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Influencer-Marketing-Serie – Teil 3: Wirksam mit Influencern zusammenarbeiten

Influencer-Marketing ist besonders durch die Cases großer Marken bekannt geworden. Doch auch jenseits von glamourösen Produkten und Millionenbudgets kann Influencer-Marketing erfolgreich sein – wenn man die Möglichkeiten und Besonderheiten dieser Werbeform berücksichtigt.

Influencer-Kooperation


Fanta weiß, wie man seine Fans begeistert und lässt sie mitgestalten: Im Rahmen der „Fanta By You“-Kampagne konnten Teens und Influencer ihre eigene Lieblings-Sommersorte wählen und so entscheiden, welche Edition in den Verkauf gehen soll. Die deutsche YouTuberin Mrs. Bella hatte die Ehre, das Lockenwunder „Air Wrap“ der Marke Dyson vorzustellen. Und der Discounter Lidl ist ebenfalls längst auf den Influencer-Zug aufgesprungen. Auch Jana Walter, die auf in ihrem Kanal janasdiary Einblicke in ihr Leben gibt, weiß, wie es geht. So erwähnte sie ein einem Instagram-Beitrag den Streaming-Dienst Netflix – ein Post, der sich sicherlich ausgezahlt hat. Mit dem „Glücklichmach-Tagebuch“ hat sie auch bereits ihre erste Print-Publikation herausgebracht. Der Influencer-Marketing-Trend hält also weiter an und entwickelt sich stetig weiter.

Das Konzept

 
Bevor du deinen Influencer briefst, solltest du dir Gedanken über die genaue Ausgestaltung der Zusammenarbeit machen. Bedenke dabei, dass Meinungsführer sehr häufig von Agenturen und Unternehmen gefragt werden, ob Interesse an einer Kooperation besteht. Eure Zusammenarbeit wird daher nur fruchten, wenn sie auf Augenhöhe stattfindet und einen Mehrwert für beide Seiten bedeutet.

Ziele der Influencer-Kooperation

 
Egal, ob es darum geht, ein neues Produkt bekannt zu machen oder jüngere Zielgruppen zu erschließen: Lege am besten genau fest, welche Ergebnisse du in welchem Zeitraum durch die Kooperation erwartest. Möchtest du durch Influencer-Marketing beispielsweise deine Reichweite erhöhen, können diese Messgrößen hilfreich sein:

  1. Anzahl erreichter User
  2. Erwähnungen im Social Web
  3. Backlinks auf die Unternehmenswebsite
  4. Anzahl Video Views
  5. Anzahl Likes, Shares, Kommentare
  6. Anzahl Fotos oder Tweets, die mit einem bestimmten Hashtag versehen sind

 

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Was Influencer für dich tun können

 
Die Aktivitäten des Influencers sollten die Distribution deiner Inhalte und Promotion deiner Produkte unterstützen. Wie viele Aktionen du im Rahmen der Kooperation mit dem Influencer vereinbarst, ist abhängig von deinen definierten Zielen. Du solltest dich aber offen für Vorschläge zeigen und auf eine kreative Zusammenarbeit setzen, bei der der Influencer selbst Input beisteuern kann. Zudem solltest du festlegen, ob die Zusammenarbeit auf Basis einer einzelnen Kampagne oder lieber langfristig geschehen soll. Mögliche Aktionen des Influencers können z. B. sein:

  • das Erstellen einer bestimmten Anzahl von Inhalten und die Veröffentlichung auf bestimmten Kanälen in einer bestimmten Frequenz
  • die Erwähnung des Produkts / Unternehmens / eines bestimmten Hashtags in einem bestimmten Zeitraum
  • Posten einer bestimmten Anzahl von Fotos mit dem Produkt
  • Veröffentlichen einer bestimmten Anzahl von Blogartikeln zum Produkt bzw. Produkttests in einem bestimmten Zeitraum
  • Kuratieren von Unternehmensinhalten mit Verlinkung zur Unternehmenswebsite
  • Moderation einer bestimmten Anzahl von Webinaren / Experten-Panels
  • Teilnahme am Twitter-Chat in einem bestimmten Zeitraum usw.

 

Wie solltest du Influencer vergüten?

 
Die durch den Influencer generierte Reichweite hat selbstverständlich einen Gegenwert. Was du hier bieten solltest, hängt vom genauen Ausmaß der Zusammenarbeit und Faktoren wie dem Bekanntheitsgrad des Influencers ab.

So erhalten die teuersten Influencer wie Kendall Jenner oder Cristiano Ronaldo gigantische Summen von einer halben bis einer Dreiviertel Million US-Dollar pro Post.

Wenn es um Instagram geht, kann auch der errechnete Wert pro Post des Tools Influencer Fee ein Anhaltspunkt sein. Dieser Media Value basiert unter anderem auf der Anzahl an Followern und der Engagement Rate.

Doch nicht immer muss es Bares sein. Aus verschiedenen Leistungen und Gegenleistungen lassen sich einzelne Pakete schnüren, die du als Vorschlag anbieten kannst.

Mögliche Gegenleistungen im Rahmen von Influencer-Marketing könnten die Folgenden sein:

  • Kostenlose Produktnutzung
  • Give-Aways für die Community (z. B. kostenlose Testzugänge für Software)
  • Exklusive Event-Einladungen (z. B. zu Experten-Panels, Produktvorstellungen, Fashionshows)
  • Vertreiben von Büchern des Influencers im eigenen Onlineshop
  • Unterstützung beim Promoten des Contents des Influencers (z. B. über deinen Newsletter)
  • Mithilfe bei anderen Vermarktungsaktivitäten (z. B. Autoren-Porträt in deinem Blog)

 
Influencer Fee
Quelle: Influencer Fee

Der Content für die Influencer-Kooperation

 
Influencer wollen ihre User kontinuierlich mit guten Inhalten begeistern. Daher spielt die genaue Gestaltung des Contents eine wesentliche Rolle für den Erfolg von Influencer-Kooperationen. Auf folgende Punkte kommt es beim Content für die Zusammenarbeit an:

Markenfit

 
Ein guter Markenfit gehört zur notwendigen Vorarbeit bei der Suche nach dem passenden Influencer. So sollten dieser und dessen Content zu dem Image, das dein Unternehmen vermitteln will, passen und positiv auf die Ziele einzahlen. Ein Beispiel für einen gelungenen Fit ist die Kooperation der deutschen Influencerin Bianca Claßen alias Bibi und der dm-Duschschaummarke bilou. Mit diesem cremigen und süß duftenden Körperpflege-Produkt in außergewöhnlichen Editionen wie „Tasty Donut“ adressiert sie gekonnt die Zielgruppe der kosmetikbegeisterten Teenagerinnen.

Authentizität

 
Egal, ob Influencer im Rahmen der Zusammenarbeit eigene Inhalte erstellen oder den Content des Unternehmens teilen: Wichtig ist, dass sie authentische Inhalte posten, denen ihre Follower vertrauen. Nur dann wirken das Unternehmen und der Influencer überzeugend und glaubwürdig. So liefert die Techniker Krankenkasse authentische Yoga-Videos, in denen die Münchner Yoga-Lehrer Sophia und Daniel alltagstaugliche Yoga-Übungen zeigen und so Menschen motivieren möchten, sich eine bewusste Auszeit im stressigen Alltag zu nehmen. Dabei kann die Techniker praktischerweise auf ihr Bonusprogramm, bei denen auch Gesundheitskurse angerechnet werden, aufmerksam machen.

Selbstverständlich ist es wichtig, dass der Influencer von den Inhalten überzeugt ist. Frage dich hierbei immer:

  • Ist das Bild, das Video oder der Artikel relevant für seine Themen?
  • Ist der Content interessant für seine Community?
  • Ist der Inhalt nicht zu werblich?

 
Yoga

Kreativität

 
Influencer kennen ihre User selbst am besten. Bei der Gestaltung von Inhalten sollte man ihnen daher keine Eins-zu-eins Vorgaben machen, sondern gewisse Freiheiten lassen. Genaue Vorschriften zu Blogeinträgen oder Instagramposts ecken eher an. Stattdessen sollten Unternehmen Influencern genügend Spielraum geben, um ihre kreative Freiheit auszuleben. Deshalb ist es ratsam, nicht zu starr auf Briefing-Vorlagen zu beharren und sich immer wieder vor Augen zu führen, dass bei ihnen viel Herzblut in die Erstellung der bereitgestellten Inhalte geflossen ist.

Je hochwertiger und emotionaler Inhalte im Influencer-Marketing gestaltet sind, desto besser funktionieren sie in der Regel. Gerade bei visuell getriebenen Netzwerken wie Instagram ist es wichtig, die User emotional anzusprechen. Um Sachsen als Tourismusziel zu promoten, setzt auch der sächsische Tourismus-Verband auf Instagram. Drei internationale Influencer veröffentlichten dort ansprechende und professionelle Fotografien, die den Hashtag #simplysaxony tragen. Die Fotos finden regen Anklang und erhalten regelmäßig jede Menge Likes.
 
simplysaxony
Quelle: Instagram
 
Auch Inhalte, bei denen es um einen guten Zweck geht, können sehr erfolgreich über Influencer verbreitet werden. So arbeitete das Unternehmen Boxed Water mit drei Instagrammern zusammen. Das Unternehmen für abgepacktes Wasser ließ sie Fotos posten, um ihre Kampagne in Kooperation mit der National Forest Foundation zu verbreiten. Für jeden Post eines Users, der den Hashtag #retree enthielt, wurden zwei Bäume gepflanzt. Bereits nach vier Wochen waren über 2.600 Userfotos mit dem Hashtag versehen.

Wie genau Inhalte im Rahmen von Influencer-Marketing gekennzeichnet werden sollten, ist umstritten. Die Landesmedienanstalten haben dazu Leitlinien veröffentlicht.

Um User nicht zu verprellen und rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, sollten Kooperationen mit Influencern transparent sein. Tools wie CommandPost bieten technisch und rechtlich saubere Lösungen für verschiedene Social-Media-Kanäle an.
 
retree

Eine langfristig erfolgreiche Influencer-Kooperation

 
Bei Konzept und Content für das Influencer-Marketing gibt es einiges zu beachten. Die Zusammenarbeit mit Influencern sollte ein Geben und Nehmen mit dem Ziel eines langfristigen Beziehungsaufbaus sein. Die wenigsten Kooperationen funktionieren allerdings von Beginn an perfekt, sondern müssen sich erstmal einspielen. Inwiefern sich das Influencer-Marketing für dein Unternehmen auszahlt, solltest du immer wieder überprüfen und deine Strategie entsprechend anpassen.

Du möchtest erfahren, welche einzelnen Faktoren eine gelungene Marketing-Kooperation mit einem Meinungsmacher ausmachen? In den anderen Teilen unserer Influencer-Marketing-Serie erfährst du mehr:

 

Am besten setzt du auf Profis, wenn es um Texte für dein Influencer-Marketing geht.

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