Referral-Marketing
Referral-Marketing: Kurzerklärung
Referral-Marketing ist eine Form des Empfehlungsmarketings, das aktiv von Unternehmen in die Wege geleitet wird. Dabei empfehlen bestehende Kunden einer Firma ein Produkt oder einen Service weiter, z. B. an ihre Familie oder Freunde. Das Unternehmen schreibt dazu meist einen Anreiz oder eine Belohnung aus, die der Werber für seine Weiterempfehlung erhält. Unternehmen nutzen unterschiedliche Kommunikationswege, um Referrals zu generieren. Insbesondere das Internet hat sich als Kanal für Referral-Marketing etabliert.
Ausführliche Erklärung:
Laut der Word of Mouth Marketing Association gibt es allein in den USA jeden Tag im Durchschnitt 2,4 Millionen Konversationen, in denen es um Marken geht. Und laut Nielsen halten 84 % der Menschen Empfehlungen von Freunden für die vertrauensvollste Quelle in Bezug auf Kaufentscheidungen. Kein Wunder, dass Menschen ein Produkt mit einer viermal häufigeren Wahrscheinlichkeit kaufen, wenn es ihnen empfohlen wurde. Diese Zahlen zeigen das große Potenzial von Referral-Marketing für Unternehmen.
Referral-Marketing ist ein Prozess, der dazu führen soll, mehr Empfehlungen über word of mouth zu erzeugen. Word-of-mouth- bzw. Mundpropaganda bezeichnet dabei die Meinungsäußerung zwischen Konsumenten zu Marken, Produkten und Unternehmen. Dies kann erreicht werden, indem Kunden dafür belohnt werden, wenn sie Produkte von Marken weiterempfehlen – egal, ob online oder offline. Referral-Marketing funktioniert so gut, weil Menschen den Meinungen ihrer Freunde, Familie oder Bekannten in der Regel mehr vertrauen als klassischer Werbung.
Gerade im Online-Bereich kann Referral-Marketing sehr effektiv sein. Im Internet kann es sich schneller verbreiten als bei den meisten Offline-Marketing-Strategien. Die Reichweite über Social Media, die etwa über einen Facebook-Post, einen Tweet oder ein Bild auf Instagram erzielt werden kann, hat wesentlich dazu beigetragen, dass Referral-Marketing in den letzten Jahren noch bedeutender geworden ist. Indem das Kaufverhalten online getrackt wird, kann Referral-Marketing darüber hinaus gezielt eingesetzt werden, um die Markenwahrnehmung zu steigern und letztlich über mehr Empfehlungen mehr Sales zu generieren.
Weil Referral-Marketing heute oft internetbasiert erfolgt, spielen für Unternehmen auch Empfehlungen von Social-Media-Influencern und Bloggern eine wichtige Rolle. Viele Unternehmen versuchen daher, Referrals über Social Media zu generieren und Empfehlungen als Kaufauslöser zu nutzen. Dazu rufen sie beispielsweise in Gruppen und Foren aktiv dazu auf, Bewertungen und Erfahrungsberichte zu verfassen. Online-Bewertungen können ebenfalls zu Weiterempfehlungen führen und positiv auf das Referral-Marketing-Programm von Unternehmen einwirken.
Kosten und Wert von Referral-Programmen
Eine Studie der Goethe-Universität Frankfurt und der University of Pennsylvania hat ermittelt, dass Kunden, die über eine Empfehlung gewonnen wurden, loyaler und profitabler sind als andere. Sie generieren auch mehr Umsatz. Geworbene Kunden sind damit die wertvolleren Kunden.
In der Regel setzen Unternehmen eine Belohnung für Empfehlungen aus. Referral-Marketing-Programme sind also für Unternehmen zunächst mit Kosten verbunden. Häufig lohnt sich aber aufgrund des hohen Wertes der geworbenen Kunden Referral-Marketing trotz des initialen finanziellen Einsatzes, so das Ergebnis der Studie der Goethe-Universität.
Unternehmen können über unterschiedliche Wege Online-Referral-Marketing betreiben, darunter:
- E-Mail-Marketing-Kampagnen
- Banner-Werbung
- SEO
- Social Media
- Influencer Marketing (z. B. über Blogger, YouTuber, Instagrammer etc.)
- Links auf Empfehlungsseite in E-Mail-Signaturen der Angestellten
Voraussetzung für erfolgreiches Referral-Marketing ist eine gute Kundenbasis mit vertrauensvollen Beziehungen. Nur dann werden die Kunden eine Marke weiterempfehlen. Hierfür sind insbesondere eine positive Kauferfahrung und ein guter Kundenservice wichtig. Hilfreich sind ebenso Kundenbindungsprogramme, etwa mit Treuepunkten, Prämien, Rabatten etc. Auch ein Training der Mitarbeiter im Hinblick auf Referral-Marketing ist sinnvoll.
In Google Analytics lässt sich der Referral-Traffic einer Website betrachten. Dabei handelt es sich um den Traffic, bei dem Nutzer über Links auf eine Seite kommen, anstatt durch Direkteingabe der URL (Direct-Traffic) oder über Suchmaschinen (SEO-Traffic). Über den Referral-Traffic lässt sich analysieren, über welche Seiten (z. B. Blogs) Nutzer auf die Website eines Unternehmens gelangen. Ebenfalls lässt sich analysieren, welche externen Webseiten qualifizierte Leads auf die Seite bringen und daher besonders wichtig für ein Unternehmen sind.
Beispiele für Referral-Marketing
Referral-Programme gibt es grundsätzlich in allen Branchen. Besonders viele Banken und Fitnessstudios sowie Unternehmen im E-Commerce-Bereich setzen auf Referral-Marketing.
So bezahlen in Deutschland etwa die Comdirect Bank und die ING-DiBa 20 Euro Prämie an jeden Kunden, der einen neuen Kunden wirbt, oder spendieren dem Werber eine Sachprämie.
Auch der Cloud-Anbieter Dropbox ist ein bekanntes Beispiel für erfolgreiches Referral-Marketing. Bereits 2009 implementierte das Unternehmen sein Referral-Programm und bot Nutzern mehr Speicherplatz für jede erfolgreiche Weiterempfehlung. Auch der geworbene Kunde profitierte von zusätzlichem Speicherplatz.
Kunden des US-Fernsehsatellitenbetreibers DIRECTV, die erfolgreich einen Freund werben, erhalten 100 US-Dollar Guthaben. Der neue Kunde erhielt ebenfalls 100 US-Dollar Guthaben.
Auch wenn die Erfolgsgeschichte des Online-Design-Shops Fab.com erstmal vorbei scheint: Fab schaffte es auch dank seines Referral-Programms, in kürzester Zeit mehrere Millionen Nutzer zu gewinnen. So erhielten der Werber und der neue Kunde jeweils einen Einkaufsgutschein.
Fazit:
Empfehlungen haben einen großen Einfluss auf das Geschäft von Unternehmen. Referral-Marketing gilt daher als eine der erfolgreichsten Marketing-Strategien für Unternehmen.
Referal-Marketing-Programme sind in vielen Branchen weit verbreitet und haben gerade durch Social-Media-Kanäle wie Facebook und YouTube sowie Weiterempfehlungsseiten an Beliebtheit gewonnen.
Experten raten, gerade bei komplexen und hochpreisigen Produkten in Referral-Marketing zu investieren. Indem sie auf Empfehlungsmarketing setzen, können Unternehmen die Markenwahrnehmung steigern und den Kaufprozess beschleunigen.
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