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Schöne Shop-Sprache sprechen

Warum brauchen Onlineshops Texte wie Produktbeschreibungen oder Kategoriebeschreibungen überhaupt? Was macht die verschiedenen Textsorten aus? Und worauf sollte man als Autor beim Schreiben dieser Texte achten? In unserem Autoren-Tutorial werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Shoptexte und erklären, was ein Text enthalten sollte, um den Leser zu begeistern.

Darauf kommt es bei Texten für Onlineshops an

Tausende Aufträge verschiedener Kategorien gehen bei Textbroker jeden Monat über die digitale Ladentheke. Doch kaum eine Textart bestellen Textbroker-Kunden so häufig wie Produkt- und Kategoriebeschreibungen. Viele Auftraggeber benötigen als Onlineshopbetreiber einzigartige und hochwertige Inhalte für ihre Produkt- und Kategorieseiten. Und auch Markenbeschreibungen und Landingpagetexte landen häufig in den Warenkörben der Shopbetreiber.

Doch warum brauchen Onlineshops diese Texte überhaupt? Was macht die verschiedenen Textsorten aus? Und was sollten Sie beachten, wenn Sie die Texte schreiben?

In unserem Autoren-Tutorial werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Shoptexte und erklären, was sie unbedingt enthalten sollten, um den Leser zu begeistern.

1. Kategoriebeschreibungen/Markenbeschreibungen

Kategoriebeschreibungen werden, ähnlich wie Markenbeschreibungen, in der Regel auf Übersichtsseiten eines Onlineshops eingesetzt. Sie beschreiben die Eigenschaften von Oberkategorien wie etwa „Herrenmode“, Unterkategorien wie „Jeans“ (zum Beispiel als Unterkategorie von Herrenmode – Hosen) oder einer spezifischen Marke wie „Diesel“.

Beide Textarten, Kategorie- und Markenbeschreibungen, ähneln sich stark. Shopbetreiber verwenden sie, um ihren Kunden weiterführende Informationen zu einer Kategorie oder einer Marke, aber auch zum eigenen Onlineshop zu liefern. Die Texte sind für gewöhnlich sehr allgemein gehalten und bieten dem Nutzer einen Überblick über das jeweilige Thema bzw. die Marke. Welche Inhalte die Beschreibungen genau behandeln, ist jedoch abhängig vom Shop, Platz und der Absicht des Websitebetreibers.

Die Texte dienen nicht nur zur Information des Kunden, sondern vor allem zu SEO-Zwecken. Oft sind Kategorie- oder Markenbeschreibungen die einzigen längeren Fließtexte auf einer Kategorieseite. Sie erhöhen die Menge des Contents einer Website und vermitteln der Suchmaschine damit eine höhere Relevanz für das entsprechende Keyword.

Worauf sollten Autoren achten?

Hilfreiche Inhalte, die den Kunden in seiner Kaufentscheidung bestärken und ihm die Vorteile einer Kategorie oder Marke erläutern, sind wertvoll. Überlegen Sie sich, was für den Kunden wirklich wichtig ist und beantworten Sie ihm diese Frage.

Kategoriebeschreibungen:

  • Kategoriebeschreibungen erfordern einen roten Faden: Autoren sollten einen allgemeinen Überblick geben, ohne zu spezifisch ins Detail zu gehen. Schreiben Sie nicht: „Trendige Sneaker bietet beispiel.de im Sommer in Rot, Gelb, Grün, Blau und Violett. Im Herbst kommen dann noch die Farben Orange, Türkis und Lachs sowie karierte Sneakers in Blau-Weiß, Gelb-Grün und Rot-Schwarz hinzu.“ Schreiben Sie eher: „beispiel.de bietet bequeme und trendige Sneakers in verschiedenen Farben, passend zur Saison.“
  • Vermeiden Sie es, einzelne Marken oder Produkte zu benennen – es sei denn, es ist explizit gefordert. Erwähnen Sie stattdessen verschiedene Ober- bzw. Unterkategorien. Diese können anschließend in der Beschreibung auch noch sinnvoll verlinkt werden. Aber Vorsicht: Ober- und Unterkategorien lassen sich manchmal leicht durcheinanderwerfen. Achten Sie hier besonders auf einen stringenten Aufbau.

Beispiel:

Kategorietext
Auszug der Kategoriebeschreibung zu Jeans auf otto.de.

Markenbeschreibungen:

  • Auch hier ist ein roter Faden wichtig: Geben Sie allgemeine Daten bezüglich der Marke und möglichst hilfreiche Informationen an. Die Firmengeschichte lang und breit auszurollen, nutzt dem Kunden an dieser Stelle wenig. Tipps zu einzelnen Produktlinien zu geben, kann aber durchaus sinnvoll sein.
  • Ob „Flywire-Faser“ oder „Motionprotect“ – viele Modemarken etwa verwenden ihre eigenen Begriffe. Helfen Sie dem Kunden, dieses „Bullshit-Bingo“ ein Stück weit besser zu verstehen. Erklären Sie, was es mit den Begriffen auf sich hat.

Beispiel:

Markenbeschreibung
Diese Markenbeschreibung hat inhaltlich nicht viel zu bieten, vermittelt dem Kunden weder Information noch Rat und ist auch orthographisch sowie stilistisch in vielen Punkten fehlerhaft. Die Marke Motorola könnte hier beliebig durch fast jeden anderen Markennamen ersetzt werden.
Quelle: notebooksbilliger.de

Besser ist dieses Beispiel:
Markenbeschreibung otto.de
Der Text gibt einen guten Überblick, beschreibt einzelne Linien der Modemarke und bietet Tipps zu Kombinationsmöglichkeiten. Zudem sind einzelne Unterkategorien verlinkt, sodass der Nutzer sich direkt zur gewünschten Kategorie durchklicken kann.
Quelle:
otto.de

2. Produktbeschreibungen

Gute und einzigartige Produktbeschreibungen sind der Kern jeder Produktseite und somit für jeden Onlineshop wichtig. Die Produktbeschreibung übernimmt das, was im Laden der Verkäufer leisten soll: Sie informiert den Kunden bestmöglich und bestärkt ihn in seiner Kaufentscheidung, ohne aufdringlich zu sein.

Hinzu kommt, dass Google doppelten Inhalten den Kampf angesagt hat. Daher benötigen Shopbetreiber auch aus SEO-Gründen einzigartige Inhalte, die dem Leser etwas bieten. Ansprechende Produktbeschreibungen können somit ein besseres Ranking unterstützen, für zufriedenere Kunden sorgen und zu mehr Umsatz beitragen.

Worauf sollten Autoren achten?

  • Gute Produktbeschreibungen verkaufen kein Produkt, sie befriedigen Bedürfnisse. Kommunizieren Sie also den wirklichen Nutzen eines Produktes. Eine Kamera hat kein geringes Rauschverhalten bei hohen ISO-Werten, sondern sie macht auch bei Dunkelheit noch tolle Fotos.
  • Sprechen Sie den Kunden emotional an und verwenden Sie anschließend rationale Fakten, um ihn vom Produkt zu überzeugen. Zeigen Sie ihm also, welches Problem das Produkt löst und geben Sie ihm danach die Informationen, die zeigen, wie das Produkt dies schafft.
  • Formulieren Sie nicht „clever“. Der Kunde soll nicht ins Grübeln geraten. Formulieren Sie so klar und ausreichend detailliert, dass jeder weiß, was gemeint ist.
  • Achten Sie auf die Zielgruppe: Passen Sie Tonalität und Jargon an den Leser an und ziehen Sie dies von Anfang bis Ende durch.
  • Bieten Sie zeitlose Inhalte, die dem Kunden hilfreiche Informationen liefern. In einer Produktbeschreibung eines Smartphones zu erklären, dass ein Handyhersteller im Januar 2012 seine Produktpalette erweitert hat, hilft dem Kunden in seiner Kaufentscheidung nicht weiter.
  • Wenn gewünscht, sollte bereits die Überschrift den Nutzen oder die Vorteile des Produktes kommunizieren. Kombiniert mit einer Formulierung, die die Neugier des Lesers weckt, ist die Headline ein gelungener Einstieg.
  • Denken Sie an Keywords an den passenden Stellen, etwa in der Überschrift oder im ersten Absatz.
  • Auch Listen sind in Produktbeschreibungen sehr hilfreich, um schnell einen Überblick über die wichtigsten Daten des Produkts zu geben.

Beispiel:

Produktbeschreibung Kindle
Diese Beschreibung bietet nicht nur trockene Fakten, sondern erklärt, wie die Funktionen dem Nutzer helfen. Der Nutzen wird so klar formuliert, dass der Leser nicht lange überlegen muss. Bereits in der Überschrift wird einer der Vorteile erwähnt: schlank und leicht.

Text mit Produktmerkmalen
Auch die obligatorische Liste mit den wichtigsten Produktmerkmalen ist vorhanden und kommuniziert die Vorteile des Produkts und teilweise den Nutzen für den Kunden.
Quelle:
amazon.de

3. Landingpagetexte

Landingpages sind Webseiten, auf denen Nutzer landen können, wenn sie auf einen Teaser im Web klicken. Häufig führen etwa Werbeanzeigen, Ergebnisse in Suchmaschinen oder Anrisstexte in Newslettern auf eine Landingpage. Das können Kategorie- oder Produktseiten sein, oft werden dafür aber auch spezielle Seiten erstellt. Shopbetreiber gehen hier gezielt auf das jeweilige Kundenbedürfnis ein. Der Teaser spricht das Bedürfnis an, die Landingpage dahinter dient dazu, es zu befriedigen.

Beispiel:

Der Nutzer klickt auf diesen Teaser, der das Ergebnis seiner Suchanfrage in einer Suchmaschine ist:

Google-SERP

Der Shopbetreiber kann nun mindestens von folgenden Bedürfnissen des Nutzers ausgehen:

  1. Der Nutzer benötigt eine Landingpage.
  2. Beim Nutzer handelt es sich wahrscheinlich um ein Unternehmen mit Zielen wie mehr Umsatz und weniger Kaufabbrüchen.
  3. Er verfügt selbst nicht über die nötigen Kenntnisse, Zeit oder Ressourcen, um selbst eine Landingpage zu bauen.

Der Shopbetreiber versucht mit der Landingpage hinter diesem Teaser den Nutzer mit seinem Bedürfnis textlich abzuholen. Unter anderem mit diesen Texten:

Beispiel Landingpage Beispiel Landingpage 2

Quelle: conversionlift.de

Shopbetreiber benötigen Landingpages also, um Nutzer gezielt anzusprechen und sie gemäß ihren Bedürfnissen zu beraten und zum Kauf zu animieren. Landingpages sind eigentlich ausgedehnte Produktbeschreibungen mit einigen spezifischen Merkmalen.

Worauf sollten Autoren achten?

  • Auch der Text einer Landingpage sollte dem Leser möglichst hilfreiche Informationen bieten. Kommunizieren Sie den wahren Nutzen eines Produktes. Erklären Sie nicht nur, was das Produkt oder der Service alles bietet, sondern vor allem auch, was der Kunde damit machen kann.
  • Erklären Sie bereits in der Überschrift, welchen Vorteil das Produkt oder der Service bietet: „Steigern Sie Ihren Umsatz …“
  • Als Einstieg zur Seite bieten sich verschiedene Einleitungen an:
    • Stellen Sie eine Frage, die das Problem aufwirft: Haben Sie zu hohe Abbruchraten in Ihrem Shop?
    • Steigen Sie mit Fakten in ein Thema ein: 20 % aller Websites verlieren Kunden, weil …
    • Beginnen Sie mit einer Geschichte: Herr Müller hat sich für ein neues Smartphone entschieden. Als er den Onlineshop betritt …
    • Zeigen Sie dem Kunden auf, was sein könnte: Stellen Sie sich vor, Ihre Conversion-Rate steigt um 40 %, nur weil Sie dieses Produkt verwenden.
  • Befriedigen Sie die Bedürfnisse des Lesers. Erklären Sie ihm, was das Produkt oder der Service bewirken kann, z. B. mehr Umsatz oder weniger Bestellabbrüche.
  • Sprechen Sie den Leser zunächst emotional an und verstärken Sie Ihre Argumentation mit rationalen Fakten. Erklären Sie, welches Problem der Leser mit dem Produkt lösen kann und belegen Sie, warum das Produkt optimal dafür geeignet ist.
  • Auch hier gilt: Formulieren Sie so klar und detailliert wie nötig. Der Leser soll nicht nachdenken müssen. Er muss sofort erkennen, was gemeint ist.
  • Verwenden Sie einen aussagekräftigen und auffordernden Call-to-action. Also eher: „Hier klicken, um ein Angebot anzufordern“. Nicht: „Ich möchte ein Angebot“.
  • Beachten Sie auch hier unbedingt durchgängig Tonalität und Sprache der Zielgruppe.

Ausnahmen gibt es immer

Gute Shoptexte sind eine Kunst und bieten viele kleine Schräubchen, an denen sich drehen lässt. Als Autor gilt es einige Dinge zu beachten. Dabei zählt selbstverständlich immer zuerst das Briefing des Auftraggebers, der ganz eigene Vorstellungen davon hat, wie seine Shoptexte aussehen sollen. Die hier aufgeführten Informationen dienen also vor allem zur Orientierung. Wir hoffen, dass wir Ihnen ein paar hilfreiche Anregungen für Ihren nächsten Shoptext geben konnten und wünschen Ihnen frohes Schreiben.


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Kommentare

86760 13. Oktober 2015 - 12:26

Sehr guter Artikel, passend und verständlich mit Beispielen unterlegt. Danke dafür. Die Kategorietexte für Herren-Jeans und Alba Moda kommen mir doch seeeeehr bekannt vor. Lang ist's her. 😉

Liebe Grüße, Claudia Göpel

 

 

Antworten

187969 15. Oktober 2015 - 7:03

Ein rundum gelungener Artikel für jeden Autor, der bisher noch gezögert hat, einen Text für einen Online-Shop zu verfassen! Hier wird deutlich, wie wichtig die Kombination sehr guter allgemeiner Hinweise und Tipps mit den entsprechenden positiven und negativen Beispielen ist. Ganz prima, danke!

Antworten

Johannes Braun 15. Oktober 2015 - 14:49

Hallo zusammen,

vielen Dank für euer Feedback. Es freut mich, wenn der Text gut ankommt und unseren Autoren weiterhilft.

Ich wünsche euch weiterhin frohes Schreiben.

Viele Grüße
Johannes

Antworten

227114 29. Oktober 2015 - 14:38

Sehr hilfreiche Zusammenstellung.

Schade, dass beim Ausdrucken die Schrift blass und winzig ist und die Beispieltexte optisch unlesbar werden. Das entwertet den Text in meiner ausgedruckten Tutorialsammlung, auf die ich immer gerne zurückgreife.

 

Antworten

Johannes Braun 29. Oktober 2015 - 15:28

Hallo small data,

vielen Dank für die Rückmeldung. Es freut mich, wenn das Tutorial als kleine Erinnerungsstütze taugt.

Du hast Recht, leider ist das grafische Darstellungsvermögen unseres CMS in einigen Punkten sehr begrenzt. Solltest du den Text trotzdem ausdrucken wollen, dann schreibe gerne einfach eine E-Mail an [email protected] Ich kann dir dann ein PDF zuschicken.

Viele Grüße
und frohes Schreiben

Johannes

Antworten

257985 30. November 2015 - 14:45

Viele wichtige Tipps und Tricks, die ich so noch nicht kannte!

Vielen Dank!

Antworten

Johannes Braun 30. November 2015 - 15:12

Hallo TexteMUC,

vielen Dank. Es freut uns, wenn wir das Texterleben etwas einfacher machen und ein paar hilfreiche Tipps geben können.

Viele Grüße

 

Antworten

281261 15. Juli 2016 - 17:38

Vielen Dank! Das war sehr hilfreich. Dann werde ich mich mal an solche Texte rantrauen. Learning by doing. 🙂

Antworten

Johannes Braun 18. Juli 2016 - 6:46

Hallo Pure Soul,

vielen Dank für dein Feedback. Keine Scheu, wir freuen uns auf deine Texte ;).

Viele Grüße

Antworten

269995 2. Oktober 2016 - 20:54

Bei einigen Produktbeschreibungen ist die geforderte Wortzahl sehr hoch. Meiner Meinung nach zu hoch, um – wie oben beschrieben – teilweise unsinnige Detailaufzählungen zu vermeiden. 

Wie soll man damit umgehen? 

Antworten

228765 21. Oktober 2016 - 13:46

Toller, informativer Artikel mit gut ausgewählzen Beispielen. Danke 🙂

Antworten

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