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Influencer-Marketing-Serie – Teil 4: den Erfolg von Influencer-Marketing messen und bewerten

Das Influencer-Marketing hat längst einen festen Platz in den Marketingbudgets vieler Unternehmen eingenommen. In diesem Beitrag beschäftigen wir uns mit den passenden Key Performance Indicators (KPIs) und prüfen die Aussagekraft der ermittelten Werte. Dabei unterscheiden wir zwischen quantitativen und qualitativen Kenngrößen. Außerdem zeigen wir, wo die Grenzen liegen und warum es häufig schwer ist, den Influencer-Erfolg zu messen und die Kampagne sinnvoll auszuwerten.

Influencer-Erfolg


Insbesondere jüngere Zielgruppen lassen sich gut über Influencer ansprechen. Bei diesen handelt es sich meist um Instagrammer oder YouTuber, gelegentlich auch um eher „klassische“ Blogger. Das Marketingbudget nimmt eher nicht zu, sondern wird neu verteilt – und das Influencer-Marketing benötigt Geld. Spätestens der Kollege aus dem Controlling spielt gerne den Advocatus Diaboli: Er möchte Zahlen und Fakten sehen, um der Geschäftsführung ein Reporting vorzulegen. Dabei interessiert ihn der Return on Investment, kurz ROI. Zusätzlich stellt sich die Frage, ob das Honorar an den Influencer gerechtfertigt war. Du kommst folglich nicht umhin, den Influencer-Erfolg zu messen.

Influencer-Marketing – mit Multiplikatoren zum Erfolg

 
Um den Influencer-Erfolg zu messen, gilt es zunächst, den richtigen Daten und Kennzahlen auf die Spur zu kommen. Darüber hinaus sollte sinnvoll definiert werden, wann die Messung der Ergebnisse idealerweise erfolgt. Im Optimalfall solltest du mit Influencern langfristig kooperieren und der Kampagne ausreichend Zeit geben, ihre Wirkung zu erzielen. Nur weil dein Produkt nicht am ersten Tag der Kampagne ausverkauft ist, heißt das noch lange nicht, dass diese gescheitert ist. Zunächst solltest du mit deiner Kampagne Aufmerksamkeit erzielen und die Reichweite erhöhen. Im nächsten Schritt baust du Vertrauen auf und verankerst die Markenbotschaft in den Köpfen deiner Besucher. Erst dann werden aus Fans mit höherer Wahrscheinlichkeit auch Kunden.

Marketing-Erfolg messen: Welche Zahlen wollen die Entscheider sehen?

 
Wer die Ergebnisse des Influencer-Marketings an die Entscheider in der Geschäftsführung gibt, sollte wissen, wer sie dort liest. Am einen Ende der Skala sitzt der Geschäftsführer, der streng auf Zahlen fokussiert ist und am liebsten genau eine Kennzahl bekommt. Diese soll für ihn alle Resultate sinnvoll zusammenfassen, ohne dass er in lästige Details einsteigen muss. Dieser Typ Manager begeistert sich vermutlich für eine Kenngröße wie die Cost per Engagement, kurz CPE. Sie setzt das Budget für das Influencer-Marketing im Verhältnis zu den resultierenden Likes und Kommentaren. Auf diese Weise lassen sich die Kosten pro Social Engagement unkompliziert mit den Kosten sonstiger Formen des Marketings vergleichen. Am anderen Ende der Skala findet sich der Manager, der die Hintergründe verstehen möchte und dem die Zusammenhänge wichtiger sind als einzelne Zahlen.

Welche Ziele verfolge ich mit der Influencer-Marketing-Kampagne?

 
Wer den Marketing-Erfolg einer Influencer-Kampagne sinnvoll auswerten möchte, sollte sich zunächst über seine Ziele klar werden.

Dabei kannst du beispielsweise folgende Ziele anstreben:

  • eine höhere Bekanntheit deines Unternehmens,
  • eine höhere Reichweite der Botschaften des Unternehmens,
  • den Aufbau eines Markenimages, einer Brand Awareness
  • die Generierung von Leads,
  • eine Steigerung von Konversion und Verkauf

Richte die Influencer-Marketing-Kampagne strategisch an den gewünschten Zielen aus. Dient die Kampagne dazu, dem Unternehmen oder der Marke ein moderneres Image zu verleihen? In diesem Fall spielt es keine große Rolle, ob sich die Verkäufe durch die Kampagne erhöhen. Geht es darum, neue Vertriebswege auszuloten, solltest du genau schauen, wie gut sich das Produkt vor und nach der Kooperation mit dem Influencer verkauft. Mit Affiliate-Links und der passenden Tracking-Methode kannst du auswerten, über welchen Weg die Kunden auf der Landingpage oder im Onlineshop landen. Lass deinen Influencer dazu einen Tracking-Link setzen, um auszuwerten, wer über seinen Post auf deine Landingpage kam. Der Influencer kann seinen Fans einen individuellen Rabattcode oder Promocode anbieten. Alle Einkäufe, bei denen die Kunden diesen Rabattcode anwenden, kannst du folglich auf die Kampagne mit dem Influencer zurückführen. Ähnlich kann es funktionieren, wenn die Kampagne für mehr Bekanntheit der Website oder des Webshops sorgen soll. Der Influencer verbreitet dann einen Link, der zur gewünschten Landingpage führt. Die entsprechenden Zugriffe lassen sich folglich eindeutig dem Aufruf durch den Influencer zuordnen.
 
Tracking-Methode

Welche KPIs kommen für das Influencer-Marketing infrage?

 
Zu den möglichen KPIs, um den Marketing-Erfolg einer Kampagne mit Influencern zu messen, gehören die folgenden:

  • Anzahl an Posts des Influencers
  • Wert, Qualität und Authentizität des Contents
  • Reichweite der Posts des Influencers (Impressions)
  • Engagementrate/Interaktionsrate
  • relevante Kommentare und Ähnliches
  • Konversion (Anmeldung zum Newsletter, Verkauf)
  • Anstieg Follower-/Fanzahlen auf dem Unternehmenskanal
  • Imageeffekte (Vertrauen, Akzeptanz)

 

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Einige dieser Kennzahlen sehen auf den ersten Blick eindeutig und unmissverständlich aus. Nehmen wir sie genauer unter die Lupe, steckt die Tücke im Detail. So nutzt dem Unternehmen eine hohe Qualität des Contents wenig, wenn der Influencer damit seine Zielgruppe nicht erreicht und überzeugt. Genauso schlimm wäre, wenn der Influencer seine Zielgruppe erreicht, diese aber wenig bis gar nicht mit der Zielgruppe deines Unternehmens zusammenpasst. Das könnte damit zusammenhängen, dass die thematische Übereinstimmung zwischen den Inhalten des Unternehmens und denen des Influencers geringer ist als angenommen. Eine weitere Erklärung könnte sein, dass der Influencer mit zu vielen Unternehmen kooperiert und damit seine Glaubwürdigkeit verspielt hat. Hier zeigt sich, wie wichtig es ist, bei der Auswahl der Influencer überlegt und gründlich vorzugehen. Verlasse dich hierbei nicht alleine auf Agenturen oder Onlineplattformen, sondern schaue dir den Influencer, seinen Content, die Interaktionen dazu und seine Fans genau an.

Influencer-Erfolg messen: Wie gehe ich für die Analyse der Kampagne vor?

 
Für die Analyse geht das Unternehmen üblicherweise Schritt für Schritt vor. Dabei gibt es drei Schwerpunkte der Auswertung. Zum einen natürlich die Accounts der Influencer: Wie viele Fans und Follower hat der Influencer und wie hoch ist die Engagementrate? Sehen wir zahlreiche Likes und Kommentare und werden Beiträge geteilt, können wir annehmen, dass die Zielgruppe den Inhalt der Postings wahrnimmt. Dabei hat das Teilen von Beiträgen sowie das Schreiben von Kommentaren eine höhere Wertigkeit als der reine Like, den ein Fan mitunter schnell im „Vorübergehen“ setzt. Letztlich geht es darum, dem Einfluss und der Reichweite des Influencers einen Betrag beizumessen. Das an ihn gezahlte Honorar sollte in dieser Größenordnung liegen, damit sich ein fairer Handel für beide Seiten ergibt. Als Nächstes gilt es, die Accounts des Auftraggebers zu analysieren. Hat sich die Zahl der Fans auf Instagram, YouTube oder Facebook durch die Kampagne erhöht? Sofern nicht zeitgleich weitere Kampagnen durchgeführt wurden, lassen sich diese Vergleichswerte recht einfach und konkret ermitteln und interpretieren.

Zu guter Letzt geht es natürlich um den Verkauf. Wie hat sich die Influencer-Marketing-Kampagne auf den Abverkauf ausgewirkt? Haben die Fans den Influencer nur abgefeiert und waren begeistert von seinen witzigen Posts – oder haben sie tatsächlich das empfohlene Produkt auch gekauft? Möchtest du die Performance deines Influencers umfassend überprüfen, können Tools wie Google Analytics oder Facebook Insights in jedem Fall nützlich sein.

Influencer-Erfolg messen: Praxisbeispiele

 
Ein Girokonto ist ein abstraktes Produkt, weniger sexy als eine Jeans – und lässt sich weit schwerer in gute Bilder umsetzen und emotional aufladen. Trotzdem gelang den Volksbank Raiffeisenbanken eine höchst erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagne mit 30 Influencern. Dabei stand ein beachtliches Budget in sechsstelliger Höhe zur Verfügung.

Die ausgewählten Blogger, YouTuber und Instagrammer aktivierten und involvierten ihre Fans und machten die Gewinnspiele der Volksbank bekannt. Mehr als 200 Beiträge veröffentlichten die Influencer auf Instagram, Twitch, Youtube und Twitter. Dabei betrug die Interaktionsrate bis zu fünf Prozent, abhängig von der jeweiligen Plattform und dem Einfluss des Influencers.
Das Ergebnis kann sich insgesamt sehen lassen. Der Agenturpartner Kontor Digital Media nannte acht Millionen Kontakte in den drei Monaten der Kampagne. Diese kamen durch die Verteilung des Contents über die Kanäle der Influencer zustande. Eine integrierte Media-Kampagne erreichte sogar über 150 Millionen Ad-Views sowie 400.000 Unique Visitors auf der Website der Volksbank. Gemessen an einem eher „trockenen“ Produkt ein großer Erfolg, bei dem die zuvor geschätzte Reichweite verdreifacht wurde. Außerdem profitierte die Volksbank davon, den hochwertigen Content der Influencer auch künftig nutzen zu können.

Urlaubsreisen sind ein dankbares Produkt für die Zusammenarbeit mit Influencern. Das dachte sich wohl auch die Onlineplattform für Urlaubsbuchungen Urlaubsguru. Das Unternehmen schickte fünf Influencer zum Coachella Festival nach Palm Springs. Auf Instagram veröffentlichten diese Influencer Fotos und Storys und boten ihren Fans die Teilnahme an einem Gewinnspiel an. Das funktionierte so: Die Teilnehmer wurden vom Influencer-Account direkt auf die Website von Urlaubsguru weitergeleitet. Der Gewinnspielbeitrag von Urlaubsguru bekam knapp 6.000 Likes, was deutlich über den sonstigen Beiträgen lag und eindeutig messbar war.
 
Media-Kampagne

Influencer-Marketing – quo vadis?

 
Das Influencer-Marketing wird sich möglicherweise in den nächsten Jahren weiter verändern, dabei aber ein wichtiger Teil des Marketingmixes bleiben. Seit den Anfängen haben sich die Influencer immer stärker professionalisiert und liefern in der Regel Content in gleichbleibend hoher Qualität. Doch auch die Unternehmen denken um: Sie wollen genau wissen, welchen ROI ihnen die Influencer Kampagne bringt. Um richtig zu rechnen, gilt es dabei, die zu erreichenden Ziele präzise zu definieren. Werden zudem noch die richtigen KPIs ausgewählt und passende Analysetools verwendet, steht der Erfolgsmessung nichts mehr im Wege.

Du möchtest tiefer in das Thema einsteigen und erfahren, welche Punkte ausschlaggebend sind für den Erfolg von Influencer-Kampagnen? Unsere Influencer-Marketing-Serie beleuchtet Schritt für Schritt alle Faktoren:

Wer die Führungsetage überzeugen will, sollte die nackten Zahlen durch einige ansprechende Bilder und einen überzeugenden Text ergänzen. Wer dabei spielend jegliche Analysetools jongliert, sich aber mit gut verständlichen Texten schwertut, holt sich am besten kompetente Unterstützung.
 

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Kommentare

bachelorschreibenlassen 23. Oktober 2019 - 15:53

Das Influencer-Marketing wird sich auf jeden Fall in den nächsten Jahren weiter verändern!

Vg Alex

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