Mit der Content-Gap-Analyse den eigenen Content optimieren

Attraktiver, relevanter und aktueller Content ist enorm wichtig, um Kunden zu gewinnen und sie dauerhaft zu binden. Doch wie kannst du nun herausfinden, ob du Content zu den wichtigen Themen anbietest oder ob es noch Lücken zu füllen gilt?

Mit den passenden Inhalten und der richtigen Strategie loslaufen

 
Das Internet und Social Media bietet eine kaum zu überblickende Flut an Inhalten in Form von Texten, Bildern und Filmen. Im Gegensatz zu einer Zeitschrift, die von vorne bis hinten gelesen wird, springen die Nutzer im Internet ständig zwischen den Angeboten hin und her. Obendrein steht die Holschuld der Nutzer im Vordergrund. Anbieter von Inhalten erfüllen ihre Bringschuld dadurch, dass sie wertvolle Inhalte anbieten. Dank klug gewählter Keywords wird dieser Content auch gefunden. Hat sich dein Unternehmen als Quelle interessanter und aktueller Inhalte etabliert, hast du ein wichtiges Zwischenziel erreicht. Statt entspannt die Hände in den Schoß zu legen, solltest du weiter kontinuierlich am Ball bleiben und dabei strategisch vorgehen. Was heißt das genau? Zu deiner Content-Strategie gehören jährlich wiederkehrende und anlassbezogene Audits. Doch diese systematische Prüfung deiner Inhalte reicht alleine nicht aus. Mit einer regelmäßigen Content-Gap-Analyse kannst du herausfinden, wie gut dein Content-Marketing aktuell aufgestellt ist. Zeigt sich dabei eine Content-Lücke, kannst du diese gezielt mit neuen Beiträgen schließen. Wie beim Content Audit solltest du für die Content-Gap-Analyse einen festen Rhythmus bestimmen.
 

Gewinne Klarheit über deine Ziele

 
Verschaffe dir zunächst einen Überblick über deine Ziele, bevor du die Content-Analyse startest. Diese können zum Beispiel sein:

• für mehr Sichtbarkeit sorgen
• einen höherer Bekanntheitsgrad deines Unternehmens oder deiner Marke erzielen
• neue Zielgruppen erschließen
• sich nachhaltig als Experte positionieren
• eine höhere Conversion Rate erzielen

Wichtig ist, dass du zunächst eine kritische Bestandsaufnahme vornimmst, also eine Inventur für deinen Content. Diese wird auch Content Audit genannt. Daran kannst du die Gap-Analyse anschließen und ermitteln, zu welchen Themen dir passender Content fehlt. Als Einstieg für das Content Audit kannst du intern einen Workshop veranstalten und mit einem Brainstorming einsteigen. Dabei sammelst du mit deinen Kollegen Themen und Begriffe, die in deiner Webpräsenz nicht fehlen dürfen.

Gleichzeitig solltest du überprüfen, ob du deine Unternehmensziele abdeckst und die Erwartungen deiner Zielgruppe erfüllst. Das setzt natürlich voraus, dass du deine Zielgruppe gut kennst und im Idealfall eine oder mehrere Personas vor Augen hast. Im Anschluss kannst du klarer herausarbeiten, über welche Kanäle deine (potenziellen) Kunden im Internet suchen und welche Formate sie bevorzugen. Manche Menschen nutzen ausschließlich Texte als Informationsquelle, andere setzen auf Bilder, Infografiken oder Videos.

Welche Sprache sprechen deine Kunden?

 
Bei der Frage gilt es zu bedenken, dass kaum ein Käufer seinen Suchbegriff in Google & Co. eingibt, deinen Onlineshop findet und sofort kauft. Häufig erstreckt sich der Prozess, Informationen zu sammeln und den Kauf vorzubereiten, über einen längeren Zeitraum hinweg. Dieser Weg des Kunden wird auch Customer Journey genannt. Stößt der potenzielle Kunde in verschiedenen Plattformen immer wieder auf relevante und ansprechende Inhalte zu deiner Marke und deinen Produkten, wird ein Kauf wahrscheinlicher.

Kennst und verstehst du deine Zielgruppe gut, kannst du leichter passende Keywords ableiten. Setze dir dafür immer die Brille deiner (potenziellen) Kunden auf. Du selbst bist vielleicht in deiner Fachsprache verhaftet und verwendest logischerweise den Begriff Fotovoltaik. Deine Kunden hingegen sprechen von Solarenergie. Bei regionalen Angeboten gilt es, auch die sprachlichen Besonderheiten der Region zu berücksichtigen. Die einen sagen Kreppel oder Krapfen und die anderen Pfannkuchen – beide meinen aber den gleichen „Berliner“, also ein fettgebackenes Gebäck. Im Rahmen einer Keyword-Analyse überprüfst du dann gezielt, ob du die richtigen Schlüsselbegriffe verwendest und sie auch in einer ausreichenden Anzahl vorkommen. Die Zeiten von Keyword-Stuffing sind lange vorbei, sodass du mit einer Obergrenze von zwei Prozent gut fährst.

Es gibt viele Gründe, warum du deinen Content individuell erstellen solltest.

1. Mit einzigartigen Inhalten etablierst du dich als Quelle wertvollen Contents.
2. Die Suchmaschinen mögen niemanden, der abschreibt. Sie belohnen daher Unique Content und bestrafen die Verwendung von „Duplicate Content“.
3. Deine Wettbewerber werden dir auf die Finger klopfen, wenn du ihre Ideen oder gar ganze Texte ungefragt übernimmst.

Mit der Wettbewerbsanalyse neue Content-Ideen finden

 
Trotz der Warnung aus Grund 3 ist es hilfreich, in regelmäßigen Abständen nach rechts und links zu schauen. Mit anderen Worten: Eine Wettbewerbsanalyse hilft dir, von den Stärken und Schwächen deiner Konkurrenz zu profitieren. Behalte die Beiträge, Kampagnen und die Positionierung deiner Wettbewerber im Auge und lerne aus ihren Erfolgen und Fehlern. Dabei hilft dir ein Konkurrenzanalyse-Tool.

Ob deine Mitbewerber besseren Content anbieten und klüger bei der Auswahl ihrer Keywords vorgehen, lässt sich leicht herausfinden. Gibst du in eine Suchmaschine deiner Wahl Suchbegriffe rund um deine Produkte und Serviceleistungen ein, zeigt sich schnell, wer in den Suchergebnislisten höher rankt. Musst du dich regelmäßig deinen Konkurrenten geschlagen geben, ist es Zeit, die Inhalte deiner Wettbewerber in einer Konkurrenzanalyse unter die Lupe zu nehmen. Um die zeitintensive Recherche großer Datenmengen für eine solche Konkurrenzanalyse etwas abzukürzen, können dir Tools helfen. Im Internet findest du dazu vollständig oder teilweise kostenfreie und kostenpflichtige Anbieter.

Beispiele für Anbieter von Tools der Wettbewerbsanalyse

 
Zu den besonders mächtigen Tools für die Wettbewerbsanalyse im digitalen Marketing zählt SEMrush. Deren Software umfasst mehr als dreißig Tools, auch für SEO, Content-Marketing und Social Media. Diese können eine gigantische Zahl von Keywords auswerten, damit du die besten Keywords der Konkurrenz kennenlernst. Auch lassen sich die Budgets und Strategien konkurrierender Unternehmen analysieren. Abhängig von der Unternehmensgröße bietet SEMrush verschiedene Preismodelle und die Möglichkeit, die Anwendung zunächst kostenfrei zu testen.

Mit dem überwiegend kostenpflichtigen Suchanalysetool SpyFu lassen sich hilfreiche Erkenntnisse gewinnen, um beim Schalten von Google Ads die besten Keywords zu verwenden. Die zugrundeliegenden Daten aktualisiert der Anbieter im monatlichen Rhythmus. Als Nutzer kannst du Keywords sehen, die andere Unternehmen für Google Ads verwendet haben. Zudem zeigt SpyFu profitable Schlüsselbegriffe an, für die konkurrierende Unternehmen ranken. Dabei berücksichtigt SpyFu organische und bezahlte Optimierung für die Suchmaschinen. Die Quick Search von SpyFu liefert unkompliziert die nötigen Daten, um in die Konkurrenzanalyse einzusteigen. Außerdem kannst du Trending Topics und Hashtags für deine Marke identifizieren oder einen demografischen Vergleich der Zielgruppen vornehmen.

Als kostenfreie Alternative bietet sich der Google Ads Keyword Planner an, sofern du bereits ein Google-Ads-Konto hast. Dann kannst du mit dem Tool von Google neue Keywords identifizieren. Ausgehend von Bezeichnungen deiner Produkte oder Website kannst du auf den Websites deiner Konkurrenz und im ganzen Internet nach neuen Schlüsselbegriffen suchen. Auch eine Prognose zu geschätzten Klicks und Conversions stellt Google zur Verfügung. Weitere Tools stellt t3 in einem Artikel vor.

Gefahr erkannt – Gefahr gebannt?

 
Stellst du fest, dass du einige wichtige Themen noch nicht ausreichend besetzt, geht es daran, die Lücken zu füllen. Dazu dienen neue Landingpages, Blogbeiträge, Posts in Social Media sowie Formate wie Whitepaper oder Infografiken. Hochwertige und relevante Texte zu schreiben ist eine zeitaufwendige Angelegenheit. Ist das Budget groß genug, kannst du deine Aufträge an Agenturen oder Freelancer vergeben. Über die Onlineplattform Textbroker kannst du schnell und unkompliziert mit Tausenden von freien Textern in Kontakt treten. Die Lektüre ihrer Profile hilft dir, den passenden Redakteur auszuwählen, der die nötigen Fachkenntnisse mitbringt. Trotz dieser externen Unterstützung brauchst du einen internen Content-Manager, der die Fäden in der Hand hält und den Redaktionsplan verantwortet. Er oder sie schreibt die Briefings, lektoriert die eingehenden Texte, achtet auf die Deadlines und veröffentlicht die neuen Beiträge. Vielleicht finden sich unter deinen Kollegen bislang unerkannte Schreibtalente, die zu ihrem Fachgebiet fundierte und gut lesbare Artikel liefern können.

Content Curation oder doch gleich eine Textsoftware?

 
Sofern es passt, kannst du auch fremde Inhalte auf deinen Webpräsenzen kuratieren. Auf diese Weise kannst du obendrein weitere Reichweite gewinnen und vom Austausch in der Community profitieren. Im Zeitalter der künstlichen Intelligenz halten manche Menschen die schreibende Zunft für ein Auslaufmodell. Sie glauben, dass bald Textroboter die Mehrzahl der Texte im Internet verfassen werden. Von einfachen Produktbeschreibungen, Sportreportagen und der Wettervorhersage einmal abgesehen, kommen diese Maschinentexte noch wenig zum Einsatz. Für ansprechenden Content solltest du immer noch auf erfahrene Schreiber mit Fleisch und Blut setzen.

Zunächst gilt es, im Rahmen deiner Content-Gap-Analyse folgende Fragen zu klären:

• Welche Inhalte performen derzeit auf deiner Website oder deinem Blog schon gut, werden immer wieder aufgerufen, gelikt oder kommentiert?
• Welchen klassischen Longtail- oder Evergreen Content hast du deinen Besuchern zu bieten?
• Welche Inhalte ranken zu welchen Keywords gut und erzeugen dabei viel Traffic?

Das Ergebnis deiner Content-Gap-Analyse kann vielschichtig sein:

• Bestehender Content muss aktualisiert oder anderweitig optimiert werden.
• Veralteter Content oder Inhalte, die nicht mehr zur Marke passe, werden gelöscht.
• Es werden Themen identifiziert, zu denen es bislang keine Inhalte gab.
• Neue Content-Formate erweisen sich als sinnvoll, wie zum Beispiel Videos.
• Die Präsenz auf neuen Kanälen wird nötig, um dort die (neue) Zielgruppe zu erreichen.

Achte auf gutes Design und vergiss den CTA nicht

 
Wenn du deine bestehenden Inhalte prüfst, gilt es auch gut geschriebene und gut strukturierte Texte mit hochwertigem Inhalt zu hinterfragen. Möglicherweise fehlen wichtige Keywords in den Texten oder sie ranken für falsche Keywords. Oder aber die Texte weichen optisch ab, weil ein oder zwei Bilder fehlen oder das Design der Website altmodisch wirkt. Vielleicht ist jedoch auch an all diesen Punkten wenig auszusetzen, aber etwas anderes fehlt. Der Leser liest den Beitrag, nimmt danach aber nicht die gewünschte Handlung vor. Das heißt, er bestellt nichts, abonniert keinen Newsletter und liest auch keine weiteren Beiträge. In diesem Fall ist möglicherweise etwas mit dem Call-to-Action (CTA) schief gegangen. Fehlt der CTA, ist er unklar oder ungünstig formuliert oder vielleicht im Text an der falschen Stelle platziert?

Neben Evergreen Content und dem Bezug zu deinen Themen und Produkten kann es hilfreich sein, stark nachgefragte Themen im Blick zu behalten. Gehst du auf aktuelle Themen ein, kannst du dadurch Reichweite und Sichtbarkeit generieren. Das gleiche gilt für saisonale Themen wie Feiertage, Jahreszeiten oder Gedenktage.

Mit welchen Tools kannst du eine Content-Gap-Analyse durchführen?

 
Um die Lücken in deinem Content zu ermitteln, führst du idealerweise eine Gap-Analyse durch. Dabei sind Tools hilfreich, die zum Beispiel eine Konkurrenzanalyse durchführen. Dazu gehören beispielsweise Sistrix oder Searchmetrics. Beide Anbieter zeigen dir, wer unter SEO-Aspekten deine wichtigsten Mitbewerber sind – und wer mit dir um die besten Plätze in den Suchergebnissen kämpft.
 

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