfehlungen von Micro-Influencern?

 

Wer genau als Micro-Influencer zählt, ist nicht exakt definiert. Gemeint sind in der Regel jene Accounts, die mindestens ein paar Hundert Follower haben oder auch einige Tausend. Micro-Influencer haben üblicherweise einen Themenschwerpunkt und weisen eine spitze Zielgruppe auf – es gibt wenig Streueffekte. Ihre treuen Fans und Follower interessieren sich für die gleichen Themen oder sind im wahren Leben Freunde oder Verwandte. Eine Studie zur Bedeutung von Influencer-Marketing in Deutschland zeigte, welche Produktempfehlung die Menschen für glaubwürdig halten. Auf Platz 1 lagen die Empfehlungen von Freunden, gefolgt von Bewertungsplattformen. 27 Prozent der Befragten nannten Influencer als besonders glaubwürdig, was ihnen den dritten Platz einbrachte, weit vor Social–Media-Freunden oder TV-Spots. Ordnen wir die Micro-Influencer durch ihre enge Beziehung zu den Followern in die Nähe von Freunden ein, unterstreicht das ihre Relevanz für das Marketing.

Micro-Influencer kennen ihre Fans

 

Influencer mit Freunden / Fans
 

Die Beziehung zwischen dem Micro-Influencer und seinen Followern ist eher nah und vertraut. Durch dieses persönliche Verhältnis bekommt seine Empfehlung einen ganz anderen Stellenwert: Sie wirkt wie ein vertrauenswürdiger Tipp unter Freunden. Mit anderen Worten: Micro-Influencer weisen einen höheren Trust Factor auf! Der Micro-Influencer auf Instagram kennt viele seiner Fans persönlich, wohingegen die großen Stars eine eher anonyme Beziehung zu ihren Fans haben. Die Distanz der Social-Media-Stars zu ihren Followern ist naturgemäß groß. Bei Veranstaltungen treffen die Micro-Influencer im „Real Life“ ihre Follower – bei Bibi und den Lochis bewacht die Polizei ihre Autogrammstunden.
Über die Mundpropaganda der Micro-Influencer platzieren die Unternehmen ihre Marke in einem natürlichen und heimeligen Umfeld – und das vergleichsweise exklusiv. Letzteres zumindest so lange, bis aus dem Micro-Influencer auf YouTube ein Macro-Influencer wird und die Marken bei ihm Schlange stehen. Je professioneller Macro-Influencer werden, desto weniger nehmen die Fans ihnen ab, dass sie das Produkt wirklich von ganzem Herzen mögen. Schnell entsteht vielmehr der Verdacht, dass die Topverdiener alles in die Kamera halten, was den schnellen Euro einbringt.

Wie engagiert sind die Fans der Micro-Influencer?

 

Wie gelingt es Unternehmen, geeignete Influencer zu identifizieren? Neben der Zahl der Follower ist die Rate der Interaktionen interessant. So kann es einen Micro-Influencer für Instagrammer geben, der zwar 5000 Fans hat, aber im Durchschnitt reagieren nur 100 davon auf seine Beiträge. Im Vergleich zu dieser schmalen Engagementrate von 100 / 5000 = 2 Prozent überzeugt ein anderer Instagrammer, dessen Fangemeinde aktiver ist. Von seinen 2000 Fans liken, teilen und kommentieren im Durchschnitt 240 pro Beitrag, was die imposante Interaktionsrate von zwölf Prozent ergibt. Je höher die Engagementrate, desto relevanter und glaubwürdiger erscheint der Influencer. Generell lässt sich beobachten, dass die Engagementrate bei Micro-Influencern deutlich höher liegt als bei den großen Stars. Somit sehen zwar weniger Menschen ihre Beiträge, aber diejenigen widmen ihnen große Aufmerksamkeit.
 

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Wie teuer ist ein Micro-Influencer?

 

Um die bekannte Influencerin Bibi mit ihrem bibisbeautypalace zu mehr als einem Posting zu bewegen, greifen Unternehmen tief in die Tasche. Ein Vorteil von Micro-Influencern ist, dass ihre Honorarforderungen bescheiden sind oder sie sich mit Produkten als Bezahlung zufriedengeben. Selbst wenn Unternehmen dem Micro-Influencer eine Vergütung zahlen, können sie mit gleichem Budget eine größere Zahl von Influencern verpflichten. Gleichzeitig bekommen sie mehrere Postings auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen. Ein weiterer Vorteil von Micro-Influencern besteht darin, dass sie häufig auf mehreren Kanälen aktiv sind und die Botschaft des Unternehmens damit breit streuen. Die großen Player legen sich eher auf eine Social-Media-Plattform fest und werden zum YouTube-Star oder zur Instagram-Größe.
Gleichzeitig gilt es zu berücksichtigen, dass Micro-Influencer zum Beispiel mitunter weniger routiniert und professionell sind oder ihnen Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Unternehmen fehlt. Das kann dazu führen, dass das Unternehmen häufiger Fragen beantworten muss. Vielleicht muss es seinen neuen Kooperationspartnern auch zunächst einmal erklären, ob und wie sie ihre Beiträge als Anzeige kennzeichnen müssen.

Wie finden Unternehmen und Micro-Influencer zusammen?

 

Die erste Frage, die sich das Unternehmen stellen muss, ist: „Wer ist meine Zielgruppe?“ Die Zielgruppe des Influencers sollte der Zielgruppe des Unternehmens ähneln.
Geben Sie Ihre wichtigsten Begriffe in Suchmaschinen ein, diese schlagen dann auch Micro-Influencer vor. Suchen Sie außerdem auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen mit entsprechenden Hashtags nach Ihren Produkten und Marken oder verwandten Themen. Das ist eine gute Gelegenheit, um Influencer zu finden, die sich für Ihre Themen interessieren oder sich bereits mit ihnen beschäftigen. Eine weitere Möglichkeit wäre, die eigenen Follower zu durchforsten und gezielt nach mittelgroßen Accounts mit passenden Themen zu suchen. Beide Varianten sind zeitintensiv und bedeuten nur den Anfang einer intensiven Recherche. Nicht immer führt diese zum gewünschten Ziel, da Sie möglicherweise Menschen ansprechen, die ihr Engagement nur als Hobby ansehen. Folglich sind sie an der Zusammenarbeit mit einem Unternehmen nicht interessiert oder erweisen sich als unzuverlässig und zu wenig professionell.

 
Recherche nach Micro-Influencern

Wer hilft Ihnen noch, Influencer zu finden?

 

Einige Agenturen haben die Zeichen der Zeit erkannt und bieten gezielt die Vernetzung mit Micro-Influencern an. Beauftragen Sie eine solche Micro-Influencer-Agentur, sucht diese aus ihrer Datenbank passende und engagierte Micro-Influencer, die bereits mit Unternehmen kooperiert haben. Solch spezialisierte Agenturen wählen nicht nur für Sie die passenden Micro-Influencer aus, sondern konzipieren bei Bedarf auch gleich eine Kampagne und setzen diese um.
Darüber hinaus gibt es bereits Micro-Influencer-Plattformen wie den Onlinemarktplatz P#stforRent oder weitere spezialisierte Marktplätze wie beispielsweise SeedingUp oder trusted blogs.
Außerdem finden sich im Internet kostenfreie Datenbanken, wie zum Beispiel TopBlogs oder Bloggerei, um passende Blogger mit entsprechender Reichweite und Thema zu finden. In diesen Verzeichnissen hinterlegen jene Influencer ihre Daten, die an einer Kooperation interessiert sind. Manche Datenbanken können nur gegen eine Gebühr genutzt werden, versprechen dann aber auch, noch professioneller zu arbeiten.
Arbeiten Sie bereits mit einem Social-Media-Monitoring-Tool, können Sie dessen Filter einsetzen, um gezielt nach passenden Influencern zu suchen.

Ansprache von Micro-Influencern auf Augenhöhe

 

Schauen Sie sich die Beiträge der Micro-Influencer in der engeren Wahl genau an. Wie sorgfältig gestalten sie ihre Posts? Sind die Texte gut lesbar, die Fotos von ausreichender Qualität und ist der Beitrag insgesamt ansprechend und kreativ gestaltet?
Wichtig ist, dass Sie bei der Ansprache keinen Fehler machen. Auch wenn es mühsam erscheint, die einzelnen Kontakte individuell anzusprechen, so lohnt es sich doch. Nehmen Sie auf die Inhalte und den Stil der Accounts Bezug, wenn Sie die Micro-Influencer kontaktieren. Gerade sie sind in diesem Punkt sensibel und mögen keine anonymen Massennachrichten. Treten Sie freundlich auf und zeigen Sie echtes Interesse an der Arbeit des Micro-Influencers.

Rechtliche Spielregeln für Influencer

 

Influencer müssen die Nutzungsbedingungen der sozialen Netzwerke einhalten und auf ihren Social-Media-Kanälen ein Impressum pflegen, so wie jeder Anbieter kommerzieller Inhalte. Geht ein Influencer die erste Kooperation mit einem Unternehmen ein, gilt er nicht mehr als privater Account. Ob Geld fließt oder das Unternehmen lediglich Produkte und Gutscheine anbietet, spielt keine Rolle.
Ein rechtlich wasserdichter Vertrag sollte die Honorarfrage sowie die Pflichten des Influencers dokumentieren. Darin weist das Unternehmen üblicherweise den Influencer auch darauf hin, seine Beiträge ordnungsgemäß als Werbung zu kennzeichnen. Andernfalls handelt es sich um Schleichwerbung und einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht. Ein solcher Verstoß kann auch zu einer Abmahnung des Unternehmens führen. Insbesondere jugendliche Fans und Follower erkennen oft schwer den Unterschied zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten und müssen vom Gesetzgeber geschützt werden.

 

Rechtliche Spielregeln

Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern – eine Checkliste!

 
Unsere Tipps für die reibungslose Auswahl, Ansprache und Zusammenarbeit mit dem Micro-Influencer als Liste im Überblick:

Hand mit Glühbirne
 

  1. Wählen Sie den Micro-Influencer sorgfältig aus – er soll Ihr Markenbotschafter werden!
  2. Achten Sie auf die Zielgruppe und die Engagementrate des Micro-Influencers.
  3. Auch wenn Ihnen eine Agentur oder Onlineplattform bei der Vorauswahl hilft, sollten Sie stets die letzte Entscheidung treffen.
  4. Achten Sie auf eine passgenaue Ansprache und kommunizieren Sie persönlich und auf Augenhöhe!
  5. Planen Sie ausreichend Zeit für die Betreuung der Micro-Influencer ein.
  6. Streben Sie eine langfristige Zusammenarbeit an.

 

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Kommentare

Manni 24. April 2018 - 11:26

Interessanter Beitrag.
Hier geht es aber in erster Linie micro-influencer mit accounts auf Social Media Plattformen.
Sind denn auch normale Blogbetreiber mit ihrem Blog als Micro influencer interessant für die Agenturen?

Gibt es da Erkenntnisse?
Grüße Manni von www.bloggermanni.de

Antworten

Textbroker-Redaktion 24. April 2018 - 15:40

Hallo Manni,
das ist eine gute Frage! Grundsätzlich können auch solche Mirco-Influencer von Interesse sein, da sie sich wahrscheinlich durch eine hohe Interaktion auf ihrem Blog auszeichnen. Wir vermuten allerdings, dass der Einfluss der Micro-Influencer, die in den Social-Media-Kanälen aktiv sind, für potenzielle Auftraggeber besser nachvollziehbar ist.
Viele Grüße aus Mainz, dein Textbroker-Team

Antworten

Nicolas Scheidtweiler PR Scheidtweiler 24. April 2018 - 15:59

Moin,
nachdem wir einerseits als Agentur mit Bloggern zusammengearbeitet haben und ich andererseits als Blogger tätig bin, sind mir diese als Micro-Influencer lieber. Der Nachhall eines Blog-Artikels ist länger als bei Social Media-Plattformen. Ich und wir nutzen die im Artikel erwähnte Plattform trusted blogs.
Beste Grüße
Nicolas

Antworten

Burak Turan – COO 22. Januar 2019 - 10:16

Hallo,

wir sind seit mehreren Monaten auf der Suche nach qualitativ gute Influencer die rund um das Thema Medizintourismus berichten sollen.

Nach unseren Erkenntnisse finden wir das Microinfluencer in der Menge mehr Effektivität haben als ein Macroinfluencer.

Microinfluencer sind meiner Meinung nach motivierter in der Arbeit .

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