Return on Investment
ROI: Kurzerklärung
Der Return on Investment (ROI) setzt den Gewinn in ein Verhältnis zum eingesetzten Kapital. Der Return on Investment ist eine der wichtigsten Kennzahlen in der Betriebswirtschaft, im Marketing und Controlling. Der ROI liefert eine Aussage darüber, ab welchem Zeitpunkt das von einem Unternehmen eingesetzte Kapital tatsächlich Gewinne abwirft.
ROI: Lohnt sich mein Investment?
Schon die wörtliche Übersetzung des Begriffs Return on Investment ergibt eine gute Definition: Die „Rückkehr der Investition” bedeutet, dass das eingesetzte Kapital sich auszahlt – und darum geht es letztlich in allen Bereichen der Wirtschaft. Eine Investition – zum Beispiel in eine Marketing-Kampagne – muss sich rentieren. Der Return on Investment zeigt, wann der Zeitpunkt dafür gekommen ist. Andere Begriffe für Return on Investment sind Rentabilität, Kapitalrendite oder Kapitalverzinsung.
Laut einer Definition von David Pearce im „MIT Dictionary of Modern Economics” lässt sich der Return on Investment als ein Ausdruck verstehen, der den Gewinn als prozentualen Anteil der Investitionssumme sieht. Voraussetzung hierfür ist natürlich immer, dass die Kosten einer Investition und deren Ertrag exakt zugeordnet werden können.
Der Return on Investment kann als Prozentzahl oder als Faktor angegeben werden.
Beispiel: 120 % entspricht einem Faktor von 1,2. 50 % entspricht einem Faktor von 0,5.
Der ROI bezieht sich hierbei immer auf einen bestimmten Zeitraum, zum Beispiel auf ein Jahr. Ein Beispiel hierfür:
Ein Unternehmer möchte eine Maschine kaufen, die 1.200 Euro kostet. Diese Maschine würde es ihm ermöglichen, jeden Monat 100 Exemplare eines Produkts zu verkaufen, die pro Stück einen Gewinn von 1 Euro erzielen. Die Berechnung des ROI sieht folgendermaßen aus:
- Gewinn: 1.200 Euro (100 Euro x 12 Monate)
- Einsatz von Kapital: 1.200 Euro (Preis für die Maschine)
- ROI = Gewinn/Kapitaleinsatz = 1.200 / 1.200 = 1,0
Hier ist die Berechnung sehr einfach: Innerhalb von einem Jahr ist die Investition vollständig zum Unternehmen „zurückgekehrt”, denn der Return on Investment beträgt hier 1,0.
Zum Vergleich:
- Wenn die Maschine 2.400 Euro kostet, ergibt die Berechnung einen Wert von 0,5 bzw. 50 % (1.200 / 2.400).
- Die Investition hätte sich erst in zwei Jahren gelohnt.
ROI für Unternehmen
Das obige Beispiel ist bewusst einfach gewählt. Die Realität ist meist sehr viel komplexer. So beeinflussen verschiedene Faktoren den Return on Investment. Mit dem ROI lässt sich auch die Rentabilität eines ganzen Unternehmens auf eine objektive Zahl festlegen. Die Formel für die Berechnung des Return on Investments kann hierfür genauer gefasst werden:
Return on Investment = Umsatzrentabilität × Kapitalumschlag
Hierbei bedeuten im Einzelnen:
Kapitalumschlag
Wie viel Umsatz wird mit dem Vermögen (Anlagevermögen und Umlagevermögen) erwirtschaftet? Die Zahl gibt das Verhältnis zwischen Nettoumsatz und Gesamtkapital an. Ein hoher Wert deutet auf ein profitables Unternehmen hin.
Umsatzrentabilität
Wie viel Prozent vom Umsatz verbleibt als Gewinn? Ein niedriger Wert deutet dabei auf einen hart umkämpften Markt hin. Sehr hohe Umsatzrenditen weisen Unternehmen aus, die ein Alleinstellungsmerkmal aufweisen. Sie können hohe Preise verlangen.
Kennzahl im Marketing: der ROI und das Werbebudget
Der ROI spielt besonders im Marketing eine wichtige Rolle. Im Marketing kommt es darauf an, dass sich ein Werbebudget in möglichst kurzer Zeit als Gewinn erweist. Besonders bei Performance-Kampagnen, deren Erfolge während der Laufzeit ständig kontrolliert werden können, erweist sich der Return on Investment als praktikabel.
Für Branding-Kampagnen, bei denen das langfristige Image eines Unternehmens oder einer Marke im Mittelpunkt stehen, ist die Berechnung des Return on Investment regelmäßig sehr schwierig. Denn hier kommen viele Faktoren zusammen, die sich nicht immer eindeutig zuordnen lassen.
PBP und ROI
Als relative Kennzahl erlaubt der ROI den Vergleich von ungleichen Investitionen oder ungleichen Betrieben. Der Return on Investment drückt aus, welcher Investitionsanteil in einer festgesetzten Periode als Gewinn zurückfließt. Dadurch lässt sich die Zeitspanne bis zur Amortisation einer Anschaffung berechnen. Im Rahmen der Unternehmensplanung zeigt der ROI auf, ob ein Betrieb im Rahmen seine gesetzten Gewinnziele erreicht oder nicht.
Viele Unternehmen verwenden attraktive ROI-Zahlen als verkaufsfördernde Mittel. Der Return on Investment ist für bestimmte Prognosen jedoch weniger geeignet. So liefert der ROI zum Beispiel keine Aussage über das Risiko einer Investition. Wenn sich bei einer Investition in teure Software ein ROI-Wert von 300 % (bzw. 3,0) ergibt, sagt dies nichts darüber aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit sich diese Rückkehr von eingesetztem Kapital realisiert.
Eine andere Formel, die dem ROI sehr ähnelt, ist beim Controlling ebenfalls hilfreich: die Payback Period (PBP). Mit dieser Formel wird die Zeitspanne berechnet, bis der sogenannte Break-even-Point anbricht. Der Break-even-Point ist der Punkt, an dem die Einnahmen die Ausgaben übersteigen. Diese Formel orientiert sich also am tatsächlichen Cashflow. Die PBP ist besser als der ROI in der Lage, Informationen über das finanzielle Risiko eines Projekts zu liefern.
Die Formel für die PBP: Kosten / Cashflows pro Jahr
Sind zwei alternative Projekte gleichermaßen dringend und weisen einen ähnlichen ROI auf, wird man sich im Zweifel für dasjenige entscheiden, das eine kürzere PBP hat. Denn bei einer längeren Payback-Period ist das Risiko, dass sich die Grundannahmen im Verlauf des Projekts negativ verändern, höher.
Andere Kennzahlen im Umfeld des ROI
Die Schwierigkeit, Erfolgsaussichten von Investitionen mit der ROI-Formel zu berechnen, liegt in der möglichst genauen Darstellung der Randbedingungen. Je komplexer die Umstände sind, umso ungenauer wird der ROI – selbst dann, wenn leistungsstarke Software zur Berechnung eingesetzt wird.
Dies gilt besonders für Projekte, die für einen längeren Zeitraum angesetzt sind. Dagegen ist der Return on Investment als Marketing-Instrument für kleine und überschaubare Projekte oder Marketing-Kampagnen sehr gut geeignet. Weitere hilfreiche Kennzahlen im Umfeld des Return on Investments sind zum Beispiel:
- Mit der Net Present Value (NPV) lässt sich der tatsächliche Zeitwert eines Ertrags berechnen. Dieser Wert berücksichtigt auch Zinsen und die Geldentwertung.
- Auch die Internal Rate of Return lässt sich berechnen. Die IRR zeigt den höchsten Zinssatz auf, zu dem ein Projekt noch einen positiven NPV erzielt.
- Die Berechnung der Switching Costs erfasst Folgekosten einer bereits vorhandenen Technologie oder Kosten für deren Ersatz.
- Die Opportunity Costs sollten ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden. Kosten für ein bestimmtes Projekt verhindern die Chance, in andere Projekte zu investieren.
Kennzahlen wie ROI, IRR oder NPV sind klassische Methoden, um die Rentabilität von Investitionen zu berechnen und zu prognostizieren. Gerade bei der Prognose hängt die Verlässlichkeit jedoch immer davon ab, inwiefern die Grundannahmen korrekt sind.
ROI: eine branchenübergreifende Kennzahl
Der Return on Investment ist eine recht zuverlässige Kennzahl zur Kontrolle, ob sich eine Investition lohnt oder nicht. Der ROI setzt Investition und Gewinn in ein messbares Verhältnis und erlaubt im Business und Marketing Prognosen darüber, innerhalb welcher Zeiträume sich Investitionen lohnen. Die Kennzahl lässt sich branchenübergreifend anwenden. Eine ausschließliche Verwendung des ROI für Investitionsentscheidungen ist vor allem bei größeren Projekten jedoch riskant. Auch andere Kennzahlen sollten deshalb in die Überlegungen einfließen.
