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Einen Blog zum Erfolg führen, ist eine hervorragende Methode, um seine Zielgruppe im Internet zu erreichen. Im Gegensatz zu einer Facebook-Seite oder einem Instagram-Konto hast du auf deinem Blog das Hausrecht. Unabhängig davon, wie sich das Social-Media-Universum entwickelt, deine Beiträge sind und bleiben sichtbar. Der Blog wird häufig auch als Content-Hub bezeichnet: Damit ist gemeint, dass du deine Inhalte zentral verwalten und von dort aus verteilen kannst. In einem E-Mail-Newsletter kannst du auf deinen neuen Blogbeitrag aufmerksam machen oder den Link auf Twitter teilen. Neben den Menschen, die deinen Blog abonniert haben, erreichst du auf diesem Wege zahlreiche weitere Leser.

Welche Ziele verfolgst du mit deinem Blog?


Bevor du so richtig in die Welt des Bloggens eintauchst, solltest du dir zunächst über deine Ziele im Klaren werden. Möchtest du Blogger werden, um den Grad deiner Bekanntheit zu steigern, möchtest du deine Onlinereputation erhöhen oder geht es dir primär darum, einen Expertenstatus zu etablieren? Diese Frage gilt selbstverständlich nur für professionell geführte Blogs wie die eines Unternehmens, Freiberuflers oder Künstlers. Möchtest du hingegen über dein geliebtes Hobby bloggen, hast du künstlerische Freiheit und brauchst über diese Fragen nicht nachzudenken. Dann heißt es einfach starten und einen kostenlosen Blog erstellen. Wobei schon mancher erfolgreiche Blogger ganz harmlos mit einem Hobbyblog gestartet ist, daher schaden auch in diesem Fall die strategischen Gedanken nicht.

Wen soll dein Blog ansprechen?


Abhängig von der Ausrichtung deines Unternehmens und deiner Produkte wirst du mit dem Blog eher Privatpersonen (B2C) ansprechen oder Firmenkunden (B2B) erreichen wollen. Orientiert an den Bedürfnissen und Interessen deiner Zielgruppe, entscheidest du über die Themen, die Tonalität und die verwendeten Schlüsselwörter. Doch egal, welche der beiden Gruppen du ansprichst, es gibt stets eine weitere Zielgruppe, die du nicht aus dem Auge verlieren solltest. Die Suchmaschinen mögen Blogs, weil diese regelmäßig aktuelle Inhalte liefern, daher werden die Crawler von Google & Co. des Öfteren auf deinem Blog vorbeischauen. Achte deshalb beim Blogerstellen auf eine gute Suchmaschinenoptimierung und arbeite mit einer vernünftigen Keyworddichte; die Zeiten von Keywordstuffing sind bekanntlich vorbei. Haben die Blogbeiträge einen relevanten Inhalt, sind gut lesbar, bestens strukturiert und mit den richtigen Keywords versehen, erfreust du gleichermaßen die Leser und die Suchmaschinen.

Was für ein Blog darf es sein?


Nun hast du Klarheit gewonnen, für wen du den Blog erstellen willst und warum. Als Nächstes steht die Entscheidung an, was für eine Art von Blog es werden soll. Soll das Unternehmen „mit einer Stimme“ bloggen oder darf der Blog die Vielfalt seiner Mitarbeiter ausdrücken. Daimler Benz zeigte bereits vor Jahren, dass ein solcher Mitarbeiterblog hervorragend funktionieren kann und gilt als Paradebeispiel für Corporate Blogs. Damit dieses Konzept funktioniert, bedarf es einer offenen Unternehmenskultur und einer Geschäftsführung, die begeistert und mit gutem Beispiel vorangeht. Darüber hinaus sollte frühzeitig der Betriebsrat eingebunden und einige Regeln für die Mitarbeiter definiert werden.

Brauchst du einen eigenen Blog?


Natürlich ist es auch möglich, ohne einen eigenen Blog zu bloggen. Du kannst regelmäßig Gastbeiträge auf passenden anderen Blogs veröffentlichen oder auf einer Plattform wie LinkedIn-Pulse deine Beiträge publizieren. Das kann dann sinnvoll sein, wenn klar ist, dass weder Ressourcen noch ausreichend Themen für regelmäßiges Bloggen vorhanden sind. Ansonsten ist davon abzuraten und wir sind wieder beim Thema „Hausrecht“. Der Blog, auf dem du Gastbeiträge veröffentlicht hast, könnte abgeschaltet werden und eine Social-Media-Plattform wie LinkedIn kann schlimmstenfalls ihre Ausrichtung ändern. Mit diesen Problemen brauchst du dich nicht zu beschäftigen, wenn du deinen eigenen Blog als Content Hub etablierst.

Technische Fragen rund um das Bloggen


Sobald die grundlegenden Fragen geklärt sind und das Budget bereitsteht, kann über die technische Implementierung entschieden werden. Soll der Blog selbst oder fremd gehostet werden oder willst du über eine Bloggingplattform bloggen? Bei diesen Überlegungen empfiehlt es sich, stets möglichst weit in die Zukunft zu schauen. Anfangs werden sich die Zugriffe auf die Beiträge im Rahmen halten, aber das wird sich mit der Zeit ändern. Daher sollte serverseitig ein Ausbau der Kapazitäten bereits eingeplant sein, zum Beispiel durch entsprechende Clouddienste, die mitwachsen. Für einen Corporate Blog steht in der Regel außer Frage, dass nur eine eigene Domain und ein eigenes Webhosting-Paket die passende Wahl darstellen, idealerweise vom gleichen Anbieter.

Einen kostenlosen Blog zu erstellen ist nicht schwierig, allerdings sind die kostenfreien Dienste nicht immer die beste Wahl. Häufig wird dort Werbung eingeblendet und seit dem Inkrafttreten der DSGVO gilt es zudem genau zu prüfen, ob die Plattform datenschutzkonform arbeitet. Für das Bloggen gibt es verschiedene bekannte, beliebte und bewährte Content Management Systeme (CMS), wie zum Beispiel die nachfolgend genannten:
 

 
WordPress und Blog wird meist automatisch in einem Atemzug genannt und ist ein besonders weit verbreitetes CMS. Ein WordPress-Blog hat den großen Vorteil, dass es zahlreiche Communities im Netz gibt, in der sich Nutzer austauschen und gegenseitig Rat geben.

 
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Tipps für die Themenplanung beim Blogschreiben


Ein wichtiger Punkt ist die Themenplanung – und zwar lange bevor du Blogger werden willst und live gehst. Die Onlinereputation kann stark darunter leiden, wenn du mit viel Tamtam den Blog ankündigst, drei hervorragende Beiträge veröffentlichst und danach für Monate gähnende Leere herrscht. Deshalb ist es enorm wichtig, dass du gut vorausplanst. Sammle Themen und trage sie in einen Redaktionsplan ein. Dieser Redaktionsplan sollte idealerweise mindestens für drei Monate im Voraus gefüllt sein. Natürlich kannst du jederzeit von deiner Planung abweichen, wenn aktuell relevante Themen auftauchen. Es geht aber darum zu vermeiden, dass in der Hektik des Unternehmensalltags auf einmal keine Zeit bleibt und der angestrebte Rhythmus von Veröffentlichungen nicht mehr umzusetzen ist. Bevor du mit dem Blog live gehst, solltest du daher Beiträge für die ersten Wochen bereits fix und fertig in der Schublade liegen haben. Es gibt viele Gründe, warum ein Blogbeitrag nicht rechtzeitig fertig wird, zum Beispiel könnte der Content-Manager überraschend erkranken. Es mag auch sein, dass ein zuliefernder Mitarbeiter seine Pflicht nicht rechtzeitig erfüllt, der Gastbeitrag nicht termingerecht eingeht oder die Agentur einen falschen Text liefert. Der Vorteil an einer Zusammenarbeit mit einer Contentagentur zeigt sich gerade in solchen Situationen. Durch eine schnelle Anfrage lässt sich dort immer ein Texter finden, der kurzfristig und zuverlässig den Auftrag übernimmt.

Für einen solchen Redaktionsplan gibt es verschiedene Anbieter von Software, aber letztlich lässt sich die Planung auch mit Excel oder Access umsetzen. Welches Tool sich am besten eignet, hängt auch davon ab, wie viele Menschen parallel mit dem Plan arbeiten wollen, und wie viele Kanäle bespielt werden.

Wer hat für das Bloggen die Fäden in der Hand?


Unabhängig davon, wer die einzelnen Beiträge verfasst, sollte es stets einen Content-Manager geben, der federführend für den Blog verantwortlich ist. Er plant die Themen der Beiträge, vergibt intern oder extern die Schreibaufträge, lektoriert und veröffentlicht. Dabei achtet er auf die gewünschte Tonalität und die korrekte Verwendung interner Fachbegriffe. Außerdem sorgt er dafür, dass an verschiedener Stelle auf die neuen Artikel aufmerksam gemacht wird, dazu zählen Newsletter und Social Media. Auch mit der Presseabteilung steht er in Kontakt, falls für einen besonders wichtigen Blogbeitrag eine Pressemitteilung verfasst werden soll. Der Content-Manager sollte ein resilientes Organisationsgenie sein und eine Affinität zum Texten haben. Wenn es hart auf hart kommt, ist es hilfreich, wenn er gute Texte schreiben oder zumindest redigieren kann.

Welche Art von Blogbeiträgen kommt besonders gut an?


Blogbeiträge sollten eine oder mehrere der folgenden Eigenschaften besitzen, damit sie gerne gelesen und im Internet gut gefunden werden. Blogartikel sollten den Lesern einen Mehrwert bieten und sie sollten folgende Eigenschaften verkörpern:
 


  • relevant

  • aktuell

  • informativ

  • unterhaltsam

  • authentisch

  • anschaulich

 
Die Frage nach aktuellen Themen lässt sich noch recht allgemein beantworten, doch welche Themen sind relevant? Relevant kann ein Thema immer nur aus Sicht eines einzelnen Menschen sein, einer Persona oder einer Zielgruppe. Genau deshalb ist es so wichtig, die Zielgruppe gut zu kennen und zu verstehen.

In jedem Fall solltest du auf eine hohe Qualität deiner Beiträge achten, um ernst genommen zu werden und dir einen Expertenstatus zu erarbeiten.

Worüber sollen wir in unserem Blog schreiben?


Nun wird es ernst und es geht um die konkrete Frage, wo die Themen herkommen sollen, über die du im Blog schreiben kannst. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, und wenn dir gar nichts mehr einfällt, kannst du saisonale oder sonstige aktuelle und heiß diskutierte Themen aufgreifen. Auf diese Weise profitierst du vom Traffic des existierenden Hypes. Welche Themen zu deinem Unternehmen und deinen Produkten passen, kannst du selbst am besten herausfinden. Deshalb soll die nachfolgende Liste nur dazu dienen, dir einige Gedankenanstöße zu geben.

Potenzielle Themen für Blogbeiträge:
 


  • Blick hinter die Kulissen des Unternehmens: Entwicklung neuer Produkte

  • etwas zur Unternehmensgeschichte oder Unternehmensgründung erzählen

  • den Geschäftsführer, neue Auszubildende oder Mitarbeiter vorstellen

  • persönliche Geschichten über die Mitarbeitenden

  • lustige (nicht peinliche!) Anekdoten aus dem Unternehmensalltag

  • Brancheninformationen erläutern, um sich als Experte zu positionieren

  • Gewinnspiele veranstalten

  • eine Umfrage starten und in einem weiteren Beitrag die Ergebnisse vorstellen

  • interne oder externe Experteninterviews führen

  • die Herkunft von Materialien für die Produkte näher erläutern

  • ausgewählte ausländische Standorte und deren Team vorstellen

  • Perspektivwechsel: aus der Sicht des Kunden schreiben

  • Servicemitarbeiter fragen, welche Probleme und Fragen immer wieder an der Hotline oder in E-Mails auftauchen, die Fragen beantworten und anhand von Beispielen erklären

  • Vorschau oder Rückblick auf interessante Veranstaltungen des Unternehmens


Fortsetzung folgt oder doch lieber schauen, was die Konkurrenz so schreibt?


Falls du ein Thema findest, das sich als „Fortsetzungsroman“ eignet, wäre dies auch hilfreich. Dann lohnt sich die Recherche zu dem Thema noch stärker und die Erkenntnisse lassen sich in mehreren Blogbeiträgen verarbeiten. Die erwähnten Interviews mit Experten könnten zu einer festen Rubrik ausgebaut werden, sodass du einmal pro Monat einem Experten das jeweils gleiche Set an Fragen stellst.

Ist die Ratlosigkeit über neue Themen einmal groß, schadet es nicht, einen Blick auf die Wettbewerber in deiner Branche zu werfen. Selbstverständlich empfehlen wir nicht, bei der Konkurrenz abzuschreiben, aber eine Anregung oder einen Gedankenanstoß kannst du von dort mitnehmen. Auch Tools zur Keywordanalyse oder Google Trends lassen sich nutzen, um neue Ideen zu generieren. Wer aktiv auf Twitter oder Facebook unterwegs ist, bekommt durch ein kurzes Scrollen der Timeline vermutlich auch frische Ideen.

Zu guter Letzt solltest du gelegentlich einen Content-Refresh wagen. Prüfe, ob sich ältere und erfolgreiche Beiträge nach einer Überarbeitung und Ergänzung als neuer Content eignen.

 
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Wie oft solltest du bloggen?


Diese Frage lässt sich am besten so beantworten: Du solltest regelmäßig bloggen. Ob regelmäßig ein Beitrag pro Tag bedeutet, pro Woche oder doch nur pro Monat ist letztlich weniger wichtig. Entscheidend ist, dass sich deine Leser auf einen Rhythmus einstellen können und die Termine kennen. Ein Beitrag jede Woche ist eine gute Frequenz, die verhindert, dass du wieder in Vergessenheit gerätst. Solltest du dich auf dieses Intervall festlegen, bietet sich ein fester Wochentag an. Am besten liegt der Termin in der Mitte zwischen Dienstag und Donnerstag. Nach dem Wochenende werden die Menschen häufig mit einer Fülle von Informationen bombardiert und am Freitag sind sie mit ihren Gedanken schon in der Freizeit. Informiere dich, wie es andere Corporate Blogger handhaben und wann und wie oft sie ihre Beiträge veröffentlichen.
Analysiere auch die Statistiken deiner Social-Media-Kanäle gründlich, um herauszufinden, wann deine Zielgruppe besonders aktiv ist.

Wie legst du Sprache und Tonalität deiner Blogbeiträge fest?


Zunächst einmal sollten deine Blogposts gut lesbar und leicht verständlich sein, ohne jedoch trivial zu wirken. Die Sprache und Tonalität richtest du idealerweise an deiner Zielgruppe aus. Sind sie Experten für dein Thema und vertragen ein paar mehr Fachbegriffe oder liest eine große Bandbreite von Menschen deine Beiträge, die leichter verträgliche Kost wünschen? In keinem Fall solltest du zu viele Fachbegriffe und Fremdwörter verwenden, da du nie genau weißt, welche davon deine Leser kennen und verstehen. Gebrauche eine aktive Sprache und verzichte auf Sätze, die zu lang und verschachtelt sind. Schreibe insgesamt eher kurz und knackig und nicht zu weitschweifig, vermeide Füllwörter oder gar Füllsätze.

Wie lang darf der Blogbeitrag werden?


Auch wenn die Antwort unbefriedigend klingt: Ein Blogbeitrag sollte genau richtig lang sein. Ist er zu kurz, enthält er zu wenig Substanz. Wird er zu lang, springen die Leser möglicherweise ab, ohne ihn zu Ende gelesen zu haben. Anfangs kannst du mit der Länge etwas experimentieren und schauen, ob längere oder kürzere Beiträge bei deiner Zielgruppe besser ankommen. Letztlich solltest du es aber individuell am jeweiligen Thema festmachen. Zu manchen Themen lassen sich nicht mehr als 400 sinnvolle Worte finden, wohingegen sich andere auch in Tausend Wörtern nicht vollständig erfassen lassen. Je komplexer der Gegenstand des Textes, desto schwieriger wird es, ihn in nur wenigen Worten zu erklären. Wird ein Text beim Schreiben zu lang, solltest du den Inhalt noch einmal kritisch auf den Prüfstand stellen. Ist es möglich, dass du zwei Themen behandelt hast und der Beitrag kürzer würde, wenn du die Themen voneinander trennst? Auf diese Weise gewinnst du gleich Material für einen weiteren Blogbeitrag.

Abhängig vom Thema wird eine Länge zwischen 500 und 1500 Worten für Blogbeiträge empfohlen. Die genaue Länge hängt auch von der Häufigkeit der Beiträge ab. Wer mehrmals pro Woche Blogposts veröffentlicht, sollte diese nicht unbedingt mit mehr als tausend Wörtern versehen. Sind die Intervalle größer, dürfen die Beiträge auch länger sein. Die Suchmaschinen honorieren tendenziell eher etwas längere Beiträge, zumindest, sofern sie trotz der Länge einen hochwertigen Inhalt vorweisen und gut strukturiert sind.

Welche Struktur sollte der Blogbeitrag haben?


Extrem wichtig ist die Überschrift des Blogbeitrags. Sie sollte unmittelbar Interesse wecken und Lust machen, den Beitrag zu lesen. Investiere daher am Ende ausreichend Zeit, um eine knackige Überschrift zu formulieren. Der Blogbeitrag sollte mit einem kurzen Teaser von ein bis maximal drei Sätzen beginnen. Mache in dieser Einleitung deine Leser neugierig und führe sie zum Thema hin. Am Ende des Textes sollte idealerweise eine Zusammenfassung oder ein Fazit stehen.

Achte darauf, dass die einzelnen Abschnitte nicht zu lang werden, idealerweise nicht viel länger als 150 Wörter. Füge zudem regelmäßig eine Zwischenüberschrift ein, um den Text für die Leser und die Suchmaschinen gut zu strukturieren. In der Hauptüberschrift sowie den Zwischenüberschriften sollte das wichtigste Keyword regelmäßig auftauchen.

Wie kannst du den Blogbeitrag noch anschaulicher gestalten?


Wenn es zum Thema passt, arbeite mit übersichtlichen Aufzählungen und Listen, verwende Tabellen und füge Fotos, Videos oder Infografiken ein. Solche Elemente gestalten den Text ansprechend und übersichtlich; der Leser fühlt sich weniger mit einer Textwüste konfrontiert. Versuche in deinen Text ein oder mehrere Zitate einzubauen, da solche O-Töne den Beitrag lebendiger wirken lassen. Und unterstreiche diese durch ein Foto des Urhebers.

Denke daran, interne Verlinkungen einzufügen, um neue Beiträge mit bereits existierenden zusammenzubringen. Auf diese Weise behältst du den Leser länger auf deiner Seite. Verlinke zudem auf externe Seiten, die sich in der Regel durch Links auf deine Seite revanchieren. Damit unterstützt du die Offpage-Optimierung deines Blogs.

Kommentare: ja oder nein?


Bevor du deinen Blog online stellst, solltest du entscheiden, wie du mit Kommentaren umgehst. Du kannst Kommentare unmittelbar zulassen, du kannst sie einzeln freischalten oder sie gar nicht zulassen. Die Entscheidung darüber ist nicht ganz trivial. Generell wirkt es seltsam, keine Diskussion in Form von Kommentaren zu erlauben. Andererseits ist klar, dass die Kommentarfunktion missbraucht werden kann. Es geht mit Besuchern los, die ungeniert und spammig in den Kommentaren für sich Werbung machen und es endet bei klassischen Trollen und Hatern. Deshalb ist eine gute Entscheidung, die Kommentare einzeln freizuschalten. Hier ist allerdings Vorsicht geboten, denn du möchtest dich nicht dem Vorwurf aussetzen, unliebsame Kritiker mundtot zu machen.

Schalte daher auch kritische Beiträge frei, sofern sie keine Beleidigungen oder strafrechtlich relevante Bestandteile enthalten. Reagiere zeitnah auf Kommentare und bleibe auch bei Kritik sachlich und gelassen. Um die Leser zu Kommentaren zu animieren, bietet es sich an, am Ende des Beitrags eine Frage zu stellen. Fordere die Leser auf, diese Frage direkt in einem Kommentar zu beantworten.

Wie soll die Welt von deinem Blog erfahren?


Nun hast du hervorragend geplant und großartige erste Beiträge live gestellt, doch die Leserinnen und Leser bleiben noch aus. Das liegt weniger am mangelnden Interesse, sondern weil sie deinen Blog noch nicht entdeckt haben. Im ersten Schritt könntest du die Suchmaschinenoptimierung des Blogs auf den Prüfstand stellen und schauen, ob mit den richtigen Keywords gearbeitet wird.

Im zweiten Schritt solltest du sämtliche Werbemittel online und offline nutzen, um auf den Blog aufmerksam zu machen. Dazu gehört natürlich, dass du den Link zum neuen Blogbeitrag über sämtliche Social-Media-Kanäle teilst. Anfangs kannst du die Links auch in deinem privaten Netzwerk promoten, gerade wenn die Social-Media-Plattformen deines Unternehmens noch keine überzeugende Reichweite haben.

Nutze deine E-Mail-Signatur, um auf den Blog aufmerksam zu machen und nehme die Blogposts in deinen E-Mail- oder Messenger-Newsletter auf. Auch offline kannst du auf den Blog hinweisen, drucke seine URL auf Prospekte, Visitenkarten, Briefbögen, Plakate und Roll-ups.

Falls entsprechendes Budget vorhanden ist, kannst du auch Google Ads schalten, um Traffic zu generieren.

Gastbeiträge und Blogparaden


Sobald dein Blog einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht hat, werden dir voraussichtlich Blogger einen Gastbeitrag anbieten. Durch diese Win-win-Situation profitieren beide Seiten von neuer Reichweite und dem Netzwerk des anderen. Ist anfangs deine Reichweite noch mäßig, kannst du einen Blogger bezahlen, damit er bei dir einen Beitrag platziert. Im Netz solltest du zudem nach Blogparaden Ausschau halten. Ruft jemand eine Blogparade zu einem interessanten Thema aus, kannst du einen Beitrag dazu schreiben. Auf diese Weise profitierst du von der Reichweite des Wettbewerbs und gewinnst neue Kontakte. Ist dein Blog gut etabliert, kannst du auch selbst eine Blogparade ins Leben rufen. Durch die generierten Links verbessert sich gleichfalls deine Offpage-Optimierung.

Erfolgskontrolle und Monitoring


Regelmäßig solltest du die Abonnement- und Zugriffszahlen für deinen Blog unter die Lupe nehmen. Schaue auch nach Anzahl und Tonalität der getätigten Kommentare. Kommentare zu deinen Beiträgen werden naturgemäß nicht nur direkt unter deinem Blog getätigt, sondern auch in den Social-Media-Plattformen, auf denen du den Blogbeitrag teilst. Durch diese Analyse bekommst du ein besseres Gefühl dafür, welche Themen deine Leser interessieren und auf was du künftig verzichten kannst.

Einmal bloggen, immer bloggen?


Ein Blog ist eine hervorragende Plattform für dein Content-Marketing und du bist unabhängig von der Existenz einzelner Social-Media-Plattformen. Wenn du dir über Textbroker regelmäßige Unterstützung durch externe Texter besorgst, hast du rechtzeitig Blogbeiträge zur Hand. Selbst wenn du die Blogbeiträge überwiegend intern erstellen möchtest, ist es gut, bei Bedarf auf bewährte externe Kräfte zurückgreifen zu können. Als Content-Hub steht der Blog im Zentrum und seine Beiträge können an verschiedener Stelle geteilt werden. Je populärer dein Blog wird, desto leichter wirst du es haben, hochwertige Gastbeiträge zu bekommen und auf deinen Aufruf zur Blogparade wird es ein vielstimmiges Echo geben.

 
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