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Wie ein Brand Styleguide für einen glänzenden Gesamtauftritt sorgt

Ein Brand Styleguide legt Standards für das Erscheinungsbild einer Marke fest und hilft, die Corporate Identity konsequent umzusetzen. Wir zeigen dir, worauf es hierbei ankommt und wie es dir gelingt, mithilfe eines praktischen Dokuments deine Markenbotschaften beständig zu kommunizieren und somit auch in den Köpfen der User zu verankern.

Brand Styleguide


Wer das Bild eines angebissenen Apfels sieht, denkt sofort an Apple. Die Farbe Blau mit weißer Aufschrift verbinden viele mit der Nivea-Creme. Und wer „Just do it” liest, weiß direkt, dass es sich um Nike dreht. Bestimmte Logos, Farben und Sprüche verbinden wir sofort mit der zugehörigen Marke. Die Unternehmen hinter solchen Marken haben es geschafft, dass man sie aufgrund ihres einheitlichen Markenauftritts sofort wiedererkennt. Dahinter steht meist ein durchdachtes Konzept, das in einem Brand Styleguide festgehalten werden kann.

Identifikation mit dem Unternehmen: warum sich ein Brand Styleguide lohnt

 
Ein konsistenter Markenauftritt geht nicht nur mit einem hohen Wiedererkennungswert einher, sondern wirkt auch authentisch, glaubwürdig und verlässlich. Er macht eine Marke unverwechselbar und verleiht ihr ein klares Profil. Tritt eine Marke dagegen ständig anders auf, kann kein eindeutiges Bild entstehen – die Konsumenten sind verwirrt.
Ein Brand Styleguide legt Standards für das Erscheinungsbild einer Marke fest. Er hilft, die Corporate Identity konsequent umzusetzen. Ein solches Dokument enthält unter anderem das Logo, zu verwendende Farben und Angaben zur Kommunikation. Durch die Vorgaben gelingt es, ein stimmiges Bild auf allen Kanälen zu vermitteln. Style Guides sorgen also für Beständigkeit im Unternehmen. Selbst wenn Mitarbeiter wechseln, bleibt der Markenauftritt somit einheitlich.

Ein Brand Styleguide lohnt sich für alle, die Content kreieren – von Sales-Präsentationen über Marketing-Broschüren und Social-Media-Posts bis hin zu Kunden-Mails. Er ist also für den Marketing-Mitarbeiter genauso wichtig wie für den Community-Manager oder den Kunden-Service. Denn er sorgt dafür, dass sämtliche Inhalte und optischen Elemente einer Marke wie aus einem Guss erscheinen.
 
Markenauftritt

Markenbild in der Öffentlichkeit prägen: sieben Komponenten für deinen Brand Styleguide

 
Ein durchgängiges Erscheinungsbild ist das A und O erfolgreicher Marken. Dafür reicht es nicht, wenn das Design zur Marke passt. Auch die Texte auf sämtlichen Kanälen müssen auf die Marke zugeschnitten sein.

Markengeschichte

 
Im ersten Kapitel deines Brand Styleguides beschreibst du die Markenstory. Dazu solltest du zunächst folgende Fragen beantworten:

  1. Wann wurde die Marke von wem gegründet?
  2. Wofür steht die Marke?
  3. Was ist das Besondere an der Marke und welche Schlüsselthemen sind charakteristisch?

Um die Markenpersönlichkeit auszudrücken, kannst du zum Beispiel mit einer Handvoll Adjektiven oder auch Substantiven die wichtigsten Eigenschaften deiner Marke festhalten. So möchte beispielweise Ikea für formschöne und funktionsgerechte Einrichtung stehen, die nachhaltig ist und zudem bezahlbar. Das Einrichtungshaus beschreibt seine Werte unter anderem wie folgt:

  • Gemeinschaft
  • Wir kümmern uns um die Menschen und unseren Planeten
  • Kostenbewusstsein
  • Einfachheit
  • Erneuern und Verbessern
  • Anders aus gutem Grund

Unbedingt gehören in deinen Brand Styleguide auch deine Werte, deine Vision und deine Misson. Die Vision gibt Aufschluss darüber, welche langfristigen Ziele die Marke anstrebt. Zur Mission gehören ein paar kurze Angaben dazu, was die Marke bereits tut und wie sie das Leben für die Kunden leichter und besser machen will. So beschreibt zum Beispiel Google seine Mission in einem konkreten und zeitlosen Statement:
 

Unsere Mission: Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen.

 
In einem Markenversprechen kannst du zusätzlich noch den Service und die Zielgruppe deines Unternehmens festhalten. Bei jedem Kundenkontakt sollte dies im Hinterkopf behalten werden. Außerdem sinnvoll sind Angaben zu deiner Zielgruppe. Wenn du bereits Personas erstellt hast, solltest du deine Top-Personas exemplarisch in den Brand Styleguide aufnehmen.

 
Kaum etwas verankert sich so stark im Zusammenhang mit einer Marke wie das Logo. Es dient als Aushängeschild und sollte möglichst einprägsam sein. Daher solltest du Folgendes definieren:

  • Wie sieht das Logo aus?
  • Wie groß darf es minimal abgebildet werden?
  • Welche Variationen gibt es?
  • An welchen Stellen wird das Logo in der Regel platziert (z. B. rechts oben)?
  • Auf welchem Hintergrund darf es stehen? Welche Farbe hat es dann? (z. B. schwarz oder weiß je nach hellem oder dunklem Hintergrund)
  • Gibt es einen Spruch, der immer beim Logo stehen muss? (z. B. bei Nike: Just do it)

Neben den Anleitungen zur Logo-Platzierung sind Do’s and Dont’s sehr hilfreich zur Veranschaulichung.
 
Logo-Platzierung

Farbpalette

 
Ob Milka-Lila oder Telekom-Magenta: Farben sind ebenfalls wichtige Erkennungsmerkmale von Marken. Kein Wunder, dass es immer wieder Firmen gibt, die bestimmte Farbtöne für sich beanspruchen und sich mit Wettbewerbern um deren Verwendung streiten.
Deshalb solltest du in deinem Brand Styleguide festlegen, welche Hauptfarben für deinen Auftritt verwendet werden dürfen. Es empfiehlt sich, zumindest eine helle, eine dunkle und eine neutralere Nuance zu bestimmen.

In deinen Brand Styleguide gehört außerdem die Auflistung der zugehörigen Farbcodes. Gib für die digitale Verwendung die RGB-Farben sowie die Hex-Werte mit Rautensymbol an. Für den Printbereich gilt das CMYK-Farbmodell, nimm also auch die CMYK-Farbcodes für Druckmaterialien auf. Mit Farbumrechnern kannst du Farbmodelle bequem umrechnen.
 
Farbpalette

Typografie

 
Zu einem einheitlichen Markenbild gehört die Verwendung bestimmter Schriftarten. In der Regel benötigst du mehr als eine Hauptschrift. Du kannst aber auch nur eine Schrift festlegen, und diese in verschiedenen Varianten verwenden, etwa halbfett, fett und kursiv. Du solltest dann aber eine weitere Schriftart angeben, die im Zweifelsfall oder ersatzweise verwendet werden kann. Die meisten Unternehmen setzen auf zwei bis drei Schriften. Folgendes solltest du unbedingt festlegen:

  • Welche Schriftart verwendest du für die Headlines?
  • Welche für den Fließtext?
  • Wie ist der Abstand der einzelnen Buchstaben zueinander?
  • Sollen sich die Schriftarten bei Print und Web unterscheiden?
  • Wie sollte die Textausrichtung für gewöhnlich sein (z. B. zentriert, linksbündig)?

 
Typografie

Fotos und Grafiken

 
Wie wirkt sich die Marke auf die Bildwelt aus? Welche Eigenschaften sollen sich in den verwendeten Fotos widerspiegeln? Ist die Bildsprache eher emotional oder sachlich-nüchtern?
Gib dabei auch an, ob bestimmte Motive bevorzugt verwendet werden sollen, wie etwa Personen oder Sportthemen. Hilfreich ist es, wenn du im Styleguide exemplarisch Bilder und Fotos integrierst, die bereits die Markenbotschaft transportieren. Mache gegebenenfalls weitere Angaben zu grafischen Elementen wie Icons und Illustrationen. Weise auf zusätzliche Gestaltungsrichtlinien hin, etwa wenn in Grafiken die Ecken immer abgerundet werden sollen.

Markenstimme und Kommunikation

 
Nicht nur das Design, auch die Inhalte einer Marke müssen authentisch und wiedererkennbar sein, um ein einheitliches Bild zu formen. Der Einfluss des Textes ist daher nicht zu unterschätzen. In diesem Part geht es um Folgendes:

  • Wie kann man die Marke in Worte fassen?
  • Zielgruppenansprache: Wie kommunizierst du mit den Usern?
  • Wie wird der Markenname geschrieben? (zum Beispiel immer in Großbuchstaben oder der erste Buchstabe klein)

Damit die Markenbotschaft konsistent transportiert werden kann, gehören Angaben zur Sprache und Tonalität in deinen Styleguide. Ist die Sprache eher formal oder salopp? Ist Umgangssprache erlaubt? Soll die Ansprache der Zielgruppe per du oder Sie erfolgen?

Die Markenpersönlichkeit sollte sich in der Tonalität widerspiegeln, also die Stimmung, die zwischen den Zeilen mitschwingt, transportieren – etwa humorvoll, direkt, unterstützend. Gibt es bestimmte Wörter, die immer oder niemals verwendet werden sollten? Dann liste diese ebenfalls auf. All diese Angaben formen gemeinsam die Markenstimme.
 
Markenstimme

Anwendungsbeispiele für deinen Brand Styleguide

 
Abschließend kannst du Beispiele ergänzen, an denen sich Mitarbeiter bei der Erstellung ähnlicher Materialien orientieren können. Wie sehen etwa eure E-Mail-Signaturen aus, wie eure Visitenkarten und Präsentationen? Wie sind typische Anzeigen deiner Marke gestaltet? Füge zudem Dinge wie Fotos deines letzten Messestands oder Best Practises aus Social Media hinzu.

Mit einem Brand Styleguide Orientierung schaffen und der Marke treu bleiben

 
Ein Brand Styleguide hilft, die Identität der Marke zu wahren. Er unterstützt alle Beteiligten dabei, gemeinsam ein einheitliches Markenbild zu prägen. Solche Guides haben allerdings nicht ewig Bestand. Es ist kaum möglich, von Anfang an alle Eventualitäten zu berücksichtigen. Vielleicht kommen neue Kanäle hinzu oder der Marken-Look muss irgendwann aufgefrischt werden. Ein Brand Styleguide sollte daher kontinuierlich aktualisiert und weiterentwickelt werden.

Es ergibt Sinn, das Dokument zentral abzulegen und allen Beteiligten zugänglich zu machen. Ein Template für die Erstellung eines Brand Styleguides findest du beispielsweise hier. Und trotz der vielen Vorgaben: Brand Styleguides sollen niemanden in seiner Kreativität einschränken. Vielmehr helfen sie dabei, der Marke treu zu bleiben.
 

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