Content-Typen im Conversion Funnel: mit passgenauen Inhalten Kunden gewinnen

Wasser wird durch einen Trichter gegossen, damit kein Tropfen verlorengeht. Ebenso ist es Ziel eines Funnels, dass möglichst jeder Interessent, der oben hereingeht, auch unten wieder herauskommt und dein Angebot annimmt.

Der „Funnel“ – also der Trichter – ist ein beliebtes Marketinginstrument im Internetzeitalter. Der Name Trichter stammt vom lateinischen Wort traiectio ab, was so viel wie „Übergang“ bedeutet. Dies ist auch das perfekte Stichwort für unser Thema, denn der Conversion Funnel dient dazu, den Übergang interessierter Internetnutzer zu qualifizierten und zufriedenen Kunden zu ermöglichen. Einen Funnel kannst du nicht bauen oder installieren – er entsteht quasi automatisch, wenn du zielgruppengerechtes Content-Marketing betreibst und hochwertige Inhalte bereitstellst.

Trichter für dein Content-Marketing

Du leitest interessierte Nutzer über Suchmaschinen und andere Kanäle in den Trichter deines Content-Marketings, wo sich der Weg, den sie als Interessenten begonnen haben, bis zum Punkt der Konversion immer mehr verdichtet und schließlich mit der Kaufentscheidung endet. Bei der Konversion kann es sich um einen Kauf oder den Zugewinn eines Abonnenten oder eines qualifizierten Leads handeln.

Die im Funnel verwendeten Inhalte sind so konzipiert, dass der Wille zur Kaufentscheidung vom ersten Kontakt an kontinuierlich wächst. Zu Beginn kennt der Nutzer dein Unternehmen womöglich noch gar nicht. Doch durch die geschickte Platzierung von den richtigen Content-Typen für deinen Conversion Funnel wirst du ihn an dich bzw. dein Unternehmen binden.

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Generiere Traffic für deinen Conversion Funnel

Oben ist der Trichter weit – du kannst eine große Zahl von Usern aus verschiedensten Interessengruppen anlocken, indem du verschiedene Zielgruppen mit variablen Inhalten abdeckst. Dabei gilt das Prinzip, zunächst Bedürfnisse zu wecken, um diese dann im Laufe des Sales-Funnels zu erfüllen. Jede Zielgruppe hat bestimmte Kontaktpunkte, auf die Nutzer besonders reagieren. Radsportenthusiasten würden beispielsweise am ehesten auf Ratgeber zur Wartung und Reparatur von Fahrrädern, interessanten Radfahrrouten oder Testberichte neuer Modelle reagieren. Gefunden werden all deine Content-Typen, die du für deinen Conversion Funnel konzipiert hast, vor allem über Suchmaschinen wie Google, doch auch auf deiner Internetseite oder in sozialen Medien kannst du darauf aufmerksam machen.

Maßnahmen zur Traffic-Generierung: Wo platziere ich meinen Content?

• Social Media: Beiträge und Community-Arbeit auf Seiten wie Facebook, Pinterest, Instagram oder YouTube
• Website und Landingpages: Eine durchdachte Suchmaschinenoptimierung (SEO) deines eigenen Online-Auftritts sowie der Landingpages sorgt dafür, dass User dich finden.
• Kampagnen, beispielsweise über Google AdWords: Alle Kampagnen müssen präzise auf die Zielgruppe ausgerichtet sein, um dein Budget bestmöglich zu nutzen.
• Bloggen und Newslettermarketing: Werde zum Spezialisten, zum Influencer auf deinem Fachgebiet, indem du regelmäßig hochwertige Beiträge verfasst. Neben frei verfügbaren Inhalten als Teaser kann hier für besonderen Content die Registrierung verlangt werden.
• Klassische Printwerbung: Erfordert in der Regel ein hohes Budget, um ausreichende Reichweite zu erzielen, kann jedoch sehr effektiv sein, wenn die Zielgruppe das betreffende Printmedium liest.
• Öffentliche Auftritte: Happenings, Messestände oder gar Auftritte in Radio und TV können kurzfristig hohe Aufmerksamkeit für deine Person oder dein Unternehmen erzielen. Um nachhaltig in Erinnerung zu bleiben, musst du jedoch auch auf allen anderen Kanälen hochwertige Inhalte anbieten.

 
Viele dieser Maßnahmen kannst du selbst mit einem minimalen Budget und ohne einen großen Mitarbeiterstab umsetzen.

Die drei Ebenen des Conversion Funnels

Wie jedes bewährte Marketinginstrument ist auch der Funnel mittlerweile geradezu wissenschaftlich seziert worden. Zur besseren Übersicht der Kundenreise im Trichter wird dieser von oben nach unten in drei Ebenen aufgeteilt, die wir als ToFu, MoFu und BoFu kennen.

ToFu – Top of the Funnel

Im oberen Teil des Funnels finden sich Nutzer, die das Netz nach Antworten durchsuchen, oft ohne konkrete Vorstellung, wie die Lösung ihrer Probleme aussehen könnte. Zu diesem Zeitpunkt reichen grundlegende Informationen, die Leser auf den richtigen Pfad führen, noch aus.

Versetze dich in die Lage deiner zukünftigen Kunden und betrachte deinen Content durch ihre Augen. Können sie mithilfe deiner Inhalte ihr unmittelbares Problem lösen? Erst wenn du den Nutzern uneigennützig weitergeholfen hast, werden sie empfänglicher für weitere Angebote. Biete beispielsweise Downloads oder Newsletter verbunden mit einem Call-to-Action im Tausch gegen die E-Mail-Adresse an. Interessenten werden so zu Leads und wandern damit in die Mitte des Funnels.

MoFu – Middle of the Funnel

 

 
Die Inhalte in der Mitte des Trichters führen tiefer in die Materie und qualifizieren Nutzer durch neues Expertenwissen. Weitere Probleme werden gelöst, deine Leser erweitern ihre Kenntnisse und nehmen dich zusehends als bedeutenden Experten wahr.

Je weiter die Nutzer in den Trichter vordringen, umso größer wird ihr Interesse. Wer jetzt noch dabei ist, hat sich im Hinterkopf bereits mit einem Kauf angefreundet. Die Nutzer wollen nun mit weiteren konkreten Informationen versorgt werden und kommen teilweise schon von selbst mit Anfragen auf dich zu.

Nun gilt es, diese Interessenten restlos zu überzeugen. Achte darauf, dass die Kontaktaufnahme unkompliziert erfolgen kann und beantworte alle Fragen so schnell wie möglich. Nutze die Erfahrungen aus der Beantwortung von Anfragen, um deinen Content zu aktualisieren und zu erweitern. Im Idealfall kannst du deinen Leads im MoFu verschiedene Lösungsansätze für ihr Problem bieten. Sind die Nutzer zufrieden, bewegen sie sich in den untersten Bereich des Conversion Funnels.

BoFu – Bottom of the Funnel

Am Trichterboden kommt es zur Entscheidung. Um zu zeigen, dass du die beste Wahl für deine Kunden bist, solltest du hier mit den Inhalten aufwarten, die ihr Problem endgültig lösen. Beweise, dass deine Lösung die bestmögliche Alternative ist. An dieser Stelle darfst du durchaus Selbstbeweihräucherung betreiben und positive Presseberichte, deine Awards oder Referenzen ins Rampenlicht stellen. Gute Bewertungen durch andere Kunden sind hier Gold wert. Hast du alles richtig gemacht, wirst du mit einem Kauf belohnt.

Verschiedene Varianten des Conversion Funnels

In der Werbesprache entstehen permanent neue Begriffe, um bestimmte Methoden oder Instrumente zu beschreiben. So handelt es sich bei den Varianten des Conversion Funnels im Grunde immer um die gleiche Vorgehensweise, jedoch mit leicht abweichender Zielsetzung und Content-Strategie. Ob Sales Funnel, Brand Funnel oder Content-Marketing-Funnel – alle Trichterarten zielen darauf ab, die Conversion Rate zu erhöhen und Kunden an dein Unternehmen zu binden.

Der Sales Funnel beinhaltet alle Vertriebsmaßnahmen, die zur Konversion führen. Damit Interessenten in den Sales Funnel gelangen, durchlaufen sie oftmals zunächst den Brand Funnel, welcher deine Marke im Bewusstsein des Konsumenten verankert und die Grundlage der Kundenbindung legt. Hier spielt das Brand-Storytelling eine entscheidende Rolle.

Effekte der Content-Typen auf den Conversion Funnel im Content-Marketing

 

 
Der Content-Marketing-Funnel ist komplett auf das Content-Marketing ausgerichtet. Folgende Punkte stehen dabei im Fokus:
 

• Erhöhung der Markenbekanntheit und -reichweite
• Generierung von Leads und Informationen über deine Zielgruppe
• Das Erstellen von Inhalten, die deinen Nutzern weiterhelfen
• Kundenzufriedenheit durch optimale Nutzererfahrung steigern
• Upselling: zufriedene Kunden kaufen gern auch teurere Produkte
• Cross-Selling: zufriedene Kunden kaufen womöglich auch Produkte aus anderen Sparten

 
Um Nutzer verschiedener Ziel- und Interessensgruppen ideal abzudecken, solltest du verschiedene Content-Typen benutzen. So zum Beispiel:
 

• Infografiken
• Interaktive Inhalte
• Bilder
• Listen und Rankings
• Videos und Animationen
• Textcontent (Blogs, Ratgeber, Newsletter etc.)

 
Im Content-Marketing ist es grundsätzlich wichtig, aktuelle Trends zu beachten. Dabei geht es zum Beispiel um angesagte Social-Media-Kanäle oder neue Technologien.

Was jeder Content-Typ im Conversion Funnel leisten sollten:

• unverbindlich informieren und qualifizieren
• alle möglichen Zielgruppen abdecken
• individuelle Anpassung an gewählte Kanäle und Medien
• passiv werben, um Interessenten nicht abzuschrecken
• aktuell, korrekt und nützlich sein

Zufriedene Kunden: Start einer Kettenreaktion

Mit den richtigen Content-Typen im Conversion-Funnel kannst du deinen Nutzern bei der Lösung ihrer Probleme helfen und dir so ihre Dankbarkeit und ihre Aufmerksamkeit sichern. Wer mit deinen Inhalten zufrieden ist, wird nicht nur gern zum Kunden, sondern lockt durch Mundpropaganda weitere Interessenten in deine Sales-Funnel.

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