Skip to main content

Wie Sie Ihren Content zielgerichtet planen

Den passenden Content zu erstellen, erfordert gute Planung und akribische Vorbereitung. Mit den richtigen Mitteln optimieren Sie Ihre Content-Planung und erreichen Ihre Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Eine Customer Journey Content Map kann helfen …

Was schreibe ich bloß als nächstes? Ist das überhaupt relevant für meine Zielgruppe? Und auf welchem Weg erreiche ich meine Leser am besten?

Wohl jeder, der Texte erstellt oder veröffentlicht, kennt Fragen wie diese. Die richtige Zielgruppe mit dem passenden Content an der geeigneten Stelle zu erreichen ist alles andere als einfach. Viele Faktoren spielen bei der Content-Erstellung eine Rolle, oft müssen Content-Produzenten diverse unbekannte Variablen einschätzen. Nicht selten werden Inhalte auch einfach auf gut Glück erstellt, erreichen die Zielgruppe nicht und kosten so unnötig Zeit und Geld.

Den passenden Content zu erstellen, erfordert gute Planung und akribische Vorbereitung. Je genauer die Analyse und je exakter die Daten sind, auf denen die Planung basiert, desto zielsicherer lässt sich erfolgreicher Content erstellen. Mit den richtigen Mitteln optimieren Sie Ihre Content-Planung und erreichen Ihre Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Von der Customer Journey Map zur Content-Karte

Eine klassische Customer Journey Map visualisiert den Weg, den ein Nutzer zu eiunem Produkt wählt. Sie beschreibt die für den Kunden relevanten Berührungspunkte mit einem Unternehmen und zeigt an jedem dieser Touchpoints Faktoren wie die Einstellung oder die Zufriedenheit des Kunden.

Dazu, wie man eine Customer Journey Map erstellt, existieren unzählige Anleitungen. Zwei schöne Artikel zum Thema gibt es unter anderem im Usability-Blog und bei Chimpify.

Eine Customer Journey Map, die zusätzlich auch relevanten Content abbildet, zeigt, welche Inhalte benötigt werden und wo sie am wirkungsvollsten eingesetzt werden können. Eine solche Customer Journey Content Map ist damit eine ideale Grundlage für jede Content-Strategie.

Mit Excel Ihr Know-How strukturieren

Eine einfache und hilfreiche Vorlage für eine Customer Journey Map, in die auch gleich der passende Content eingetragen werden kann, hat kürzlich Marcia Riefer Johnston vom Content Marketing Institute präsentiert. Mit einer Excel-Tabelle bildet sie übersichtlich alle wichtigen Daten ab. In sechs Schritten zeigt sie, wie Marketer die Produktion des Contents auf der Customer Journey organisieren und sich so eine hervorragende Orientierungshilfe schaffen können.

Wie Sie Ihre Customer Journey Content Map erstellen

Sie können sich direkt an die Vorlage von Marcia Riefer Johnston halten oder Ihre eigenen Überlegungen zu den Spalten machen. Sinnvoll sind aber in jedem Fall folgende Schritte:

1. Personas kreieren

Die Grundlage einer guten Customer Journey Map, und somit auch einer Content-Karte, sind exakte Personas. Personas sind Abbilder der Zielgruppe eines Unternehmens, die aufgrund sozio-demografischer und emotionaler Faktoren definiert werden.

Um Ihre Personas möglichst genau zu bestimmen, sollten Sie einen Blick in Ihre Daten werfen: Je mehr valide Daten Ihnen zur Verfügung stehen, desto genauer können Sie Ihre Zielgruppen, deren Absichten und Erwartungshaltungen definieren.

Eine geeignete Quelle für Nutzerdaten ist etwa das Tracking Ihrer Website, mit dem Sie unter anderem bestimmen können, wer Ihre Kunden sind, welche Seiten sie besuchen und wie lange sie dort verharren. Grundlegende Informationen liefert hier Google Analytics. Darüber hinaus können ein A-B-Testing oder eine Social-Media-Analyse hilfreiche Daten generieren. Nicht zu unterschätzen sind vor allem auch Befragungen oder Interviews mit Ihren Kunden sowie mit Ihrem eigenen Team, zum Beispiel den Kollegen vom Kundenservice.

Beispiele für Personas

TO-DO: Alle Daten, die Sie aus Ihrer Analyse erhalten, bilden die Grundlage für Ihre Personas. Schaffen Sie auf Basis dieser Daten fiktive Charaktere, die als beispielhafte Kunden dienen. Tragen Sie sie in die erste Spalte Ihrer Tabelle ein. Im Idealfall bildet Spalte 1 am Ende Ihren vollständigen Kundenstamm ab.

Wie genau Sie vorgehen, um exakte Personas zu erstellen, lesen Sie unter anderem in einem praxisnahen Artikel des Content Marketing Instituts. Hilfreiche Tipps hat vor einiger Zeit auch Sabrina Sturm im Textbroker-Blog gegeben.

 

2. Bedürfnisse und Ziele Ihrer Kunden definieren

Haben Sie Ihre Personas möglichst detailliert erstellt, ist das auch schon die halbe Miete zum nächsten Punkt. Denn wenn Sie wissen, wer Ihre Kunden sind, können Sie auch bestimmen, was sie von Ihnen möchten.

Definieren Sie, welche Bedürfnisse, Ziele und Absichten jede einzelne Persona haben könnte. Stellen Sie sich Fragen wie: Was möchte der Kunde? Welches Problem hat er, das gelöst werden muss?

Hier kann es enorm hilfreich sein, auch bei denen nachzufragen, die es wissen müssen: Holen Sie sich Hilfestellung von Ihren Mitarbeitern. Denn einen ganz entscheidenden Beitrag zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse können andere Abteilungen Ihres Unternehmens liefern. In der Regel kennt niemand Ihre Kunden und deren Probleme besser als die Kollegen vom Support. Häufige Kundenwünsche sollte vor allem der Vertrieb nennen können.

TO-DO: Setzen Sie sich in einem Meeting zusammen und sammeln Sie die häufigsten Anfragen, Schwierigkeiten und Bedürfnisse Ihrer Kunden. Tragen Sie sie anschließend in Spalte 2 der Tabelle zusammen.

Die Bedürfnisse der Zielgruppe detailliert festhalten

3. Maßnahmen der Kunden vorausahnen

Haben Sie die entscheidenden Probleme und Wünsche formuliert, leiten Sie daraus ab, was ein Nutzer voraussichtlich tut, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Welche Maßnahmen könnte er treffen, um seine Probleme zu lösen? Und vor allem: Wie können Sie ihm helfen?

TO-DO: Sammeln Sie in Spalte 3 der Tabelle alle Lösungswege, die Kunden für die zuvor aufgetauchten Probleme finden könnten. Notieren Sie mögliche Vorgehensweisen, mit denen sie eine Aufgabe zu lösen versuchen und achten Sie besonders darauf, wie Sie ihnen beim Erreichen ihrer Ziele helfen können.

 

 

 
Die Maßnahmen, die aus jedem Bedürfnis resultieren, müssen möglichst genau skizziert werden.

4. Mögliche Berührungspunkte ableiten

Sind Sie sich darüber bewusst, was der Kunde unternimmt, um seine Probleme zu lösen, können Sie daraus ableiten, an welchen Touchpoints er auf Ihr Unternehmen treffen wird. Zu den Berührungspunkten zählen sowohl Kanäle wie TV, Zeitung oder Social Media; aber auch verschiedene Medien innerhalb eines Kanals wie das Mainzer Tageblatt oder die Frankfurter Rundschau (Zeitung), Foren oder Experten-Blogs (Internet) etc.

Um nicht zu viele Optionen berücksichtigen zu müssen, kann es sinnvoll sein, sich (zunächst) nur auf die wichtigsten Berührungspunkte zu konzentrieren und unwichtigere Punkte gegebenenfalls später zu bearbeiten. Außerdem wird es immer einige Touchpoints geben, auf die Sie keinen Einfluss haben. Diese können Sie nach Belieben aus Ihrer Map ausschließen oder gesondert aufführen.

TO-DO: Bilden Sie in der vierten Spalte die möglichen Stationen auf der Customer Journey Ihrer Kunden ab. Das sind später die Stellen, an denen Sie Ihren Content veröffentlichen sollten.

5. Lösungsangebote überlegen

Nachdem Sie die Probleme und Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden definiert haben, kommt der entscheidende Schritt: Überlegen Sie sich inhaltliche Lösungen und Hilfestellungen. Wie können Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden reagieren? Welche Lösungsansätze können Sie bieten? Hier ist es wichtig, auch um die Ecke zu denken und möglicherweise vorsorglich auf Herausforderungen zu reagieren, vor denen der Kunde bislang noch gar nicht gestanden hat. Halten Sie die Lösungen in konkreten Ideen als „Schlagzeile“ fest. Diese Ideen dienen später als Basis für Ihren Content.

Achten Sie spätestens hier auch besonders darauf, wie weit der Kunde in seinem Kaufprozess fortgeschritten ist. Je nachdem, ob er sich noch in der Orientierungsphase oder bereits in der Kaufphase befindet, wird er andere Maßnahmen treffen, die sich in anderen Touchpoints widerspiegeln können und somit andere Lösungen benötigen.

TO-DO: Spalte 5 Ihrer Tabelle sollte am Ende die Lösungen enthalten, die Sie und Ihr Produkt dem Kunden liefern können. Daneben skizziert sie auch Inhalte, die sich thematisch mit Ihrer Branche im Allgemeinen befassen – ganz im Sinne des Content Marketings. Entwerfen Sie hier konkrete Ideen, die als Grundlage für Ihren Content dienen.

 

 

6. Relevante Content-Formate in Abhängigkeit von Bedürfnissen, Kanälen, Lösungen und dem Kauffortschritt erarbeiten

Abhängig von den inhaltlichen Lösungen entscheiden Sie schließlich, welche Formate Sie am besten verwenden, um diese Lösungen abzubilden. Hilft ein Text, eine Infografik, ein Video oder eine ganze Microsite am besten?

TO-DO: Tragen Sie alle relevanten Content-Formate in die letzte Spalte Ihrer Tabelle ein. Diese Spalte zeigt Ihnen schließlich detailliert alle Ideen und Formate, die Sie zum passenden Content verarbeiten.

 

Die „vollständige“ Customer Journey Content Map sieht am Ende so aus:


Klicken zum Vergrößern

Um die Vorlage herunterzuladen, klicken Sie hier.

Fazit

Eine Customer Journey Map zu entwickeln und mit Content anzureichern, ist viel Arbeit. Ist sie jedoch einmal erstellt, dient sie als optimaler Fahrplan für Ihre Content-Strategie. Mit den richtigen Daten als Basis und den passenden Überlegungen im Anschluss, bildet sie alle wichtigen Berührungspunkte Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen ab. Sie liefert ein umfassendes Bild Ihrer Zielgruppe und ermöglicht es Ihnen so, den optimalen Content zu erstellen.


Ähnliche Beiträge


Keine Kommentare vorhanden


Du hast eine Frage oder eine Meinung zum Artikel? Teile sie mit uns!

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*
*

Managed-Service

Sie wollen komplette Textprojekte auslagern und hochwertige Qualitätstexte erhalten? Sie interessieren sich für weitere Content-Services wie etwa Suchmaschinenoptimierung nach WDF*IDF oder die Verwaltung Ihres Blogs? Dann lernen Sie unseren Managed-Service kennen und profitieren Sie von unserem Rundum-Sorglos-Paket.

Unverbindliches Angebot anfordern!

Self-Service

Sie benötigen aktuellen Text-Content? Im Self-Service können Sie Ihren Wunschtext schnell und einfach selbst beauftragen – und das zu Top-Konditionen.

Jetzt kostenlos registrieren!

Autoren

Tausende Autoren weltweit verdienen beim Pionier unter den Textbörsen Geld mit ihren Texten. Sie entscheiden selbst, wann und wie viel sie schreiben und können sich ein flexibles Einkommen sichern. Erfahren Sie hier, wie Sie Ihre Texte zu Geld machen.

Jetzt kostenlos registrieren!