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Native Advertising

Grafik mit Headline Native Advertising

Native Advertising: Kurzerklärung

 
Native Advertising ist eine Werbeform, bei der dem Nutzer einer Website Inhalte angeboten werden, die nicht von den Betreibern dieser Website selbst stammen. Sie ähneln jedoch in Form und Gestaltung den redaktionellen Inhalten der veröffentlichenden Website sehr stark und sind so eingebettet, dass der Leser den Unterschied kaum bemerkt. Durch die Vermischung von echten Inhalten und Anzeigen soll der Übergang zwischen Werbung und den originalen Inhalten der Website kaschiert und so die Aufmerksamkeit der Leser auf den Content des werbenden Unternehmens geleitet werden.

Ausführliche Erklärung:

 
Native Advertising bezeichnet eine contentbezogene Form des Online-Marketings und kann somit als Teilstrategie des Content Marketings angesehen werden.

Native Ads sind in der Regel Anzeigen, die in Design und Aufmachung an die sonstigen Teaser des (redaktionellen) Inhalts einer Website angepasst sind. Sie sind so in die Seite integriert, dass der Leser den Unterschied zwischen den Originalartikeln und den Werbeteasern kaum bemerkt. Für gewöhnlich leiten die Anzeigen den Leser auf hochwertigen Content, der von einem Unternehmen gestaltet ist, das – im Sinne des Content Marketings – mit Texten, Grafiken, Videos oder anderen Inhalten Leser ansprechen, informieren und/oder bewerben möchte.

Durch die Anpassung der Anzeige an den redaktionellen Inhalt soll der Übergang zwischen Artikeln und Ads kaschiert werden. Der Leser soll die Ads also quasi in ihrer nativen Umgebung als Artikel wahrnehmen, wodurch ihm der Übergang zur Werbung leichter gemacht werden soll. Dabei bewerben Unternehmen den Leser nicht mit plumpen Werbebotschaften, sondern leiten ihn auf Websites, die in der Regel hochwertige Inhalte mit echtem Mehrwert bieten.

Auch wenn es erlaubt ist, die Inhalte der werbetreibenden Unternehmen den ursprünglichen Inhalten einer Website in Gestalt und Form anzupassen, sind Native Ads umstritten. In Deutschland ist es zudem Pflicht, eine Werbeanzeige als solche zu kennzeichnen. Im Native Advertising geschieht dies in verschiedenen Formen.

Funktionsweise von Native Advertising

 
Native Advertising wird in der Regel auf Webseiten eingesetzt, die redaktionelle Inhalte veröffentlichen. Dazu zählen Nachrichtenseiten von Zeitungen oder Magazinen ebenso wie Blogs oder Newsletter von Unternehmen oder Einzelpersonen. Je reichweitenstärker oder renommierter eine Website ist, desto eher lohnt sich der Einsatz von Native Advertising für den Werbenden. Allerdings muss der Inhalt hochwertig gestaltet und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein.

Die Anzeigen, so genannte Native Ads, werden auf Übersichtsseiten oder Detailseiten einer Website mit redaktionellen Inhalten eingebunden. Dabei können sie in einem separaten Abschnitt für fremde Inhalte oder vermischt mit eigenen Inhalten der Website dargestellt werden.

Beispiele:

Übersicht über verschiedene Artikel-Teaser
Eine Artikel-Detailseite bei t3n: Die 3 empfohlenen Artikel unten sind Artikel von Fremdanbietern

Teaserübersicht mit Natice Advertising auf Übersichtsseite
Auch auf den Übersichtsseiten bei t3n befinden sich eingebettete Native Ads.

Die Anzeigen werden in der Regel als Fremdcontent gekennzeichnet. Das deutsche Gesetz sieht eine Kennzeichnungspflicht vor, die vorschreibt, dass eine Werbeanzeige gekennzeichnet werden muss, etwa mit dem Schriftzug „Anzeige“. Die Websitebetreiber verschiedener Seiten machen die Native Ads in unterschiedlicher Form und in unterschiedlich starker Ausprägung kenntlich.

Native Advertising in Social Media und Suchmaschinen

 
Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Google+ sind, ihrem Selbstverständnis als soziale Netzwerke nach, zunächst eine kostenlose Möglichkeit für Unternehmen, ihre Inhalte zu verbreiten. Spätestens seitdem Facebook jedoch anbietet, die Reichweite von Posts gegen Bezahlung zu erhöhen bzw. Beiträge gezielter zu streuen, lässt sich der Begriff Native Advertising auch auf Social Media ausweiten. Facebook spielt gegen Bezahlung Artikel in den Timelines passender Nutzer aus. Diese Artikel sind von anderen Beiträgen in der Timeline kaum zu unterscheiden. Auch andere Social-Media-Plattformen wie Pinterest und Twitter bieten ähnliche Funktionen an.

Daneben erfüllen Google AdWords-Anzeigen im Google Ranking die Kriterien für Native Ads. Bei vielen Suchen sind die ersten drei Ergebnisse bezahlte Anzeigen, die durch das Google-Werbeprogramm AdWords gesteuert werden. Google hat das Design mit den Jahren immer wieder verändert, sodass inzwischen die Anzeigen fast nur noch durch das Wort Anzeige von den organischen Suchergebnissen zu unterscheiden sind.

Diskussion um Native Ads

 
Native Advertising ist stark umstritten. Befürworter sprechen von einer effektiven Werbeform, die dem Kunden interessanten Content bietet. Dieser ist auf die Bedürfnisse des Lesers zugeschnitten und weniger aufdringlich als etwa klassische Werbebanner.

Gegner jedoch befürchten den Verlust der Integrität der Medien, die den Content der Werber veröffentlichen. In den Augen der Kritiker werden durch Native Ads Werbung und redaktionelle Inhalte vermischt, ohne ausreichend auf die gekauften Inhalte hinzuweisen. Wenn der Leser feststellt, dass er Werbeanzeigen als „redaktionelle Inhalte“ angeboten bekommt, kann dies zu einem Vertrauensverlust führen.

In Deutschland besteht eine Kennzeichnungspflicht von Werbung. Viele Websites, die Native Advertising anbieten, versuchen jedoch die Kennzeichnung zu kaschieren. So verwenden sie anstelle des Begriffs „Werbung“ Umschreibungen wie „Sponsored Post“ oder „Ein Service von …“. Gegner des Native Advertising sehen hierin eine vorsätzliche Verschleierung.

Anbieter von Native-Advertising-Netzwerken

 
Inzwischen bestehen verschiedene Anbieter, die Werbenetzwerke für das Native Advertising aufgebaut haben. Sie vermitteln (redaktionelle) Webseiten, die Werbeplätze für Native Ads anbieten, an Unternehmen, die Content produzieren und ihn per Native Advertising bewerben möchten.

Fazit:

 
Native Advertising ist umstritten: Die Befürworter sehen darin eine ideale Möglichkeit, um qualitativ hochwertige und relevante Inhalte auszuspielen und so Content Marketing zu betreiben. Gegner befürchten eine Unterwanderung von redaktionellen Websites, in die Nutzer, durch fehlende Trennung von Inhalten und Werbung, das Vertrauen verlieren.

Trotzdem betreiben viele Webseiten Native Advertising und versuchen so, eine neue Einnahmemöglichkeit zu etablieren. Auch seriöse Seiten wie die New York Times oder Der Spiegel experimentieren mit Native Ads. Darüber hinaus betreiben auch Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter Native Advertising.


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