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Neuromarketing

Grafik mit Headline Neuromarketing

Kurzerklärung:

Neuromarketing ist ein Marketing-Bereich, der Erkenntnisse der Hirnforschung und Psychologie für die Optimierung von Werbung nutzt. Neuromarketing-Experten untersuchen mit verschiedenen Methoden, welche Prozesse im Gehirn des Konsumenten Kaufentscheidungen beeinflussen. Dieses Wissen machen das Marketing für Unternehmen nutzbar.
 

Ausführliche Erklärung:

Wer in einem Online-Lexikon oder in einem Buch nach einer Definition des Begriffs Neuromarketing sucht, wird verschiedene Erklärungen finden. Das eine Lexikon gibt eine enge Definition von Neuromarketing, die ausschließlich auf apparative Verfahren setzt. Ein anderes Lexikon gibt eine weitere Definition von Neuromarketing, die sämtliche Erkenntnisse der Forschungen über die Abläufe im menschlichen Gehirn verwendet. Diese Vorgänge sind für den Einsatz im Marketing zentral. Grundlegende Fragen sind hierbei:

  • Warum kaufen Kunden?
  • Welche Käufertypen gibt es?
  • Wie kann sich das Marketing eines Unternehmens dieses Wissen über den Kunden zunutze machen?

Die Kaufentscheidungen der Kunden hängen nicht nur von rationalen Überlegungen im Gehirn ab, sondern sind wesentlich von Emotionen abhängig. Denn neue Erkenntnisse der Hirnforschung haben ergeben, dass Störungen im limbischen System (dem Sitz der Gefühle im Gehirn) einen Menschen unfähig machen, vernünftige Entscheidungen zu treffen. Die Erkenntnisse der Hirnforschung nutzen Unternehmen heute, um ihr Marketing und die Werbung zu optimieren. Nicht nur Marketing-Experten befassen sich mit diesem Thema, sondern auch Neuro-Wissenschaftler, die unterschiedliche Verarbeitungsprozesse im Gehirn des Menschen untersuchen:

  • multisensorische Prozesse (Gerüche, Geräusche, Haptik)
  • emotional-kognitive Prozesse (Erkennen und Fühlen)
  • neurolinguistische Prozesse (Sprache)

Im Neuromarketing werden grundlegende Fragen untersucht, die für das Marketing interessant sind und dabei helfen, Werbung zu zielgerichtet zu verbessern. Das sind zum Beispiel Fragen der Kaufpreisgestaltung oder der prägenden Unterschiede zwischen „starken” und „schwachen” Marken. Im Mittelpunkt stehen dabei der Mensch in seiner Rolle als Kunde bzw. Konsument, seine emotionalen Reaktionen auf Marketing-Methoden und seine gefühlsmäßige Beziehung zu einem Unternehmen.
 

Ein Multi-Science-Ansatz für das Neuromarketing

Wie entstehen Emotionen, die Kaufentscheidungen beeinflussen? Die Limbic-Methode von Häusel verfolgt dabei einen multi-wissenschaftlichen Ansatz. Erkenntnisse aus unterschiedlichen Wissenschaften dienten Häusel zur Entwicklung seines Limbic-Modells. Diese Wissenschaften sind:

Das Limbic-Modell von Hans-Georg Häusel ist für die Praxis des Neuromarketings von Unternehmen grundlegend. Das Motiv- und Emotionsstruktur-Modell versucht, das Innenleben der Kunden für die Analyse von Zielgruppen, Marken-Positionierungen und Entwicklung von Marketing-Instrumenten nutzbar zu machen. Die Emotionssysteme im Gehirn prägen die menschliche Persönlichkeit. Dabei werden drei wichtige Emotionssysteme unterschieden:

  • Stimulanz
  • Dominanz
  • Balance

Diese drei Systeme sind bei jedem Menschen (und somit in jedem Gehirn) unterschiedlich ausgeprägt. Das Verhältnis ist zum einen erblich bedingt, es wird aber auch im Laufe des Lebens durch Erziehung und Sozialisation verändert. Eine große Rolle spielen ebenfalls das Alter und das Geschlecht des Kunden.
 

Der Emotionsraum als Grundlage für Limbic-Typen

Die sogenannte Limbic Map ordnet in einer Art „Emotionsraum” verschiedene Eigenschaften, Gefühle und menschliche Zustände den drei Grundkategorien Stimulanz, Dominanz und Balance zu. So sind zum Beispiel Impulsivität, Spontaneität und Risikofreude im Bereich zwischen Dominanz und Stimulanz angesiedelt. Kunst, Spaß und Humor sind Balance und Stimulanz zugeordnet. Fleiß, Disziplin und Logik gehören zu Dominanz und Balance. Das Entscheidungsverhalten eines individuellen Menschen orientiert sich an diesen Emotionen und Zuständen. Je nachdem, welcher Bereich bei einem Menschen stärker oder schwächer ausgeprägt ist, kann es für ein Unternehmen Sinn machen, seine spezifische Zielgruppe daraufhin zu erforschen. So können zum Beispiel folgende Gruppen als sogenannte Limbic Types gebildet werden:

  • Traditionalisten und Harmoniser (balancegeprägt)
  • Hedonisten, Abenteurer und Performer (stimulanz- und dominanzgeprägt)
  • Offene (Stimulanz/Balance)
  • Disziplinierte (Dominanz/Balance)

Die Emotionssysteme haben jeweils eine belohnende und bestrafende Seite, die den Menschen dazu führen, bestimmte Handlungen vorzunehmen und andere zu unterlassen. Das Bestrafungs- und Belohnungssystem wirkt sich im Limbic-Modell unterschiedlich aus:


 

Analyse-Methoden des Neuromarketings

Die Analyse-Methoden im Marketing sind in diesem Jahrhundert ständig verfeinert worden. So wird beispielsweise im Online-Marketing Eyetracking genutzt, um Erkenntnisse über die Qualität eines Online-Shops zu gewinnen. Neuromarketing geht hier noch tiefer und fragt danach, welche Vorgänge im Gehirn bestimmte Aktionen auslösen: Was geschieht im Gehirn des Kunden, wenn er eine bestimmte Werbung betrachtet, wenn er beim Online-Surfen auf ein bestimmtes Produkt klickt oder sich entscheidet, ein Buch, ein Smartphone, einen Kleidungsgegenstand oder einen anderen Artikel zu kaufen? Dass die meisten Handlungen eines Menschen unbewusst erfolgen, hat die Psychologie schon vor über 100 Jahren eindrucksvoll bewiesen. Untersuchungen für das Neuromarketing kommen diesen unbewussten Entscheidungen jetzt auf die Spur – insbesondere durch das Messen von Gehirnaktivitäten.

Die Forschung im Rahmen des Neuromarketings nutzt verschiedene Methoden. Die Messung der Aktivität des Gehirns erfolgt dabei mit einem Magnetresonanztomografen oder mithilfe der Elektroenzephalografie. Zusätzlich kann die Kontrolle der Pulsfrequenz oder der Schweißdrüsenaktivitäten Erkenntnisse über Emotionen des Kunden liefern. Zu beachten ist bei diesen Untersuchungen jedoch immer, dass sie in der Regel unter Labor-Bedingungen stattfinden und die Realität nur eingeschränkt nachstellen. Kaufentscheidungen werden nämlich meist von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die unter Laborbedingungen wegfallen, zum Beispiel:

  • Empfehlungen von Freunden und Bekannten,
  • Störfaktoren während einer realen Kaufsituation (Ablenkungen, Geräusche usw.),
  • persönliche Erfahrungen des Kunden mit einem Produkt.

Neuromarketing nutzt die Erkenntnisse über die Arbeitsweise des Gehirns, um synästhetische Botschaften über alle Sinne zu vermitteln und die emotionale Wirkung von Marken und Produkten gezielt zu steuern. Im Online-Bereich wird dies zum Beispiel durch ein emotionales Design und eine entsprechende Navigation, im Offline-Bereich durch emotionale Warenpräsentation und Filial-Konzeption erreicht. Online-Werbung nutzt Neuromarketing für die Platzierung von Anzeigen, Content-Erstellung und Design-Konzeptionen.
 

Fazit

Das menschliche Gehirn schenkt emotional geprägten Inhalten mehr Aufmerksamkeit als jedem abstrakten Wissen. Gleiches gilt für den Konsumenten, der sich für oder gegen den Kauf eines Produkts entscheidet. Dieses Wissen ist nicht neu, und deshalb ist Werbung schon seit jeher emotional geprägt. Neuromarketing entwickelt ausgeklügelte Methoden, um die emotionale Wirkung von Marken zu messen und aus diesen Erkenntnissen Schlüsse für die Optimierung des Marketings zu ziehen. Signale, die unbewusst im Gehirn wirken, können den subjektiv empfundenen Wert eines Produkts oder die Reputation eines Unternehmens stärken. Auch können Marketing-Experten durch eine „gehirngerechte” Gestaltung von Werbung auf Verkaufsflächen, Platzierung in Videos oder Content-Gestaltung auf Webseiten den Absatz der Produkte steigern.

 

 

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