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Mehr Content-Budget locker machen

Wie gelingt es mir, mehr Geld für Erfolg versprechende Content-Marketing-Maßnahmen zu bekommen? Ohne Zweifel ist Content-Marketing alles andere als ein kurzlebiger Trend und gilt mittlerweile schon in fast jedem Unternehmen als elementarer Bestandteil der Kommunikation. Das ist auch schon gleich das erste überzeugende Argument, mit dem du dich an deinen Chef wenden kannst, wenn es um die große Budgetfrage geht.

Content-Marketing-Budget


Setzen wir zunächst bei deinem Ziel an: Mehr Kundenloyalität. Schließlich soll Content-Marketing der Türöffner zu mehr Umsatz sein und dafür sorgen, dass zufriedene Kunden durch wertvolle Erfahrungen mit deinem Unternehmen zu Markenbotschaftern werden. Denn Content-Marketing meint ja eine informierende und zugleich unterhaltende Kommunikationsstrategie oder – um es auf den Punkt zu bringen – Inhalte mit echtem Mehrwert für Interessenten und Kunden.

Zukünftig mehr Ausgaben für Content-Marketing erwartet

 
Werfen wir zunächst einmal einen Blick auf das aktuelle Meinungsbild zum Thema Content-Marketing-Budget. Die Hälfte der Unternehmen gibt an, bereits aktiv Content-Marketing zu betreiben und ein Drittel möchte es gerne implementieren. Gleichzeitig gewinnen für die meisten der Markenaufbau ebenso wie die Kundenerfahrung und der Kundenservice an Relevanz. Und das ist ja schließlich der Ausgangspunkt oder besser gesagt das Ziel von Content-Marketing: die Kundenvorteile zu kommunizieren, so Kundennähe zu schaffen und Interessenten zu begeistern.

Neben erhöhten Ausgaben für Mobile, Social-Media- und Video-Marketing steigen auch die Budgets für Content-Marketing grundsätzlich deutlich an. Zusätzlich möchte man mehr Content produzieren. Auch für den Markenaufbau wird ein Anstieg mit Hinblick auf Summen, die man hierfür ausgeben möchte, erwartet. Viele sind in der Branche aber ebenfalls der Meinung, dass man mit weniger mehr erreichen müsse. Während lediglich vier von zehn Entscheidern in der Marketingbranche bereit sind, grundsätzlich für Marketingmaßnahmen mehr auszugeben, möchten drei Viertel ihr Budget für Content-Marketing erhöhen. Ein Großteil der Unternehmer nimmt an, dass Content-Marketing in Zukunft sogar noch an Bedeutung gewinnen wird. Hier zeichnet sich also ein klarer Trend ab, wenn es um die Entwicklung im Marketing sowie die Bedeutung und Beliebtheit von Content-Marketing geht. Man könnte auch sagen: Das Geld scheint hier lockerer zu sitzen, da die meisten gerne für etwas zahlen, das sich lohnt beziehungsweise bei dem man das Gefühl hat, es sei eine gute Investition.
Kurzum: Die Werbeausgaben werden insgesamt nicht erhöht. Gleichzeitig wächst aber das Interesse an Content-Marketing und es steigt damit die Bereitschaft, für diesen Bereich mehr zu tun – folglich auch mehr Aufwand zu betreiben und mehr Geld in die Hand zu nehmen. Es findet also eine Art Verlagerung statt: Weg von einer Vielfalt an Maßnahmen hin zu einem Fokus auf Content. Eine nicht allzu schlechte Ausgangslage für deine Argumentation, oder?


Budget für Content-Marketing

Das Content-Budget erhöhen: Investition statt Kostenfaktor

 
Ob über Online- oder über Offline-Medien: Auf jeden Fall möchten wir potenzielle Kunden in einem frühen Stadium ihres Interesses erreichen – genauer gesagt genau dann, wenn sie anfangen zu recherchieren. Content-Marketing lebt dabei von einer redaktionellen Herangehensweise und nicht von einer werblichen. Die größte Herausforderung besteht darin, mit Blick auf die Inhalte jederzeit up to date zu sein, immer wieder spannende Themen zu finden und hier die nötige Kreativität an den Tag zu legen. Beispielsweise basiert guter Web-Content, der selbstverständlich unique ist, auf einem durchdachten Konzept hinsichtlich der Kernaussage und der Keyword-Recherche. Zudem sollte er deinen Usern das Online-Lesen erleichtern sowie diese umfassend überzeugend.

Dein Chef vertraut nicht ausreichend auf die Wirkung von Content-Marketing und er zögert, ob eine Budgeterhöhung wirklich nötig ist? Erkläre ihm, dass Content-Marketing idealerweise positiv auf die Unternehmensmarke abstrahlt und in jedem Fall dein Unternehmen auf eine glaubwürdige Weise repräsentiert. Am besten machst du anschließend deutlich, wie viel du im Detail für welche Maßnahme und für welche Ressourcen vorsiehst. Denn Transparenz schafft bekanntlich Vertrauen und hilft deinem Projekt im besten Fall auf die Sprünge.
Welchen Zahn du deinem Chef direkt ziehen solltest: Content-Marketing ist doch vergleichsweise günstig – man braucht nur preiswerte Texte. Diese Annahme ist zwar ein wenig überspitzt, drückt allerdings aus, dass viele der Meinung sind, es steht und fällt alles mit ein paar Texten. Doch dem ist nicht so. Erstens kommt es auf die Qualität der Texte an und zweitens verbirgt sich viel mehr hinter gutem Content-Marketing.

Content-Marketing-Trends, die dein Unternehmen auf den Erfolgsweg bringen

 
Neben klassischem Text-Content gibt es nämlich noch andere, immer beliebter werdende Formate für dein Content-Marketing – von der Infografik über das Video bis hin zu interaktivem Mitmach-Content wie Quiz und Umfragen. Sie sind zwar meistens ein wenig kostenaufwendiger, können sich aber durchaus auszahlen. Starte doch einfach zunächst mit kleineren Projekten, sodass sich der Zeitaufwand im Rahmen hält und die Formate in einigen Stunden statt in einigen Tagen erstellt sind. Als Anhaltspunkt für Honorare hilft dir diese Angabe vielleicht weiter: Im Agenturumfeld fängt es meistens bei 60 Euro Stundensatz an, bei Freelancern musst du mit einem Preis von 40 Euro aufwärts rechnen. Ein gutes Briefing ist hier übrigens das A und O. Ein Rechenbeispiel: Möchtest du wöchentlich ein Thema publizieren, hast du pro Thema einen Zeitaufwand von etwa zehn Stunden und veranschlagst du weitere 10 für die Organisation, die Distribution und die Optimierung deiner Strategie, kannst du monatliche 50 Stunden für das Content-Marketing einplanen. Die meisten arbeiten dabei mit einem externen Dienstleister zusammen, zum Beispiel mit einer Online-Agentur – weniger als die Hälfte der Unternehmen lösen das Ganze inhouse.
 

Dir gelingt es zwar, immer wieder neue Themen zu finden, die Recherche und Schreibarbeit kosten dich aber zu viel Zeit? Überlasse es doch einem erfahrenen Texter.

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Ein überzeugender Plan: Deine Argumente und wie du sie am besten untermauerst

 

Wachstum geht in den Augen der Verantwortlichen mit Kundenzufriedenheit einher. Daraus ergibt sich bei jeder Maßnahme beziehungsweise bei der Erarbeitung eines Content-Marketing-Konzepts die primäre Aufgabe, die Sorgen und Nöte der Kunden aufzudecken und auf deren Bedürfnisse und spezifischen Anliegen zu antworten. Erst, wenn ich meine Kunden kenne, kann ich darauf gezielt eine Marketingansprache aufbauen und mit dem passenden Content Aufmerksamkeit erregen.

Du hast Budgetverantwortung, bist aber mit der Aufteilung oder Höhe der Summe unzufrieden? Dann wird es Zeit, es selbst in die Hand zu nehmen und dafür zu sorgen, dass das Budget nicht in einen anderen (Marketing-)Topf fällt. Es gilt also nun, den Vorgesetzen von den Chancen zu überzeugen, die Content-Marketing mit sich bringt, und ihm nachvollziehbar zu veranschaulichen, inwiefern diese Kommunikationsstrategie nachhaltig echten Mehrwert schaffen kann. Vergiss dabei jedoch, wenn möglich, das Vorjahresbudget oder ständiges Vergleichen mit anderen Abteilungen. Orientiere dich stattdessen an den Bedürfnissen deiner Kunden. Wo erreicht sie unser Geld und wie erreichen wir damit am effektivsten unsere Ziele? Was also wirklich interessiert, ist die Tatsache, wie viel Geld du zum jetzigen Zeitpunkt für deine Maßnahmen mit Blick auf den Return on Investment (ROI) tatsächlich benötigst.

Doch nicht nur dein Vorgesetzter muss auf deiner Seite sein. Es gilt auch, die Kollegen für dein Vorhaben zu sensibilisieren und im besten Fall dafür zu begeistern. Denn schließlich sind sie es, die wertvolle Inhalte für deine Content-Marketing-Maßnahmen beisteuern und hier auch schon wichtigen Input bei der Ideenfindung beziehungsweise Themenplanung liefern können. Im Folgenden geben wir dir einige Tipps an die Hand, um clever zu mehr Geld für deine Content-Marketing-Maßnahmen zu kommen.


Content-Strategie

Am Anfang war die Content-Marketing-Strategie

 
Deine Strategie definiert die individuellen Ziele ebenso wie die Menschen, die du damit ansprichst, also deine Zielgruppe. Du möchtest ja die richtigen Nutzer erreichen und nicht möglichst alle – denn damit wäre dein Geld zum Fenster rausgeschmissen. Außerdem nimmst du bei einer strategischen Herangehensweise die Konkurrenz unter die Lupe und prüfst, in welchen Bereichen und zu welchen Fragen du als Experte fungieren kannst. Und dann überlegst du dir natürlich, wie du den Content wo – also auf welchen Kanälen– publizierst, um damit deine Zielgruppe zu erreichen. Hilfreich ist hierbei ein Leitfaden, der dich durch das Jahr hinweg zuverlässig begleitet und dir eine klare Marschroute in Bezug auf zu produzierende und zu publizierende Inhalte aufzeigt. Mit dem passenden Content lassen sich auch für Start-ups schnell beachtliche Erfolge verzeichnen.

Du solltest dir ebenfalls überlegen, wie du deine Botschaften an die Frau beziehungsweise an den Mann bringen möchtest: Wo tummeln sich deine potenziellen Kunden? Auf welchen eigenen Kanälen kannst du die Themen veröffentlichen und wie kannst du eine SEO-freundliche Aufbereitung sicherstellen? Bei Paid Media musst du dir im Klaren darüber sein, wie viel Budget du für die Social-Media-Ausgaben ansetzen möchtest, also zum Beispiel bei Facebook Ads. Recherchiere zunächst, welche Kanäle deine Kunden nutzen – anschließend wird es dir sicherlich gelingen, die Werbemaßnahmen auf deine Zielgruppe zuzuschneiden und deine Inhalte exakt an diese auszuspielen. Darüber hinaus kannst du auch Earned Media, also die nutzergenerierte Werbung, forcieren und so das Image deines Unternehmens verbessern, indem du Influencer-Marketing setzt und du auch hierfür eine Kostenprognose erstellst.


Investition

Den Vorgesetzen gekonnt abholen und das Content-Budget erhöhen

 
Gib deinem Chef auf jeden Fall konkrete Einblicke in deine Strategie und veranschauliche so die angedachte Vorgehensweise. Folgende Fragen solltest du in deiner Präsentation beantworten:
 

  • Wie mache ich die Zielgruppe des Unternehmens ausfindig?
  • Wie definiere ich darauf aufbauend die Ziele der Content-Marketing-Strategie und wie sorge ich dafür, dass die Ergebnisse exakt messbar sind?
  • Wie erreiche ich die Zielgruppe mit meinen Inhalten? Hier am besten ein Beispiel mitbringen und konkret werden, zum Beispiel: Auf welche Pain-Points antworte ich mit meinen Blogposts?
  • Wie vernetze ich mich mit meinen Interessenten und welche Social-Media-Kanäle sind mir dabei behilflich, die Kontakte zu pflegen und meine Zielgruppe regelmäßig mit relevantem Content zu versorgen?
  • Und nun das Wichtigste: Zahlen – Daten – Fakten! Wie können die Inhalte letztlich dazu beitragen, dass der gewünschte Umsatz beziehungsweise die anvisierten Ziele erreicht werden? Zeige hier zu prognostizierende Lead-Umwandlungsraten.

 
Wichtig: Bringe die Daten dabei immer in einen Zusammenhang und führe Beispiele von der Konkurrenz an, damit sie für die Führungskräfte greifbar werden und die damit verbundenen Chancen offensichtlich. Dafür und um letztlich den ROI zu maximieren, lohnt es sich, in entsprechende Werkzeuge zu investieren, zum Beispiel in Google Analytics zur Analyse der wichtigen Kennzahlen und Traffic-relevanten Faktoren oder in Unbounce zur Landing-Page-Optimierung mit integrierten Conversion-Tools. Denn nur so kannst du die Prozesse und deine Strategie permanent verbessern. Auch das solltest du deinem Chef verständlich erläutern. Schließlich bringt die beste Maßnahme nichts ohne Learning. Übrigens gibt die Interaktion deiner User mit deinen Inhalten Aufschluss über deren Qualität und Relevanz.
Bleibe mit den Entscheidern im Gespräch und verknüpfe deine Strategie eng mit den Unternehmenszielen. Versuche so, die Verantwortlichen abzuholen und dabei exakt auf die Dinge einzugehen, welche für sie relevant sind. Binde außerdem die Herausforderungen und mögliche Lösungsansätze der einzelnen Teams mit ein, indem du zeigst, dass du dir – um zwei mögliche Beispiele zu nennen – auch bereits über Whitepaper als Unterstützung für das Service-Team oder über Case Studies für deine Sales-Kollegen Gedanken gemacht hast: Welche Abteilung benötigt welchen Content und welche Art der Distribution ist wo sinnvoll? Du siehst: Damit ein erhöhter Etat für Content-Marketing zu verargumentieren ist, sollte deine Entscheidungsvorlage auf jeden Fall übersichtlich und fundiert sein.
 

Du konntest deinen Vorgesetzen überzeugen und benötigst nun hochwertigen Text-Content, mit dem du deine Zielgruppe erreichst?

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