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Online-Reputationsmanagement: Warum du den Net Promoter Score pushen solltest

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine wichtige Kennzahl im Rahmen des Online-Reputationsmanagements für dein Unternehmen. Um ihn zu ermitteln, werden Umfragen unter deinen Kunden beziehungsweise den Nutzern deiner Online-Angebote durchgeführt. Sein Ziel ist die Überprüfung und Bewertung der Kundenzufriedenheit, um anhand der Ergebnisse das Online-Marketing und andere Aspekte der Außendarstellung zu optimieren.

Net Promoter Score


Ein weiteres Ziel des Net Promoter Scores ist die Feststellung der Weiterempfehlungsrate. Wie häufig wird deine Firma von Kunden, Partnern oder Besuchern weiterempfohlen? Wie gut könnten sich die Befragten vorstellen, dich weiterzuempfehlen, wenn in ihrem Umfeld nach entsprechenden Dienstleistungen oder Produkten gesucht wird?

Öffentliche Bewertungen von Kunden und Nutzern tragen massiv dazu bei, welche Meinung sich mögliche Neukunden über dein Angebot bilden. Die Kundenmeinung beeinflusst mittlerweile sogar das Google-Ranking und ist ein wichtiger Faktor dafür, ob du es auf die erste Seite der Suchergebnisse schaffst. In diesem Beitrag soll es unter anderem darum gehen, wie du den NPS nutzen kannst, um deine Online-Reputation zu steigern.

Sicher sind dir die klassischen NPS-Umfragen schon oft im Web begegnet. Die Fragereihen stellen eine breite Skala von 0 bis 10 als Bewertungsmaßstab zur Verfügung. Wird nach der Bereitschaft gefragt, ein Unternehmen weiterzuempfehlen, steht 0 für „sehr unwahrscheinlich“ und 10 für „sehr wahrscheinlich“. So bleibt genug Spielraum für feine Abstufungen der Bewertung. Natürlich lassen sich auch zu einzelnen Produkten oder Leistungen entsprechende Fragen stellen. Gelegentlich kann es Sinn ergeben, eine Frage durch ein Antwortfeld zu ergänzen. Dort können die Befragten zusätzlich in eigenen Worten Feedback geben. Doch ist zu beachten, dass eine zu große Zahl von Textfeldern die Zeit zur Beantwortung der Umfrage so weit verlängert, dass die Teilnehmer ermüden. Verwende Antwortfelder nur dort, wo dir persönliche Antworten besonders wichtig sind.

Auch bei Telefonumfragen werden vergleichbare Wertungssysteme eingesetzt – oft allerdings mit einer kleineren Zahlenspanne, um die ohnehin gespannte Geduld des Gesprächsteilnehmers nicht zu überreizen. Doch werden ungebetene Anrufe zu Umfragezwecken meist schlicht als Störung empfunden. Schließlich kann der oder die Angerufene kaum die Seriosität des Umfrage-Instituts bewerten. Bei Umfragen im Internet gibt es bessere Möglichkeiten, sich Nutzern positiv zu präsentieren und ihnen NPS-Fragen zu stellen, die sie nach eigenem Gusto und mit beliebigem Tempo ausfüllen können. So könnte nach Abschluss eines Chats oder E-Mail-Verkehrs mit dem Service-Team die Frage erscheinen, wie zufrieden der Kunde mit der Beratung war.
 
Online-Reputationsmanagement

Online-Reputationsmanagement und Weiterempfehlungsrate

 
Das Online-Reputationsmanagement ist eine Spielart des Online-Marketings, welche zunächst auf die Erhebung umfangreichen Kundenfeedbacks setzt, um die gewonnenen Daten anschließend zur Optimierung aller Online-Marketing-Strategien zu nutzen. Alle Maßnahmen dienen dazu, den Ruf des Unternehmens zu beschützen und zu verbessern.

Die Weiterempfehlungsrate gehört zu den wichtigsten Informationen, die im Rahmen des Online-Reputationsmanagements ermittelt werden. Mundpropaganda zählt immer noch zu den bedeutendsten Faktoren, um die Bekanntheit eines Unternehmens zu steigern. Hier setzt das Referral-Marketing an, welches auf die Ermittlung der Kundenzufriedenheit angewiesen ist. Denn nur zufriedene Kunden sind wirklich bereit, ein Unternehmen weiterzuempfehlen. Und Empfehlungen von Freunden oder anderweitig als vertrauenswürdig eingestuften Personen sind ein enorm wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung. Verschiedene Studien haben zudem gezeigt, dass Kunden, die über eine Empfehlung angeworben wurden, einer Marke oft länger die Treue halten als andere Kunden.

Referral-Marketing lässt sich betreiben, indem Belohnungen für die Teilnahme an Umfragen, das Schreiben von Rezensionen oder das Anwerben neuer Kunden aus dem Bekanntenkreis angeboten werden. Mache Kunden oder bekannte Influencer zu deinen Markenbotschaftern. Sei dir dabei stets bewusst, dass es Zeit und Geduld braucht, eine Marke wachsen zu lassen. Frage deine Nutzer nach Bewertungen, doch dränge sie nicht.

Mit den komplexen Anforderungen des modernen Online-Marketings stehst du nicht alleine da. Falls dir selbst die nötigen technischen oder kreativen Kenntnisse fehlen, kannst du auf Experten setzen.
 
 

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Den Net Promoter Score berechnen

 
Bei der Berechnung des Net Promoter Scores werden die Befragten anhand der von ihnen abgegebenen Bewertungen in drei Klassen eingeteilt. Hier ein Überblick über die Kategorisierung der Kunden:

Promoter

 
Alle Befragten, die 9 oder 10 Punkte vergeben haben. Sie werden als Promoter beziehungsweise als Fürsprecher eingestuft, weil sie zu den Kunden gehören, die dein Unternehmen bereits aktiv weiterempfehlen. Es ist das ewige Ziel des Online-Reputationsmanagements, alle Kunden zu Promotern zu machen.

Passives

 
Passives – auch Indifferente genannt – haben 7 oder 8 Punkte vergeben. Es ist weniger wahrscheinlich, dass diese Kunden dein Unternehmen weiterempfehlen. Doch werden sie sich auch nicht negativ über dich äußern. Sie verhalten sich neutral und müssten erst noch zu Promotern gemacht werden. Für die Berechnung des NPS ist diese Personengruppe am wenigsten wichtig.

Detractors

 
Alle Befragten, die 6 Punkte oder weniger vergeben haben, sind Detractors. Sie lenken von einem optimalen Gesamtscore ab, da sie deinem Unternehmen gegenüber kritisch eingestellt sind. Häufig äußern sie diese Kritik auch in Form von negativem öffentlichen Feedback. Diese Nutzer sind besonders gefährlich, denn schon eine einzige wirklich schlechte Bewertung kann zahlreiche potenzielle Neukunden abschrecken. Auch drohen unzufriedene Kunden, zu deinen Wettbewerbern abzuwandern. Detraktoren sind ein wichtiger Faktor zur Berechnung des NPS.


Um den Net Promoter Score einer Umfrage zu berechnen, wird der prozentuale Anteil der Detraktoren vom prozentualen Anteil der Promoters subtrahiert. Die Differenz ist der NPS. Dieser kann zwischen 100 Punkten (perfekt) und -100 Punkten (katastrophal) liegen.

Nehmen wir an, 75 Prozent deiner Teilnehmer sind so von deiner Marke überzeugt, dass sie zu Promotern geworden sind. 15 Prozent stehen dir passiv gegenüber – sie fallen aus der Gleichung heraus. Damit bleiben noch 10 Prozent unzufriedene Detractors. Diese werden nun von den Promotern abgezogen:

75 Promoter - 10 Detractors = NPS 65

Du hättest also einen Net Promoter Score von 65. Das wäre schon ein sehr beeindruckendes Ergebnis mit einer hohen Weiterempfehlungsrate. Unternehmen, die ihren Kunden zuhören und sich um ihre Bedürfnisse kümmern, kommen auf solche oder gar bessere Werte. Und genau darum geht es auch: Der ermittelte Wert verschafft dir einen ersten Anhaltspunkt, wie zufrieden der Großteil deiner Kunden ist.

Wie hilft der Net Promoter Score deinem Unternehmen?

 
Wie bereits erwähnt, soll der NPS dir helfen, die Zufriedenheit deiner Kunden einzuschätzen. Ist der Wert zum Beispiel sehr niedrig, besteht akute Gefahr, dass die Kundenzahl sinkt und dass dein Ruf leidet. Stehst du beispielsweise vor der Markteinführung eines neuen Produktes, kannst du anhand des NPS eine Voraussage treffen, wie gut es sich verkaufen wird. Ist die Weiterempfehlungsbereitschaft gering, sollten womöglich erst noch Maßnahmen ergriffen werden, die Kundenzufriedenheit wieder zu steigern.

Auch für das Google-Ranking spielt die Auswertung des NPS eine wichtige Rolle. Nutzerbewertungen und Kundenmeinungen zählen mittlerweile zu den wichtigsten Faktoren, um bei Google-Suchergebnissen möglichst weit vorne angezeigt zu werden. Dafür werden unter anderem öffentliche Einträge auf Bewertungsportalen, Likes auf Facebook oder Instagram sowie die Bewertungen auf deiner eigenen Internetseite herangezogen.
 
Weiterempfehlungsrate

Nutze den NPS, um dein Angebot zu verbessern

 
Manche Marketing-Abteilungen machen den Fehler, sich zu sehr auf die Gewinnung von Neukunden zu fokussieren. Dabei ist es weitaus einfacher und auch billiger, bereits bestehende Kunden stärker an dein Unternehmen zu binden. Wo immer du kannst, solltest du verhindern, dass unzufriedene Nutzer sich von dir abwenden. Deshalb gilt es, negatives Feedback zu nutzen, um Defizite auszugleichen und in allen Bereichen besser zu werden, wo deine Kundschaft es erwartet.

Stelle Antwortfelder zur Verfügung, um Negativbewertungen begründen zu können. Hake nach, wenn Abos gekündigt, Mitgliedschaften zurückgegeben oder Artikel zurückgeschickt werden. Mit anderen Worten: Zeige unzufriedenen Kunden, dass dir ehrlich daran gelegen ist, dich um ihre Anliegen zu kümmern.

Auch Positivbewertungen kannst du nutzen, um dein Angebot weiter zu verbessern. Wird beispielsweise ein bestimmter Beitrag auf deiner Seite höher bewertet als andere, lassen sich weitere Inhalte nach dessen Vorbild gestalten. Sind deine Kunden von einem Produkt oder einem Event besonders begeistert, lässt sich gewiss auch daraus lernen. Integriere die Erkenntnisse aus dem Feedback deiner Nutzer in deinen Content-Plan. Denn sie liefern die praktische Hinweise und Tipps für neue Beiträge. Im Optimallfall löst dein bereitgestellter Content nämlich die Probleme der User, bevor sie diese erst als solche wahrnehmen.

Alle Kommentare, die Nutzer auf deiner Webseite oder in deinen sozialen Netzwerken hinterlassen, fallen in den Bereich User Generated Content. Im Grunde ist es gut, wenn User dir die Arbeit der Content-Erstellung abnehmen. „Earned Media“ – also Content, den du dir durch guten Service verdient hast, ist besonders glaubwürdig. Da du nur schwer beeinflussen kannst, was die Besucher an Inhalten hinterlassen, solltest du gut für ihre Zufriedenheit sorgen. Vergiss nicht, dass man sich auch negativen freien Content „verdienen“ kann.

Das ideale Vorgehen bei NPS-Umfragen

 

  • Achte darauf, wo du Nutzer nach ihrer Meinung fragst: Versuche zu erahnen, wo es zu Beeinträchtigungen der Nutzererfahrung kommen könnte. Biete beispielsweise zur Konstruktion eines Möbelstücks Hilfe an und verbinde den Beitrag mit der Bitte um Feedback.
  • Gehe negativen Kundenmeinungen auf den Grund: Warum ist der User enttäuscht? Finde das Problem heraus und sorge dafür, dass keine weiteren Kunden mehr damit konfrontiert werden.
  • Pflege deine Promoter: Bedanke dich für Bewertungen, starte von Zeit zu Zeit eine Treueaktion oder zeig den Teilnehmern deiner NPS-Umfragen auf andere Weise, dass du ihr Feedback honorierst.
  • Verwende NPS zusammen mit anderen Methoden: NPS allein liefert dir keine tiefen Informationen über das Nutzerverhalten oder die Gründe für abgegebene Bewertungen. Setze zusätzlich weitere Tools und Maßnahmen für dein Online-Reputationsmanagement ein.

 
Positivbewertungen

Mögliche Schwächen des NPS

 
Kein System ist perfekt und so hat auch die Ermittlung des Net Promoter Scores Schwachstellen, die du kennen solltest. Ein Kernpunkt der Kritik ist die vereinfachte Abgrenzung von Promoter und Detractor. Demnach kann auch eine Umfrage unter einer großen Anzahl von Kunden anhand des errechneten Zahlenwertes kaum Auskunft über das tatsächliche Nutzerverhalten geben. Zwar kannst du deutlich sehen, wie zufrieden die Mehrheit der Befragten ist. Um konkrete Probleme oder Erfolge deiner Kunden zu ermitteln, müssen jedoch noch individuelle Kritiken eingeholt und ausgewertet werden. Der reine NPS gibt dir keine Auskunft über die Gründe positiver oder negativer Bewertungen.

Auch kulturelle Unterschiede werden nicht erfasst, was ein Problem für international agierende Unternehmen darstellen kann. Das System der Punktevergabe ist nicht unbedingt auf jede Kultur gleichermaßen übertragbar. Manche Kulturen tendieren zur Ausgeglichenheit und bewerten grundsätzlich eher neutral. Der NPS ist ein wichtiger Teil des Online-Reputationsmanagements, sollte jedoch stets durch weitere Marktforschungsmaßnahmen unterstützt werden.

Tools zur Ermittlung des Net Promoter Scores im Überblick

 
SurveyMonkey: Das 1999 gegründete US-amerikanische Meinungsforschungsunternehmen bietet mit der gleichnamigen Software das derzeit meistgenutzte Tool für Online-Umfragen an. Die Research-Software wird von zahlreichen global agierenden Konzernen verwendet. Seit der 2013 eingegangenen Partnerschaft zwischen SurveyMonkey und QSR International lässt sich die Software mit dem Marktforschungs-Tool NVivo kombinieren.

Wootric: 2013 in San Francisco gegründet, setzt Wootric voll auf Künstliche Intelligenz (KI). Die KI-getriebene „Kundenzufriedenheitsplattform“ bietet die Möglichkeit, Umfragen durchzuführen und kann deren Ergebnisse automatisch analysieren sowie kategorisieren. Nach eigenen Angaben verarbeitet die Plattform Millionen von Datensätzen für tausende Unternehmen aus aller Welt.

Hier noch einige weitere Umfrage-Tools, die international häufig eingesetzt werden:

  • Delighted
  • Ask Nicely
  • Promoter.io
  • Reputation Loop
  • qualtrics
  • Netigate
  • Feedbackstr

 
Tools

Erfolgversprechendes Online-Reputationsmanagement auf Basis des NPS

 
Online-Reputationsmanagement ist unverzichtbar, wenn du dir ein Bild über die Zufriedenheit deiner Kunden, deren Bereitschaft zur Weiterempfehlung und das allgemeine Image deines Unternehmens im Web machen willst. Der Net Promoter Score ist ein Werkzeug, das dir dabei helfen kann, einen schnellen Überblick zu gewinnen. Die gewonnenen Daten lassen sich nutzen, um deinen Service oder die Qualität deiner Produkte zu verbessern. Für sich allein genommen ist der NPS noch nicht ausreichend, um detaillierte Nutzerprofile zu zeichnen. Doch gibt es kaum einen besseren Startpunkt, um zukünftige Produktlinien, Online-Kampagnen und Werbemaßnahmen zu prüfen.

Wir wünschen dir viel Erfolg mit dem Net Promoter Score!
 

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