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Newsjacking

Grafik mit Headline Newsjacking
  • Kurzerklärung
  • Ausführliche Erklärung
  • Welche Arten von Newsjacking gibt es?
  • Was gilt es beim Newsjacking zu beachten?
  • Bekannte Beispiele für Newsjacking
  • Fazit

 

Kurzerklärung

Der Begriff Newsjacking setzt sich aus den englischen Wörtern „news“ und „hijacking“ zusammen und wurde vom Autor und Marketing-Experten David Meerman Scott geprägt. Er beschrieb damit eine PR-Strategie, bei der Unternehmen Nachrichten „kapern“, um Aufmerksamkeit zu erregen und eigene Inhalte zu verbreiten. Im weitesten Sinne handelt es sich also um eine mögliche Variante des Content-Marketings, allerdings unterscheidet sich Newsjacking in mehreren Punkten von normalen Content-Marketing-Strategien und erfordert daher auch eine andere Herangehensweise.
 

Ausführliche Erklärung

Beim Newsjacking nutzen Unternehmen eine Nachricht oder eine bestimmte Story aus den aktuellen Nachrichten, um über die Berichterstattung zu dieser Story eigene Inhalte zu verbreiten. Mit geschicktem Newsjacking ist eine beträchtliche Reichweite möglich, zumal sich neben den klassischen Medien auch Social-Media-Kanäle für das Newsjacking eignen.

Ziel beim Newsjacking ist es stets, das eigene Unternehmen oder die eigenen Inhalte mit der Nachricht in Verbindung zu bringen, etwa durch interessante Hintergrundinformationen oder auch eine lustige Werbeaktion, die Bezug auf die Nachricht beziehungsweise das Ereignis nimmt. Letztere Variante eignet sich besonders gut für Social-Media-Content, denn auf Twitter, Facebook und Co. werden unterhaltsame Inhalte besonders gerne geteilt. Zudem ist die Verbreitungsgeschwindigkeit bei Social Media besonders hoch, sodass sich mit dem richtigen Newsjacking ein „Buzz“ im Netz erzeugen lässt, der dann wiederum von den klassischen Medien aufgegriffen wird, was die Reichweite noch einmal erhöht.

David Meerman Scott beschreibt in seinem Buch „Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage“ von 2011 bereits verschiedene Möglichkeiten, Nachrichten für eigene Zwecke zu nutzen. Seitdem haben sich noch verschiedene neue Wege aufgetan, die sich allesamt für das Newsjacking nutzen lassen.
 

Welche Arten von Newsjacking gibt es?

Genau wie bei SEO- und „normalen“ Content-Marketing-Maßnahmen gibt es auch beim Newsjacking verschiedene Varianten. Im Gegensatz zu SEO und Content-Marketing unterscheidet man hier allerdings zwischen zwei Arten:

  • Newsjacking bei regelmäßig stattfindenden oder planbaren Ereignissen
  • Newsjacking bei aktuellen, unvorhersehbaren Ereignissen

Die erste Variante ist dabei deutlich leichter umzusetzen und kommt zudem klassischen Marketing-Maßnahmen am nächsten. Denkbar wäre hier zum Beispiel eine besonders radikale oder aufmerksamkeitswirksame Werbeaktion zur Fußball-Weltmeisterschaft oder zu Weihnachten. Der Vorteil bei vorhersehbaren Ereignissen ist, dass sich das Newsjacking einige Zeit im Voraus planen lässt und so bis ins Detail verfeinert werden kann. Nachteilig ist dagegen, dass zu solchen Events auch die Konkurrenz Werbe- oder Marketingmaßnahmen geplant haben wird, sodass die eigene Aktion schnell im allgemeinen Rauschen untergeht und weder von Nachrichten-Portalen noch in den Social-Media-Kanälen wahrgenommen wird. Hier haben also nur wirklich aufsehenerregende Aktionen eine realistische Chance auf Erfolg.

Soll ein unvorhergesehenes Ereignis für das Newsjacking genutzt werden, können auch weniger spektakuläre Maßnahmen eine beträchtliche Wirkung entfalten. Die größte Schwierigkeit bei dieser Variante ist es, zeitnah auf die entsprechende Nachricht zu reagieren. Gerade im Online-Bereich haben Nachrichten eine besonders kurze Haltbarkeitsdauer und können schon nach einigen Stunden veraltet sein. Aus diesem Zeitdruck ergibt sich zwangsläufig, dass hier nur einfache Maßnahmen greifen können, die sich innerhalb weniger Stunden umsetzen lassen. Zudem ist es hier äußerst wichtig, die Nachrichten sorgfältig zu filtern und die Story für das Newsjacking mit Bedacht auszuwählen. Nutzt man nämlich eine falsche beziehungsweise unpassende Nachricht für das Newsjacking, kann das Ganze sehr schnell nach hinten losgehen – anstatt einer positiven Berichterstattung bricht dann häufig auf Twitter und anderen Social-Media-Kanälen ein Shitstorm über dem Unternehmen herein.
 

Was gilt es beim Newsjacking zu beachten?

Die Auswahl der Nachrichten spielt beim Newsjacking eine besonders große Rolle – und zwar nicht nur bei unvorhergesehenen Ereignissen, sondern auch bei regelmäßig stattfindenden oder planbaren Events. Am einfachsten ist die Wahl sicherlich bei Meldungen aus dem eigenen Geschäftsumfeld. In diesem Bereich lassen sich leicht Verbindungen zum eigenen Unternehmen herstellen, außerdem ist hier die Gefahr geringer, dass das Newsjacking als störend oder unpassend empfunden wird, seine Wirkung verfehlt oder sich sogar negativ bemerkbar macht und zum PR-Desaster entwickelt. Dafür ist die Reichweite bei dieser Art von Newsjacking meist sehr begrenzt, denn Online-Medien für bestimmte Branchen werden meist auch nur von Vertretern aus der Branche genutzt.

Mit Newsjacking bei lokalen Ereignissen oder geplanten Events ist schon eine größere Reichweite möglich, aber dafür muss die Auswahl der Nachrichten hier noch deutlich strikter erfolgen. Bei vorher bekannten Ereignissen muss zudem die Strategie für das Newsjacking beziehungsweise die Maßnahme besonders gut geplant werden, denn zu Großevents wie Weltmeisterschaften im Sport oder saisonalen Ereignissen wie Weihnachten oder dem Valentinstag führen natürlich auch viele andere Unternehmen Marketing-Aktionen durch. Die Chance, dass die eigenen Inhalte von den Medien oder Social-Media-Kanälen wie Twitter oder Facebook wahrgenommen werden, ist daher eher gering.

Am problematischsten ist Newsjacking aber sicherlich bei globalen Nachrichten, denn zum einen ist die Gefahr, dass sich die Aktion ins Gegenteil verkehrt, hier besonders hoch. Zum anderen ist es sehr schwer, Inhalte zu liefern, die weltweit von den Medien als relevant betrachtet werden, sodass sie über sie berichten. Daher sollte man sich im Vorfeld bei der Auswahl der Nachricht folgende Fragen stellen:

  • Wie lässt sich eine Verbindung zwischen Unternehmen beziehungsweise Marke und der Story herstellen?
  • Ist diese Verbindung für die Medien oder potentielle Kunden von Interesse?
  • Handelt es sich um eine inhaltlich heikle Nachricht, die potentiell zu negativer Berichterstattung führen könnte?

Ist eine passende Nachricht gefunden, müssen nun die Inhalte veröffentlich werden, mit denen die Story gekapert werden soll. Das kann zum Beispiel über Social-Media-Kanäle wie Twitter, über einen Blog oder eine Pressemitteilung geschehen. Entscheidend dabei ist, wie das Newsjacking erfolgen soll. Möchte man über Social Media einen „Buzz“ erzeugen, eignen sich die entsprechenden Kanäle am besten dafür. Setzt man dagegen auf Medienseiten, sind Inhalte, die nach SEO-Standards optimiert wurden, sinnvoller. Denn in der schnelllebigen Nachrichtenwelt sind Journalisten für ihre Recherche immer stärker auf Online-Quellen angewiesen. Die finden sie, wie andere Leute auch, über Suchmaschinen wie Google. Schafft man es, Content zu veröffentlichen, der von Google als relevant für das Thema eingestuft wird, ist das schon die halbe Miete. Bei den Nachforschungen stoßen die Journalisten dann nämlich immer wieder auf diese Inhalte und werden sie in vielen Fällen als Grundlage für ihre Berichterstattung nutzen – und die Nachricht wurde gekapert.
 

Bekannte Beispiele für Newsjacking

Nach all der grauen Theorie ist es nun an der Zeit für einige Beispiele, anhand derer sich erkennen lässt, wie erfolgreiches Newsjacking funktioniert. Im Jahr 2014 nutzte etwa die Autovermietung Sixt einen Streik der Lokführer für Werbezwecke. Das Unternehmen veröffentlichte eine Anzeige, auf der nur „HDGDL, GDL“ zu lesen war. Die online übliche Abkürzung für „hab dich ganz doll lieb“ war für viele Nutzer sofort zu entschlüsseln. Außerdem ermöglichte sie ein kleines „Wortspiel“ mit der Abkürzung der Gewerkschaft der Lokführer. Das „Dankeschön“ des Autovermieters für den Streik machte die Anzeige zu einem leicht verständlichen Spaß, der tausendfach geteilt wurde und so eine beachtliche Wirkung entfalten konnte.

Ein Beispiel aus jüngerer Zeit ist ein Video der niederländischen Satiresendung „Zondag met Lubach“, die zum Amtsantritt von Donald Trump ein Video auf YouTube veröffentlichte. In dem Video wurden die Niederlande mit typischer Trump-Rhetorik vorgestellt. Das Video wurde innerhalb von drei Wochen rund zehn Millionen Mal aufgerufen und trug so spürbar zur Bekanntheit der Sendung bei.
 

Fazit

Mit Newsjacking lassen sich Nachrichten nutzen, um die öffentliche Aufmerksamkeit „über die Hintertür“ auf eigene Inhalte zu lenken. Die PR-Maßnahme ist dabei meist recht kostengünstig und hat oft eine hohe Reichweite, allerdings ist die Auswahl der passenden Nachricht mitunter sehr schwierig. Zudem besteht die Gefahr, dass das Newsjacking als störend oder anmaßend empfunden wird, sodass entsprechende Maßnahmen wohlüberlegt sein müssen.

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