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Wie Sie einen wirkungsvollen Brand Styleguide erstellen

Ein Brand Styleguide legt Standards für das Erscheinungsbild einer Marke fest und hilft, die Corporate Identity konsequent umzusetzen. Worauf es dabei ankommt.

Desginer zeichnet Logos

Wer das Bild eines angebissenen Apfels sieht, denkt sofort an Apple. Die Farbe Blau mit weißer Aufschrift verbinden viele mit der Nivea-Creme. Und wer „Just do it” liest, weiß direkt, dass es sich um Nike dreht.

Bestimmte Logos, Farben und Sprüche verbinden wir sofort mit der zugehörigen Marke. Die Unternehmen hinter solchen Marken haben es geschafft, dass man sie aufgrund ihres einheitlichen Markenauftritts sofort wiedererkennt. Dahinter steht meist ein durchdachtes Konzept, das in einem Brand Styleguide festgehalten werden kann.

Warum braucht man überhaupt einen Brand Styleguide?

Ein konsistenter Markenauftritt über alle Kanäle hinweg sorgt nicht nur für eine hohe Wiedererkennung, sondern wirkt auch authentisch, glaubwürdig und verlässlich. Er macht eine Marke unverwechselbar und verleiht ihr ein klares Profil. Tritt eine Marke dagegen ständig anders auf, kann kein eindeutiges Bild entstehen – die Konsumenten sind verwirrt.

Ein Brand Styleguide legt Standards für das Erscheinungsbild einer Marke fest. Er hilft, die Corporate Identity konsequent umzusetzen. Ein solches Dokument enthält unter anderem das Logo, zu verwendende Farben und Angaben zur Kommunikation. Durch die Vorgaben gelingt es, ein stimmiges Bild auf allen Kanälen zu vermitteln.

Style Guides sorgen also für Beständigkeit im Unternehmen. Selbst wenn Mitarbeiter wechseln, bleibt der Markenauftritt somit einheitlich.

Für wen ist der Brand Styleguide geeignet?

Ein Brand Styleguide bietet Orientierung für alle, die Content kreieren – von Sales-Präsentationen über Marketing-Broschüren und Social-Media-Posts bis hin zu Kunden-Mails. Er ist also für den Marketing-Mitarbeiter genauso wichtig wie für den Community-Manager oder den Kunden-Service. Er sorgt dafür, dass sämtliche Inhalte und optischen Elemente einer Marke wie aus einem Guss erscheinen.

Diese 7 Bereiche gehören in Ihren Brand Styleguide

Um einen gelungenen Brand Styleguide zu erstellen, sollte man die eigene Marke unbedingt gut kennen. Brand Styleguides beziehen sich vor allem auf Design-Aspekte, enthalten oft aber auch Passagen zum Thema Kommunikation. So könnten Sie Ihren Brand Styleguide aufbauen:

1. Markengeschichte

Im ersten Kapitel Ihres Brand Styleguides beschreiben Sie die Markenstory. Dazu sollten Sie zunächst folgende Fragen beantworten:

  • Wann wurde die Marke von wem gegründet?
  • Wofür steht die Marke?
  • Was ist das Besondere an der Marke? Welche Schlüsselthemen sind für Ihre Marke charakteristisch?

Um Ihre Markenpersönlichkeit auszudrücken, können Sie z. B. mit 3-5 Adjektiven die wichtigsten Eigenschaften Ihrer Marke festhalten. So definiert etwa die St. Cloud State University in ihrem Marken-Styleguide die Eigenschaften ihrer Marke wie folgt:

  • Engagiert
  • Anpassungsfähig
  • Multikulturell
  • Verantwortungsbewusst

Unbedingt gehören in Ihren Brand Styleguide auch Ihre Vision, Ihre Mission und Ihre Werte.

Mission: Ein paar kurze Angaben dazu, was die Marke bereits tut und wie sie das Leben für die Kunden leichter und besser machen will. So definiert etwa Skype seine Mission:

Sprechblase mit Skypes Mission

Vision: Was sind Ihre langfristigen Ziele? Wo will die Marke hin?

Werte: Für welche Werte steht Ihre Marke?

Sie können Ihren Service und Ihre Zielgruppe zusätzlich noch in einem Markenversprechen festhalten. Dieses sollte Ihre Marke bei jeder Kunden-Erfahrung einhalten.

Seite aus Styleguide Urban Outfitters mit Mission

Markenversprechen, Vision und Werte von Urban Outfitters

Außerdem sinnvoll sind Angaben zu Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie bereits Personas erstellt haben, sollten Sie Ihre Top-Personas exemplarisch in den Brand Styleguide aufnehmen.

Kaum etwas verankert sich so stark im Zusammenhang mit einer Marke wie das Logo. Es dient als Aushängeschild und sollte möglichst einprägsam sein. Daher sollten Sie Folgendes definieren:

  • Wie sieht das Logo aus?
  • Wie groß darf es minimal abgebildet werden?
  • Welche Variationen gibt es?
  • An welchen Stellen wird das Logo in der Regel platziert (z. B. rechts oben)?
  • Auf welchem Hintergrund darf es stehen? Welche Farbe hat es dann? (z. B. schwarz oder weiß je nach hellem oder dunklem Hintergrund)
  • Gibt es einen Spruch, der immer beim Logo stehen muss? (z. B. bei Nike)

Neben den Anleitungen zur Logo-Platzierung sind Do’s and Dont’s sehr hilfreich zur Veranschaulichung. Hier ein paar Beispiele aus dem Textbroker-Brand Styleguide, wie das Logo nicht eingesetzt werden darf:

verschiedene unerlaubte Varianten Verwendung des TB-Logos

3. Farbpalette

Ob Milka-Lila oder Telekom-Magenta: Farben sind ebenfalls wichtige Erkennungsmerkmale von Marken. Kein Wunder, dass es immer wieder Firmen gibt, die bestimmte Farbtöne für sich beanspruchen und sich mit Wettbewerbern um deren Verwendung streiten.

Legen Sie im Brand Styleguide fest, welche Hauptfarben für Ihren Auftritt verwendet werden dürfen. Es empfiehlt sich, zumindest eine helle, eine dunkle und eine neutralere Nuance zu bestimmen.

In Ihren Brand Styleguide gehört außerdem die Auflistung der zugehörigen Farbcodes. Geben Sie für die digitale Verwendung die RGB-Farben sowie die Hex-Werte mit Rautensymbol an. Für den Printbereich gilt das CMYK-Farbmodell, nehmen Sie also auch die CMYK-Farbcodes für Druckmaterialien auf. Mit Farbumrechnern können Sie Farbmodelle bequem umrechnen.

 

Beispiel-Farbpalette Scrimshaw Coffee

4. Typografie

Zu einem einheitlichen Markenbild gehört die Verwendung bestimmter Schriftarten. In der Regel benötigen Sie mehr als eine Hauptschrift. Sie können aber auch nur eine Schrift festlegen, und diese in verschiedenen Varianten verwenden, etwa halbfett, fett sowie kursiv. Sie sollten dann aber eine weitere Schriftart angeben, die im Zweifelsfall oder ersatzweise verwendet werden kann. Die meisten Unternehmen setzen auf 2-3 Schriften. Legen Sie unbedingt Folgendes fest:

  • Welche Schriftart wird für Headlines verwendet?
  • Welche für den Fließtext?
  • Wie ist der Abstand der einzelnen Buchstaben zueinander?
  • Sollen sich die Schriftarten bei Print und Web unterscheiden?
  • Wie sollte die Textausrichtung für gewöhnlich sein (z. B. zentriert, linksbündig)?
Schriftarten St. Cloud State University

Typographie St. Cloud State University

5. Fotos und Grafiken

Wie wirkt sich die Marke auf die Bildwelt aus? Welche Eigenschaften sollen sich in den verwendeten Fotos widerspiegeln? Ist die Bildsprache eher emotional oder sachlich-nüchtern?

Geben Sie auch an, ob bestimmte Motive bevorzugt verwendet werden sollen, wie etwa Personen oder Sportthemen. Hilfreich ist es, wenn Sie im Styleguide exemplarisch Bilder und Fotos integrieren, die bereits die Markenbotschaft transportieren.

Machen Sie gegebenenfalls weitere Angaben zu grafischen Elementen wie Icons und Illustrationen. Weisen Sie auf zusätzliche Gestaltungsrichtlinien hin, etwa wenn in Grafiken die Ecken immer abgerundet werden sollen.

6. Markenstimme und Kommunikation

Nicht nur das Design, auch die Inhalte einer Marke müssen authentisch und wiedererkennbar sein, um ein einheitliches Bild zu formen. Der Einfluss des Textes ist daher nicht zu unterschätzen. In diesem Part geht es um Folgendes:

  • Wie kann man die Marke in Worte fassen?
  • Wie kommuniziert die Marke mit ihrer Zielgruppe?
  • Wie wird der Markenname geschrieben? (zum Beispiel immer in Großbuchstaben oder der erste Buchstabe klein)

Damit die Markenbotschaft konsistent transportiert werden kann, gehören Angaben zur Sprache und Tonalität in Ihren Styleguide. Ist die Sprache eher formal oder salopp? Ist Umgangssprache erlaubt? Soll die Ansprache der Zielgruppe per Du oder Sie erfolgen?

Die Markenpersönlichkeit sollte sich in der Tonalität widerspiegeln, also die Stimmung, die zwischen den Zeilen mitschwingt, transportieren – etwa humorvoll, direkt, unterstützend. Gibt es bestimmte Wörter, die immer oder niemals verwendet werden sollten? Dann listen Sie diese ebenfalls auf. All diese Angaben formen gemeinsam die Markenstimme.

Tonalität der Marke Urban

Tonalität der Marke Urban Outfitters

7. Anwendungsbeispiele

Abschließend können Sie Beispiele ergänzen, an denen sich Mitarbeiter bei der Erstellung ähnlicher Materialien orientieren können. Wie sehen etwa Ihre E-Mail-Signaturen aus, wie Ihre Visitenkarten und Präsentationen? Wie sind typische Anzeigen Ihrer Marke gestaltet? Fügen Sie zudem Dinge wie Fotos Ihres letzten Messestands oder Best Practises aus Social Media hinzu.

Der Marke treu bleiben

Ein durchgängiges Erscheinungsbild ist das A und O erfolgreicher Marken. Dafür reicht es nicht, wenn das Design zur Marke passt. Auch die Texte auf sämtlichen Kanälen müssen auf die Marke zugeschnitten sein.

Ein Brand Styleguide hilft, die Identität der Marke zu wahren. Er unterstützt alle Beteiligten dabei, gemeinsam ein einheitliches Markenbild zu prägen. Solche Guides haben allerdings nicht ewig Bestand. Es ist kaum möglich, von Anfang an alle Eventualitäten zu berücksichtigen. Vielleicht kommen neue Kanäle hinzu oder der Marken-Look muss irgendwann aufgefrischt werden. Ein Brand Styleguide sollte daher kontinuierlich aktualisiert und weiterentwickelt werden.

Es macht Sinn, das Dokument zentral abzulegen und allen Beteiligten zugänglich zu machen. Ein Template für die Erstellung eines Brand Styleguides finden Sie z. B. hier. Und trotz der vielen Vorgaben: Brand Styleguides sollen niemanden in seiner Kreativität einschränken. Vielmehr helfen Sie dabei, der Marke treu zu bleiben.

 

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