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Was macht Landingpages so attraktiv für das Marketing? Ganz einfach – sie haben ein klares Ziel: die Conversion. Eine Landingpage wird erstellt, um ein Produkt zu verkaufen. Kein Wunder, dass diese spezifische Form einer Internetseite so beliebt ist. Was kennzeichnet erfolgreiche Landingpages? Welche Inhalte punkten beim User? Und wie sieht das Layout aus? Hier liest du mehr über das Erstellen einer Landingpage.

Was zeichnet eine Landingpage aus?


Drei Dinge sind ausschlaggebend:

 

Schritt 1

Der Sinn einer Landingpage liegt darin, dass der Besucher auf einen bestimmten Call-to-Action klickt.

 

Schritt 2

Die Seite behandelt ein bestimmtes Thema und dient der Conversion-Optimierung.

 

Schritt 3

Sie ist nicht Bestandteil der Haupt-Website und über deren Navigation in der Regel auch nicht erreichbar.

 

Diese drei Punkte wirken sich auf Inhalt und Gestaltung einer Landingpage aus. Das Ziel ist klar: Der User soll auf den auffällig platzierten Call-to-Action-Button klicken. Das ist die Conversion.

Wie baust du eine Landingpage auf?


Erfolgreiche Landingpages machen aus Besuchern Kunden. Aber wie sieht eine effektive Landingpage aus? Natürlich ist auch bei der Konzeption von Landingpages Kreativität gefragt. Es gibt keine verbindlichen Vorschriften für den Aufbau. Im Lauf der Zeit hat sich jedoch eine ganz bestimmte Struktur durchgesetzt, die auf fast allen Landingpages zu finden ist:

 

Schritt 1

Eine Überschrift, die das Thema auf den Punkt bringt und neugierig macht.

 

Schritt 2

Der Text: Er stellt möglichst kurz, präzise und interessant dar, worum es geht.

 

Schritt 3

Ein Mix verschiedener Media-Elemente: Bilder, Grafiken, Animationen, Videos, interaktive Elemente oder Ähnliches. Sie unterstützen die Botschaft.

 

Schritt 4

Und schließlich der entscheidende Call-to-Action (CTA).

 

Klar: Eine wirklich gute Landingpage ist individuell und unverwechselbar. Deshalb darfst du natürlich von diesem groben Schema gern abweichen. Neue Ideen setzen oft neue Standards. Füge einfach noch weitere Elemente hinzu oder setze neue Schwerpunkte.

 
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Die Überschrift


Am Anfang steht die Überschrift. Das ist einfach, aber wichtig. Sie fällt als Erstes ins Auge und ist deshalb so etwas wie ein Appetizer. Mit einer guten Überschrift kann man sehr viel richtig und mit einer schlechten Überschrift alles falsch machen. Achte darauf, dass in der Überschrift das Haupt-Keyword enthalten ist. Die Überschrift erster Ebene (h1) hat auch bei Google eine besondere Bedeutung. Ein gutes Mittel ist die Kombination von Überschrift und Unterüberschrift, die nach dem Prinzip von Frage und Antwort funktioniert. Ein Beispiel:

 

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Auch die Zwischenüberschriften sind wichtig. Benutze im Zweifel lieber zu viele als zu wenige Zwischenüberschriften, weil diese den Text auflockern und dem Besucher beim Scannen der Inhalte helfen.

Erst neugierig, dann überzeugt


Wenn das Interesse geweckt ist, ist der erste Schritt getan. Jetzt gilt es, dem potenziellen Kunden die Lösung zu bieten. Das heißt: Neugier in Überzeugung verwandeln. Ein bewährtes Prinzip ist hierbei, das Angebot als so attraktiv wie möglich darzustellen: eine schnelle, einfache Lösung. Orientiere dich dabei am utopischen Idealfall: Der User glaubt, dass die Lösung schon allein darin besteht, auf den CTA-Button zu klicken.

Die ausschließliche Konzentration auf die gewünschte Handlung (der Klick auf den Call-to-Action) bestimmt Inhalt, Aufbau und Layout einer Landingpage. Die einseitige Ausrichtung ist gewollt. Denn schließlich gelangen die meisten User durch einen Link in einer E-Mail, durch Bannerwerbung oder andere gezielte Ansprache auf die Landingpage. Der Besucher ist also bereits grundsätzlich an dem Thema interessiert und in der Regel bereit für die Conversion.

Benefits und Details


Vor allem bei einer Shopping-Landingpage besteht der Inhalt meist aus Elementen, die sich zwei Kategorien zuordnen lassen:

 

Schritt 1

Benefits (Vorteile) für den Käufer

 

Schritt 2

Details zum Produkt

 

Das zu bewerbende Produkt kann natürlich auch eine Dienstleistung oder ein Service sein. Am besten beginnt man mit den Benefits und stellt klar heraus, welche Vorteile das Produkt hat. Wenn der Leser bereits so weit gekommen ist, ist er in der Regel auch schon an den Details des Produkts interessiert.

Prüfe immer, ob du ein bestimmtes Detail nicht einfach in ein Benefit übersetzen kannst. Dies gelingt dann am besten, wenn du die Eigenschaft in einen Bezug zu einem bestimmten Problem stellst. Denke beim Erstellen der Texte daran, welche Bedenken der Nutzer haben könnte und räume diese Bedenken geschickt beiseite.

Natürlich eignet sich eine Landingpage nicht dafür, sämtliche Details eines Produkts bis in alle Einzelheiten aufzuzählen. Beschränke dich auf die wichtigsten Dinge, die das Produkt auszeichnen. Für diejenigen, die es ganz genau wissen möchten, eignen sich gesonderte Abschnitte mit detaillierten Produktinformationen, die beim weiteren Scrollen erscheinen.

Hand mit Glühbirne
Praxistipp:

Sowohl bei den Benefits als auch bei den Details gilt: Werblich schreiben ist gut, Übertreibungen sind schädlich. Wer sich langfristig einen Kundenstamm aufbauen möchte, ist auch auf einer Landingpage ehrlich. Denn auch hier geht es um Vertrauen.

Gut für SEO: optimierte Landingpages


Die Besucher einer Landingpage kommen über verschiedene Quellen: Klicks auf Werbebanner, Erwähnungen in Social-Media-Portalen oder – und das ist besonders wichtig – als Ergebnis einer Suchanfrage bei Google. Damit eine Website für relevante Keywords weit oben rankt, kommt man um SEO nicht herum.

Bei der Optimierung für Google gelten zunächst dieselben Grundsätze wie für andere Internetseiten. Das sind zum Beispiel:


  • schnelle Ladezeiten (Pagespeed)

  • optimierte Bilder (mit Alt-Tags)

  • Responsive Design (für mobile Geräte optimierte Darstellung und Funktionalität)

  • fehlerfreies HTML und CSS


Das entscheidende Keyword


Auf der Suche nach dem Haupt-Keyword stellst du dir folgende Frage: Was ist das primäre Ziel der Landingpage? Versuche dieses Ziel möglichst genau einzugrenzen und finde den dafür passenden Begriff. Das ist das Haupt-Keyword, für das die Seite ranken soll.

Vermeide zu viele Keywords aus dem Umfeld des Schlüsselworts, die bei ähnlichen Suchanfragen eingegeben werden. Wenn es beispielsweise bei einer Shopping-Landingpage in erster Linie um Mountainbikes geht, sollten die Begriffe „Rennrad“ oder „Citybike“ nicht erwähnt werden, weil damit die Suchergebnisse verwässert werden. Die Google-Algorithmen tendieren dann dazu, deine speziell für Mountainbikes erstellte Seite als allgemeine Seite für Fahrräder anzusehen. Dadurch erhält deine Landingpage noch mehr Konkurrenz und punktet nicht bei der enger definierten Zielgruppe.

Meta Title und Meta Description


Auch die Metadaten im Quelltext spielen bei Google eine wichtige Rolle. Die große Suchmaschine verwendet zumeist den Inhalt des Meta Titles und der Meta Description als sogenanntes SERP-Snippet. Das ist der kleine Text, den die Google-User in der Beschreibung einer Seite in der Suchergebnisliste sehen. Präzise Beschreibungen mit möglichst wenigen Zeichen sind sehr effektiv. Der Leser wird schon auf der Google-Ergebnisliste neugierig auf die Landingpage gemacht.

 
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Im Zweifel ist SEO zweitrangig


Ein guter Text zu einem Keyword ist (zumindest aus Google-Sicht) möglichst holistisch. Er beleuchtet das Thema also von allen Seiten. Es gibt aber einen klaren Zielkonflikt: Einerseits soll eine Landingpage „kurz und knackig“ sein, andererseits soll sie auch gut für ein bestimmtes Keyword ranken. Um diesen Konflikt zu meistern, bieten sich verschiedene Strategien an:

 

Schritt 1

Die Landingpage wird ganz bewusst als Bestandteil einer Customer Journey mit mehreren „Mini-Conversions“ konzipiert.

 

Schritt 2

Der Top-Teil der Landingpage enthält bereits die entscheidenden Informationen für die Conversion. Je weiter der Besucher nach unten scrollt, umso mehr Informationen erscheinen. Diesen Inhalt registriert auch Google.

 

Viele höchst erfolgreiche Landingpages kommen mit einer guten Überschrift, einem passenden Bild und ein paar Zeilen Text aus, die zum Call-to-Action-Button führen. Weil die meisten Klicks jedoch gerade am Anfang von Werbebannern, Google-Ads-Anzeigen oder Social-Media-Kampagnen kommen werden, kann SEO im Zweifel zunächst eine untergeordnete Rolle spielen. Denn gute Inhalte mit Mehrwert und Keywords an den richtigen Stellen reichen bei Landingpages für SEO aus. Wenn eine Landingpage allein aufgrund ihrer Qualität nach und nach mehr Besuche erhält, wird dies auch von Google registriert – und mit hohen Rankings belohnt.

Content für die Landingpage


Der Inhalt einer jeden Landingpage orientiert sich immer am Ziel: der Conversion. Der Text muss den Leser sozusagen an die Hand nehmen, um ihn zum Ziel zu führen: dem Call-to-Action. Das beginnt bereits mit der Überschrift, die beim User eine Erwartungshaltung weckt. Der anschließende Text erklärt und überzeugt gleichzeitig, indem er zum Beispiel auf die Unique Selling Points eingeht: Was macht das Angebot zu etwas Besonderem und warum dient es gerade dem User, um ein Problem zu lösen?

Eine Landingpage mit einer guten Conversion Rate ist keine Zauberei, wenn du dich beim Erstellen konsequent an den Interessen des Besuchers orientierst. Er stellt sich beim Lesen ständig die Frage „Nützt mir das?“ und er muss im Verlauf des Lesens diese Frage immer wieder mit „Ja“ beantworten können – bis er schließlich auf den CTA-Button klickt. Dann ist das Ziel der Landingpage erreicht.

Gute Texte für Landingpages sind


  • klar, deutlich und unmissverständlich geschrieben,

  • glaubwürdig und nicht übertrieben,

  • spannend,

  • wecken das Interesse des Lesers

  • und sind kurz und treffend formuliert.

Ein guter Texter vermeidet passive Formulierungen, Substantivierung und Füllwörter. Diese Tipps sind übrigens für alle Werbetexte verwendbar. „Geh aufs Ganze oder geh nach Hause“ – diese Empfehlung vom berühmten Werbetexter David Ogilvy (1911-1999) gilt nach wie vor. Keine halben Sachen, keine Einschränkungen. Kurze Sätze, die die Message auf den Punkt bringen, wirken nachhaltig. Ein Beispiel, das die Wirkung aufzeigt:
 

Tatsächlich ist dieses hochwertige Fahrrad durch die konsequente Verwendung von Material A leicht und stabil zugleich

falsch

 

Leicht und stabil dank Material A

Wie viele Infos? Die 15-Sekunden-Regel


Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, umso mehr Text ist erforderlich, um zu überzeugen. Aber auch die Art der Conversion hat Einfluss auf die Informationsmenge:

  • Soll der Besucher lediglich auf eine weiterführende Seite mit vertiefenden Informationen klicken, ist wenig Text erforderlich.

  • Soll der Besucher Daten preisgeben, ist der Aufwand größer.

  • Am umfangreichsten ist die benötigte Textmenge, wenn das Ziel der Seite eine unmittelbare Conversion ist (zum Beispiel ein Kauf).


Das Internet ist schnell und die Konkurrenz nur einen Klick entfernt. Das heißt: Die Besucher haben nur wenig Zeit. Um den potenziellen Kunden auf der Landingpage zu halten, wende die 15-Sekunden-Regel an. In dieser kurzen Zeitspanne muss der User den gezeigten Bildschirminhalt verstanden haben. So lange ein Text mehr Zeit zum Lesen erfordert, musst du diesen immer wieder kürzen.

Kurze Absätze, Zwischenüberschriften, Bilder und Bulletpoints unterstützen die Verständlichkeit des Textes. Deshalb muss sich der Inhalt notwendigerweise auch an der Form orientieren.

Weitere Indikatoren für den Content-Umfang:


  • Eine Landingpage mit dem Ziel, ein kostenpflichtiges Angebot zu verkaufen, muss mehr Inhalte anbieten.

  • Landingpages für Produkte „zum Anfassen“ kommen oft mit Bildern und Videos aus. Dienstleistungen und Services müssen jedoch näher beschrieben werden. Hier kommt man ums Texten nicht herum.

  • Schließlich bestimmt auch die Zielgruppe die Frage, wie textlastig eine Landingpage sein darf oder muss. Gut ausgebildete Menschen akzeptieren tendenziell mehr Text.


Der CTA – das Ziel der Reise


Die Hauptaussage der Landingpage lässt sich kurz und klar zusammenfassen: Der Nutzer hat eine bestimmte Erwartung, und diese Erwartung wird mit dem Klick auf den Call-to-Action erfüllt. Der Call-to-Action (CTA) ist das wesentliche Merkmal einer Landingpage. Dieser Button kann verschiedene Ziele verfolgen:

  • die Weiterführung zu einer anderen Seite,

  • die Anmeldung zu einem Newsletter,

  • ein Download,

  • der Verkauf einer Ware.


Wichtig bei einer Landingpage ist es, sich auf eine ganz bestimmte Conversion zu beschränken. Wenn mit einer Landingpage gleich mehrere Ziele erreicht werden sollen (Verkauf von Produkt A, Download einer Software B, Anmeldung zu einem Newsletter) ist dies garantiert ein Conversion-Killer. Auch beim Call-to-Action gilt deshalb: Weniger ist mehr. Konzentriere dich auf das Ziel.

Das Angebot muss einfach, klar und einladend formuliert sein. Gleiches gilt für den Call-to-Action – sei es als Textlink oder als auffälliger Button. Bei einem Formular, das Daten vom Benutzer abfragt, solltest du dich auf die wesentlichsten Informationen beschränken. Meist reicht die Angabe einer E-Mail-Adresse für die erste Conversion. Niemand gibt gerne zu viele Informationen preis oder müht sich mit dem Ausfüllen umständlicher Formulare ab.

 
Beispiele für gute Calls-to-Action:


  • „Jetzt den Vorteil berechnen!“

  • „Sichere dir die kostenlose Probeversion!“

  • „Jetzt unverbindlich anmelden!“


 

Gute Call-to-Actions: Beispiele
 

Das Signalwort „Jetzt“ wird nicht ohne Grund häufig verwendet. Es wirkt als Anreiz, schnell zu handeln und nichts zu verpassen. Um keine unentschlossenen User zu verlieren, kann man auch zwei CTA-Buttons nebeneinander oder untereinander platzieren:


  • Für die bereits überzeugten User: „Jetzt anmelden!“

  • Für die immer noch unentschlossenen Leser: „Mehr Informationen“


 

Zusammenhängende CTAs
 

Nach demselben Prinzip arbeiten CTA-Button-Paare mit den Aufschriften „Jetzt kaufen“ und „Kostenlose Probeversion“, wenn es um Software geht.

Schließlich fehlt noch eine schicke Verpackung für den Inhalt: Das Layout des CTA muss natürlich ebenfalls stimmen. Auf jeden Fall muss dieser allein schon durch die Optik auffallen und dem Nutzer ins Auge springen. Je anspruchsvollere Ziele deine Landingpage verfolgt, umso eher wird hier das Know-how eines Designers erforderlich.

 
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Landingpage-Baukästen und -Generatoren


Ein Landingpage-Baukasten oder Landingpage-Generator macht dir die Erstellung einer Landingpage natürlich einfach. Das Ergebnis ist jedoch oft wenig individuell. Mit Baukästen erstellte Landingpages werden nur dann erfolgreich, wenn vor allem der Text wirklich gut geschrieben ist und sich aus der Masse abhebt.

Der sogenannte Hero Shot ist ein großformatiges Bild, das den gesamten Bildschirm ausfüllt. So etwas findet sich auf vielen Landingpages und ist deshalb Bestandteil vieler Landingpage-Generatoren. Es dient als Hintergrund für den Text. Oft wird die Überschrift gerade erst durch den Hero Shot verständlich. Ein guter Hero Shot unterstützt die Aussage. Je besser das Bild passt, umso kürzer kann die Hauptaussage sein.

Ob sich dieser Design-Trend halten wird, ist natürlich ungewiss. Entscheidend für die Conversion ist ein ansprechender, informativer und gleichzeitig emotionaler Text, der das Alleinstellungsmerkmal eines Angebots herausstellt. Um den Kunden zunächst einmal neugierig zu machen, ist der Hero Shot jedoch gut geeignet. Für Projekte, bei denen es um viel Geld geht, sollten Designer und Grafiker eingesetzt werden.

Das Layout


Landingpages sind meist Onepager, die ohne weitere Unterseiten auskommen. An die Stelle der Navigation tritt das Scrollen. Wer es schafft, das Angebot vollständig, kurz und präzise zu beschreiben, kommt auch mit einer Internetseite aus, die nicht gescrollt werden muss, um das Ziel zu erreichen.

Für WordPress gibt es kostenlose Plugins, um Landingpages in bewährten Formaten zu erstellen. Auf jeden Fall sollte das Layout einer Landingpage dem Corporate Design eines Unternehmens entsprechen. So erreichst du eine stärkere Kundenbindung und machst dein Unternehmen unverkennbar – auch auf einer Landingpage.

No-Gos auf einer Landingpage


Auch bei Landingpages werden immer wieder Fehler gemacht. Die häufigsten Fehler sind:

  • Die Seite hat zu viele Informationen.

  • Die Formulare für die Anmeldung sind zu umfangreich.

  • Es gibt zu viele (mehr als zwei) Calls-to-Action.

  • Das Layout ist nicht konsistent.


Dass eine Landingpage keine externen Links enthalten sollte, versteht sich von selbst. Denn dadurch wird der Besucher davon abgehalten, auf den CTA-Button zu klicken.

Auch bei Landingpages gilt: Der Besucher hat keine Zeit. Die Entscheidung, sich näher mit einer Website zu befassen oder den Back-Button zu klicken, fällt innerhalb von Sekunden. Wenn die Landingpage einen guten ersten Eindruck macht, ist dies bereits die halbe Miete. Der Leser möchte mehr wissen. Jetzt gilt es, die Erwartungen des Besuchers zu erfüllen. Das gelingt nur mit treffend formulierten Texten, die nicht nur den Verstand, sondern auch das Herz erreichen – so altmodisch das auch klingen mag.

Testen, testen, testen


Eine Landingpage mit hohen Ansprüchen sollte man nicht ohne laufende Tests veröffentlichen. Mit A/B-Tests kann man zum Beispiel feststellen,


  • welche Ansprache besser wirkt (Duzen oder Siezen),

  • welcher Hero Shot bessere Ergebnisse erzielt,

  • welche Überschriften erfolgreicher sind.

Der Vorteil von A/B-Tests liegt vor allem darin, dass diese nicht unter Laborbedingungen, sondern im wirklichen Leben stattfinden. So lässt sich eine Landingpage nach und nach immer weiter optimieren – auf der Basis belastbarer Ergebnisse.

10 Tipps für eine erfolgreiche Landingpage


Zum Schluss noch einmal zehn gute Tipps, an die du bei jeder Landingpage-Konzeption denken solltest. Sie fassen die wichtigsten Punkte zusammen, die eine Seite zu einer guten Landingpage machen:

 

Schritt 1

Die Headline ist neben dem Call-to-Action das wichtigste Element einer Landingpage. Idealerweise fasst sie bereits alle wesentlichen Informationen zusammen, manchmal im Zusammenspiel mit einem großen Bild (Hero Shot).

 

Schritt 2

Der Call-to-Action ist klar, unmissverständlich und fällt sofort auf.

 

Schritt 3

Die Botschaft der Landingpage funktioniert nach dem Schema „Du hast ein Problem? Hier ist die Lösung!“ Der Call-to-Action führt zu dieser Lösung.

 

Schritt 4

Die Landingpage ist ganz klar gestaltet. Der User sieht sofort, um was es geht und was er tun muss: zum Beispiel scrollen für mehr Informationen oder auf den Call-to-Action-Button klicken.

 

Schritt 5

Der Text ist in der Sprache der Zielgruppe geschrieben. Die Content-Menge richtet sich nach der Komplexität des Produkts und den Ansprüchen der Zielgruppe.

 

Schritt 6

Die wichtigsten Punkte springen sofort ins Auge. Jedes abgeschlossene Element ist innerhalb kurzer Zeit verständlich (15-Sekunden-Regel).

 

Schritt 7

Je mehr Text, umso mehr Zwischenüberschriften sind erforderlich. Gestalte die Landingpage so, dass der Leser immer sofort weiß, worum es gerade geht.

 

Schritt 8

Teste den Erfolg deiner Landingpage – zum Beispiel mit A/B-Tests. Diese bieten sich insbesondere bei Landingpages an, weil hier das Ziel ganz klar definiert ist (Klick auf den CTA).

 

Schritt 9

Denke bei einer Landingpage an Responsive Design, damit du auch mobile Kunden erreichst.

 

Schritt 10

Biete dem Leser Informationen in verschiedenen Formaten an – also nicht nur in Textform, sondern auch als Video, als Grafik oder Animation. Je mehr Formate du dem User anbietest, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft ankommt.

Rechtliches und Formales


Schließlich benötigt auch eine Landingpage ein Impressum und eine Datenschutzerklärung. Merke: Die DSGVO gilt auch für Landingpages. Wenn du in einem Newsletter auf die Landingpage aufmerksam machst, vergiss nicht, in der E-Mail eine einfache Möglichkeit für den Leser bereitzustellen, sich mit einem oder höchstens zwei Klicks aus der Abonnentenliste auszutragen.

Fazit: Eine gute Landingpage ist ein perfektes Marketing-Instrument. Sie eignet sich sowohl als Shopping-Landingpage als auch als Event-Landingpage, mit der ein Ereignis angekündigt wird. Wer sich beim Erstellen der Landingpage immer am Ziel orientiert – der Conversion – kann eigentlich nichts falsch machen.

 
Investiere in guten Content, damit deine Landingpage funktioniert.

Denn mit professionell erstellten Texten erreichst du dein Conversion-Ziel.

 

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