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Ist das noch frisch oder kann das weg? Tipps zur Content-Analyse

Du möchtest die Bekanntheit deiner Marke steigern? Du hast das Bedürfnis, deine Online-Reputation zu stärken? Du willst mehr Produkte verkaufen? Für diese Fragen ist relevanter und hochwertiger Content die richtige Antwort, wenn du ihn passgenau auf deine Zielgruppe zuschneidest.


Regelmäßig Texte mit Mehrwert zu schreiben, attraktive Fotos zu produzieren und mitreißende Videos zu drehen, ist dabei eine anspruchsvolle Aufgabe. Bei der strategischen Planung von Content-Marketing und einer Content-Analyse spielen Aspekte wie Content Audit, Content Curation, Content-Refresh und Content-Recycling eine entscheidende Rolle. Was sich hinter diesen Begriffen verbirgt und warum das regelmäßige Aufräumen von Content wichtig und sinnvoll ist, erklären wir in diesem Blogbeitrag.
 
Dabei schauen wir mit den Augen der Kunden auf die Inhalte, berücksichtigen aber auch die Bedürfnisse der Suchmaschinen. Beide haben einiges gemeinsam. Wer in seinem Webauftritt „Thin Content“ vermeidet, erfreut zunächst die Suchmaschinen. Doch auch die menschlichen Besucher der Website profitieren davon, ausschließlich Inhalte mit Mehrwert zu sehen – und keine „dünnen Inhalte“.

Dank Content-Analyse mit hoher Qualität aktuell bleiben

 
Wer regelmäßig Beiträge veröffentlicht, hat bald ein umfangreiches Archiv. Content Curation kann helfen, das starke Wachstum der Inhalte einzudämmen. Zum Prinzip der Content Curation zählt, eigene Inhalte durch fremde Inhalte anzureichern. Du wählst den Content anderer aus, sortierst und kommentierst ihn. Dadurch wird deine Webpräsenz zum beliebten Anlaufpunkt für dein Thema, auch ohne dass du täglich eigene Beiträge veröffentlichst.
 
Ist es generell sinnvoll, den Fundus eigener Beiträge kontinuierlich zu erweitern – oder könnte es auch zielführend sein, die existierenden Inhalte zu optimieren und zu aktualisieren? Ist es passend zu sagen: „Viel hilft viel?“ Oder gilt doch eher „Qualität vor Quantität“?
 
Zunächst ist ein reicher Fundus von Beiträgen hilfreich. Sind die Texte zielgruppenorientiert, suchmaschinenoptimiert, aktuell und hochwertig, führen sie zu jeder Menge Traffic in Social Media, auf dem Blog oder im Webshop. Doch da sind wir schon bei vier kritischen Punkten angelangt, nämlich:
 

  • Zielgruppenorientierung
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Aktualität
  • Hochwertigkeit

 
Ist die Zielgruppe noch exakt die gleiche wie zu Zeiten der Unternehmensgründung? Sollte das nicht der Fall sein, ist mit Sicherheit auch ein Teil der Texte nicht mehr zielgruppenorientiert. Hat das Unternehmen seine Marketingziele oder seine Produktpalette verändert und spricht auf einmal deutlich jüngere Kunden an? In diesem Fall gilt es im Content Audit zu prüfen, ob die Jüngeren andere Erwartungen an Inhalt und Tonalität haben.
 
Auch die Anforderungen der Suchmaschinen ändern sich mit der Zeit: Was vor zwei Jahren noch „State of the Art“ war, ist es heute möglicherweise nicht mehr. Einige Zeit stand die Kritik am Thin Content im Vordergrund. Dass nicht mehr so häufig darüber gesprochen wird, heißt nicht, dass er nicht weiterhin vermieden werden sollte.
 
Der Begriff „Aktualität“ trägt das Verfallsdatum schon in sich und zeigt, dass es sich lohnt, immer wieder Texte zu überarbeiten. Für die Außenwirkung eines Unternehmens ist es schlicht peinlich, Beiträge mit veralteten Daten oder anderen überholten Informationen zu zeigen. Spricht in einem Artikel etwa noch der Vorstandsvorsitzende, der vor zwei Jahren das Unternehmen verlassen hat, zeugt das von wenig Aufmerksamkeit seitens der Content-Verantwortlichen. In der Onlinewelt sind Vertrauen und Glaubwürdigkeit die wichtigsten Währungen. Fehlerbehaftete Texte können diese leicht beeinträchtigen.
 
„Hochwertigkeit” ist der zeitloseste Begriff unter den vieren, aber auch dabei ändern sich die Geschmäcker.

Strategischer Content Audit

Das Content Audit strategisch angehen

 
Um den Content gründlich zu analysieren, bietet sich ein sogenannter Content Audit an. Dieser Prozess sollte jährlich oder bei Bedarf häufiger durchgeführt werden. Dabei arbeiten im Idealfall Content-Strategen und SEO-Spezialisten Hand in Hand. Zum Content Audit gehört eine Inventur deiner Inhalte, mit Fokus auf die qualitative Betrachtung. Du legst sozusagen alle Inhalte auf den Tisch und prüfst, wie aktuell und relevant dein Content noch ist. Im Idealfall sortierst du die Inhalte in verschiedene Kategorien. Das können sein:
 

  • zeitloser Content, auch Evergreen Content genannt (kein Handlungsbedarf)
  • Content, der vollständig veraltet und/oder nicht mehr relevant ist (prüfen, ob dieser gelöscht werden kann)
  • Duplicate Content (sollte nach Rücksprache mit den SEO-Kollegen unbedingt gelöscht werden)
  • Content, der in Teilen veraltet oder nicht mehr relevant ist (prüfen, wie dieser verbessert oder aktualisiert werden kann)
  •  
    Der zu Punkt 1 zugeordnete Content ist besonders wertvoll. Diese Content-Perlen haben kein Verfallsdatum, ziehen immer noch Leser an und müssen maximal ein wenig abgestaubt werden. Hast du Inhalte, die langfristig wertvoll sind, brauchst du sie nur dann zu aktualisieren, wenn die Überarbeitung einen Mehrwert bringt. Nehmen wir an, du hast einen hervorragenden Artikel zum Thema Heuschnupfen. Jedes Jahr zum Beginn der Pollensaison kannst du diesen Beitrag mit wertvollen Tipps erneut anteasern und verlinken. Sofern es zu dem Thema keine bahnbrechenden neuen Forschungsergebnisse gibt, brauchst du den Artikel nicht zu überarbeiten.
     
    Bei den Punkten 2 und 3 geht es darum, den Bestand zu bereinigen und zu verschlanken. Die aufgeräumte Website hat danach möglicherweise kürzere Ladezeiten und wird von den Besuchern als übersichtlicher empfunden. Die verbesserte Customer Experience wird von den Suchmaschinen mit einem höheren Ranking belohnt. Ist Content lediglich veraltet, kannst du ihn in der Regel aktualisieren. Allerdings könnten manche Inhalte nicht mehr zur neuen Ausrichtung des Unternehmens passen. Dann hilft ein klarer Schnitt, bei dem Content aussortiert wird, der nicht mehr zur neuen Zielgruppe oder den neuen Produkten des Unternehmens passt.

    Kein Content Audit ohne SEO-Spezialisten

     
    Beim Löschen von Content solltest du mit Bedacht vorgehen und dich immer mit den SEO-Spezialisten abstimmen. So verhinderst du, dass die Linkstruktur der Website Schaden nimmt oder attraktive Backlinks verfallen. Eventuell wird es nötig, einige Links zu prüfen und neu zu setzen, die bislang auf den Artikel verlinken, den du löschen möchtest.
     
    In Teilen veralteter oder nicht mehr relevanter Content (Punkt 4 der obigen Aufzählung) kannst du mit einem Content-Refresh oder Content-Recycling auffrischen. Für manche Inhalte kann es sinnvoll sein, sie in ein anderes Format zu überführen. So könnte der etwas zu ausführliche, aber noch aktuelle Inhalt eines Blogbeitrags in eine Infografik oder ein kurzes Video überführt werden.
     
    Sollte ein Interview in die Kategorie 4 fallen, überarbeite dieses nur in enger Abstimmung mit dem Interviewten. In der Regel wird dein Interviewpartner froh sein, die Chance zu bekommen, seine Antworten zu aktualisieren. Plane in diesem Fall ausreichend Zeit ein, um den überarbeiteten Text abzustimmen und einzubauen.
     
    In manchen Fällen kann es auch sinnvoll sein, mehrere alte Artikel zu einem neuen Text zusammenzufassen. Dann kannst du die relevanten und zeitlosen Aspekte herauspicken, aggregieren und ihnen einen neuen Zusammenhang geben. Vielleicht bietet sich ein Beitrag auch dafür an, als Gastbeitrag in neuer Umgebung in einem anderen Blog veröffentlicht zu werden.
     
    Schaue immer mit dem Blick für Effizienz und Ressourcen auf die Inhalte. Stellt sich heraus, dass ein Content-Refresh weit mehr Zeit kostet, als einen Beitrag neu zu verfassen, ist der neue Artikel vorzuziehen. Hast du Kollegen oder externe Dienstleister, die erfahrene Lektoren sind, kannst du sie um Rat fragen. Sie können gut einschätzen, wie zeitaufwendig es ist, einen bestimmten Artikel zu überarbeiten.
     
    Plane zu aktualisierende Beiträge in den Redaktionsplan ein. Dort kannst du festlegen, wer wann für welche Aktualisierung verantwortlich ist. Vergesse dabei nicht, die Bildredakteure und SEO-Verantwortlichen einzubinden. Auch die Social-Media-Manager sollten informiert werden, damit sie wissen, wann es neuen Content zum Anteasern gibt.

    Von Einblicken profitieren

    Erkenntnisse aus dem Content Audit

     
    Aus dem Content Audit kannst du viel für dein tägliches Content-Management und die Redaktionsplanung mitnehmen. Vielleicht erkennst du, dass deine Briefings nicht exakt genug sind – oder die internen Prozesse nicht adäquat. Möglicherweise zeigt sich, dass sich die Standards für gutes Webdesign weiterentwickelt haben oder dass es neue Erkenntnisse für die ideale barrierefreie Website gibt.
     
    Auch wenn wir die Bedeutung der qualitativen Content-Analyse schon betont haben, dürfen die Daten (SEO, Social Media, die Analytics der Website) nicht zu kurz kommen. Ein Beispiel: Du schätzt den Inhalt eines Blogartikels als weiterhin relevant und aktuell ein. Schaust du dir die Zugriffszahlen an, zeigt sich aber, dass die Leser deines Blogs das anders sehen. Mithilfe von Google Analytics oder über die Logfiles siehst du beispielsweise, dass auf dem Blogbeitrag oder der Subpage schon einige Monate kein Traffic mehr zu verzeichnen ist.
     
    Mit Tools wie Screaming Frog SEO Spider oder dem Content Analysis Tool lässt sich der Audit-Prozess unterstützen. Weitere Anbieter sind etwa Blaze, SEO Chat oder das SEO-Tool Seitenreport.
     
    Schon seit einem halben Jahr hat niemand mehr deinen Artikel aufgerufen, obwohl du ihn regelmäßig über Social Media anteaserst? Oder fast noch schlimmer: Leser haben den Artikel aufgerufen, sind aber nach kürzester Zeit wieder abgesprungen? Im ersten Fall bietet es sich an, die Überschrift auf den Prüfstand zu stellen. Ist diese attraktiv und macht Lust, den Beitrag zu lesen? Im zweiten Fall solltest du auch die Überschrift prüfen, da diese möglicherweise etwas verspricht, was der Artikel nicht hält. Es könnte auch sein, dass die knackige Überschrift die Leute anzieht, aber der erste Abschnitt schwer verständlich ist oder vom Thema wegführt.
     
    Die Conversion Rate ist ein weiterer wichtiger Indikator für die Relevanz deines Contents. Forderst du deine Leser in einem Call-to-Action (CTA) auf, deinen Newsletter zu abonnieren, kannst du herausfinden, welcher Anteil der Leser dieser Aufforderung nachkommt. Spricht der Beitrag die Leser nicht an, steigen sie möglicherweise noch vor dem CTA aus.

    Weitere Schritte der Content-Analyse

     
    Die Resonanz auf Beiträge in Social Media ist ein weiterer wichtiger Faktor der Content-Analyse. Wie oft wird ein Beitrag in Twitter geteilt, wie viele Kommentare erntet er in LinkedIn und wie viele Likes bekommt der Artikel auf Facebook? Neben dieser quantitativen Betrachtung sollte natürlich auch die Tonalität der Kommentare ausgewertet werden.
     
    Kritisieren Leser verstärkt, dass aktuelle Aspekte der Diskussion fehlen, wird es Zeit für einen Content-Refresh. Doch auch hier zählt Qualität mehr als Quantität. Hast du einen Beitrag mit einer sehr kleinen Zielgruppe, darfst du dessen Zugriffszahlen nicht mit einem allgemeingültigen Thema vergleichen, das potenziell „alle“ Besucher interessieren könnte.
     
    Dürfen die Leser deine Blogbeiträge kommentieren, solltest du im Rahmen des Content Audits die Kommentare durchschauen. Besonders hilfreich sind kritische Rückmeldungen. Dabei gilt es zu schauen, ob die Leser mit falschen Erwartungen kommen oder ihre Kritik gerechtfertigt ist.
     
    Was machst du nun konkret mit Content, der in Teilen veraltet oder nicht mehr relevant ist? Hier gilt es, zunächst die Frage zu beantworten, welche Aspekte veraltet sind. Reicht es aus, einige Daten, Statistiken und Verlinkungen zu aktualisieren und neue Fotos einzubauen?
    Diese Art von Content-Refresh oder Content-Recycling ist recht schnell erledigt.
     
    Stellt sich jedoch heraus, dass der Inhalt weiterhin wertvoll und mindestens in Teilen noch aktuell ist, aber der Artikel trotzdem schlecht lesbar, fällt mehr Arbeit an. In diesem Falle gehört die Struktur auf den Prüfstand:
     

    • Machen die Überschrift und der Teaser Lust, weiterzulesen?
    • Berücksichtigt der Artikel die neuesten Entwicklungen zu dem Thema?
    • Sollen neue Zwischenüberschriften eingebaut werden?
    • Helfen Listen und Aufzählungen, den Artikel übersichtlicher zu gestalten?
    • Solltest du Keywords ersetzen oder ergänzen?
    • Gewinnt der Beitrag durch aktuellere Beispiele?
    • Könnte ein aktuelles Zitat den Beitrag neu beleben?

    Ein Fazit zur Content-Analyse

     
    Nach der Content-Analyse ist vor der Content-Analyse. In einer solchen Analyse sollte regelmäßig und mindestens im Jahresabstand der gesamte Content auf den Prüfstand gestellt werden. Sind die Inhalte noch relevant und aktuell – und passen sie noch zur Marke, der Zielgruppe und den Unternehmenszielen? Räumst du deine Website auf und konsolidierst du Content, erfreust du damit deine Besucher und die Suchmaschinen gleichermaßen.
     
    Der Content sollte dann sortiert werden, um zu entscheiden, was zu überarbeiten oder zu löschen ist und was als Evergreen-Content unverändert bestehen bleiben kann. Bei einem solchen Content-Audit arbeiten idealerweise die Content-Manager Hand in Hand mit den SEO-Spezialisten.

     

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