Wirkversprechen in Texten: Wie du richtig damit umgehst

Inzwischen sucht die Mehrheit der Deutschen im Internet nach Informationen, bevor sie zum Arzt oder in die Apotheke gehen. Mithilfe von Dr. Google diagnostiziert man sich selbst oder recherchiert nach Symptomen, Medikamenten und Therapien. Immer häufiger sind deshalb Produktbeschreibungen, Ratgeber und Lexikonartikel rund um das Thema Medizin und Gesundheit gefragt. Diese Texte sind nicht nur aufgrund des komplexen Themas und der Recherche eine Herausforderung, denn meist gibt es die Kundenanweisung, Wirkversprechen zu vermeiden. Aber was genau versteht man eigentlich unter einem Wirkversprechen und wie geht man damit beim Schreiben richtig um? Worauf muss man besonders achten? Gibt es Stolperfallen? All das erfährst du in diesem Tutorial. Wir geben dir die Hilfsmittel an die Hand, die du brauchst, um im Bereich Medizin erfolgreich zu texten.

Wirkversprechen: Warum sind sie so wichtig?

 
Ein Wirkversprechen ist ganz wörtlich eine Wirkung, die einem Produkt zugesprochen wird. Meist werden Texte, in denen diese Versprechen relevant sind, von Herstellern oder Verkäufern wie Internetapotheken für deren Portale in Auftrag gegeben. Sie sollen dem Leser fundierte Informationen vermitteln und einen positiven Eindruck erwecken. Das bedeutet aber nicht, dass eine werbliche Sprache gewünscht ist – ganz im Gegenteil.
 
Der Umgang mit Werbung und Wirkversprechen ist im Bereich Gesundheit und Medizin streng durch das Heilmittelwerbegesetz geregelt. Denn ein Leser, der körperlich oder seelisch leidet und nach Linderung sucht oder schlicht wenig Ahnung von der Materie hat, lässt sich eventuell leicht beeinflussen. Um den Verbraucher vor unlauterer Werbung zu schützen, sind daher gesetzlich genaue Grenzen dahingehend vorgegeben, was solche Werbetexte versprechen dürfen. Du möchtest Ratgeber verfassen, Produktbeschreibungen im medizinischen Bereich verfassen oder die neueste Anti-Aging-Creme im Kosmetikbereich beschreiben? Dann solltest du dich intensiver mit dem Thema „Wirkversprechen“ auseinandersetzen, um auf der sicheren Seite zu sein. Die für Texter wichtigsten Punkte des Gesetzes haben wir für dich kurz zusammengefasst:
 

• Irreführende Werbung vermeiden: Der Text darf keine Wirkung versprechen, die das Produkt nicht nachweislich hat.
• Nicht mit den Ängsten des Lesers spielen: Der Text darf den Leser nicht zum Kauf eines Produktes überreden, indem er beispielweise andeutet, dass ein Verzicht auf das Produkt der Gesundheit schadet.
• Nicht belegbare oder sachlich falsche Informationen vermeiden: Ist eine Wirkweise noch nicht nachgewiesen oder sogar widerlegt, darf sie im Text nicht suggeriert werden.
• Keine Erfolgsversprechen machen: Es darf nicht der Eindruck entstehen, dass ein Erfolg bei Verwendung des Produkts auf jeden Fall eintreten wird.

Zusammengefasst ist es also wichtig, dass der Leser korrekte Informationen erhält und nicht verunsichert wird. Unvorsichtig formulierte Wirkversprechen können hier schnell zu irreführender Werbung werden. Die wiederum führt dann zu Abmahnungen oder Unterlassungsklagen. Bei Werbetexten zu Arzneimitteln, Nahrungsergänzungsmitteln, Wellness und teilweise Kosmetika solltest du daher generell Vorsicht walten lassen, was Wirkversprechen jeder Art angeht. Auch Lebensmittel oder Haushaltsprodukte, die einen Einfluss auf die Gesundheit haben, sind von diesen Regelungen betroffen. Der Leser darf durch die im Text gemachten Aussagen nicht getäuscht werden.

Was bedeutet das für meine Texte genau?

 
Die Arbeit beginnt schon mit der Recherche: Sammle seriöse, fundierte Informationen aus vertrauenswürdigen Quellen. Wer keine entsprechenden Bücher besitzt oder ausleihen kann, findet online auf Portalen wie der Apotheken-Umschau, NetDoktor oder ähnlichen Webseiten nützliche Artikel. Wenn es um die genaue Wirkung eines Produktes geht, orientierst du dich im Zweifel am besten an den Angaben des Herstellers.
 
Geh beim Verfassen des Textes immer vom Verständnis des durchschnittlichen Verbrauchers aus. Es darf nicht fälschlicherweise der Eindruck erweckt werden, dass eine bestimmte Wirkung mit Sicherheit eintritt. Wird eine Wirkung im Text versprochen, dann sollte sie auch mit anerkannten wissenschaftlichen Methoden nachgewiesen werden können oder worden sein. Bezieh dich in so einem Fall am besten direkt auf eine entsprechende Studie oder die Angaben des Herstellers. Achte darauf, keine veralteten Testergebnisse oder Studien zu verwenden, da diese als irreführend gelten können. Eine genaue Regelung gibt es hier zwar nicht, aber als Faustregel gibt: Gibt es eine jüngere Studie, dann muss auf diese verwiesen werden – auch wenn ihre Ergebnisse vielleicht weniger vorteilhaft sind.

Alternative Formulierungen – wie du Wirkversprechen vermeiden kannst

 
Um auf der sicheren Seite zu stehen, gehst du am besten offen mit der Wahrheit um. Ist eine Wirkung nicht sicher belegt, reicht schon ein entsprechender, deutlich formulierter Hinweis. Daneben gibt es noch drei weitere Wege, Wirkversprechen zu vermeiden oder so zu relativieren, dass sie nicht als irreführende oder unlautere Werbung klassifiziert werden können.
 
Die gewünschte Wirkung eines Produkts anzusprechen, lässt sich in einem Werbetext kaum umgehen. Solche Aussagen sollten dann aber immer durch bestimmte umschreibende Schlagworte relativiert werden. Statt beispielsweise zu schreiben „Das Produkt beschleunigt die Fettverbrennung“, könnten Sie sagen, dass „das Produkt entwickelt wurde, um die Fettverbrennung zu beschleunigen“. Mit diesen Formulierungen wird nicht eine echte Wirkung versprochen, sondern eine Absicht oder ein Eindruck angedeutet. Zu diesen Schlagworten gehören Ausdrücke wie:
 

• „Das Produkt trägt dazu bei“
• „Das Produkt unterstützt“
• „Das Produkt wurde entwickelt, um…“
• „Das Produkt wird meist eingesetzt, um…“

 
Schwäche Wirkversprechen durch die Verwendung von Konjunktiven oder Modalverben ab. Zwar sind Konstruktionen mit „können“, „sollen“ und ähnlichen Worten stilistisch nicht sehr ansprechend. In Maßen können sie aber dazu eingesetzt werden, solche Formulierungen abzumildern. So wird aus dem Versprechen „Das Produkt stoppt den Hustenreiz“ der viel unverfänglichere Satz „Das Produkt kann dazu beitragen, den Hustenreiz zu mildern“.
 
Vermeide die in der Werbesprache oft verwendeten Übertreibungen und Superlative: In der Werbung möchte man das Produkt gerne ins rechte Licht rücken und möglichst gut darstellen. Schließlich soll der Leser zum Kauf animiert werden. Das verleitet in Texten zu Medizin aber schnell dazu, Dinge zu versprechen, die das Produkt nicht halten kann. Achte deshalb darauf, nicht in die typische Werbesprache zu verfallen.

Beispiele

 
So viel zur Theorie. An ein paar Textbeispielen siehst du nun, wie diese vorsichtigen Wendungen in der Praxis aussehen. In Beispiel Nummer eins verspricht der erste Satz eine eindeutige, in jedem Fall zu erwartende Wirkung. Das wäre ein klares Wirkversprechen und muss daher durch eine alternative Formulierung abgemildert werden. Im zweiten Satz wird beschrieben, zu welchem Zweck das Produkt entwickelt wurde. Es wird aber keine Aussage darüber getroffen, ob und in welcher Wahrscheinlichkeit die Wirkung eintritt – denn das kannst du als Texter im Zweifelsfall ja nicht wissen und darfst es deshalb auch nicht versprechen:
 
So nicht:„Das Spray dringt schnell in die Haut ein und schützt die Haut vor Sonnenbrand.“
 
Aber so:„Das Spray wurde entwickelt, um möglichst schnell in die Haut einzudringen und die Haut so vor einem Sonnenbrand zu schützen.“
 
Auch in Beispiel 2 wird im ersten Satz eine definitiv eintretende Wirkung versprochen. In der zweiten Formulierung wird das Versprechen abgeschwächt:
 
So nicht:„Dank der hochwertigen Präparate verschafft das Mittel schnelle Linderung der Schmerzen.“
 
Aber so:„Dank der hochwertigen Präparate kann das Mittel Schmerzen schneller lindern.“
 
Durch die Verwendung des Modalverbs „kann“ wird dieses Wirkversprechen klar eingegrenzt. Dem Produkt wird keine sichere Wirkung zugesprochen, sondern nur eine mögliche. Ähnlich im nächsten Beispiel: Darin wird dem Leser im ersten – unzulässigen – Satz suggeriert, dass es durch eine Einnahme des beschriebenen Produkts in jedem Fall zu einer Linderung der Symptome und zum Ende der Krankheit kommen wird.
 
So nicht:„Der Extrakt lindert nicht nur die Symptome, sondern bekämpft auch die Ursache der Erkrankung.“
 
Aber so:„Der Extrakt soll nicht nur die Symptome lindern, sondern zugleich die Ursache der Erkrankung bekämpfen.“
 
Allein durch das Wort „soll“ hat sich die Bedeutung des Satzes geändert. Jetzt handelt es sich nur noch um eine Absichtserklärung und nicht mehr um ein Wirkversprechen. Besonders sicher fährst du, wenn du die Methoden kombinierst:
 
So nicht:„Das Produkt verhindert einen Herzinfarkt.“
 
Aber so:„Das Produkt kann dazu beitragen, das Risiko eines Herzinfarkts zu mindern.“
 
Im ersten Satz wird eine klare Behauptung aufgestellt. Dem Leser wird eindeutig gesagt, dass er mit der Einnahme des Produkts einen Herzinfarkt auf jeden Fall verhindert – eine Aussage also, deren Wahrheitsgehalt zumindest mit einer wissenschaftlichen Studie belegt werden müsste, um sie so deutlich treffen zu dürfen. In der zweiten Variante wird durch die Umschreibung und das Modalverb deutlich klarer, dass dafür keine Garantie besteht.

Wirkversprechen vermeiden: So geht’s

 
Um Wirkversprechen zu vermeiden, hast du zusammengefasst also mehrere Möglichkeiten, um dich auf rechtlich sicherem Terrain zu bewegen. Verwende nur Informationen aus vertrauenswürdigen Quellen, beispielsweise geprüften (Verbraucher-)Portalen oder Angaben des Herstellers selbst. Prüfe, ob die beschriebene Wirkung des Produkts auch tatsächlich durch möglichst aktuelle Studien oder Tests belegt ist. Liegen solche Ergebnisse vor, verweise darauf. Mit den folgenden Tipps kannst du Wirkversprechen vermeiden:
 

• Abschwächen durch Konjunktive und Modalverben: Durch Hilfsworte wie „können“ oder „sollen“ lassen sich Wirkaussagen einfach relativieren.
• Umschreibende Formulierungen: Durch Ausdrücke wie „es trägt dazu bei“, „es unterstützt“, „es lässt erscheinen“ und „es wurde entwickelt, um…“ vermeidest du direkte Versprechen.
• Keine Übertreibungen und Superlative: Vermeide Phrasen und Formulierungen aus den üblichen Werbetexten.

 
So gehst du gut gerüstet in die nächsten Aufträge der medizinischen und kosmetischen Kategorien. Wir wünschen dir viel Spaß bei der Umsetzung und sind bei Nachfragen gerne behilflich.

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