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Personas

Grafik mit Headline Personas

Kurzerklärung

Personas sind fiktive Personen, die für bestimmte Zielgruppen stehen. Sie dienen unter anderem als Modell für Entwickler, die zum Beispiel mit dem Relaunch einer Website befasst sind, um die Bedürfnisse, Reaktionen und Ziele der User besser vorauszusagen.

Ausführliche Erklärung

Wenn ein Unternehmen wissen möchte, über welche Kanäle die eigene Zielgruppe angesprochen werden sollte, mit welcher Art der Ansprache der Kunde am besten zu erreichen ist oder welche Inhalte in eine Vermarktungsbotschaft einfließen müssen, ist das Erstellen von fiktiven Personen sehr hilfreich.

Zielgruppen bestimmen sich nach soziodemografischen und psychologischen Merkmalen sowie nach ihrem Gebrauch bestimmter Medien. Je präziser die Eingrenzung der Zielgruppe ist, umso geringer ist das Risiko von Streuverlusten, zum Beispiel für eine Online-Kampagne.

Die Merkmale, die eine Zielgruppe auszeichnen, liegen jedoch zunächst nur in Form von Informationen und Zahlen vor. Zielgruppenorientiertes Marketing benötigt für die Entwicklung von Konzepten aber greifbare Personen.

Teams in Werbe-, SEO- oder Marketing-Agenturen benutzen deshalb das Persona-Modell. Dieses Modell lässt sich in verschiedenen Projekt-Phasen einsetzen:

  • Am Anfang eines Projekts (zum Beispiel einer Online-Marketing-Kampagne) dienen Personas dazu, potenzielle Zielgruppen zu erkennen und das Design und den Content einer Website daraufhin auszurichten.
  • Ist die Website bereits online, kann diese mithilfe von Personas optimiert werden. Erwartungen oder Hypothesen über die Nutzer können untersucht werden, zum Beispiel mit Usability-Tests.

Wie erstellt man Personas?

Jede Persona erhält einen Namen, ein Gesicht, einen individuellen Werdegang und ein Privatleben. Für die Gewinnung von Informationen als Grundlage für die Erstellung von Personas werden unterschiedliche Methoden verwendet. Hierzu gehören Online-Interviews bestehender oder potenzieller Zielgruppen eines Unternehmens oder eines Projekts. Die so gewonnenen Informationen dienen dazu, innerhalb einer Gruppe von Personas Kern- und Randgruppen zu entwickeln. Diese virtuellen Gruppen von Personas stehen letztlich für reale Menschen. Eine Persona weist typischerweise folgende Merkmale auf:

  • Vorname und Nachname
  • Foto oder Bild der Person
  • Beruf, Familienverhältnisse
  • Vorlieben, Hobbys, Abneigungen

In einer Art Steckbrief wird jede Persona anschaulich dargestellt. In ihrer Funktion unterscheidet man drei Typen von Personas:

Tabelle Primary Personas, Sencondary Personas, Proto Personas

Proto-Personas können im Lauf eines Projekts auf der Grundlage von erhobenen Daten überprüft und gegebenenfalls optimiert werden. Für die Weiterentwicklung bieten sich Daten über Bestandskunden, externe demografische Statistiken oder Erkenntnisse der Marktforschung an. Als Buyer-Personas-Modell wird das Konzept der Bildung von beispielhaften Personen speziell für das Produkt-Marketing verstanden.

Personas geben Zielgruppen ein Gesicht

Personas ersetzen abstrakte Zielgruppen und füllen den Entwicklungsprozess mit Leben. Personas bieten Teams eine gute Arbeitsgrundlage, die sich für die effektive Entwicklung von Marketing-Konzepten für ein Unternehmen besser als abstrakte Marktforschungsdaten eignen. Sie haben daher einen echten Mehrwert, sei es für die Design-Konzeption einer Website, die Planung eines Online-Konzepts oder schlicht für ein vorzeigbares Beispiel im Rahmen einer Präsentation. So können die Personas – dargestellt auf einem Poster – die Kommunikation innerhalb des Teams erleichtern und die Kreativität fördern.

  • Beispiel: „Dieses Design könnte Sophie besonders gut gefallen.”

Der Vortragende muss nur den Namen der Persona Sophie erwähnen, damit alle Gesprächsbeteiligten sofort ein Bild von der Zielgruppe bekommen, ohne auf eine große Menge statistischer Informationen zurückgreifen zu müssen. Zudem entwickelt das Team Empathie für die Nutzer. An die Stelle abstrakter Zielgruppen treten virtuelle, aber trotzdem greifbare Menschen.

Die Vorteile des Persona-Konzepts gegenüber der Arbeit mit gesichtslosen Zielgruppen sind offensichtlich:

  • Die Zielgruppe wird anschaulich.
  • Das Persona-Konzept fördert kreative Prozesse im Prozess der Entwicklung.
  • Die Bedürfnisse von Personen werden klarer erkennbar als bei einer pauschalen Gruppe.

Jede Persona steht für einen typischen Anwender. Die Entwicklung von Personas dient dazu, das Wissen über Reaktionen, Wünsche und Intentionen realer Menschen zu erweitern. So lässt sich zum Beispiel die Website für ein Unternehmen möglichst nutzerorientiert entwickeln.

Personas für SEO und Softwareentwicklung

Auch unter SEO-Aspekten ist das Persona-Konzept interessant. Denn auch Suchmaschinen wie Google bewerten das Online-Verhalten von Menschen als Indizien für die Qualität einer Website. Dazu gehört zum Beispiel die Verweildauer eines Nutzers auf einer Website oder die Absprungrate. Ob ein bestimmtes Design ansprechend ist oder nicht, lässt sich sehr effektiv anhand von konkreten Nutzern mit Namen und Gesicht ermitteln.

Bei der Erstellung von Personas für die Entwicklung einer Website ist es wichtig, bei den Bedürfnissen der Zielgruppe nur diejenigen auszuwählen, die einen klaren Bezug zum Design oder zur Usability einer Website haben. Dieses Vorgehen hilft dabei, einen „Web Activity Cycle” zu erstellen. Dieser Kreislauf (Cycle) hat Ähnlichkeit mit dem AIDA-Konzept (Attention, Interest, Desire, Action). Der Online-Kaufabschluss stellt hierbei jedoch lediglich ein Zwischenziel dar. Entscheidend ist die dauerhafte Bindung an das Unternehmen und die Zufriedenheit des Kunden. Die Erfüllung dieser Ziele führt im Idealfall zu Cross- und Upselling-Prozessen.

Personas lassen sich nicht nur für Internet-Auftritte, sondern auch für die Entwicklung anwenderfreundlicher Software einsetzen. So kann ein Entwickler-Team bereits während der Produktionsphase auf praktische Art und Weise das Design und die Funktionalität einer Applikation ständig optimieren. Dies geschieht zum Beispiel anhand folgender Fragen:

  • Welche Merkmale zeichnen die typischen Nutzer der Software aus?
  • Welche Ziele verfolgen die Anwender? Welche Informationen benötigen sie?
  • Wie erreichen die Anwender möglichst effizient diese Ziele?

Unterstützung zielgruppenorientierter Marketingstrategien

Das Persona-Konzept sorgt wie von selbst für eine Marketing-Strategie, die sich weniger am Produkt als an den Interessen der Zielgruppen orientiert. Der Unterschied zwischen zielgruppen- und produktorientiertem Marketing zeigt sich deutlich in der typischen Kundenansprache:

  • Produktorientiertes Marketing: „Dieses Produkt kann …”
  • Zielgruppenorientiertes Marketing: „Dieses Produkt hilft dir, wenn du …”

Die Persona-Methodik unterstützt Unternehmen und Webseitenbetreiber somit nicht nur dabei, ihre Zielgruppen besser zu verstehen, sondern bewirkt auch eine von Anfang an auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittene Produktentwicklung und ein kundenorientiertes Online-Konzept.

Fazit

Personas sind fiktive Menschen, die anhand von Informationen über die Zielgruppe entwickelt werden. Sie stehen als Beispiel für bestehende oder zukünftige Kunden und geben Zielgruppen Gesichter. Während des Arbeitsprozesses (zum Beispiel für eine Marketing-Kampagne oder den Relaunch einer Website) helfen Personas dabei, den wirklichen Kunden nicht aus dem Auge zu verlieren. Das Personas-Konzept ist somit ein effektives Mittel, um zielgruppenorientiertes Marketing zu ermöglichen.

 

 

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