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Newsletter gibt es schon so lange, wie es das Internet und E-Mails gibt. Trotzdem sind diese Oldies unter den Werbemitteln immer noch höchst effizient – wenn man es richtig macht. Auch eine perfekt gestylte und formulierte E-Mail verfehlt ihre Wirkung, wenn der Betreff nicht stimmt oder die Mail ganz einfach zu einem falschen Zeitpunkt versendet wird. Dazu kommen gesetzliche Vorgaben, die du im Anmeldeverfahren und beim Speichern von Kundendaten berücksichtigen musst. Die DSGVO stellt strenge Anforderungen. Hier gibt es Tipps und Tricks für treff- und rechtssichere Newsletter.

Die Ziele eines Newsletters


Newsletter dienen der Kundenbindung und sind ein beliebtes Element von Marketingkampagnen. Es gibt drei abgestufte Ziele, die du mit einem Newsletter erreichen willst:

 

1
Der Adressat soll den Newsletter zumindest nicht als Spam markieren oder sich aus dem Verteiler austragen.

 

2
Er soll den Newsletter lesen

 

Schritt 3
und auf einen weiterführenden Link im Newsletter klicken.

 

Die ersten beiden Ziele werden ganz entscheidend durch einen guten Betreff beeinflusst. Auch die Tageszeit oder der Wochentag des Empfangs wirken sich darauf aus, ob der User eine E-Mail öffnet oder nicht. Über das dritte Ziel entscheiden ein gut formulierter Text und ein ansprechender Aufbau. Und ob das Ganze auch legal ist, steht in der DSGVO – der Datenschutzgrundverordnung, die seit Mai 2018 gilt.

Lesen oder löschen? Der Betreff entscheidet


Dein Newsletter ist einer unter vielen. Umso mehr Mühe musst du dir beim Erstellen geben. Denke immer daran: Der Empfänger des Newsletters hat in der Regel wenig Zeit – und findet bestimmt nicht nur deinen Newsletter, sondern auch viele andere in seinem Posteingang. Deshalb ist vor allem der Betreff wichtig. Der Betreff ist das Erste, was der User von deiner E-Mail sieht. Diese wenigen Zeichen (am besten nicht mehr als 40) entscheiden darüber, ob der Adressat den Newsletter öffnet oder nicht. Und diese Entscheidung erfolgt meist innerhalb einer Sekunde. Was zeichnet also einen guten Betreff aus? Ganz einfach:
 

  • Er ist kurz und eindeutig.

  • Er informiert den Adressaten sofort darüber, worum es geht.

  • Gleichzeitig weckt er die Neugier des Lesers.

  • Er hat keine typischen Spam-Eigenschaften.


 
Wenn dein Newsletter direkt im Spam-Ordner des Empfängers landet, kann das an bestimmten Wörtern im Betreff oder im Text der E-Mail liegen. Wendungen wie „Gewinnchance”, „Nebenverdienst” oder „Geld zurück” sind für viele Spam-Filter eindeutige Signale. Weitere Spam-Signale sind ganze Wörter in Großbuchstaben sowie Ausrufungszeichen.

Themen- und Formbeispiele für klickstarke Betreffzeilen:



  • Rabatte und Gutscheincodes. Achte hier aber darauf, Spam-Signale zu vermeiden.

  • Betreffzeilen in Frageform: „Kennen Sie schon …?”

  • Tipps und Listen: „10 Tipps für eine suchmaschinenoptimierte Website”

  • Persönliche Ansprache mit dem Namen schon im Betreff


 
Unicode-Sonderzeichen in der Betreffzeile, zum Beispiel eine Sonne ☀ (U+2600), wecken Aufmerksamkeit – aber nur dann, wenn Sie richtig angezeigt werden. Das ist nicht bei jedem E-Mail-Programm der Fall. Lege deshalb besser mehr Wert auf eine treffsichere Formulierung, die zum Öffnen des Newsletters einlädt.

Der Betreff sollte erst zum Schluss getextet werden, wenn der Inhalt der E-Mail feststeht. So gehst du sicher, dass der Zusammenhang zwischen Betreff und Text gewährleistet ist.

 
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Treffsicher formuliert: der Text


Ähnlich bedeutend wie der Betreff sind die ersten Worte im Text der E-Mail. Auch dieser Teil wird in den meisten E-Mail-Programmen schon vor dem Öffnen angezeigt. Dieser Teil ist mit der Wirkung der Meta-Description einer Website vergleichbar. Ein guter Newsletter zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass er werbewirksam ist, aber nicht wie Werbung aussieht. Dieses Ziel erreichst du, indem du dich darauf konzentrierst, dem User einen Mehrwert zu bieten. Setze Handlungsaufforderungen möglichst sparsam und gezielt ein. Vermeide typische Werbesprüche.

Beim Formulieren und Gestalten des Inhalts ist wichtig, dass sich dieser zum „Scannen” eignet. Der Internetuser liest Texte in der Regel nicht vom Anfang bis zum Ende. Er überfliegt den Text und sucht nach bestimmten Wörtern oder Haltepunkten im Dokument, die sein Interesse wecken. Ein durchgehender Fließtext mit vielen Wörtern ohne Absätze oder Zwischenüberschriften lädt nicht dazu ein.

Klar: Aller Anfang ist schwer. Das gilt auch für die Einleitung eines Newsletter-Textes. Doch die Mühe lohnt sich. Denn die ersten Wörter entscheiden bereits darüber, ob der User weiterliest. Die Einleitung sollte maximal aus 85 Zeichen bestehen. So viele Zeichen zeigen die meisten E-Mail-Programme bereits bei der Übersicht an. In professionellen Newslettern geben diese 85 Zeichen (zusammen mit den maximal 40 Zeichen des Betreffs) bereits einen ausreichenden Überblick darüber, worum es geht.

Was entscheidet über die Qualität eines Newsletter-Textes?


Der Hauptbereich eines Newsletters enthält (ähnlich wie eine Website) Überschriften, Absätze und bei Bedarf auch Bilder. Um eine gute Conversion zu erreichen, dürfen auch Call-to-Action-Elemente und Links nicht fehlen. Für die Themenauswahl ist entscheidend, dass du die Interessen deiner Zielgruppe triffst. Behandle immer das Wichtigste zuerst. Dann weiß der Leser sofort, worum es geht. Wer am Anfang falsche Erwartungen weckt, frustriert seine Kunden. Ein guter Teaser informiert und weckt zugleich Interesse am Weiterlesen. Bilder sollten nur dann verwendet werden, wenn sie den Inhalt aufwerten, idealerweise zusätzliche Informationen bieten. Diese Punkte machen einen professionellen Newsletter-Text aus:
 

  • Der Text hat eine klare Struktur.

  • Er bietet „Haltepunkte” für das Auge.

  • Er ist einfach und trotzdem anspruchsvoll und seriös formuliert.

  • Er enthält möglichst keine Fremdwörter, keine Anglizismen und keine Fachbegriffe – es sei denn, die Zielgruppe besteht aus Spezialisten.

  • Ideal sind Ein-Themen-Newsletter oder kurze, getrennte Abschnitte pro Thema mit Links zum Weiterlesen.


 
Texte auf Bildschirmen oder Handy-Displays werden anders gelesen als Texte in Büchern, Zeitungen oder Broschüren. Gute Texte für Online-Medien zeichnen sich durch verschiedene Besonderheiten aus:
 

  • Kurze Sätze: Hauptsatz. Hauptsatz. Hauptsatz. Vermeide lange Satzkonstruktionen.

  • Kurze Wörter. Sehr lange Wörter wirken sich aufgrund eines fehlenden automatischen Seitenumbruchs negativ auf das Erscheinungsbild aus.

  • Vermeide Substantivierungen. Sie sind hölzern. Verben vermitteln Aktivität und machen Texte lebendig.

  • Verwende aktive statt passive Formulierungen.

  • Entferne zum Schluss alle überflüssigen Wörter, die die Botschaft eines Textes nicht voranbringen. Füllwörter sind immer überflüssig.


 
Ausführliche Artikel haben in einem Newsletter in der Regel nichts zu suchen. Beschränke dich auf einen kurzen Teasertext und einen Link zum Weiterlesen auf der Landingpage. So kannst du auch die Conversion Rate besser prüfen. Beinhaltet der Newsletter mehrere Themen, grenze diese durch Zwischenüberschriften voneinander ab und setze einzelne Links, die sich jeweils eindeutig auf das angesprochene Thema beziehen. Hier ist Übersichtlichkeit gefragt.

Sie oder du? Das hängt von der Zielgruppe ab. Du kennst deine Kunden am besten. Entscheide dich im Zweifel für das höfliche Sie. Beim Duzen hast du wiederum die Alternative der Groß- oder Kleinschreibung. Hierbei solltest du dich für eine Variante entscheiden und diese konsequent verwenden. Sonst wirkt dein Schreiben unprofessionell.

Zum Schluss empfiehlt es sich, den von dir erstellten Text einem Kollegen vorzulegen. Oft fallen negative Punkte erst auf den zweiten oder dritten Blick auf. Das gilt nicht nur für Vertipper oder Rechtschreibfehler, sondern auch für Inhalte und Formulierungen.

Der begehrte Klick: Call-to-Action


Schließlich benötigt der Text am Ende einen klaren Call-to-Action. Mach es deinen Lesern einfach und biete ihnen pro Newsletter nur einen Link an. So ersparst du ihnen die Mühe, eine Auswahl treffen zu müssen. Dies folgt auch daraus, dass sich jeder Newsletter möglichst nur mit einem Thema beschäftigen sollte. Die Klick-Aufforderung gehört zum wichtigsten Teil der E-Mail. Sie bestimmt die Konversionsrate (Conversion Rate). Die Aufschrift des Buttons sollte aus sich selbst heraus verständlich sein. Ein No-Go ist die Aufschrift „Hier klicken”.

Ein Beispiel für einen treffsicheren Newsletter


Hier ein Beispiel für einen Newsletter, der aus Betreff, Text und Call-to-Action besteht:

Betreff:

Kennen Sie die 10 häufigsten SEO-Fehler?

 

Dieser Betreff besteht aus nur wenigen Zeichen (exakt 40). Gleichzeitig bietet er eine klare Information über das Thema: SEO – Suchmaschinenoptimierung. Er weist auf Tipps und Tricks hin und ist darüber hinaus in Frageform gekleidet. Dieser Betreff macht neugierig.
 

Betreff
 

Text:

„Ihre Website sieht klasse aus, die Informationen sind zielgruppengenau und gut formuliert, aber bei Google rankt Ihre Website unter ferner liefen? Vielleicht haben Sie einen der 10 häufigsten SEO-Fehler übersehen. Wer diese Fehler vermeidet, geht auf Nummer sicher – und erreicht hohe Rankings.“

Der Text behandelt ein typisches Problem der Zielgruppe (Webseitenbetreiber). Er ist kurz und prägnant formuliert und spricht den Leser direkt an. Er verspricht eine Lösung.
 

Newsletter Text
 

Call-to-Action:

Mehr erfahren:
10 SEO-Fehler

 

Der Call-to-Action ist eindeutig. Er bietet einen Link zu weiteren Informationen an und führt zum Artikel.

Newsletter Call-to-Action

 
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Der beste Zeitpunkt fürs Versenden

 
Newsletter-Kalender
Der beste Newsletter nützt nicht viel, wenn du für das Verschicken den falschen Zeitpunkt wählst. Es gibt bestimmte Uhrzeiten oder Wochentage, an denen sich automatisch versendete E-Mails im Posteingang häufen. Die Folge: Dein Newsletter geht unter. Nicht selten werden an einem Montagmorgen alle eingehenden Mails, die sich am Wochenende angesammelt haben und weniger wichtig erscheinen, en bloc gelöscht – oder gar als Spam markiert. Und so manch genervter User trägt sich aus der Abonnentenliste aus.

Die meisten User sind mit dem monatlichen Versand eines Newsletters vollauf zufrieden. Tägliche Newsletter empfinden viele als aufdringlich. Das ist nicht gut für die Reputation deines Unternehmens. Folgende Zeiten sind in der Regel empfehlenswert:
 


  • Wochentage: Dienstag bis Freitag

  • Uhrzeiten: 8 bis 10 Uhr und 15 bis 17 Uhr

  • Erscheinungsweise: 14-tägig bis monatlich


 
Natürlich sind dies nur Anhaltspunkte. Aufschlussreich sind eigene Tests (zum Beispiel A/B-Tests), die belastbare Informationen über signifikante Unterschiede liefern. Auch für den besten Zeitpunkt zum Versenden gilt: Testen, testen, testen – und flexibel sein. Denn die Gewohnheiten der User ändern sich ständig.

Die Rechtslage: DSGVO-konforme Newsletter


Im Rahmen eines Newsletter-Versands werden Daten gespeichert. In der neuen DSGVO, die seit Mai 2018 gilt, werden personenbezogene Daten besonders geschützt. Was sind personenbezogene Daten? In § 4 Nr. 1 DSGVO findet sich hierfür eine gesetzliche Definition: „alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person […] beziehen.” Name und E-Mail-Adresse fallen unter diese Definition.

Für die Speicherung fremder personenbezogener Daten gibt es zwei gesetzliche Grundlagen. Entweder ist die Speicherung durch eine Gesetzesnorm ausdrücklich erlaubt oder (und diese Option wird beim Newsletter-Versand die häufigste sein) die betroffene Person hat der Speicherung ausdrücklich zugestimmt. An die ausdrückliche Zustimmung knüpft die neue DSGVO schärfere Bedingungen als früher. Aus Gründen des Datenschutzes sind nach der DSGVO Newsletter-Sendungen nur noch dann zulässig, wenn der Empfänger dem Versand eindeutig, informiert und nachweisbar zugestimmt hat.

Eine solche eindeutige bestätigende Handlung liegt nicht vor, wenn der Empfänger überhaupt keine Erklärung abgegeben hat oder im Rahmen einer Bestellung das Häkchen bei der Newsletter-Anmeldung bereits gesetzt war.

Wichtig: Die Einwilligung des Newsletter-Empfängers muss vom Newsletter-Versender nachweisbar sein (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Wer auf Nummer sicher gehen will, speichert den Time-Stamp (Datum und Uhrzeit) und die IP-Nummer ab, die bei der Einwilligungserklärung übermittelt wird.

Opt-out, Opt-in oder Double-Opt-in?


Welches technische Verfahren, das gleichzeitig einfach und rechtssicher ist, eignet sich für die Anmeldung zu einem Newsletter? Grundsätzlich werden zwei Verfahren unterschieden:
 

 

Opt-out:

Der Newsletter-Versender geht von einem Einverständnis des Empfängers aus, solange dieser nicht aktiv widerspricht.
 

Opt-out-Prozess
 

Opt-in:

Der Newsletter wird erst nach einer Einverständniserklärung des Empfängers versendet (Beispiel: Anklicken eines Häkchens).

Opt-in Prozess

 
Das empfehlenswerte Opt-in-Verfahren lässt sich wiederum aufteilen in
 


  • Single Opt-in:
    Der User gibt seine Daten ein und klickt auf einen Button. Schon sind die Daten im Newsletter-Verteiler.

  • Confirmed Opt-in:
    Nach der Eingabe erhält der User eine E-Mail zur Bestätigung. Er erhält gleichzeitig die Möglichkeit, sich sofort wieder abzumelden.

  • Double Opt-in:
    Der Eintrag in den Verteiler erfolgt erst, wenn der User die Newsletter-Bestellung nochmals bestätigt, indem er auf einen Link in der Bestätigungs-E-Mail klickt.


 
Die gesetzlichen Vorgaben werden am besten durch das Double-Opt-in-Verfahren eingehalten. Die Vorteile dieses Systems:
 

  • Es ist rechtssicher. Der Newsletter-Anbieter kann die Anmeldung nachweisen.

  • Es fördert die Reputation. Mit der Double-Opt-in-Option schafft das Unternehmen beim Kunden Vertrauen.

  • Es ist werbewirksam. Mit der Bestätigungs-E-Mail machst du erneut auf dein Unternehmen aufmerksam. Vermeide hierin aber das gezielte Platzieren einer Werbebotschaft.


 
Zum Anmeldeverfahren gehört auch eine aktive Zustimmung zu den Datenschutzbestimmungen. Aktiv heißt: Der User muss zumindest mit einem selbst ausgeführten Klick bestätigen, dass er die Datenschutzbestimmungen gelesen hat.

Ganz wichtig: die Datenschutzerklärung


Zusätzlich ist jeder, der personenbezogene Daten speichert, zur Veröffentlichung einer Datenschutzerklärung verpflichtet. In dieser sollten folgende vier Punkte unbedingt behandelt werden:

 

1

Wozu werden personenbezogene Daten gespeichert?

 

2

Welche Rechtsgrundlage gilt für die Datenverarbeitung und Datenspeicherung? Beim Newsletter-Versand ist dies in der Regel Art. 6 Abs. 1 Unterabsatz 1 Buchstabe a der DSGVO.

 

Schritt 3

Wie lange werden die Daten gespeichert? Wenn der Zeitraum nicht vorher feststeht, genügt eine Angabe darüber, nach welchen Kriterien sich diese Dauer richtet.

 

Schritt 4

Wie kann der Betroffene seine Einwilligung widerrufen?

 

Art. 7 Abs. 3 Satz 4 DSGVO stellt klar, dass der Widerruf der Einwilligung „so einfach wie die Erteilung der Einwilligung” sein muss. Als praktisch und rechtlich einwandfrei hat sich die Möglichkeit erwiesen, in jedem Newsletter einen deutlichen Link zur Abbestellung bereitzustellen. Auf der Abbestellungsseite kann der Empfänger eventuell nochmals zu einem Klick aufgefordert werden, um die Abbestellung zu bestätigen.

Eine informierte Einwilligung liegt dann vor, wenn der Betroffene bei der Bestellung die Möglichkeit erhält, sich zum Beispiel über einen Link zur Datenschutzseite darüber zu informieren, welche Daten im Fall einer Newsletter-Anmeldung gespeichert und zu welchen Zwecken diese verwendet werden.

 
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Kurz gefasst: Darauf kommt es rechtlich an


Zum Schluss dieses Abschnitts noch einmal das Wichtigste kurz zusammengefasst. Diese vier Punkte sind besonders wichtig, wenn du rechtlich bei deinen Newslettern auf der sicheren Seite sein willst:

 

1

Du erhältst eine eindeutige Einwilligung des Users.

 

2

Die Einwilligung erfolgte nach dem Double-Opt-in-Verfahren.

 

Schritt 3

Diese Einwilligung kannst du nachweisen (elektronische Protokollierung).

 

Schritt 4

Der User muss die Einwilligung jederzeit unkompliziert widerrufen können.

Sign-up-Bereich


Der beste Newsletter nützt nicht viel, wenn die Adressatengruppe klein ist. Deshalb sollte man für die Gestaltung des Sign-up-Bereichs der Website einige Mühe verwenden. Der Begriff „Newsletter” muss dabei nicht unbedingt verwendet werden. Viele User verbinden dieses Wort mit Spam. Andererseits muss der User natürlich auch darüber informiert werden, dass er durch die Eintragung regelmäßig E-Mails erhalten wird.

Alternativen zum Begriff „Newsletter” sind zum Beispiel „Regelmäßige Tipps per E-Mail” oder „Mit aktuellen Informationen immer auf dem Laufenden bleiben”. Wichtig ist auch die Vorteilskommunikation. Bei der Werbung für die Eintragung in den Verteiler ist es verkaufsfördernd, zum Beispiel drei Vorteile plakativ aufzuführen. Warum lohnt es sich, den Newsletter zu abonnieren? Kläre den Kunden über den Mehrwert auf, den er durch den Newsletter erhält.

Newsletter-Software und Online-Tools


Um sich die Verwaltung von Newsletter-Verteilern und den Versand zu vereinfachen, greifen Unternehmen auf Software und Online-Tools zurück. Diese Programme bieten Anmeldeformulare für die eigene Website an. Dazu kommen Empfänger-Verwaltung und Empfänger-Analysen, Autoresponder sowie teilweise auch A/B-Tests. Bei seriösen Anbietern sollte die Anpassung der Tools an die neue Rechtslage seit Mai 2018 selbstverständlich sein. Im Zweifel ist der Tool-Anbieter für Verstöße verantwortlich, wenn vorher eine eindeutige Vereinbarung über den Versand nach den Vorgaben der DSGVO abgeschlossen wurde.

Newsletter-Tools eignen sich vor allem für personalisierte Newsletter. Diese sprechen den Adressaten nicht nur mit dem Namen an, die Programme erlauben auch die individuelle Feinjustierung für Inhalte. Ein Beispiel: Kurz vor dem Ablauf eines Abonnements für eine Software erhalten die betroffenen Kunden eine E-Mail mit dem Betreff: „Frau X, jetzt Ihr Abo verlängern!”.

Ein weiterer Vorteil von Newsletter-Software ist die Möglichkeit zur Erfolgskontrolle. Die Performance eines Newsletters wird im Wesentlichen von zwei Faktoren bestimmt: der Öffnungsrate und der Klickrate. Die Öffnungsrate gibt Aufschluss darüber, ob die E-Mail überhaupt gelesen wird. In der Regel gelten Öffnungsraten bereits ab 25 Prozent als gut. Und wenn nur 5 bis 10 Prozent der User auf einen Link in der E-Mail klicken, kann man bereits von einem Erfolg sprechen.

Das Auge liest mit: perfektes Newsletter-Design

 
Newsletter Design
Bei der Gestaltung von E-Mails gibt es viele Überschneidungen mit dem Gestalten von Webseiten. Beim Design des Newsletters gibt es jedoch Einschränkungen. Denn nicht jedes E-Mail-Programm akzeptiert Stylesheets, die für die Darstellung von Internetseiten benutzt werden. Viele Newsletter-Anbieter bieten ihren Kunden deshalb schon bei der Anmeldung zwei Alternativen an: den Versand als Design-Newsletter oder in reiner Textform.

Responsive Design steht nicht nur bei der Gestaltung von Websites hoch im Kurs. Auch für das Design von E-Mails gilt, dass diese möglichst auf allen Geräten gut aussehen und funktionieren. Drei Aspekte sind hier besonders wichtig:
 


  • große Schrift,

  • kurze Texte,

  • auffällige Call-to-Action-Buttons.


 
Mit der Auswahl einer großen Schriftart wird von vornherein sichergestellt, dass die Botschaft sowohl auf Desktop-Geräten als auch auf Smartphones deutlich wird. Kurz gefasste Texte haben eine größere Chance, dass sie überhaupt gelesen werden. Der moderne User hat in der Regel wenig Zeit – und er erhält jeden Tag eine Vielzahl von E-Mails.

Schließlich der entscheidende Call-to-Action-Button. Er sollte am besten sofort ins Auge springen und eine verständliche Aufschrift haben, die dem eiligen Leser sofort anzeigt, wo er hinführt.

Checkliste: Der treff- und rechtssichere Newsletter


1

Versende nur an Adressaten, die sich per Double-Opt-in-Verfahren angemeldet haben.

 

2

Bei der Anmeldung muss der User aktiv zustimmen, dass er die Datenschutzbestimmungen gelesen hat.

 

Schritt 3

Formuliere einen kurzen, aussagekräftigen Betreff, der Neugier weckt.

 

Schritt 4

Sprich den Leser möglichst persönlich an – am besten bereits im Betreff.

 

Schritt 5

Lege beim Text einen großen Wert auf die ersten Wörter.

 

Schritt 6

Benutze Bilder nur dann, wenn Sie die Hauptaussage des Textes unterstreichen und zusätzliche Informationen bieten.

 

Schritt 7

Verwende kurze Sätze und kurze Wörter, schreibe verständlich und treffend. Vermeide Substantivierungen – Verben sind besser.

 

Schritt 8

Integriere einen auffälligen Call-to-Action-Button oder Link, der aus sich selbst heraus verständlich ist.

 

Schritt 9

Vermeide Spam-Signale im Betreff und im Text der E-Mail.

 

Schritt 10

Finde die optimale Versandzeit durch A/B-Tests heraus: Welcher Wochentag und welche Uhrzeit haben die besten Öffnungs- und Konversionsraten?

 
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