Gelungener Markenaufbau für KMU und Selbstständige
Wenn es um den Markenaufbau und eine gelungene Positionierung für das eigene bzw. für kleine oder mittlere Unternehmen geht, sehen sich viele inmitten eines schnelllebigen und oftmals übersättigten Marktes einer großen Herausforderung gegenübergestellt. Wie finde ich meinen Platz und wie gelingt es mir – Schlagwort zielgerichtetes Branding – meiner eigenen und vor allem einzigartigen Marke die nötigen Impulse zu geben? Fest steht: Eine starke Marke erleichtert die Kundenfindung und -bindung enorm. Zudem ist sie schwer vom Markt zu verdrängen und somit auch bestens gewappnet gegen die Konkurrenz.
Du bist vielleicht ’ne Marke
Lasse zunächst deinen Blick über die Markenlandschaft schweifen! Fällt er dabei auf Giganten wie Coca-Cola, Apple oder Mercedes, die für besonders wertvolle Marken stehen, scheint es dir nahezu unmöglich, eine eigene starke Marke zu etablieren. Gerade zu Anfang weißt du womöglich nicht, an welchen Schrauben du drehen sollest und hast andere Prioritäten als die Markenfindung. Doch insbesondere für Selbstständige und KMU kann der Markenaufbau als strategisches Investment gesehen werden. Statt die Großen nachzuahmen, solltest du dir dabei lieber Authentizität auf die Fahne schreiben, um damit deine Zielgruppe an dich bzw. dein Unternehmen zu binden. Grenze dich bewusst von der Konkurrenz ab, verleihe deiner Marke eine eigene Handschrift und rücke von Anfang an Persönlichkeiten in den Mittelpunkt. Und: Habe ein wenig Geduld. Denn es dauert natürlich eine Weile, bis es sich auszahlt.
Markenaufbau als KMU oder Selbstständiger – Schritt für Schritt
Grundsätzlich solltest du offen und ehrlich kommunizieren und gerne auch etwas mutiger. Denn das weckt das Interesse der Kunden von morgen und fasziniert sie. Was du von den Global Playern lernen kannst: Diese Marken wecken bestimmte Assoziationen und heben sich von anderen ab. Genauso solltest du dafür sorgen, dass deine Marke zukünftig mit Werten in Verbindung gebracht wird, für die du als Unternehmen stehen möchtest.
Beim Markenaufbau der Marke ein Gesicht geben
Eine Marke entsteht in den Köpfen. Greifbar wird sie erst in dem Moment, wenn der Verbraucher mit ihr interagiert. Das ist letztendlich ausschlaggebend dafür, ob meine Marke erfolgreich wird bzw. dass sie sich in einem ersten Schritt überhaupt herausbildet. Als Selbstständiger oder kleineres Unternehmen kann ich mit meiner Marke punkten und Erfolge erzielen, wenn diese die Nutzer beeinflusst, indem sie positive Gefühle weckt. Finde also heraus, wie diese ticken. Hier spielen Emotionen, welche die finale Kaufentscheidung erheblich beeinflussen, eine entscheidende Rolle für eine wirkungsvolle Markenbildung. Dadurch, dass Märkte wieder persönlicher und Menschen zu Markenbotschaftern werden, interessiert dabei zunehmend, wer hinter der Marke steht.
Eine Marke aufbauen: zunächst den Markenkern definieren
Wird es konkret und du möchtest den Markenkern deines Unternehmens festlegen, solltest du folgende Fragen im Hinterkopf haben:
Credo des Markenaufbaus: die Marke erlebbar machen
Es empfiehlt sich hierbei, die eigenen Mitarbeiter einzubinden – ob als Testimonials bzw. Markenbotschafter in der Kommunikation oder einfach in den Prozess des Markenaufbaus. Denn sie sind es ja letztlich, die sich mit der Kommunikation deines Unternehmens identifizieren sollten. Ist dein Profil geschärft, kannst du – Stichwort Brand Awareness – auch mit Externen in den Dialog treten: Wie nimmt dein Umfeld die Marke wahr? Funktioniert sie überhaupt? Im Idealfall oder nachdem du weiter optimiert hast – natürlich ohne dabei Ihre Kernwerte aus den Augen zu verlieren – sind hier Selbst- und Fremdwahrnehmung, also Markenimage und Identität, im Einklang.
Für ein kostspieliges Markenkonzept fehlen im Vergleich zu großen Unternehmen, die dies oft ihrer eigenen Marketingabteilung anvertrauen oder mit einer externen Agentur kooperieren, die nötigen Ressourcen. Ergreife also selbst die Initiative! Denn es bleibt zu erwähnen, dass sich durch die Digitalisierung viele der herkömmlichen Strukturen verändern: Sei in der Arbeitswelt, in der Wirtschaft oder in der Art und Weise wie wir kommunizieren. Und hier liegt auch deine Chance begründet: Tauche ein in die Online-Welt und biete mit deiner Marke Orientierung im Datendschungel. Und zwar ohne besonders viel Geld in die Hand nehmen zu müssen. Dabei können sich Selbstständige und Kleinunternehmen in puncto innovative Herangehensweise in mancherlei Hinsicht Start-ups zum Vorbild nehmen.
Markenimplementierung: die Online-Strategie
Überzeugende Inhalte bilden die Basis für eine erfolgreiche Markenführung. Oder anders gesagt: Eine Marke definiert sich über die passende Markenkommunikation. Schließlich geht es darum, das neue Image nach außen zu tragen. Dabei gilt es, mit einer runden Content-Creation geeignete Themen abzudecken und die Auffindbarkeit der Marke im Netz zu erhöhen. Dein Ziel: Finden, was andere suchen. Das gelingt mit einer treffsicher geführten Marke, die ebenso treffsicher Botschaften ins Suchmaschinen-Universum sendet. Für deine Internetpräsenz empfiehlt sich ein eigenes Content-Management-System (CMS). Dieses kannst du selbst einfach immer auf dem neusten Stand halten und mit aktuellen, relevanten Inhalten versorgen. Das wird auch Google dir danken. Setze dich in diesem Kontext von Anfang an damit auseinander, was gute SEO-Inhalte sind. Sorge schließlich für eine höhere Besucherqualität auf deiner Seite. Am einfachsten gelingt dir das, wenn du durch die Verwendung von Longtail-Keywords auf detailliertere Suchanfragen setzen. Hier ist es einfacher, ein gutes Ranking zu erzielen – und das bei einem geringeren Klick-Preis, was insbesondere für Selbstständige und KMU mit geringerem Budget lukrativ ist. Kurzum: Du musst gar nicht erst das Rennen um die allgemeinen Keywords machen. Antworte stattdessen mit relevanten Ergebnissen spezifischer auf die Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden.
Auch was das Design anbelangt, sollte ein roter Faden zu erkennen sein. Visuelle Elemente bringen deinen Markenkern zum Ausdruck. Und wie für so vieles gilt auch hier: Weniger ist manchmal mehr. Der Auftritt sollte benutzerfreundlich, klar und professionell sein.
Markencharakter: die Kommunikation
Bleibe bei der Namenswahl ebenfalls authentisch, um erfolgreich als Marke zu agieren. Ein Markenname vermittelt zwar einen seriösen Eindruck, wirkt aber auch abstrakt. Insbesondere für Selbstständige und KMU ist es deshalb ratsam, auf einen ausgedachten Markennamen zu verzichten und lieber auf den eigenen Namen zu setzen. Deine Marke sollte nicht austauschbar sein und auf jeden Fall einen Wiedererkennungswert haben.
Gleiches gilt für das Logo, dein Aushängeschild: Damit es die gewünschten Assoziationen hervorruft, muss diese sogenannte Markierung als Kennzeichen deines Unternehmens an den Markenkern angelehnt sein und die definierten Eigenschaften aufgreifen. Mit dem Logo beginnst du, deinen Kommunikationsprozess zu gestalten und ihn optisch zu prägen. Sobald deine Wort-Bild-Marke feststeht, solltest du also anfangen, sie zu bewerben.
Wähle für die Kommunikation einen Media-Mix. Denn wer glaubt, Print sei komplett ausgestorben, liegt falsch. Selbstverständlich bleibt wahrscheinlich kein Budget für eine hochpreisige Printkampagne. Es geht aber auch vielmehr darum, den Auftritt sinnvoll um einige wenige gedruckte Werbemittel zu ergänzen, damit du Interessenten auch fernab des Screens erreichst. Der Vorteil eines Flyers, einer anschaulichen Broschüre oder auch einer Visitenkarte ist das haptische Erlebnis. Wenn du deine Online- und Offline-Maßnahmen geschickt miteinander kombinierst, schaffst du den Weg in die Köpfe deiner Zielgruppe. Dabei ist auch das Thema Content-Marketing von Bedeutung. Hier sorgen gute Texte für eine bessere Sichtbarkeit und holen den User da ab, wo er sich aufhält.
Beim Markenaufbau für echte Markenerlebnisse sorgen
Insbesondere für Selbstständige und KMU kann die eigene Marke ein Erfolgsmotor sein. Das Erfolgsrezept: eine zeitgemäße Kommunikation, welche die Stärken und Kompetenzen in den Mittelpunkt rückt, und natürlich eine gute Portion Einzigartigkeit gemixt mit Authentizität. Es geht hier weniger darum, in kürzester Zeit den größtmöglichen Bekanntheitsgrad zu erreichen als vielmehr darum, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, und zwar am besten langfristig. Setze also auf Vernetzung sowie auf neueste Technologien und sorge für echte Markenerlebnisse, indem du Geschichten erzählst, die du mit Emotionen auflädst. Besonders in der digitalen Welt ist es von großer Bedeutung, sich klar am Markt zu positionieren. Außerdem sollte ein Unternehmen bzw. eine Marke stets ehrlich zu sich selbst zu sein und sich kontinuierlich fragen, welche Probleme man löst und in Zukunft lösen möchte.
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Kommentare
Andre 25. Mai 2018 - 11:46
Vielen Dank für den Beitrag. Ab wann ist eine Marke eine Marke? Ist Sie eine Marke wenn ich den Namen schützen lasse? Es ist in der Tat sehr schwierig eine eigene Marke naufzubauen.
Textbroker-Redaktion 25. Mai 2018 - 13:45
Hallo Andre,
da hast du vollkommen recht. Eine starke Marke verleiht dem Produkt oder Unternehmen einen Wiedererkennungswert bzw. eine Identität – und basiert auf den Alleinstellungsmerkmalen. Unabhängig davon, ob die Marke geschützt ist, kann sie sich als solche etablieren. Um aber kein Markenrecht zu verletzen, die eigene Marke dauerhaft zu stärken und sichergehen zu können, dass sie sich vom Wettbewerb unterscheidet, ist der Markenschutz durchaus eine sinnvolle Investition. Er entsteht in dem Moment, wenn die Marke (früher auch Warenzeichen genannt) als Zeichen in das beim Patentamt geführte Markenregister eingetragen wird.
Viele Grüße aus Mainz,
dein Textbroker-Team