Zündende Werbetexte schreiben: So lockst du deine Leser

Werbetexte bieten viel Spielraum für Kreativität. Sie geben dir die Gelegenheit, Sprache besonders originell einzusetzen und deine Leserinnen und Leser mit überraschenden Formulierungen zu überzeugen.

Ziele von Werbetexten

Egal, ob es um eine Broschüre, eine Landingpage oder eine Produktbeschreibung geht – alle Werbetexte haben ein übergeordnetes Ziel: potenzielle Kundinnen und Kunden von einem Angebot zu überzeugen und sie zum Kauf zu bewegen. Auch wenn die Steigerung des Absatzes der Kern jeder Werbung ist, sind die Ziele, die ein Auftraggeber mit einem Text verfolgt, oft viel subtiler. Es kann etwa darum gehen:

• das Unternehmen bzw. die Marke bekannter zu machen
• die Außenwirkung eines Unternehmens oder einer Marke zu beeinflussen
• das Image eines Unternehmens zu stärken
• das Produkt bzw. die Dienstleistung von der Konkurrenz abzugrenzen

Um diese Werbeziele zu erreichen, ist es wichtig, potenzielle Kundinnen und Kunden gut zu beraten und dabei viel Fingerspitzengefühl an den Tag zu legen.

Der Aufbau von Werbetexten

Eine klare Struktur ist für den Erfolg von Werbetexten wesentlich. Die AIDA-Formel ist für die Erstellung von werblichen Texten immer noch ein guter Anhaltspunkt. Sie zeigt dir, wie du potenzielle Kundinnen und Kunden in vier Stufen von einem Produkt oder einem Service überzeugen kannst:

1. Aufmerksamkeit erregen (Attention)
2. Interesse wecken (Interest)
3. einen Wunsch auslösen (Desire)
4. den Kunden zu einer Handlung bewegen (Action)

Je nachdem, um welches Werbemittel es sich handelt, kann der Aufbau von werblichen Texten variieren. Richte dich am besten nach den Grundlagen der angegebenen Textgattung: Ein Werbetext für eine Produktbeschreibung muss zum Beispiel anders aussehen als eine Landingpage-Text. Setze beim Schreiben auf kurze und leicht verständliche Textblöcke. Beim Lesen von Webtexten ist die Aufmerksamkeitsspanne nämlich kürzer als bei klassischen Texten. Deshalb müssen die Inhalte leicht erfassbar sein. Ist im Briefing nichts Konkretes angegeben, kannst du dich am klassischen Aufbau von Werbetexten orientieren.

Headline

 
Hier bringst du den Produktnutzen in wenigen Wörtern unter. Gestalte die Überschrift aussagekräftig und halte dich möglichst kurz.

Subline

 
Unter der Headline fügst du die Subline ein. Diese Unterzeile knüpft an die Überschrift an, etwa indem sie diese fachlich und inhaltlich in einem Satz ergänzt oder belegt.

Fließtext

 
Der Fließtext oder Copytext verdeutlicht, was an dem Produkt so besonders ist und warum der Kunde sich für dieses und kein anderes Angebot entscheiden sollte. In der Regel ist er in Absätze mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften unterteilt. Idealerweise holst du die Kundinnen und Kunden mit praxisnahen Beispielen bei den Bedürfnissen ab, in die sie sich hineinversetzen können. Beantworte ihre wichtigsten W-Fragen und überzeuge sie von den Vorteilen des Angebots.

Handlungsaufforderung

 
Am Ende eines jeden Werbetextes solltest du die Kundinnen und Kunden zu einer Handlung auffordern. Das machst du mithilfe eines sogenannten Call-to-Actions (CTA), direkt oder indirekt. Er sagt deinen Leserinnen und Lesern, was sie jetzt tun sollen, zum Beispiel „mehr erfahren”, sich „zum Newsletter anmelden” oder ein „unverbindliches Angebot anfordern”. Ist im Briefing kein konkreter CTA angegeben, kannst du dir eine kreative Formulierung ausdenken. Hier ein paar Beispiele für einen direkten CTA: „Unterstreichen Sie Ihre Persönlichkeit mit diesem handgefertigten Schmuckstück.” oder „Genießen Sie den perfekten Sommerabend mit einem Gläschen dieses edlen Tropfens.”
 
Eine Handlungsaufforderung lässt sich aber auch indirekt formulieren, vor allem wenn die Leserinnen und Leser nicht oft direkt adressiert werden sollen oder das Briefing dir sogar die direkte Anrede verbietet. In so einem Fall forderst du den Leser nicht offen auf, sondern präsentierst ein Szenario oder verweist auf wichtige Informationen und Alleinstellungsmerkmale, die das Produkt so besonders machen. Hauptsache ist, dass du das Interesse der Kundinnen und Kunden weckst. Einen indirekten CTA könntest du beispielsweise so formulieren: „Dieses Schmuckstück macht dank seines außergewöhnlichen Designs jedes Outfit zum Hingucker!“ oder „Mit diesem Werkzeugset haben passionierte Heimwerker immer das richtige Tool zur Hand!“.

Sprachliche Feinheiten bei Werbetexten

 
Auch in Sprache und Stil gibt es ein paar Dinge, die du beachten musst, wenn du überzeugende Werbetexte schreiben willst:

1. Für die Zielgruppe schreiben

 
Mit einer zielgruppengerechten Ansprache weckst du das Interesse der potenziellen Käuferinnen und Käufer. Wähle eine zur Zielgruppe und zum Produkt passende Sprache und entsprechende Beispiele. Damit dir das gelingt, versetze dich in die Kundinnen und Kunden hinein – am besten stellst du dir sogar eine konkrete Person vor. So lautete ein Tipp des legendären Werbetexters Gary Halbert, sich vor der Eröffnung eines neuen Hot-Dog-Standes in die hungrige Menge zu begeben.

2. Aus Kundensicht texten

 
Rede nicht einfach nur darüber, wie toll ein bestimmtes Produkt ist: Zeige den Kundinnen und Kunden direkt, was es ihnen bringt. Welche Wünsche und Probleme könnten sie haben? Welche Lösung bietet das Produkt oder der Service? Überzeugen wird das Angebot, das die Kundinnen und Kunden bei spezifischen Bedürfnissen packt wie etwa „Zeit sparen” oder „gesünder leben“. Steht im Briefing keine Angabe zur Ansprache, sprich die Zielgruppe im Text direkt an, um sie noch stärker abzuholen.

3. Emotionen wecken

 
Gute Werbetexte zu schreiben funktioniert am besten, wenn du all deine Sinne einsetzt. Wenn du Sehnsüchte weckst und den Leser emotional ansprichst, lässt sich jede Werbebotschaft erfolgreicher transportieren. Schreibe möglichst positiv und bildhaft, um das Produkt greifbar und erlebbar zu machen. Welche Gefühle könnten die Kundinnen und Kunden bei der Nutzung des Produkts haben? Woran erinnern Duft, Geschmack oder Haptik? Eine Duftkerze könnte etwa an die Exotik des Orients erinnern, ein Wein seine Note durch die aromatischen Trauben aus einer sonnenverwöhnten Region erhalten.
 
Selbst Texte zu eher trockenen Produkten kannst du durch frische und bildhafte Formulierungen aufpeppen. Sprachbilder machen Texte lebendiger, wenn sie sorgsam gewählt und sparsam eingesetzt werden. Aber Vorsicht: Achte immer darauf, dass die Bedeutung zum Kontext passt. Auch mit anderen Stilmitteln wie Anaphern oder Alliterationen sowie Synonymen gestaltest du Werbetexte ansprechender und unterhaltsamer.

4. Spezifisch schreiben

 
Jeder kann behaupten, ein großartiges Produkt anzubieten. Doch nur, was du mit Fakten, Zahlen und Aussagen belegst, ist auch glaubwürdig. Formuliere daher möglichst präzise und vermeide leere Versprechungen oder typische Werbephrasen. Belege konkret, was du meinst. Ein Beispiel: Unter einem „außergewöhnlichen Oldtimer-Design” allein kann sich der Leser nur schwer etwas vorstellen. Unter einem „handgefertigten Armaturenbrett aus Eschenholz, das 10 Jahre an der Luft getrocknet wurde” schon eher.

5. Einfach und verständlich schreiben

 
Gute Werbetexte leben von einer einfachen Sprache, die griffig und einprägsam ist. Verwende deshalb möglichst wenige Fachbegriffe und erkläre auch komplizierte Sachverhalte möglichst verständlich. Achte auf eine eindeutige Sprache sowie kurze und prägnante Sätze. Dabei kannst du dich auch am von Henri Nannen gepredigten, sogenannten Küchenzuruf orientieren.

Stilvorgaben beim Schreiben von Werbetexten

 
Bei werblichen Texten ist die Versuchung groß, ein bisschen zu übertreiben. Schließlich kennt man das so aus vielen Werbespots und von Plakaten. Doch bei vielen Texten, die der Unternehmenskommunikation dienen, ist eher ein neutraler als ein reißerischer Stil gefragt. Gerade im Content-Marketing geht es darum, informative und neutrale Infos zu bieten, anstatt den Leser mit Superlativen über das eigene Produkt zu langweilen.
 
Auch bei Pressetexten ist ein sachlich-informativer Stil gefragt. Und selbst bei Produktbeschreibungen gilt es, den Kunden mit guten Argumenten vom Kauf zu überzeugen, anstatt mit überzogenen Behauptungen.

Geforderter Stil: leicht werbend, nicht reißerisch

 
Klingt gegensätzlich, ist es aber nicht: Formuliere deine Texte möglichst bildhaft und wecke Emotionen, aber überzeuge mit Fakten. Indem du informativ schreibst und eher auf zurückhaltende Formulierungen setzt, weckst du das Interesse deiner Leserinnen und Leser, ohne gleich mit der Tür ins Haus zu fallen. Dazu gehört zum Beispiel der Verzicht auf Superlative und überspitzte Redewendungen.

Hier ein paar Beispiele, wie leicht werbliche Texte aussehen könnten:

„Die schlichte Damen-Uhr ist ein zeitloses Produkt Schweizer Handwerkskunst.”

oder:

„Der belebende Duft zeichnet sich durch seine klare Frische aus.”
 
Nur wenn ein stark werblicher Stil ausdrücklich gefordert ist, kannst du auch Sätze schreiben wie:
 
„Der himmlische Geschmack dieses Spitzenweins macht ihn zum idealen Begleiter für jeden festlichen Anlass.”

oder

„In diesem erstklassigen Wellness-Hotel entschleunigen Sie in perfektem Ambiente und fühlen sich wie im Paradies.”

Überzeugende Werbetexte schreiben: die Tipps im Überblick

 
Werbetexte können ihre Wirkung auch ohne plakative Werbesprache entfalten. Stark werblich solltest du also nur formulieren, wenn es ausdrücklich gewünscht ist. Oft sind es die Feinheiten, die einen werblichen Text originell und erfolgreich machen. Eine positive, bildhafte Sprache ist erlaubt, marktschreierische Werbebotschaften kommen dagegen selten gut an. Vermeide deshalb Verallgemeinerungen und Superlative. Überzeuge die Leserinnen und Leser lieber durch begründete Fakten als durch Übertreibungen. So sorgst du für ein Angebot, das die Zielgruppe nur schwer ablehnen kann.

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