Emotionale Personas für erfolgreiches Content Marketing

Immer mehr Unternehmen setzen Personas ein, um maßgeschneiderte Inhalte für Ihre Zielgruppe zu erstellen und dadurch die Ergebnisse Ihrer Kommunikation mit (potentiellen) Kunden signifikant zu verbessern. Viele Unternehmen konzentrieren sich bei der Erstellung von Personas auf sozio-demografische Merkmale (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen). Gerade für das Content Marketing ist dieses Vorgehen aber suboptimal. Warum das so ist und wie Sie es besser machen können, lesen Sie in diesem Beitrag.

Die Nutzung von Personas im Rahmen der unternehmerischen Content-Marketing-Aktivitäten ist nicht neu. Immer mehr Unternehmen setzen Personas ein, um maßgeschneiderte Inhalte für Ihre Zielgruppe zu erstellen und dadurch die Ergebnisse Ihrer Kommunikation mit (potentiellen) Kunden signifikant zu verbessern. Viele Unternehmen konzentrieren sich bei der Erstellung von Personas auf sozio-demografische Merkmale (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen). Gerade für das Content Marketing ist dieses Vorgehen aber suboptimal. Warum das so ist und wie Sie es besser machen können, lesen Sie in diesem Beitrag.

Was sind Personas?

Das Konzept der "Personas" ist recht schnell erklärt: Im Grunde geht es darum, eine fiktive Person zu beschreiben, die idealtypisch für Ihre Zielgruppe (oder ein Segment Ihrer Zielgruppe) ist. Das Profil dieser fiktiven Person enthält Informationen, z. B. über demografische Charakteristiken, Gewohnheiten, Lebens- und Arbeitsumstände sowie Verhaltensweisen. Je detaillierter und authentischer Sie das Profil der Buyer Persona ausgearbeitet haben, desto besser lassen sich Marketingstrategien, -kampagnen und Content an diesem fiktiven aber idealtypischen Profil ausrichten.

Warum sozio-demografische Personas im Content Marketing wenig hilfreich sind

Immer mehr Unternehmen erkennen den möglichen Nutzen von Content Marketing für Ihre Kommunikation mit Kunden, Interessenten und Stakeholdern. Diese Entwicklung bedeutet allerdings: Wenn Sie mit Content Marketing Erfolg haben wollen, müssen Sie einerseits qualitativ sehr hochwertigen Content erstellen, andererseits genau den Nerv Ihrer Zielgruppe treffen und dafür sorgen, dass diese Ihre Inhalte auch findet.

Personas sind ein sehr gutes Mittel, um die Charakteristiken und Interessen Ihrer Zielgruppe herauszuarbeiten und dafür zu sorgen, dass Sie sich bei der Content-Erstellung nicht verzetteln. Damit können Sie sichergehen, dass Sie ausschließlich Inhalte erstellen, die relevant für Ihre Zielgruppe sind. Wenn Sie sich allerdings ausschließlich auf sozio-demografische Merkmale Ihrer Zielgruppe beschränken, kann dies das genaue Gegenteil bewirken. Das folgende Beispiel wurde bereits häufig erwähnt, bringt das Problem allerdings sehr gut auf den Punkt: Stellen Sie sich vor, Sie haben folgende Persona für Ihr Content Marketing entwickelt:

Abbildung 1: Beispiel einer sozio-demografischen Persona

Für diese Persona wollen Sie nun Inhalte erstellen – leider trifft die Beschreibung aber sowohl auf Prinz Charles als auch Ozzy Osbourne zu. Glauben Sie, dass Prinz Charles und Ozzy Osbourne wirklich mit den gleichen Themen und Inhalten zu gewinnen sind?

Beschränkt man sich also bei der Erstellung von Personas auf sozio-demografische Daten, besteht die Gefahr, dass demografische Zwillinge mit völlig unterschiedlichen Verhaltensweisen und Interessen in einer Persona zusammengefasst werden. Die erstellten Inhalte sind dann in der Regel wenig relevant und wertvolles Potenzial wird verschenkt.

Darüber hinaus werden Entscheidungen, auch im B2B-Bereich, nicht vollständig rational getroffen. Emotionen und Gefühle beeinflussen (oft unbewusst) die meisten Entscheidungen. Daher ist es wichtig, sich auf Verhaltensweisen und psychologische Faktoren zu konzentrieren und emotionale Personas zu entwickeln. Auf dieser Basis lässt sich dann wirklich passgenauer Content für Ihre Zielgruppe(n) erstellen.

Wie Sie emotionale Personas (nicht nur) für Ihr Content Marketing erstellen

Emotionale Personas sind eng mit dem Konzept des Emotional Targeting (Teilbereich des Neuromarketings) verknüpft. Emotional Targeting zielt darauf ab, direkt die Gefühlsebene der Zielgruppe zu erreichen. Über Trigger, wie zum Beispiel bestimmte Wörter, Farben oder Bilder, sollen (potentielle) Kunden unterbewusst statt durch rationale Argumente für das Produkt begeistert werden. In der TV-Werbung wird dieser Ansatz schon lange erfolgreich eingesetzt – im Online Marketing und speziell im Content Marketing bleibt hier allerdings noch viel Potenzial ungenutzt.

Eine bewährte Methode, emotionale Personas zu erstellen, basiert auf dem Konzept der „Limbic Map“®. Das Konzept wurde von der Nymphenburg Gruppe entwickelt und ausgiebig getestet. Der Erfolg wurde bereits vielfach bewiesen. Bei der Erstellung von Personas nach der Limbic Map werden Menschen in Charaktertypen mit ganz bestimmten Eigenschaften, Emotionen, Zielen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen eingeteilt. Die Grundlage der Limbic Map bilden dabei drei wesentliche Emotionsrichtungen: Balance, Dominanz und Stimulanz. Meist werden noch Zwischenbereiche verwendet („Abenteuer/Thrill“, „Disziplin/Kontrolle“ und „Fantasie/Genuss“), um detailliertere Charaktere abbilden zu können. So stehen insgesamt 7 grundlegende Emotionsräume bzw. „Limbic Types“ zur Verfügung:

• Abenteurer
• Performer
• Disziplinierte
• Traditionalisten
• Harmonisierer
• Offene
• Hedonisten

Nicht jeder Mensch gehört zu 100 % einem dieser Emotionsräume an, jeder hat aber eindeutige Tendenzen. Diese ermöglichen es, mit gezielter Kommunikation den entsprechenden Bereich im Gehirn zu aktivieren und so dafür zu sorgen, dass genau diese Person sich emotional von dem Produkt oder dem Content angesprochen fühlt.

Abbildung 2: Die Limbic Map (Copyright & Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Um nun auf Basis dieses Modells emotionale Personas zu entwickeln, bietet es sich an, mit dem Vertrieb, dem Support oder anderen Personen mit direktem Kundenkontakt zu sprechen. Auf Basis realer Kundenerlebnisse und gegebenenfalls zusätzlicher Vermutungen werden dann Personas auf der Limbic Map kartographiert. Dadurch kristallisieren sich verschiedene Personas heraus.

Sich überschneidende Personas können im nächsten Schritt gegebenenfalls zu einer Persona zusammengefasst werden, um die Anzahl der finalen Personas in einem überschaubaren Rahmen zu halten. Im letzten Schritt wählen Sie die Personas aus, die den größten Erfolg für Ihr Unternehmen versprechen.

Bei jeglichem Content, den Sie von nun an erstellen, sollten Sie darauf achten, dass dieser bestmöglich auf eine Ihrer definierten Personas abgestimmt ist. Das gilt sowohl für Thema und Inhalt als auch für das Content-Format, den Distributionskanal, die Wortwahl, verwendete Bilder und Farben sowie gegebenenfalls den Call-to-Action (CTA).

Natürlich müssen Sie nicht das Prinzip der Limbic Map anwenden, um emotionale Personas für Ihre Content-Marketing-Aktivitäten zu entwickeln. Auch andere Modelle, wie zum Beispiel das der Sinus Milieus (entwickelt vom Sinus Institut), können dafür herangezogen werden. Wichtig ist jedoch, dass Sie sich bei der Persona-Erstellung auf die Emotionen, Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe(n) fokussieren und sich nicht ausschließlich von sozio-demografischen Faktoren leiten lassen.

Über die Autorin:

Sabrina Sturm (Smart Crocodile) ist freiberufliche Marketingberaterin für die Themen Marketingstrategie, Content Marketing, Leadgenerierung und Social Media Monitoring. Sie begleitet Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten von der Planung bis zur Umsetzung von Projekten.