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Net Promoter Score (NPS)

NPS: Kurzerklärung

 
Beim Net Promoter Score (kurz: NPS) handelt es sich um eine Kennzahl, die Hinweise auf den Erfolg und die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens geben soll. Mit einer einfachen, standardisierten Kunden-Umfrage wird dabei eine Bewertung sowie Feedback von Kunden bzw. Nutzern eingeholt, aus denen sich ein unternehmensübergreifend vergleichbarer Messwert berechnen lassen soll.

Ausführliche Erklärung:

 
Das System um den Net Promoter Score wurde durch Fred Reichheld, Autor und Wirtschaftsstratege bei Bain & Company, und Satmetrix Systems entwickelt. Mithilfe des NPS sollen Unternehmen auf einfache Weise Feedback und Daten zur Zufriedenheit ihrer Kunden erhalten und aus diesen Daten weitere Indikatoren für ihre Arbeit ableiten können. Da die Befragung und die Antwortmöglichkeiten standardisiert sind, ermöglicht der Score eine Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen. Der Net Promoter Score wird vor allem als Methode im Online-Marketing verwendet.

Um den Net Promoter Score zu ermitteln, befragen Unternehmen ihre Kunden nach deren Bereitschaft, den Anbieter weiterzuempfehlen. Die Befragten können ihre Zufriedenheit mit einem Wert von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) ausdrücken. Zur Erhebung der Umfrageantworten wird lediglich eine einzelne Frage gestellt, die bei Bedarf noch um ein offenes Antwortfeld ergänzt wird, in dem Kunden ein schriftliches Feedback geben können. Anhand der Antworten wird schließlich eine Kennzahl – der so genannte Net Promoter Score – errechnet, die dem Unternehmen einen Hinweis auf die Kundentreue und -zufriedenheit geben soll.

Wie die Net-Promoter-Umfrage funktioniert

 
Zum Ermitteln des Net Promoter Scores wird eine schlichte Umfrage – etwa per E-Mail – an (eine repräsentative Gruppe aus) Kunden bzw. Nutzer(n) verschickt. Die Umfrage beinhaltet die Frage: „Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Unternehmen Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?“ Als Antwortmöglichkeit stehen dem Befragten Werte von 0 bis 10 auf einer Zahlenskala zur Verfügung. Je höher die Zahl ist, die ein Kunde wählt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt.

Nachdem der Nutzer das Unternehmen anhand der Skala bewertet hat, kann er zusätzliches Feedback abgeben. Hierzu steht ihm ein offenes Textfeld zur Verfügung, in das er schriftlich eingeben kann, was ihm besonders gut oder besonders schlecht am befragenden Unternehmen gefällt.
 

Beispiel für eine Net-Promoter-Score-Befragung, die Textbroker verwendet, um zu ermitteln, wie zufrieden Kunden sind.

Wie der Net Promoter Score berechnet wird

 
Um aus den Antworten der Teilnehmer die Punktzahl zu errechnen, die das Unternehmen im Net Promoter Score (NPS) erreicht, wird die Zahlenskala in drei Stufen eingeteilt:
 

• Befragte, die 9 oder 10 Punkte vergeben, zählen zu den Promotern, die ein Unternehmen sehr positiv betrachten und es weiterempfehlen würden.
• Befragte, die 7 oder 8 Punkte vergeben, werden als neutral gegenüber dem Unternehmen eingestuft. Sie gelten als so genannte Passives oder Indifferente, die den Anbieter zwar nicht weiterempfehlen, jedoch auch seiner Reputation nicht durch negative Kritiken schaden würden. Dementsprechend werden sie in der Berechnung des Net Promoter Scores vernachlässigt.
• Befragte, die 0 bis 6 Punkte vergeben, sind so genannte Detractors oder Detraktoren. Sie sind dem Unternehmen gegenüber kritisch eingestellt und bringen diese Kritik auch zum Ausdruck. So können sie zum Beispiel andere Nutzer bzw. potenzielle Kunden davor warnen, den Service oder die Produkte eines Unternehmens in Anspruch zu nehmen oder schlechte Rezensionen veröffentlichen.

Verteilung von Promoters, Passives und Detractors zur Berechnung des Net Promoter Scores.

Eine Umfrage ergibt, dass 65 Prozent der Teilnehmer Promoter sind, also 9 oder 10 Punkte vergeben. 20 Prozent vergeben 7 oder 8 Punkte und werden somit als Passives nicht in der Berechnung berücksichtigt. 15 Prozent der Befragten werden mit 0 bis 6 Punkten als Detractors eingestuft.

Die Detraktoren werden nun von den Promotern abgezogen:

65-15=50

Der Net Promoter Score für dieses Unternehmen ist demnach 50.

Ziel und Vorteile des Net Promoter Scores

 
Die Ermittlung einer Kennzahl wie dem Net Promoter Score kann sinnvoll sein, um einen ersten Eindruck der Kundenzufriedenheit zu erhalten. Eine solche Befragung rückt auf einfache Weise die Kundensicht in den Mittelpunkt und gibt somit wichtiges Feedback. Ein Unternehmen wird so angeregt, andere Sichtweisen zu bedenken, stößt auf unbekannte Probleme und kann eigene Stärken und Schwächen besser einschätzen.

Die Teilnehmerzahl ist bei einem so einfachen und schnell durchführbaren Verfahren wie dem Net Promoter Score vergleichsweise hoch. Viele positive und negative Meinungen können dadurch schnell und ohne großen Aufwand wahrgenommen sowie positiv und negativ eingestellte Kunden identifiziert werden. Hat man sie erkannt, können Kritiker dann gegebenenfalls umgestimmt und Promotoren positiv instrumentalisiert werden. Besonders bei wichtigen Influencern kann es sich lohnen, mit diesen Kontakt aufzunehmen und in einen Dialog zu treten.

Zudem soll der Net Promoter Score Unternehmen durch das standardisierte Frage- und Antwortschema miteinander vergleichbar machen. Unternehmen können so wichtige Schlüsse darüber ziehen, wo sie im Markt stehen. Auch Untersuchungen versuchen auf diesem Weg, den Wettbewerb zwischen Unternehmen einzelner Branchen abzubilden.

Kritikpunkte

 
Neben den Vorteilen des Systems rund um den Net Promoter Score werden auch immer wieder Schwachstellen genannt. So wird das Punktevergabe-System häufig als beliebig und nicht problemlos auf andere Kulturen übertragbar angesehen. In einigen Kulturen könne demnach eine stärkere Tendenz zur Mitte bestehen, so dass seltener die 10 Punkte vergeben werden. Auch von Branche zu Branche kann die Tendenz zur Weiterempfehlung grundsätzlich stark variieren.

Untersuchungen weisen darauf hin, dass die simple Unterscheidung zwischen Promoter und Detractor zu stark vereinfacht sei und sich anhand des Net Promoter Scores nur bedingt Hinweise auf das tatsächliche Kundenverhalten sowie die Kundenbindung ableiten lassen.

Ein schwerwiegender Kritikpunkt ist darüber hinaus, dass die Befragung ohne die zusätzliche Frage nach den Gründen des Nutzers kaum aussagekräftig sei. Erst wenn der Teilnehmer die zusätzliche Frage nach dem Warum beantwortet und somit qualitativ verwertbare Informationen preisgibt, können Schlüsse aus seiner Antwort gezogen werden. Diese qualitativen Daten machen es jedoch wiederum schwierig, Daten standardisiert vergleichbar zu machen.
 

Net-Promoter-Score-Tools

 
Mit der Entstehung des Net Promoter Scores haben sich immer mehr Unternehmen darauf spezialisiert, Tools anzubieten, mit denen Net-Promoter-Umfragen durchgeführt werden können. Zu den bekanntesten Anbietern zählen etwa:
 

• Wootric
• Surveymonkey
• Delighted
• Ask Nicely
• Promoter.io
• Reputation Loop
• qualtrics
• Netigate
• Feedbackstr

Fazit:

 
Mithilfe des Net Promoter Scores, auch NPS, können Unternehmen einen Hinweis auf Kundentreue und -zufriedenheit erhalten. Der Score bzw. die Kennzahl wird durch eine auf eine einzige Frage verkürzte Nutzerumfrage ermittelt, bei der die Befragten das Unternehmen auf einer Skala von 1 bis 10 bewerten. Mithilfe von zusätzlichem Feedback sollen zudem die Ursachen für die Zufriedenheit bzw. die Unzufriedenheit festgestellt werden.

Sinn und Nutzen des Net Promoter Scores sind umstritten, es gibt Punkte, die für den Einsatz sprechen, ebenso jedoch einige Kritikpunkte. Trotzdem ist das Net-Promoter-System eine häufig eingesetzte Methode, für die viele Unternehmen Tools entwickelt haben, die sie kostenpflichtig anbieten.

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