Paid Media, Owned Media, Earned Media
Paid, Owned & Earned Media: Kurzerklärung
Im Social Web unterscheidet man zwischen den Medientypen Paid, Owned und Earned Media. Die drei Bereiche stehen für Kommunikationskanäle im Online-Umfeld, mit denen Werbungtreibende ihre Zielgruppen erreichen können. Zu einer guten Online-Marketing-Strategie gehört ein Mix aus allen drei Typen.
Ausführliche Erklärung:
Die Begriffe Paid, Owned und Earned Media stammen aus Marketing und Mediaplanung. Sie gehen auf den finnischen Handyhersteller Nokia zurück. Dort wurden sie erstmals 2008 im Rahmen der Mediaplanung benutzt. Durch die Abgrenzung der drei Werbeformen wollte man digitale Medien besser einordnen und festhalten, welche Möglichkeiten bei der Entwicklung von digitalen Kampagnen zur Verfügung stehen. Mittlerweile ist man der Überzeugung, dass eine einheitliche und konsistente Markenstrategie der Schlüssel zum Erfolg ist: Paid und Owned Media sollen laut einer gemeinsamen Studie von Burda und der Agentur C3 Creative Code and Content aufeinander abgestimmt sein.
Im Folgenden werden die drei Medientypen Paid, Owned, Earned Media unterschieden und es wird gezeigt, welche Marketinginstrumente in welchen Bereich fallen.
Paid Media
Paid Media (manchmal auch „Bought Media”) bezeichnet jegliche Form bezahlter Werbung im Internet. Unter diesen Medientyp fallen also alle kostenpflichtigen Marketinginstrumente im Online-Bereich, für die Unternehmen zahlen müssen. In der Online-Welt ist bezahlte Werbung die am häufigsten genutzte Werbeform von Unternehmen.
Viele Unternehmen setzen im Rahmen ihrer Online-Strategie auf Paid-Media-Kanäle, um ihre Botschaften zu vermitteln und ihren Content gezielt zu bewerben. Zu Paid Media werden etwa klassische Banneranzeigen sowie Social-Media-Anzeigen auf Facebook, Twitter und Co. gezählt. Doch auch Suchmaschinenwerbung (SEA) mit Google AdWords gehört zu den Paid Media. Als neuere Form von Paid Media können etwa Content Discovery Tools wie Outbrain gesehen werden, die Unternehmen für die kostenpflichtige Distribution von Content nutzen können.
Unternehmen können Paid-Media-Kanäle gut kontrollieren. Sie können ihre Kampagnen starten, wann sie möchten und haben jederzeit den Überblick über die Kosten. Doch viele Konsumenten nutzen AdBlocker, um Werbung im Internet auszublenden. Sie sind bei Werbung von Unternehmen oft misstrauisch. Daher ist die Glaubwürdigkeit von Paid Media gegenüber anderen Medientypen nicht sehr hoch.
Paid Media sollen dazu führen, mehr Traffic zu den Angeboten des Unternehmens, wie die Unternehmenswebsite oder Landing Pages zu führen. Damit dienen Paid Media dazu, die Performance der Owned Media zu verbessern.
Owned Media
Im Online-Zeitalter ist eine hochwertige digitale Unternehmenspräsenz erfolgsentscheidend. Alle hauseigenen Kanäle eines Unternehmens werden als Owned Media bezeichnet. Zu den Owned Media gehören also alle Corporate-Media-Kanäle des Unternehmens. Das können beispielsweise sein:
- Unternehmenswebsite
- Blog
- Social-Media-Präsenzen, etwa Facebook-Fanpage, Twitter-Seite etc.
- Newsletter
Über die eigenen Kanäle können Unternehmen langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Dazu müssen die Owned-Media-Kanäle allerdings professionell geführt werden.
Ein großer Vorteil von Owned Media liegt darin, dass Unternehmen die volle Kontrolle über ihre eigenen Kanäle haben. Zudem ist das Betreiben der Owned-Media-Kanäle kostengünstiger als bezahlte Werbung. Im Gegensatz zu Empfehlungen von Freunden und Bekannten (Referral-Marketing) stufen Konsumenten die Informationen, die aus Kanälen von Unternehmen stammen, jedoch nicht immer als glaubwürdig ein. Owned Media und Paid Media können zusammen zu Earned Media führen.
Earned Media
Earned Media bezeichnet das Phänomen, dass Nutzer die Inhalte einer Marke selbst verbreiten und somit zum Kanal werden. Durch gute Inhalte verdienen sich Unternehmen sozusagen Reichweite im Social Web. Über Online-Word-of-Mouth, das sich etwa in Kommentaren, Erwähnungen oder Erfahrungsberichten äußert, kommunizieren Konsumenten über eine Marke.
Earned Media können zu mehr Traffic und User Engagement führen. Wenn Nutzer die Inhalte einer Marke teilen, können diese sich zudem viral im Netz verbreiten. Im Gegensatz zu Paid Media können sich Unternehmen Earned Media jedoch nicht kaufen. Unternehmen können sie sich nur selbst verdienen, indem sie hochwertige, relevante und unterhaltsame Inhalte bieten, z. B. mit gezieltem Content-Marketing, PR oder Suchmaschinenoptimierung.
Um Earned Media zu erreichen, ist es wichtig, dass der Content von Unternehmen folgende Kriterien erfüllt:
- Einzigartigkeit (Unique Content)
- Zielgruppenrelevanz
- übersichtlicher Aufbau
- ansprechender Stil
- Klarheit und Verständlichkeit
- gute Aufbereitung
- Suchmaschinenoptimierung
Daneben ist es wichtig, die Zielgruppe auf den Kanälen anzusprechen, auf denen sie aktiv ist. Zum Management von Earned Media gehört es auch, den Nutzern in den Social Media und im Web zuzuhören und ihnen zu antworten.
Der Vorteil von Earned Media ist die besondere Glaubwürdigkeit. Earned Media haben aber auch Nachteile: Sie lassen sich im Gegensatz zu Owned Media kaum kontrollieren und können auch negative Botschaften über das Unternehmen transportieren. Außerdem sind sie für Unternehmen schwierig zu monitoren und zu messen.
Oftmals halten Unternehmen Earned Media für kostenlos. Doch die Produktion von hochwertigem Content (z. B. Blogartikel, Grafiken oder Pressemitteilungen), der zu Earned Media führt, ist mit Zeit und Kosten verbunden.
Einen Vergleich der drei Medientypen Paid Media, Owned Media und Earned Media mit Beispielen zeigt die Grafik von Forrester:
Fazit:
Die Unterscheidung zwischen Paid, Owned und Earned Media stammt aus der Mediaplanung. Im Online-Marketing haben sich die drei Begriffe etabliert, um einzuordnen, welche digitalen Marketinginstrumente bei einer Kampagne zum Einsatz kommen.
Alle drei Medientypen haben bestimmte Vor- und Nachteile. Je nach Unternehmen und Kampagne ist eine unterschiedliche Verteilung von Paid, Owned und Earned Media sinnvoll. Während Owned Media die eigenen Kanäle eines Unternehmens bezeichnen (z. B. Website oder Blog), dienen Paid Media (z. B. Bannerwerbung) dazu, das Interesse der Zielgruppe für die Unternehmensangebote zu wecken. Im Idealfall entstehen daraus Earned Media, indem Konsumenten die Unternehmensinhalte selbst weiterverbreiten.
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