Skip to main content

Storytelling für Texter: Wie du mit Geschichten überzeugst

Storytelling ist mehr als ein aktueller Trend im Marketing – emotional berührende Geschichten erreichen mehr Aufmerksamkeit als Zahlen und Fakten und bleiben nachweislich länger im Gedächtnis. Egal, ob im Journalismus, Wissensmanagement oder PR-/Marketing-Bereich: Das Erzählen von mitreißenden Geschichten ist eine einfache und wirkungsvolle Technik, sich Aufmerksamkeit zu verschaffen und eine Botschaft oder Informationen zu vermitteln. Wie du Storytelling für Texter lernen kannst, zeigen wir dir in unserem neuen Tutorial!

Headerbild Storytelling-Artikel: Nahaufnahme eines aufgeklappten Buches


Täglich sehen wir uns einer Flut an Informationen ausgeliefert, die wir danach filtern, ob sie in irgendeiner Weise relevant für uns sind. Da ist es schwer, überhaupt noch durchzublicken. Wer soziale Medien wie Facebook, Instagram & Co. nutzt, potenziert die Reizüberflutung natürlich um ein Vielfaches. Besonders für Texter, die sich in der Marketing-Sparte etablieren wollen, stellt sich deshalb die Frage: Wie sticht mein Text aus der Masse hervor und bleibt dauerhaft in Erinnerung? Welche Zutat veranlasst die Menschen dazu, meinen Beitrag zu lesen, weil sie sich angesprochen fühlen? Die Antwort: Storytelling!

Was ist Storytelling?

 
Das Ziel von Storytelling ist es, dem Leser Informationen (Wissen, Produktdetails, Ideen) anhand realer oder konstruierter Geschichten zu vermitteln. Dabei orientiert man sich an der DNA einer jeden (guten) Geschichte – denn das moderne Storytelling hat viele Gemeinsamkeiten mit dem klassischen Geschichtenerzählen. Es gibt einen Helden und einen Konflikt, also ein zu bestehendes Abenteuer. Was profan klingt, ist so alt wie die Menschheit selbst: Schon unsere Vorfahren erzählten sich spannende Geschichten am Lagerfeuer. Bekannte Fabeln und Märchen benutzten immer gleichbleibende Elemente, die die Rezipienten ansprachen und dazu führten, dass sie im Gedächtnis blieben und verbreitet wurden.

Wie funktioniert es?

 
Warum Storytelling wirkt: Der Mensch reagiert stärker auf etwas, das ihn emotional bewegt und womit er sich identifiziert. Eine gute Story baut daher immer auf der Anteilnahme an einem Thema, einem Problem, einem Gefühl oder einer Figur auf. Unternehmen nutzen Storytelling, um der Zielgruppe gezielt aufbereitete und fragmentierte Inhalte zu bieten. Hier geht es auch um die Markenbildung, also darum, der Marke ein Gesicht und eine Identität zu verleihen, die sich in den Köpfen der Menschen manifestiert. Die Geschichte soll ein bestimmtes Image hervorrufen, das mit dem Namen des Unternehmens fortan in Verbindung gebracht wird. Eines der gelungensten Beispiele für Corporate Storytelling ist beispielsweise die Werbung von Coca Cola. Hört man den Namen, denkt man fast sofort an den Weihnachtsmann mit weißem Bart, dickem Bauch und roter Kutte, der pünktlich zum besinnlichsten aller Feste in die Stadt fährt und Geschenke mitbringt.

Hand mit Glühbirne

Tipp der Textbroker-Redaktion:

Du möchtest mehr über die verschiedenen Arten von Storytelling für Texter wissen? Dann schau dir unseren Artikel zum Brand Storytelling an. Dort zeigen wir dir, wie du eine lebendige Unternehmensgeschichte aufbaust! Wie du deine Leser mit Liquid Storytelling in deine Geschichten aktiv einbindest, verraten wir dir hier!


Auch in der Kinder- und Erwachsenenbildung ist Storytelling eine bewährte Methode, die häufige Anwendung findet. Der einfache Grund: Durch die emotionale Komponente einer Geschichte wird Lernmaterial besser vom Gehirn verarbeitet. Was eine Emotion beim Betroffenen auslöst, erregt die Aufmerksamkeit und der informative Anteil lässt sich leichter merken. Wer kennt schließlich nicht den alten Trick mit den etwas unsinnigen, aber umso lustigeren (Achtung: Emotion!) Eselsbrücken, die das Pauken von Vokabeln in der Schulzeit vereinfachten?

Was bringt Storytelling für Texter und warum solltest du es können?

 
„Schaffen Sie einen emotionalen Mehrwert für den Leser“. Hast du so etwas schon einmal in einer Auftragsbeschreibung gelesen? Wahrscheinlich schon. Doch was soll dieser „emotionale Mehrwert“ eigentlich sein? Ein Beispiel: Du sollst einen Werbetext für einen sanitären Notdienst verfassen, und das möglichst anschaulich und mit „emotionalem Mehrwert“. Deshalb überlegst du dir ein konkretes Szenario, das jemanden veranlassen könnte, bei einem Klempner-Notdienst anzurufen. Deine Geschichte könnte so aussehen:
 
Es ist 22 Uhr an einem Samstagabend. Du hast Freunde zu Besuch und der Abend verlief bisher toll – wenn es nach dir ginge, würde er sogar noch einige Stunden weitergehen, weil ja auch gerade erst die zweite Flasche Rotwein geöffnet wurde. Dann der Worst Case: Die Toilette funktioniert plötzlich nicht mehr, nichts bringt den gewünschten Erfolg. Wäre es jetzt nicht herrlich, gäbe es einen 24-Stunden-Notfalldienst, den du anrufen könntest? Den gibt es sogar tatsächlich! Deine Angst, eine horrende Summe für den Dienst zu bezahlen, verflüchtigt sich zeitnah, als du die äußerst transparente Preisliste des Anbieters auf seiner Website entdeckst. Der Dienst fährt an, behebt das Problem – und du hast noch einen tollen Abend mit deinen Freunden!
 
Dieses Szenario erfüllt ein wichtiges Kriterium: Du kannst dich direkt in die äußerst unangenehme Lage (eine kaputte Toilette), den Verlust (der verkürzte Abend mit den Freunden) und die Angst (hohe Preise bei sanitären Notdiensten) des „Helden“ hineinversetzen. Und in die Erleichterung, die er verspürt, als die Rettung da ist. Man fühlt mit, könnte sogar selbst diese Person sein. Durch das Storytelling erreichst du beim Leser weitaus mehr als durch das bloße Aufzählen von Preisen, Leistungen und Geschäftszeiten. Der Leser ist emotional involviert und das Szenario wird ihm im Gedächtnis bleiben – und mit ihm der sanitäre Notdienst. Storytelling übernimmt für dich als Autor die Aufgabe, die Aufmerksamkeit des Rezipienten leichter einzufangen, da du Emotionen in ihm weckst.


Sprichst du die Gefühle deiner Leser an, bleibt dein Text eher im Gedächtnis und vermittelt deine Botschaft auch langfristig.


Worauf du achten solltest

 
Für eine Geschichte, die bei einer großen Zielgruppe die gleichen Gefühle hervorruft und sogar den Weg ins kollektive Bewusstsein schafft, gibt es natürlich kein Patentrezept. Trotzdem lassen sich einige Richtlinien aufstellen, mit denen Storytelling leichter von der Hand geht und die Orientierung bieten.

Definiere ein klares Ziel

 
Jede Geschichte benötigt ein leitendes Motiv. Noch wichtiger als die eigentliche Handlung der Geschichte ist der Effekt, den sie beim Rezipienten erzielen soll. Also stellt sich die Frage: Welches Gefühl soll sich beim Leser einstellen? Und vor allem: Deckt sich dieses Gefühl mit dem, was dahintersteht? Schreibst du einen Werbetext, sollte vorab klar sein, für welche Werte der Auftraggeber stehen will. Ist ihm Kundennähe und Transparenz besonders wichtig? Hier bietet sich eine Story an, die Gefühle wie Verbundenheit, Freundschaft und Sicherheit erzeugen könnte. Oder steht der Auftraggeber für Attribute wie Verlässlichkeit und fachmännische Beratung? Eine Geschichte über das Vertrauen in eine stärkere Person, die einem die schwere Last abnimmt und bei „Not am Mann“ immer zur Stelle ist, liegt hier nahe.

Finde die passende Zielgruppe

 
Kann sich der Leser nicht mit dem Inhalt deiner Story identifizieren, verlierst du ihn. Deshalb gilt es vorher zu klären, wer überhaupt die Zielgruppe ist. Die Themen, die deine Geschichte beinhaltet, sollten von Relevanz für diese Personengruppe sein und ein Bedürfnis in ihr ansprechen.

Bestimme die Art der Geschichte

 
Die Art der Geschichte lässt sich am besten unter Berücksichtigung des Ziels und der Zielgruppe festlegen. Soll es ein Referenzbericht sein, in dem Kunden über ihre Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sprechen? Oder eine Unternehmensgeschichte, die eine Entwicklung anhand von Meilensteinen erzählt? Ebenfalls beliebt sind fiktionale Geschichten, die nur einen Teilaspekt eines Produkts oder einer Dienstleistung behandeln, dafür aber mehr Freiheit in der Inszenierung ermöglichen.

Nutze eine Erzählstruktur

 
Jede Form von Storytelling, sei es ein Märchen von den Gebrüdern Grimm oder eine „moderne“ Geschichte, folgt einer speziellen Struktur und beinhaltet stets gleichbleibende Elemente, die teilweise oder vollständig in jeder Geschichte auftauchen. Zum Beispiel gibt es:
 

  • … einen Helden, mit dem sich das Publikum identifizieren soll. Was will er? Was sind die Gründe für sein Handeln? Was ist sein Ziel?
  • … einen Konflikt, den der Held der Geschichte lösen muss.
  • … einen Schauplatz, an dem die Geschichte stattfindet.
  • … eine Dramaturgie, die aus der Ausgangssituation, dem Konflikt und der Auflösung besteht.
  • … ein Ergebnis oder eine Moral: Der Held hat das Ziel erreicht (oder nicht) – welche Erkenntnis bleibt?

Finde Inspiration bei anderen Geschichten

 
Wie auch in vielen anderen Bereichen, lohnt es sich, Inspiration bei den „Großen“ zu suchen, um zu sehen, wie erfolgreiches Storytelling in der Praxis aussieht. Sieh dir zum Beispiel bekannte Werbespots bei YouTube an, die in einem kurzen Video eine Geschichte erzählen. Was findest du von den hier besprochenen Aspekten wieder? Viele Beispiele befolgen den im dritten Punkt beschriebenen Aufbau, darunter ein bekannter Werbespot von Hornbach:
 
Ein Gothic-Mädchen – schwarze Haare, schwarzer Schminke – fährt mit ihrem Vater in die neue Stadt, in der sie von jetzt an wohnen. Sofort ist klar: Das Mädchen ist eine Außenseiterin in diesem scheinbar (zu) perfekten Ort. In der Schule wird sie gehänselt, die Menschen verriegeln die Autotür, wenn sie an ihnen vorbeigeht, weil sie anders ist. Sie passt mit ihrer schwarzen Schminke nicht in diese Stadt. Die Auflösung der Geschichte: Völlig niedergeschlagen läuft sie nach Hause und sieht dort ihren Vater auf der Leiter stehen, der das zuvor helle, spießige Haus komplett schwarz streicht – aus Solidarität zu seiner Tochter. Da erscheint der bekannte Hornbach-Slogan.
 
Die Botschaft: Hornbach unterstützt den Kunden auch bei individuellen und „nicht-in-die-Norm-passenden“ Arbeiten und Bedürfnissen. Das Mädchen ist unsere Heldin, die sich einer abwertenden Umgebung gegenübersieht. Hier ist der Konflikt, den sie überwinden muss. Der Zuschauer identifiziert sich mit ihr, da sie ihm leidtut oder er vielleicht auch einmal die Erfahrung machen musste, ausgegrenzt zu werden. Der Dramaturgiebogen endet in der Auflösung, dass ihr Vater das Haus für sie schwarz neu streicht. Also ein Happy End: der Vater (Hornbach) steht seiner Tochter (dem Kunden) zur Seite.


Artikelbild Storytelling 2: Ein lachender Mann sitzt mit einer Kaffeetasse in der Hand vor seinem Laptop.

Storytelling kannst du wie jede andere Technik lernen, zum Beispiel indem du dir erfolgreiche Beispiele und Case-Studies aus dem Marketing anschaust.


 

Wie du Storytelling als Autor lernen kannst

 
Durch die Anwendung der grundlegenden Bausteine von Storytelling erlangst du schnell ein Gespür für die DNA einer guten Geschichte. Hierbei hilft nur konkrete Übung und das „Abgucken“ bei anderen großen Storytellern. Sieh dir Videos von bekannten Persönlichkeiten an, die strategisches Storytelling für die Inszenierung ihrer eigenen Personenmarke oder ihres Unternehmens nutzen – Steve Jobs und Barack Obama sind Beispiele, die herausstechen. Überlege dir: Was bewegt dich persönlich in den Geschichten dieser Menschen? Erfolgreiche Storys sind zeitlos und funktionieren überall auf der Welt gleich – die Inhalte ändern sich, aber die Leitmotive und elementaren Gefühle, die sie erzeugen, sind universell und überdauern.

Storytelling für Texter: die wichtigsten Punkte kurz zusammengefasst

 
Beim Storytelling stehen nicht die Fakten im Vordergrund, sondern deren Verknüpfung mit der emotionalen Überzeugungskraft mitreißender Geschichten. Es appelliert nicht an den Menschen als vollkommen rationales Wesen, sondern an seine Gefühlswelt. Als guter Storyteller erschaffst du Identifikationswerte, zu denen die Rezipienten leichteren Zugang finden als zu rein informativen Texten. Die emotionale Komponente ist wie ein Schlüssel, den du nutzen kannst, um zum Leser vorzudringen und seine Aufmerksamkeit einzufordern. Als Autor sollte man dieses mächtige Instrument in seinem Repertoire wissen und die damit verbundenen Möglichkeiten ausschöpfen. Gerade im Marketing erwarten Auftraggeber überzeugende Texte, die emotionalisieren und die Unternehmen-Kunden-Beziehung stärken – Storytelling ist hierfür ein geeignetes und erfolgserprobtes Mittel!


Über den Autor: RobinK1990 (28) ist seit Oktober 2018 bei Textbroker und schreibt überwiegend Beiträge, die der Sparte „Marketing“ zuzuordnen sind. Neben seinem Wirtschaftsstudium arbeitete er bei einer regionalen Tageszeitung im redaktionellen Bereich und später auch im Direktmarketing.

Du weißt, wie du Leser mit Geschichten überzeugst? Einfach bei Textbroker als Autor anmelden!
Hier entlang zur Anmeldung

 
Hast du Feedback zu diesem Artikel oder eine offene Frage? Dann hinterlass uns einfach einen Kommentar unter diesem Beitrag. Wir freuen uns auf deine Rückmeldung!


Ähnliche Beiträge


Keine Kommentare vorhanden


Du hast eine Frage oder eine Meinung zum Artikel? Teile sie mit uns!

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*
*

Managed-Service

Sie wollen komplette Textprojekte auslagern und hochwertige Qualitätstexte erhalten? Sie interessieren sich für weitere Content-Services wie etwa Suchmaschinenoptimierung nach WDF*IDF oder die Verwaltung Ihres Blogs? Dann lernen Sie unseren Managed-Service kennen und profitieren Sie von unserem Rundum-Sorglos-Paket.

Unverbindliches Angebot anfordern!

Self-Service

Sie benötigen aktuellen Text-Content? Im Self-Service können Sie Ihren Wunschtext schnell und einfach selbst beauftragen – und das zu Top-Konditionen.

Jetzt kostenlos registrieren!

Autoren

Tausende Autoren weltweit verdienen beim Pionier unter den Textbörsen Geld mit ihren Texten. Sie entscheiden selbst, wann und wie viel sie schreiben und können sich ein flexibles Einkommen sichern. Erfahren Sie hier, wie Sie Ihre Texte zu Geld machen.

Jetzt kostenlos registrieren!