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Briefings für Texter: So bekommen Sie den Text, den Sie haben möchten

Textbroker-Autorin Dr. Ann-Kristin Iwersen hat auf dem diesjährigen Online Marketing Tag in Wiesbaden das Publikum mit ihrem Vortrag zum Thema Briefings für Texter begeistert. Im Gastbeitrag fasst sie ihre besten Tipps zusammen.

Pfeil auf Betonwand

Wäre es nicht schön, wenn Ihr Texter Sie immer richtig verstünde und genau den Text lieferte, den Sie sich wünschen? Ein Schlüssel zu Ihrem Wunschtext ist ein gutes Briefing. Einige Tipps, wie Sie ein Briefing so gestalten, dass Texter Ihre Aufträge gerne und zu Ihrer Zufriedenheit bearbeiten, lesen Sie hier.

Briefings als kommunikative Schnittstelle

Briefings sind nicht bloß „irgendeine Anweisung“. Briefings sind die kommunikative Schnittstelle zwischen dem Auftraggeber und seinem Texter. Kommunikationstheoretisch ausgedrückt: Sie sind die Verschriftlichung einer Botschaft vom Sender (Auftraggeber) an den Empfänger (Texter). Und wie überall, wo kommuniziert wird, gibt es auch beim Briefing jede Menge Raum für Missverständnisse.

Einer dieser Punkte ist die Ausgestaltung des Briefings selbst: Wenn der Auftraggeber seine Botschaft nicht eindeutig oder unvollständig formuliert, kommt der Auftrag auch nicht klar beim Texter an. Wir müssen aber noch einen Schritt weiter zurückgehen: Was möchten Sie als Auftraggeber wirklich haben?

Vor dem Briefing: wissen, was man will

Es klingt denkbar banal. Wenn Sie einen Textauftrag erteilen, sollten Sie vorher wissen, was Sie eigentlich haben möchten und zu welchem Zweck. Und vermutlich werden Sie als Auftraggeber jetzt empört ausrufen: „Aber das ist doch selbstverständlich!“ Schön wär’s.

Ein Beispiel: Als Texter erhält man nicht selten Briefings, in denen beispielsweise die Zielgruppe nicht klar definiert wird oder in denen nicht deutlich wird, in welchem Kontext der Text später publiziert werden wird.
Wenn auf die Rückfrage nach der Zielgruppe einer Produktbeschreibung die Antwort „Die Zielgruppe sind erstmal alle“ lautet, ist das für den Texter wenig hilfreich.

Denn „alle“ sind keine Zielgruppe, wie jedem Shopbetreiber eigentlich klar sein sollte. Ein Text für „alle“ ist bestenfalls ein neutraler 08/15-Text, denn er muss ja für jeden irgendwie passen. Man erreicht und begeistert also auch niemanden wirklich mit diesem Text. Für einen Shoptext ist das tödlich – und oft merken Auftraggeber bei der Lektüre des Textes auch, dass er nicht so ist, wie sie es sich gewünscht hätten. Das ist vermeidbar.

Manchmal zeigen Briefings, wie in diesem Fall, dass der Auftraggeber sein eigenes Produkt noch nicht zu Ende durchdacht hat. Manchmal steckt hinter unzureichenden Angaben aber auch einfach, dass dem Auftraggeber nicht klar ist, was der Texter alles wissen muss, um einen guten Text zu schreiben.

In jedem Fall ist es unverzichtbar, sich vorher hinzusetzen und wirklich genau zu überlegen: Wie soll der Text, den ich haben möchte, aussehen? Welchen Zweck soll er erfüllen?
Erst dann geht es an die Frage: Wie packe ich das jetzt alles in die schriftliche Form eines Briefings?

Darauf sollten Sie beim Schreiben des Briefings achten

Ein gutes Briefing umfasst bestimmte inhaltliche Punkte – und es ist vor allem logisch, übersichtlich, knapp, aber umfassend. Die folgenden Tipps geben Ihnen Orientierungspunkte, worauf Sie besonders achten sollten:

Seien Sie logisch!

Zunächst einmal: Maximieren Sie nicht zwei Ziele. Sie können nicht gleichzeitig den besten Content im Web haben wollen und mindestens 10.000 Wörter, in denen 100 Keywords jeweils 20-mal enthalten sind. Priorisieren Sie entweder den Inhalt oder die SEO-Vorgaben.

Achten Sie auch darauf, dass Ihre Briefings keine logischen Fehler enthalten. Wenn Sie zum Beispiel schreiben:
„Alle Keywords sind Mindestvorgaben, die Keywords müssen in exakt dieser Form im Text vorhanden sein.“
und dann:
„Kind/er 5x, davon Kind/er behandeln 1x“
… ergibt das schlicht keinen Sinn.

Zunächst einmal sagen Sie mit der Angabe „Kind/er“, dass sowohl „Kind“ als auch „Kinder“ verwendet werden könnte. Das widerspricht der Angabe, dass die Keywords in exakt der angegebenen Form verwendet werden müssen.

Zudem impliziert die Formulierung „davon“, dass die Anzahl der Verwendungen im Text fix ist, nämlich viermal „Kind/er“ und einmal „Kind/er behandeln“.
Solche Widersprüche verwirren den Texter unnötig – und kosten ihn wertvolle Zeit bei der Bearbeitung.

Seien Sie realistisch!

Verlangen Sie von Ihrem Texter nicht, in 80 Wörtern fünf Produktvorteile unterzubringen, das Produkt kreativ und innovativ zu beschreiben, den Leser emotional abzuholen und zum Kauf zu motivieren. Auch Texter können nicht zaubern – jedenfalls meistens nicht.

Seien Sie umfassend, aber ufern Sie nicht aus!

Gerade bei Textbroker-Aufträgen ist es wichtig, dass das Briefing direkt alle relevanten Informationen enthält, da sich ansonsten die Kommunikation via Nachrichtensystem hinziehen kann. Der Texter kann schließlich nicht einfach kurz durchrufen, sondern muss Ihnen eine Nachricht schreiben. Das kostet viel Zeit, die ein Texter nicht investieren kann, wenn er mit dem Schreiben auf einen angemessenen Stundenlohn kommen möchte.

Zugleich sollten Briefings – aus demselben Grund – aber auch nicht ausufern. Bleiben Sie in Ihren Formulierungen knapp und gestalten Sie das Briefing als eine Liste, in der bestimmte Kernpunkte geklärt werden. Lange Beschreibungen oder unnötige Angaben kosten den Texter sehr viel Zeit. Darum macht ein zu langes Briefing Ihren Auftrag ebenso unattraktiv wie ein zu kurzes.

Seien Sie präzise!

Manche Fehlerquellen in der Kommunikation kann man schwer ausschließen. Beispielsweise kann das Verständnis von „gehobener Stil“ oder „provokativ“ von Person zu Person variieren. Dieses Problem lösen Sie am besten, indem Sie einen Beispieltext einfügen. Geben Sie dabei aber auch immer an, was genau dabei als Referenzpunkt dienen und „nachgeahmt“ werden soll – also beispielsweise der Stil.

Seien Sie nett. (Oder wenigstens höflich.)

Auch ein Texter ist nur ein Mensch. Er freut sich, wenn er auch so behandelt wird. Und er wird auch leicht ungehalten, wenn nicht. Darum sollten Sie auch auf das „Wie“ der Kommunikation achten.

Erklären Sie dem Texter nicht sein Handwerk. Wie er Keywords am besten im Text unterbringt oder in welcher Reihenfolge er Textteile bearbeitet, dürfen Sie getrost ihm überlassen. Solche Hinweise blähen das Briefing unnötig auf und wecken Unmut. Auch wenn Sie vielleicht schon einmal negative Erfahrungen gemacht haben: Es gehört zum Outsourcing jeder Tätigkeit an einen Dienstleister dazu, diesem Dienstleister auch zu vertrauen und ihm zuzutrauen, dass er weiß, was er tut.

Achten Sie auch darauf, dass Sie höflich und gemäßigt schreiben. Anweisungen wie „Keine Floskeln!!!“ wirken negativ, misstrauisch und aggressiv. Ein Punkt als Satzzeichen sollte genügen – und wirkt neutral und informativ.

Diese Punkte gehören ins Briefing

Auch wenn das „Wie“ mindestens genauso wichtig ist wie das „Was“: Bestimmte Punkte gehören einfach in ein Briefing hinein. Welche das sind, lesen Sie hier in der Übersicht.

  • Thema: Worum soll es in dem Text gehen?
  • Textart: Was für ein Text soll es werden (z. B. Produkttext, Blogtext, Kategorietext)?
  • Wer beauftragt? Für welche Website, welches Projekt, welche Branche wird der Text geschrieben?
  • Zielgruppe: Wer wird diesen Text lesen (Zielgruppe beschreiben/Persona definieren)?
  • Länge: Wie lang soll der Text etwa sein?
  • Meta-Daten: Wenn Meta-Title und Meta-Description erstellt werden sollen, muss dies auch im Briefing stehen.
  • Bilder: Wenn Bilder erwünscht sind, muss auch das im Briefing erläutert werden.
  • Links: Sind interne oder externe Links gewünscht, muss das im Briefing eindeutig kommuniziert werden.
  • Keywords: Was sind die Haupt- und Nebenkeywords, wie oft sollen sie verwendet werden? Dürfen Stopwords genutzt werden? Dürfen die Keywords flektiert werden?
  • SEO oder Content/Mehrwert: Was hat Priorität in diesem Text?
  • Stil/Tonalität: Wie soll der Text klingen (z. B. unterhaltsam, witzig, gehoben, alltagssprachlich)?
  • Ansprache: Soll der Leser angesprochen werden? Wenn ja, mit „Du“ oder mit „Sie“?
  • Marke: Wenn es um eine Marke geht – wie soll diese kommuniziert werden, was zeichnet sie aus?
  • HTML: Sind HTML-Tags erwünscht? Wenn ja, welche?
  • Aufbau: Wie soll der Text strukturiert werden (z. B. wie viele Absätze, Überschriften etc.)?
  • Besondere Anforderungen: Gibt es weitere Besonderheiten, die beachtet werden müssen (z. B. Schweizer Rechtschreibung o. ä.)?
  • No-Gos: Was darf auf keinen Fall im Text vorkommen (z. B. keine doppelten Anführungszeichen o. ä.)?

Wenn Sie die vorher genannten Tipps beachten und diese Punkte im Briefing abdecken, haben Sie in jedem Fall schon viel zur Klarheit für den Texter beigetragen!

Fazit: Darum lohnt sich ein gutes Briefing

Natürlich garantiert Ihnen auch das beste Briefing nicht immer, dass Sie den Text bekommen, den Sie gerne hätten. Sie können noch immer missverstanden werden oder der Texter setzt den Auftrag nicht gut um. Schließlich arbeiten hier Menschen mit Menschen – und die machen bekanntlich Fehler.

Umgekehrt gilt aber: Wenn der Auftrag klar und durchdacht übermittelt wird, steigt die Chance erheblich, dass er richtig verstanden wird, und Sie bekommen, was Sie haben möchten. Darum lohnt es sich in jedem Fall, als Auftraggeber ein wenig Zeit darauf zu verwenden, den Auftrag zu durchdenken und dann in einem übersichtlichen, klar strukturierten, freundlichen Briefing zu formulieren.

 

Über die Autorin

Die Autorin

Dr. Ann-Kristin Iwersen studierte Philosophie, Ethnologie und Germanistik. Seit 2013 arbeitet sie als Online-Marketer, freiberufliche Texterin und Autorin und schreibt unter anderem  für Textbroker. Sie ist auch als Dozentin und Speakerin tätig.


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Kommentare

Flügel-Falter Internetwerbung 16. Oktober 2017 - 19:05

Meine Briefings sind meiner Meinung nach immer klar. Aber verstanden bzw. umgesetzt werden diese von euren Texten nur selten.

Meine Texte die ich bei Textbroker beauftrage sind in der Regel immer gleich aufgebaut.

Ich gebe einen Titel vor. Der Titel beschreibt auch den gewünschten Inhalt selbstredend.

Z.b Titel : Vor- und Nachteile Blogbeiträge von Textbroker schreiben lassen.
Der Aufbau ist immer wie folgt vorgegebenen.

Einleitung
Unterthema 1
Unterthema 2
Je nach Länge des Textes weitere Unterthemen.

In eines der Unterthemen eine Auflistung mit Bulletpoints. 4 bis 6 Stichpunkte

Fazit oder Schlusswort.

Keine direkte Leser Anrede.

Was ist falsch an diesem Briefing das immer wieder die Auflistung nicht gemacht wird oder der Leser oftmals auch wechselnd mit Du und Sie angeredet wird?

Ich freue mich auf ihre Antwort.

Beste Grüße
Lothar

Antworten

Textbroker 17. Oktober 2017 - 10:57

Hallo Lothar,

vielen Dank für Ihre Rückmeldung. Das Thema Briefing ist kein einfaches, wie Sie selbst schon feststellen. Da es die wichtigste Schnittstelle zwischen Auftraggeber und Autor ist, versuchen wir, beide Seiten sehr stark für dieses Thema zu sensibilisieren und so viele Hilfestellungen wie möglich zu geben.

Das Briefing-Beispiel, das Sie hier geben, ist im Aufbau grundsätzlich gut und sollte in der Regel ausreichen. Allerdings sind auch hier wie so oft die Geschmäcker sehr verschieden: Einige Autoren wünschen sich mehr Anleitung und Informationen, andere können anhand weniger Angaben bereits genau das umsetzen, was der Auftraggeber wünscht. Sicherlich variiert das von Autor zu Autor, je nach Gewohnheit, Talent und Erfahrung.

Um genau den Text zu erhalten, den Sie sich wünschen, und auch um auf nicht korrekt umgesetzte Aufträge zu reagieren, bietet Textbroker Ihnen verschiedene Möglichkeiten:

– Die DirectOrder ist eine sehr gute Lösung, um mit Autoren, die Ihnen zusagen, eine langfristige Geschäftsbeziehung einzugehen. Hier suchen Sie sich gezielt den passenden Autor aus und können so mit Textern zusammenarbeiten, mit denen Sie zufrieden sind. Unser Support-Team ist bei der Auswahl der passenden Autoren gerne behilflich.
– Oftmals finden sich gerade in höheren Sterneeinstufungen erfahrene Texter, die Auftragsbeschreibungen aufgrund ihrer Erfahrung leichter umsetzen können.
– Ein Link zu einem Beispieltext im Briefing verdeutlicht am besten, was der Auftraggeber wünscht. Verwenden Sie doch einige Ihrer erfolgreich umgesetzten Texte, um sie dem Autor zukünftig als Anleitung zu geben.
– Auch ein Hinweis, dass sich der Autor bei Fragen über das Nachrichtensystem an Sie wenden soll, ist oft hilfreich. So können anschließende Korrekturschleifen verhindert werden.
– Schließlich haben Sie bei jedem Text die Möglichkeit, den Autor um Nachbesserung zu bitten oder den Text letztlich sogar abzulehnen. Ein trotz Änderungswünschen nicht korrekt umgesetztes Briefing wäre auch für uns ein Grund, einer Ablehnung stattzugeben.

Unser Kunden-Service steht für Fragen, Tipps oder Problemlösungen immer gerne zur Verfügung. Bei konkreten Fragen wie dieser, können die Kollegen vom Support Ihnen am besten und schnellsten weiterhelfen. Sie erreichen sie telefonisch unter 06131/ 32720 40 oder per E-Mail unter auftraggeber@textbroker.de.

Viele Grüße
Ihr Textbroker-Team

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