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So locken Sie Ihre Leser mit zündenden Werbetexten

Werbetexte bieten viel Spielraum für Kreativität. Sie geben Ihnen die Gelegenheit, Sprache besonders originell einzusetzen und Ihre Leser mit überraschenden Formulierungen zu überzeugen.

rote Bleistifte

 
 

Isabel KielyIsabel Kiely, Senior Content & Community Manager, Textbroker
-> ca. 7 Minuten Lesedauer

 
 

Ein Parfüm wird zum unwiderstehlichen ersten Eindruck, ein Ehering zum goldenen Stück Ewigkeit. Dank Ikea leben wir schon, anstatt noch zu wohnen und seit dem Slogan „Umparken im Kopf” zieht so mancher, der dem Autobauer früher abgeneigt war, plötzlich einen Opel in Betracht. Keine Frage: Werbetexte bieten viel Spielraum für Kreativität. Sie geben Ihnen die Gelegenheit, Sprache besonders originell einzusetzen und Ihre Leser mit überraschenden Formulierungen zu überzeugen. Doch auch, wenn Ihrer Fantasie bei werblichen Texten kaum Grenzen gesetzt sind, muss Ihr Text immer den Anforderungen des Auftraggebers entsprechen. Dabei kommt es gerade für diese Textgattung auf die Feinheiten bei Sprache und Stil an.

 

Ziele von Werbetexten

 

Egal, ob es um eine Broschüre, eine Landingpage oder eine Produktbeschreibung geht – alle Werbetexte haben ein übergeordnetes Ziel: den potenziellen Kunden von einem Angebot zu überzeugen und ihn zum Kauf zu bewegen. Doch auch, wenn die Steigerung des Absatzes der Kern jeder Werbung ist, sind die Ziele, die ein Auftraggeber mit einem Text verfolgt, oft viel subtiler. Es kann etwa darum gehen:

 

  • das Unternehmen bzw. die Marke bekannter zu machen
  • die Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke zu beeinflussen
  • das Image eines Unternehmens zu stärken
  • das Produkt bzw. die Dienstleistung von der Konkurrenz abzugrenzen

 

Um diese Werbeziele zu erreichen, ist es wichtig, den potenziellen Kunden gut zu beraten und dabei viel Fingerspitzengefühl an den Tag zu legen.

 

Buchstabe A

 

Der Aufbau von Werbetexten

 

Eine klare Struktur ist für den Erfolg von Werbetexten wesentlich. Die AIDA-Formel ist für die Erstellung von werblichen Texten immer noch ein guter Anhaltspunkt. Hier geht es darum, den potenziellen Kunden in vier Stufen zu überzeugen:

 

  1. Aufmerksamkeit erregen (Attention)
  2. Interesse wecken (Interest)
  3. einen Wunsch auslösen (Desire)
  4. den Kunden zu einer Handlung bewegen (Action)

 

Je nachdem, um welches Werbemittel es sich handelt, kann der Aufbau von werblichen Texten variieren. Richten Sie sich nach der angegebenen Textgattung, also ob es sich z. B. um eine Produktbeschreibung oder einen Landingpage-Text handelt. Setzen Sie auf kurze und leicht verständliche Textblöcke. Ist nichts Konkretes angegeben, können Sie sich am klassischen Aufbau von Werbetexten orientieren.

 

Headline:

Bringen Sie in der Überschrift den Produktnutzen in wenigen Wörtern unter. Gestalten Sie die Überschrift aussagekräftig und halten Sie sich möglichst kurz.

 

Subline:

Die Subline steht unter der Headline. Die Unterzeile knüpft an die Überschrift an, etwa indem sie diese fachlich ergänzt oder belegt.

 

Fließtext:

Der Fließtext oder Copytext verdeutlicht, was an dem Produkt so besonders ist und warum der Kunde sich für dieses und kein anderes Angebot entscheiden sollte. In der Regel ist er in Absätze mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften unterteilt. Idealerweise holt er den Kunden bei seinen Bedürfnissen ab,  beantwortet seine wichtigsten W-Fragen und überzeugt ihn von den Vorteilen des Angebots.

 

Handlungsaufforderung:

Am Ende eines jeden Werbetextes sollten Sie den Kunden zu einer Handlung auffordern. Dies erfolgt in Form eines Call-to-Actions (CTA). Was soll der User jetzt tun? Etwa „mehr erfahren”, sich „zum Newsletter anmelden” oder ein „unverbindliches Angebot anfordern”? Ist im Briefing kein konkreter CTA angegeben, können Sie diesen auch indirekter formulieren. Beispiele: „Unterstreichen Sie Ihre Persönlichkeit mit diesem handgefertigten Schmuckstück.” oder „Genießen Sie den perfekten Sommerabend mit einem Gläschen dieses edlen Tropfens.”

 

Sprachliches bei Werbetexten

 
Es gibt einige Punkte, die Ihnen helfen, überzeugende Werbetexte zu schreiben:

 

  1. Für die Zielgruppe schreiben
    Mit einer zielgruppengerechten Ansprache wecken Sie das Interesse des potenziellen Käufers. Wählen Sie eine zur Zielgruppe und zum Produkt passende Sprache und entsprechende Beispiele. Versetzen Sie sich dazu in den Kunden hinein. So lautete ein Tipp des legendären Werbetexters Gary Halbert, sich vor der Eröffnung eines neuen Hot-Dog-Standes in die hungrige Menge zu begeben.
  2. Aus Kundensicht texten
    Schreiben Sie nicht, wie toll ein bestimmtes Produkt ist. Schreiben Sie lieber, was es dem Kunden bringt. Welche Wünsche und Probleme könnte er haben? Welche Lösung bietet das Produkt oder der Service? Überzeugen wird das Angebot, das den Kunden bei seinen spezifischen Bedürfnissen packt, wie etwa „Zeit sparen” oder „gesünder leben“. Steht im Briefing keine Angabe zur Ansprache, sollten Sie den Kunden direkt ansprechen, um ihn noch stärker abzuholen.
  3. Emotionen wecken
    Für das Verfassen guter Werbetexte ist es hilfreich, all Ihre Sinne einzusetzen. Wenn Sie Sehnsüchte wecken und den Leser emotional ansprechen, lässt sich jede Werbebotschaft erfolgreicher transportieren. Schreiben Sie möglichst positiv und bildhaft, um das Produkt greifbar und erlebbar zu machen. Welche Gefühle könnte der Kunde bei der Nutzung des Produkts haben? Woran erinnern Duft, Geschmack oder Haptik? Eine Duftkerze könnte etwa an die Exotik des Orients erinnern, ein Wein seine Note durch die aromatischen Trauben aus einer sonnenverwöhnten Region erhalten. Selbst Texte zu eher trockenen Produkten können Sie durch frische und bildhafte Formulierungen aufpeppen. So machen etwa Sprachbilder Texte lebendiger, wenn sie sorgsam gewählt und sparsam eingesetzt werden. Achten Sie aber immer darauf, dass die Bedeutung zum Kontext passt. Auch mit anderen Stilmitteln wie Anaphern oder Alliterationen sowie Synonymen können Sie Werbetexte ansprechender und unterhaltsamer gestalten.
  4. Spezifisch schreiben
    Jeder kann behaupten, ein großartiges Produkt anzubieten. Doch nur, was Sie mit Fakten, Zahlen und Aussagen belegen, ist auch glaubwürdig. Formulieren Sie daher möglichst präzise und vermeiden Sie leere Versprechungen. Belegen Sie konkret, was Sie meinen. Beispiel: Unter einem „außergewöhnlichen Oldtimer-Design” allein kann sich der Leser nur schwer etwas vorstellen. Unter einem „handgefertigten Armaturenbrett aus Eschenholz, das 10 Jahre an der Luft getrocknet wurde”, schon eher.
  5. Einfach und verständlich schreiben
    Gute Werbetexte leben von einer einfachen Sprache, die griffig und einprägsam ist. Verwenden Sie daher möglichst wenige Fachbegriffe und erklären Sie auch Kompliziertes möglichst verständlich. Achten Sie auf eine eindeutige Sprache sowie kurze und prägnante Sätze. Sie können sich auch am von Henri Nannen gepredigten Küchenzuruf orientieren.

 

Stilvorgaben bei Werbetexten

 
Bei werblichen Texten ist die Versuchung groß, zu übertreiben. Schließlich kennt man das so aus vielen Werbespots und von Plakaten. Doch bei vielen Texten, die der Unternehmenskommunikation dienen, ist eher ein neutraler als ein reißerischer Stil gefragt. Gerade im Content-Marketing geht es darum, informative und neutrale Infos zu bieten, anstatt den Leser mit Superlativen über das eigene Produkt zu langweilen. Auch bei Pressetexten ist ein sachlich-informativer Stil gefragt. Und selbst bei Produktbeschreibungen gilt es, den Kunden mit guten Argumenten vom Kauf zu überzeugen, anstatt mit überzogenen Behauptungen.

 

Geforderter Stil: leicht werbend, nicht reißerisch

 

Formulieren Sie bildhaft und wecken Sie Emotionen, aber überzeugen Sie mit Fakten. Schreiben Sie informativ und setzen Sie eher auf zurückhaltende Formulierungen. So können Sie Begehrlichkeiten beim Leser wecken, ohne gleich mit der Tür ins Haus zu fallen.

 

Beispiel:

„Die schlichte Damen-Uhr ist ein zeitloses Produkt Schweizer Handwerkskunst.”

oder:

„Der belebende Duft zeichnet sich durch seine klare Frische aus.”
 
Nur wenn ein stark werblicher Stil ausdrücklich gefordert ist, können Sie auch Sätze schreiben wie:
 
„Der himmlische Geschmack dieses Spitzenweins macht ihn zum idealen Begleiter für jeden festlichen Anlass.”

oder

„In diesem erstklassigen Wellness-Hotel entschleunigen Sie in perfektem Ambiente und fühlen sich wie im Paradies.”
 
 
Frau schreibt

 

Fazit

 

Werbetexte können Ihre Wirkung auch ohne plakative Werbesprache entfalten. Stark werblich sollten Sie nur formulieren, wenn es ausdrücklich gewünscht ist. Oftmals sind es die Feinheiten, die einen werblichen Text originell und erfolgreich machen. Eine positive, bildhafte Sprache ist erlaubt, marktschreierische Werbebotschaften kommen dagegen selten gut an. Vermeiden Sie deshalb Verallgemeinerungen und Superlative. Überzeugen Sie den Leser lieber durch begründete Fakten als durch Übertreibungen und sorgen Sie so für ein Angebot, das die Zielgruppe nur schwer ablehnen kann.

 

 

 


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