10 Tipps zum Corporate Storytelling: Wie funktioniert eine gute Story für das Business?

Der nachhaltige Erfolg von Storytelling zeigt, dass diese Art von Content-Marketing nicht nur ein Hype ist.

Was ist Corporate Storytelling?

 
Es gibt viele Definitionen für Corporate Storytelling. Vereinfacht gesagt, ist es die kommunikative Vermittlung der Geschichte, der Philosophie oder einzelner Persönlichkeiten eines Unternehmens. Auch die Geschichten von Kunden haben einen Unternehmensbezug. Die Zielgruppen von Corporate Storytelling sind ebenfalls unterschiedlich. Das sind zum Beispiel

• Kunden (B2C),
• Geschäftspartner (B2B),
• eigene Mitarbeiter
• oder die Öffentlichkeit.

Das Ziel von Corporate Storytelling liegt auf der Hand: das Image fördern. Dieses Image ist so wichtig, weil für viele vergleichbare Produkte und Dienstleistungen mehrere Anbieter auf dem Markt sind. Die Konkurrenz ist groß, die Produkte sind ähnlich – also zählt für die Kaufentscheidung immer mehr das Unternehmen, welches hinter einem Produkt steht.

Warum ist Storytelling so effizient?

 
Geschichten über Unternehmen bleiben im Gedächtnis. Das liegt daran, dass unser Erinnerungsvermögen in Form von Geschichten funktioniert. Wer einmal versucht, sich an ein Ereignis von gestern zu erinnern, wird dies schnell merken: Nicht der Wortlaut der Gespräche oder sämtliche Einzelheiten bleiben haften, sondern eine Geschichte, ein logisch verknüpfter Ablauf von Ereignissen, die erst zusammen einen Sinn ergeben. Dabei werden alle unwichtigen Details weggelassen. Es wird nur das erzählt, was die Story voranbringt.
Genau so funktioniert Storytelling: ein Fluss von Informationen, der zu einem Ziel führt. Das Ziel ist die Botschaft.
 

Visual Storytelling

 
Content-Marketing setzt auf die Vermittlung von Inhalten auf allen Kanälen. Multimedia ist auch beim Corporate Storytelling ein Katalysator für die Botschaft. Das bedeutet: Wer nur auf Text setzt, erreicht weniger Adressaten. Klar ist: Der Text bildet das Grundgerüst für Content und wird auch auf einer Website von Google am besten erfasst. Hier zählen guter Stil, intelligent platzierte Keywords und natürlich eine korrekte Rechtschreibung.
 

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Die Struktur im Auge behalten

 
Im Storytelling hat sich eine grobe Struktur bewährt, die in erfolgreichen Geschichten auf die eine oder andere Weise immer wieder auftaucht: Es gibt einen Helden, der in einem Konflikt steht und diesen schließlich löst. Noch einfacher:

1. Held
2. Konflikt
3. Lösung

Ein Beispiel: Fabian sorgt sich um die Umwelt. Es macht ihn traurig, dass so vieles weggeworfen wird. Er gründet zusammen mit Freunden ein Unternehmen, das eine App zum Austausch von gebrauchten Gegenständen anbietet. Die App wird ein voller Erfolg. Immer mehr Menschen überlegen es sich, ob sie Gebrauchtes mithilfe der App weitergeben können, anstatt es auf den Müll zu werfen.

Eigentlich ganz einfach, doch der Ton macht die Musik. Es kommt darauf an, diese Geschichte möglichst spannend und emotional zu erzählen. Wenn dann noch nützliche Informationen für den Adressaten dazukommen, ist das Storytelling perfekt. Im Beispiel wird zwar vordergründig eine Geschichte über das Unternehmen erzählt, als Nebeneffekt wird aber auch das Produkt beworben. Und für umweltbewusste Menschen hat diese Story einen Mehrwert. So funktioniert Content-Marketing.
 

Einfach und emotional

 
Corporate Storytelling bringt komplexe Probleme auf den Punkt. Die Welt ist kompliziert genug. Eine gelungene Story kommt mit wenigen Akteuren und einfachen Handlungen aus. Je einfacher, desto verständlicher. Die Faustregel lautet:

Die Story ist leicht nachvollziehbar, aber nicht vorhersehbar.

Ein guter Schluss ist immer überraschend. Dadurch erreicht man neben der Verständlichkeit auch den Effekt, dass die Geschichte dank der geweckten Emotionen in Erinnerung bleibt. Einfachheit und Emotionalität helfen auch dem Liquid Storytelling. Diese von Coca-Cola maßgeblich eingesetzte Methode im Marketing setzt darauf, dass Geschichten weitererzählt werden. Dazu gehören heute natürlich die sozialen Netzwerke, in denen Texte, Bilder und Videos gelikt und über Share-Buttons geteilt werden. Aber auch das klassische Weitererzählen – die Mund-zu-Mund-Propaganda – spielt hier eine Rolle. Je einfacher eine Geschichte, umso besser eignet sie sich dafür, einem Freund mitgeteilt zu werden. Eine wirklich gute Geschichte lässt sich immer in wenigen Worten nacherzählen.

Manipulieren verboten?

 
Im Zeitalter der überall verfügbaren Informationen werden die Kunden immer sensibler. Sie erkennen Manipulationen ziemlich schnell. Deshalb ist es für erfolgreiches Storytelling wichtig, die Botschaft klar an den Mann oder die Frau zu bringen. Der Adressat muss wissen, worum es in der Story geht und was die Geschichte mit dem Unternehmen zu tun hat.

Natürlich ist Marketing in irgendeiner Art und Weise immer Manipulation. Denn nach der Definition ist Manipulation eine verdeckte Einflussnahme. Streng genommen ist jede Form von Marketing, die den Kunden nicht direkt zu einem bestimmten Verhalten auffordert („Kaufe dieses Produkt!“) manipulierend im Wortsinn. Aber auch die Kunden wissen, dass es in der Wirtschaft um Verkaufen geht. Weil die Kunden heute über Marketing aufgeklärt sind, sollte man ihnen nichts vormachen. Das heißt: Das Unternehmen muss auch im Storytelling authentisch sein.

Authentisch bleiben

 
Jede Geschichte über ein Unternehmen muss zu dem Unternehmen passen. Gutes Corporate Storytelling steht zu den Zielen, den Werten und den Produkten des Unternehmens. Die Story passt zum Unternehmen, da alles andere unglaubwürdig ist. Authentizität bewirkt Kundenbindung. Was nicht authentisch ist, entfremdet. Bewährt haben sich zum Beispiel Geschichten, die aus dem Leben gegriffen sind. Beim Erzählen sollte man deshalb nicht allzu sehr übertreiben. Denn wie heißt es so schön? Die schönsten Geschichten schreibt das Leben selbst. Man muss gar nicht so viel hinzudichten.

Das gilt übrigens nicht nur für den Inhalt, sondern auch für den Stil – bis hin zu einer einheitlichen Rechtschreibung. Das Format muss ebenfalls erkennbar sein. Seiner Linie treu zu bleiben, schließt natürlich nicht aus, hin und wieder Neues zu wagen. Konsistenz heißt also auch: Nur wer sich ändert, bleibt sich treu.

Was kann man alles erzählen?

 
Warum soll die Geschichte überhaupt erzählt werden? Für die Botschaft. Das ist die Ausgangsfrage: Welche Message soll den Adressaten vermittelt werden? Wenn diese Botschaft schon vor der Content-Erstellung klar und einfach formuliert wird, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen.

Es gibt immer etwas zu erzählen. Man muss es nur entdecken. Beim Corporate Storytelling bieten sich viele Hintergründe an, die für gute Storys taugen. Beispiele:

• Welche Visionen standen am Anfang des Unternehmens?
• Welche Ziele sind bereits durchgesetzt, welche Ziele gibt es noch zu erreichen?
• Wo liegen die Wurzeln des Unternehmens?
• Wie kamen einzelne Mitarbeiter zum Unternehmen? Welche Leistungen haben sie bereits für das Unternehmen erbracht? Welchen Anteil haben sie an einzelnen Unternehmenserfolgen?
• Wie motivieren sich die Mitarbeiter bei ihrer täglichen Arbeit?
• Wie entsteht überhaupt ein Produkt?

Insight Stories wecken die Neugier

 
Ein Blick hinter die Kulissen macht immer neugierig. Wie sieht es überhaupt in den Büros des Unternehmens aus? Manchmal sind es ganz alltägliche Szenen – zum Beispiel eine kleine Frühstückspause – die den „Human Touch“ übermitteln und die Kundenbindung stärken.

Ganz einfache Dinge aus dem Büro können der Aufhänger für eine Botschaft sein. Ein Beispiel: Die Mitarbeiter haben auf eine neue Kaffeemaschine gespart. Jetzt ist ausreichend Geld zusammengekommen und die alte Maschine wird entsorgt.

• Die Unternehmensgeschichte: Was hat die alte Kaffeemaschine alles mitgemacht? Ist sie vielleicht ein Relikt aus der legendären Garagen-Vergangenheit der Unternehmensgründung?
• Wie wird die Kaffeemaschine entsorgt? Wird sie recycelt oder weitergegeben? Freut sich jemand über eine Kaffeemaschine, die immer noch ihren Dienst tut? Mit diesem Aufhänger werden Unternehmenswerte vermittelt.
• Welcher von den Mitarbeitern trinkt überhaupt Kaffee, wer trinkt lieber Tee? Das klingt banal, aber viele Menschen interessieren gerade solche alltäglichen Dinge.

Ein Beispiel: der Ball, das Fenster, die Versicherung

 
Informationen in Geschichten packen – wie funktioniert das? Auch hierfür ein Beispiel: Ein Versicherungsunternehmen möchte sich als sympathischer Ansprechpartner für Haftpflichtversicherungen darstellen. Mit einem Fact-Sheet lassen sich die Benefits der verschiedenen Haftpflicht-Versicherungen natürlich anschaulich darstellen. Aber eine Aufzählung der Leistungen allein berührt den Kunden (noch) nicht. Bevor er Zahlen, Daten und Fakten darüber liest, muss er erst neugierig gemacht werden. Die Aufmerksamkeit wird durch eine emotionale Story erregt.

Beispiel: Der kleine Sohn kommt weinend nach Hause, weil er mit dem Fußball eine Scheibe des Nachbarn in Scherben gelegt hat. Dieser Nachbar gilt normalerweise als unsympathischer Griesgram. Aber weil die ganze Familie den Nachbarn besucht, sich herzlich entschuldigt und dann auch noch ihre Versicherungspolice (mit erkennbarem Logo des Unternehmens) vorzeigt, ist alles wieder im Lot.

Nachdem diese Geschichte erzählt ist, behält der Kunde das Angebot im Gedächtnis – und natürlich auch das Unternehmen. Er wird sich das nächste Mal, wenn er auf der Suche nach einer Haftpflichtversicherung ist, an das betreffende Angebot erinnern.

10 Tipps, mit denen dir Corporate Storytelling gelingt

 
Mit diesen Tipps und Anregungen fällt es leichter, Ideen für Unternehmens-Storys zu finden und zu kommunizieren:

1. Warum ist dein Unternehmen so wichtig? Weil es ein bestimmtes Problem löst oder das Leben in einer bestimmten Hinsicht ein bisschen leichter macht. Verbreite diese Botschaft!
2. Orientiere dich bei der Idee für eine Story an „Ist“ und „Soll“: Wie sieht die Welt aus? Wie könnte sie besser sein? Und was tut dein Unternehmen dafür?
3. Gehe einem bestimmten Problem auf den Grund und mache deutlich, wie dein Unternehmen dieses Problem löst.
4. Sprich möglichst alle Sinne an, damit die Geschichte in Erinnerung bleibt. Erzähle die Geschichte in Form von Text, Videos und Bildern.
5. Fakten oder Emotionen? Beides ist wichtig. Optimal ist die emotionale Vermittlung von Fakten.
6. Gerade auf Märkten mit gleichartigen Produkten musst du herausstellen, was dein Unternehmen von den anderen unterscheidet. Wenn die Produkte ähnlich sind, zählt bei der Kaufentscheidung manchmal ganz allein das Renommee des Anbieters.
7. Bleibe in deinen Geschichten immer menschlich. Übertreibe nicht und vermeide es, andere zu kopieren. Was nicht passt, wird vom Adressaten schlecht aufgenommen. Bleibe stets authentisch.
8. Lass deine Kunden an der Geschichte teilhaben – nicht nur mit einem Share-Button. Lade sie ein, selbst ähnliche Geschichten zu erzählen.
9. Gehe auch einmal ungewöhnliche Wege. Mit neuen Geschichten und neuen Erzählformen macht man schnell von sich reden.
10. Fasse dich kurz und bleibe verständlich. Eine Geschichte wird nur dann weiterverbreitet, wenn sie leicht weitererzählt werden kann.

 
Corporate Storytelling hilft deinem Unternehmen dabei, Kunden und Geschäftspartner zu binden. Es gibt unterschiedliche Methoden, Storys über das Unternehmen zu erzählen. Aber die Anzahl möglicher Inhalte ist unbeschränkt. Gemeinsam ist den Geschichten immer, dass sie die Emotionen der Adressaten wecken. Es geht um das „Warum“ deines Unternehmens. Eine gute Business-Story bleibt haften – und macht sich bezahlt.
 

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