Influencer-Marketing-Serie – Teil 2: Influencer erfolgreich ansprechen
Wenn sich deine Zielgruppe mit dem Influencer identifiziert, stehen die Chancen gut, dass dein Unternehmen von einer Zusammenarbeit profitieren wird. Doch wie sollte man die Personen seiner Wahl am besten kontaktieren? Und wie schafft man es, sie für die eigenen Zwecke zu begeistern?
Verschwende keine Zeit
Die meisten potenziellen Influencer können sich wahrscheinlich vor Anfragen und Kooperationsangeboten kaum retten. Leider geben sich viele PR-Agenturen und Unternehmen nicht sehr viel Mühe, Influencer richtig zu umgarnen. Glaubt man zum Beispiel den Berichten von Bloggern, sind unpersönliche Anschreiben und unprofessionelle Angebote weit verbreitet. Klar, dass Mr. oder Mrs. Einflussreich dann keinen Grund sehen zu antworten. Denn mit falschem Namen, unpassendem Themengebiet und ohne erkennbaren Anknüpfungspunkt möchte niemand angesprochen werden. Für eine erfolgreiche Kommunikation gilt es deshalb, ein paar grundlegende Tipps bei der Blogger-Ansprache zu beherzigen.
Die Entwicklung des Influencer-Marketings
Einer steigenden Beliebtheit kann sich das Influencer-Marketing insbesondere auf dem Kanal Instagram erfreuen. So ist es hier 2018 um 39 Prozent gewachsen. Eine Goldmedia-Studie prognostiziert, dass Influencer-Marketing 2020 milliardenschwer sein wird. Bereits 2016 brachte jeder Dollar, den Unternehmen in Influencer-Marketing investieren, einen Gegenwert von 9,6 Dollar ein. Überraschend? Wohl kaum, wie etwa das Beispiel von Douglas zeigt: Nachdem zum Weltfrauentag eine Influencer-Kampagne für einen Lippenstift mit passendem Lipliner veröffentlicht wurde, rannten die Frauen Douglas regelrecht die Türen ein – und auch online war das Produkt bereits nach 24 Stunden ausverkauft.
Eine effektive Ansprache
Egal, ob du an einen etablierten Influencer herantreten oder deinen Influencer erst aufbauen möchtest: Damit deine Avancen von Erfolg gekrönt werden, solltest du bei der Ansprache unbedingt mit Bedacht und guter Planung vorgehen. Schließlich geht es darum, eine echte Win-Win-Situation für beide Seiten zu schaffen. Für die Ansprache von Influencern gibt es kein Patentrezept. Empfehlenswert ist es, sich im Vorfeld mit der entsprechenden Person zu befassen, sich vorsichtig heranzutasten und nicht zu plump sein. Auch wenn dein Ziel eine langfristige Kooperation ist: Bevor du aktiv mit dem Meinungsmacher in Kontakt trittst, kannst du bereits vorab einige Schritte einleiten, die dich bei dem Influencer in ein positives Licht rücken.
1. Teil der Community werden
Folge der Person auf möglichst allen Kanälen, auf denen sie aktiv ist. Werde Follower auf Twitter und Instagram, like die Facebook-Fanpage und abonniere den Newsletter. Wenn du zur Community des Influencers gehörst, ist das schon ein erster Schritt, den du ausbauen kannst.
2. Interesse wecken
Du folgst der Person? Dann solltest du auch über die Inhalte mit ihr interagieren. Retweete relevanten Content, like Posts, kommentiere den Blogartikel mit sinnvollen Gedanken und Ergänzungen. Dabei kannst du auch fachlichen Input liefern – etwa, indem du ein thematisch passendes Tool oder einen anderen Artikel zum Thema verlinkst. Ebenso kannst du dich in Diskussionen auf den verschiedenen Kanälen einschalten und Interessantes beisteuern. Bleibe hier aber unbedingt sachlich, professionell und sei nicht zu aufdringlich.
Auch wenn du unter einer großen Followerschaft zunächst nicht herausstichst, hast du die Chance, die Aufmerksamkeit des Influencers zu wecken. Zudem kannst du dich bei der aktiven Kontaktaufnahme darauf berufen, dass du Teil seiner Community im Social Web bist.
3. Kontakt aufnehmen
Nun solltest du aktiv an den Influencer herantreten – telefonisch oder per E-Mail. Natürlich ist ein Telefonanruf besonders nett und persönlich. Bei der Kontaktaufnahme per E-Mail hast du aber den Vorteil, dass du Links zu deinem Angebot und deinem Blog etc. mitschicken kannst und der Influencer ausreichend Zeit hat, sich über dein Angebot Gedanken zu machen. Daher ist die Kontaktaufnahme per E-Mail das häufigste Mittel der Wahl, wenn es um Influencer Outreach geht.
Um an die E-Mail-Adresse heranzukommen, kannst du zum Beispiel das Tool EmailHunter.co testen oder das Impressum des Blogs prüfen. Oder du sendest der Person zunächst eine Kontaktanfrage über ein berufliches Netzwerk wie Xing oder LinkedIn (am besten mit einer kurzen persönlichen Nachricht, dass du dich gerne vernetzen würdest). Bestätigt die Person deinen Kontakt, sind persönliche Daten wie die E-Mail-Adresse meist für dich freigegeben.
Bei der Kontaktaufnahme kann ein mehrstufiges Vorgehen sinnvoll sein. Wenn du zunächst redaktionell mit dem Influencer kooperierst, etwa indem du ihn um ein Zitat oder einen Gastartikel für deinen Blog bittest, wird er vermutlich auch zu einem späteren Zeitpunkt für eine langfristige Zusammenarbeit offen sein.
Influencer-Ansprache via E-Mail
Nehmen wir an, du hast die ersten behutsamen Versuche unternommen, das Interesse des Influencers zu wecken – und dich dazu entschieden, die Person via E-Mail zu kontaktieren. Auf Folgendes solltest du hierbei achten:
Tonalität
Wähle einen freundlichen, professionellen Umgangston. Die E-Mail sollte möglichst präzise und auf den Punkt geschrieben sein. Idealerweise sollte es nicht so klingen, als ob du die Person um einen Gefallen bittest, sondern eher nach einem Vorschlag zur Zusammenarbeit, der wie maßgeschneidert zu ihr passt. Ehrlichkeit ist das A und O für eine gelungene Influencer-Ansprache. Denn schließlich kommt es darauf an, ob dein Unternehmen und der ausgewählte Influencer zueinander passen.
Du bist auf der Suche nach Inhalten, die auch deinen Wunsch-Influencer überzeugen?
Aufbau der E-Mail
Betreffzeile: Wähle einen kurzen Betreff, der klar den Zweck verdeutlicht, z. B. Zusammenarbeit Kunden-Blog oder Anfrage Markenbotschafter Instagram.
Kurze Vorstellung: Zunächst solltest du dich in einem Satz kurz persönlich vorstellen: mit Name, Funktion/Position und Link zu deiner Website.
Wie du auf den Influencer gekommen bist: Jeder möchte sich als etwas Besonderes fühlen. Zeige dem Influencer, dass du dich mit seinen Inhalten beschäftigt hast und seine Expertise zu schätzen weißt. Du kannst etwa darauf hinweisen, dass du ein begeisterter Blog-Leser bist oder der Person auf Twitter folgst. Allerdings solltest du dann möglichst konkret sagen, warum dir die Inhalte (bzw. der Blog) der Person so gut gefallen und passend erscheinen. Hast du die Person als Speaker auf einem Event gesehen? Dann gehe darauf ein, welche Aspekte des Vortrags du besonders interessant fandest.
Zweck der Kontaktaufnahme: Bringe dein Anliegen auf den Punkt, indem du den eigentlichen Grund deines Schreibens nennst. Zum Beispiel: „Wir stehen vor der Einführung eines neuen Produktes und sind auf der Suche nach passenden Markenbotschaftern auf Social Media” oder „Wir suchen Experten, die mit uns ein regelmäßiges Webinar auf Facebook-Live hosten”.
Skizzierung der Win-Win-Situation: Zeige auf, was du anbieten kannst. Dabei solltest du möglichst konkrete Vorschläge unterbreiten, dich aber auch offen für andere Ideen zeigen. Welche Vorteile hätte der Influencer von einer Zusammenarbeit mit dir? (z. B. kostenloser Produkttest, Einladung zu Events, Give-aways für die Community, ein Autoren-Porträt in deinem Blog etc.) Gleichzeitig solltest du anbieten, die Inhalte der Person auch auf deinen Kanälen (z. B. Social Media, Kunden-Newsletter) zu verbreiten.
Die nächsten Schritte und die Deadline: Frage abschließend, ob die Person an deinem Vorschlag Interesse hat und teile ihr mit, dass du dich auf eine Rückmeldung bis zu einem bestimmten Datum freust. Ebenfalls kannst du Termine für ein Telefonat vorschlagen. Wichtig ist auch, nach ca. einer Woche nochmal eine Follow-up-Mail zu verschicken oder telefonisch nachzuhören, wenn du bis dahin keine Antwort erhalten hast.
Beispiele für die Ansprache von Influencern: Templates als Inspiration
Es gibt eine Reihe kostenpflichtiger Tools für den gesamten Influencer-Relations-Prozess, die auch personalisierbare Templates für die Ansprache von Influencern für verschiedene Zwecke enthalten – darunter z. B. Ninja Outreach, BuzzStream oder Pitchbox. Doch auch kostenlos lassen sich im Netz einige Templates finden – meist in englischer Sprache.
Das Heranziehen von Templates ist hilfreich, um ein Gefühl für die passende Influencer-Ansprache zu erhalten. Am besten übernimmst du die Vorlagen aber niemals eins zu eins, sondern passt sie an und personalisierst sie jedes Mal. Denn auch wenn du eine Vielzahl an Personen gleichzeitig kontaktieren möchtest, solltest du jeder E-Mail eine persönliche Note verleihen.
Bleib dran!
Mit viel Fingerspitzengefühl und Mehrwert für beide Seiten: Bei der Ansprache von Influencern gibt es Einiges zu beachten. Gib also nicht zu früh auf – selbst, wenn du auf deine E-Mails nicht sofort eine Antwort erhältst. Interagiere weiter mit der Person deiner Wahl: Like ihre Posts, hinterlasse hilfreiche Kommentare und bleibe so im Gedächtnis. Denn wenn es dir gelingt, den passenden Multiplikator für eine Zusammenarbeit zu gewinnen, wird es sich auszahlen. Wenn du wissen möchtest, wie du einen Influencer überhaupt ausfindig machst und wie du gut mit ihm zusammenarbeiten kannst, schau dir doch gleich die anderen Teile unserer Serie an:
- Teil 1: die saubere Auswahl
- Teil 3: die durchdachte, effiziente Kooperation
- Teil 4: die Erfolgsmessung und -bewertung
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