AdWords-Anzeigentexte

AdWords-Anzeigentexte: Kurzerklärung

Bei AdWords handelt es sich um das Werbenetzwerk von Google, bei dem Werbende kostenpflichtige Anzeigen schalten können. Diese Ads werden zu den entsprechenden Suchanfragen auf den Suchergebnisseiten Googles und auf Websites mit passendem Inhalt angezeigt. Die Anzeigentexte, die in den Werbeanzeigen verwendet werden, folgen einem spezifischen Aufbau und Format.

Ausführliche Erklärung:

Google startete im Jahr 2000 sein Werbenetzwerk Google AdWords und ermöglichte so das Werben auf den Suchergebnisseiten der eigenen Suchmaschine. Die dort eingeblendeten Anzeigen werden passend zu den Keywords ausgespielt, die der Suchende in seiner Suchanfrage eingibt. Dargestellt werden die Ads sowohl direkt neben den organischen Suchergebnissen der Google-Suche als auch auf thematisch passenden Webseiten. Das Erstellen der Anzeigen ist zunächst kostenlos, Werbende müssen erst bei einem tatsächlichen Klick auf ihre Ad bezahlen – die Preise dafür legt Google per Gebotsverfahren fest. Sie sind abhängig vom Wettbewerb um die jeweiligen Keywords und vom Traffic sowie den Suchanfragen, die ein Keyword generiert. Außerdem spielt das höchste Gebot und der so genannte Quality Score – verschiedene Qualitätskriterien der Website und der Anzeige des Werbenden – eine wichtige Rolle in der Preisgestaltung und dem Ranking der Ad.

AdWords-Anzeigen sind heute eines der wichtigsten Werbemittel im Online Marketing, erreichen Millionen von Kunden und gehören auch für Google zu den wichtigsten Einnahmequellen. Viele Marketing-Experten haben sich daher auf AdWords-Anzeigen spezialisiert.

Gestaltung und Darstellung der AdWords-Anzeigentexte

In den Google-Suchergebnissen werden die AdWords-Anzeigen oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt. Während früher auch in einer Spalte rechts neben den organischen Suchergebnissen Anzeigen platziert wurden, verzichtet Google inzwischen darauf und nutzt den Platz stattdessen für zusätzliche Informationen. Die Anzahl der Anzeigen ist dabei abhängig von der Suchanfrage, maximal stehen vier Anzeigentexte über den organischen Suchergebnissen. Die Ads wurden seit ihrer Einführung mit verschiedenen Mitteln – etwa farblicher Abhebung, per Trennstrich oder durch einen „Anzeige“-Button – kenntlich gemacht.

Für das Design der Anzeigen zeichnet Google verantwortlich, während die inhaltliche und textliche Gestaltung der Werbetreibende selbst vornimmt. Hierfür hat Google Regeln und Einschränkungen festgelegt, die sich im Laufe der Zeit verändert haben und sich lokal unterscheiden können. So zählen etwa länderabhängig die Themen Alkohol, Gesundheit und Medizin oder illegale Drogen und Suchtmittel zu nicht unterstützten Produkten und Services. Im AdWords-Richtlinien-Center findet sich ein ausführlicher Katalog mit den erlaubten und unerlaubten Maßnahmen für AdWords-Anzeigen.

Erweiterte Textanzeigen

Im Jahr 2016 führte Google so genannte erweiterte Textanzeigen ein, die insbesondere für die Ausspielung auf mobilen Geräten angepasst wurden. So werden die Headlines der Anzeigen auf dem Tablet oder dem Smartphone nun in der Regel zweizeilig dargestellt und sind auf die schmaleren Displays der Geräte ausgerichtet. Während Google zunächst noch die Verwendung beider Anzeigetypen gestattete, stehen seit Februar 2017 nur noch die erweiterten Textanzeigen zur Verfügung.

AdWords-Anzeige auf einem Smartphone-Display.

Wie ist eine AdWords-Anzeige aufgebaut

Eine AdWords-Anzeige besteht in der Regel aus dem Anzeigentext inklusive des Links, der zur Seite führt. Sowie dem Schriftzug „Anzeige“, um kenntlich zu machen, dass es sich um ein bezahltes Suchergebnis handelt. Darüber hinaus können Erweiterungen hinzugebucht werden, die mit der Anzeige ausgespielt werden. Das können etwa zusätzliche Sitelinks-, Standort- oder Anruf-Erweiterungen sein, aber auch Elemente wie die Anzahl der Followers auf Google+, Bilder oder Kundenbewertungen. Einige dieser Erweiterungen werden auch von Google automatisch zur Anzeige hinzugefügt, wenn der Werbende bestimmte Voraussetzungen erfüllt.

Der Anzeigentext besteht, neben der URL und dem „Anzeige“-Störer, in der Regel aus der Headline und einem Text. Um die Anzeige auffälliger zu gestalten, fügen die Verfasser in den Text häufig Elemente wie ein Call-to-action, Referenzen oder auffällige Zeichen und Symbole wie Fragezeichen, Ausrufezeichen oder das Registered Trademark-Symbol ein. Die textliche Gestaltung ist, innerhalb der Google-Richtlinien, dem Werbetreibenden selbst überlassen.

Beispiele für Google AdWords-Anzeigen

Eine AdWords-Anzeige mit Erweiterungen in der Google-Suche oberhalb der organischen Suchergebnisse, Keyword „Textbroker“:

Eine AdWords-Anzeige in der Google-Suche, wie sie früher rechts der organischen Suchergebnisse eingeblendet wurde. Keyword „Texte kaufen“:

Was ist wichtig bei der Erstellung von AdWords-Anzeigentexten

Headline: Wo die Headline früher aus 25 Zeichen bestehen durfte, die in der Regel über eine Zeile reichten, stehen seit Einführung der erweiterten Textanzeigen bis zu 60 Zeichen zur Verfügung. Diese werden in zwei Feldern zu jeweils 30 Zeichen angegeben, die in der Darstellung von einem Bindestrich getrennt werden. Je nach Displaygröße bricht die Headline dann in eine zweite Zeile um.

Durch ihre Verlinkung ist die Headline besonders hervorgehoben und für gewöhnlich dadurch ein direkter Blickfang. Der Kunde sollte hier mit einem passenden und aussagekräftigen Text und den richtigen Keywords angesprochen werden.

Headline einer AdWords-Anzeige im neuem Design auf einem mobilen Endgerät. Die Überschrift ist durch einen Bindestrich getrennt und bricht aufgrund der geringeren Display-Größe in eine zweite Zeile um.

URL: Vor der Umstellung musste die Anzeigen-URL nur in der Top-Level-Domain (also zum Beispiel textbroker.de) mit der tatsächlichen Ziel-URL der verlinkten Seite übereinstimmen oder konnte durch AdServer gar vollständig freigewählt werden. In den erweiterten Textanzeigen stellt Google prinzipiell nur noch die tatsächliche Domain der Website dar, auf die die Anzeige verlinkt. So würde etwa von der Landingpage textbroker.de/landingpage-fuer-gute-texte in der Anzeige nur noch textbroker.de angezeigt. Allerdings lässt sich auch weiterhin der Link optimieren und in die Kommunikation des Anzeigentextes einpassen: Google bietet dazu die Möglichkeit, zwei zusätzliche Pfadfelder anzugeben, die wie Folder an die URL der Domain angehängt werden. Durch die Pfade „Texte“ und „Blogartikel“ beispielsweise, würde die oben angegebene URL wie folgt lauten: textbroker.de/Texte/Blogartikel.

Text: Im Text standen lange Zeit zwei Zeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen inklusive Leerzeichen zur Verfügung. Beide Zeilen waren gleich lang und konnten beliebig betextet werden. Je nachdem an welcher Stelle die Ad angezeigt wurde, brachen die Zeilen dabei anders um. In den erweiterten Textanzeigen bietet Google nur noch ein Feld mit 80 Zeichen an. Auf den Umbruch der Zeilen hat der Nutzer jedoch keinen direkten Einfluss mehr.

Wenn nicht bereits in der Headline geschehen, gilt es spätestens hier, das Angebot deutlich zu machen und den Nutzer per Call-to-action zum Klick zu bewegen.

Allgemein:

• Klare und treffende Sätze sind enorm wichtig: Der Nutzer sollte sich nicht erst über den Sinn der Anzeige den Kopf zerbrechen müssen. Auch korrekte Grammatik und Rechtschreibung können sinnvoll sein, da sie Authentizität vermitteln. In einer Anzeige kann das, je nach Zielgruppe, ein entscheidendes Klick-Kriterium sein.
• Das gesuchte Keyword wird fett hervorgehoben und sollte daher mindestens einmal in der Headline, der URL und/oder dem Text auftauchen. Durch die Fettung wird der Blick des Nutzers wesentlich direkter auf die Anzeige gelenkt.
• Insbesondere Sonderangebote und USPs eignen sich für AdWords-Anzeigen, da Websites sich durch diese von der Konkurrenz abheben können.
• Ein Call-to-action muss nicht in der Anzeige stehen, ist aber fast immer von Vorteil. Aussagen wie „Jetzt kaufen“, „Hier bestellen“ usw. bereiten den Rezipienten bereits auf den folgenden Schritt der Customer Journey vor. Der Call-to-action kann in der Headline, im Text oder in der URL eingesetzt werden, z. B.: textbroker.de/Jetzt_registrieren.
• Die Landingpage bzw. die Seite hinter der Anzeige ist mindestens genauso wichtig wie die AdWords-Anzeige selbst und sollte in jedem Fall das angepriesene Produkt/die Dienstleistung beinhalten. Auch die textliche (und inhaltliche) Gestaltung der Anzeige sollte sich im Idealfall auf der Seite widerspiegeln: So sollte mindestens das entsprechende Keyword im Text der Seite enthalten sein.
• Die Konkurrenz im Auge zu behalten kann eine große Hilfe sein. Als Marketer sollte man auf die Anzeigen und die Keywords achten, die der unmittelbare Wettbewerb einsetzt. Deren Kampagnen bieten die Möglichkeit, sich Anregungen für die eigenen Ads zu holen, um ähnliche Keywords einzusetzen oder sich von der Konkurrenz abzuheben.
• Als nützliche Methode bietet Google die Funktion des Keyword-Platzhalters: Der Verfasser der Ad fügt dabei einen bestimmten Code in den Text ein, durch den die Anzeige dynamisch auf die jeweilige Suchanfrage angepasst wird.
• Nicht nur Websites, auch die Anzeigen sollten immer mehr auf die Anforderungen des mobilen Internets passend zugeschnitten sein. So sollten in den Ads, die für mobile Geräte ausgespielt werden, unter anderem eher Telefonnummer oder Ortsangaben angeführt sein. Außerdem sollten die Anzeigen auf die mobile Website des Werbenden verlinken, um die effizientere Nutzung zu gewährleisten. Wie viel Traffic von mobilen Plattformen kommt, sollten Marketer daher unbedingt analysieren und gegebenenfalls mit einer eigenen mobilen Kampagne reagieren.
• Entscheidend für eine gut funktionierende AdWords-Anzeige ist ein ausgiebiges und stetiges Testing verschiedener Variationen einer Anzeige bzw. verschiedener Anzeigen-Kampagnen. Welche verschiedenen Möglichkeiten für eine Anzeige bestehen, zeigt etwa die Infografik der Marketing-Agentur Avalaunch Media. Dazu gehört auch immer wieder eine tiefgehende Analyse der Ergebnisse, etwa mithilfe von Google Analytics, und die anschließende Optimierung der Ads.

Fazit:

AdWords-Anzeigen sind für viele Unternehmen ein wichtiger Teil im Online Marketing-Mix. Richtig eingesetzt können sie eine große Menge qualifizierten Traffics generieren, einer Website viele Nutzer zuleiten und die Konvertierungsrate maßgeblich erhöhen. Dazu müssen Werbetreibende jedoch ansprechende Anzeigentexte erstellen, die sich an den Google-Richtlinien sowie an der Zielgruppe und verschiedenen gestalterischen und inhaltlichen Gesetzmäßigkeiten orientieren. Ein ausführliches und kontinuierliches Testen verschiedener Anzeigen, das Monitoren sowie die Analyse des daraus entstehenden Traffics und die anschließende Optimierung der Ads sind für eine erfolgreiche Kampagne grundlegende Voraussetzung.

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