Advertorial
Advertorial: Kurzerklärung
Der Begriff Advertorial ist ein Kofferwort, das sich aus den englischen Wörtern „advertisement“ und „editorial“ zusammensetzt. Es handelt sich also um eine Mischung aus Werbung und einem redaktionellen Beitrag. Der große Vorteil dieser Marketing-Maßnahme ist, dass der Leser die Inhalte in der Regel nicht sofort als Werbung erkennt und sie für ähnlich glaubwürdig hält wie redaktionellen Content. Ein Advertorial kann – richtig eingesetzt – allerdings auch das dahinterstehende Unternehmen zu einem Experten oder Meinungsführer bei einem bestimmten Thema machen. Durch die Verschmelzung redaktioneller und werbender Inhalte können jedoch auch Probleme entstehen – nicht zuletzt aufgrund der Vorgaben des Presserechts.
Ausführliche Erklärung
Bei Werbung und anderen Marketing-Maßnahmen stehen die Verantwortlichen häufig vor einem grundlegenden Problem: Die potentiellen Kunden halten sie und ihren Content nicht oder nur sehr bedingt für glaubwürdig. Das ist kaum verwunderlich, denn Werbung dient schließlich dazu, Produkte in einem möglichst günstigen Licht zu präsentieren, damit sie für mögliche Käufer interessant erscheinen. Allerdings gab es durch die immer stärkere Digitalisierung der Gesellschaft eine Entwicklung, die schließlich in einer ganz neuen Form der Werbung mündete: dem Advertorial.
Viele Print-Verlage hatten ab den 90er Jahren mit sinkenden Verkaufszahlen zu kämpfen. Das Internet als neue, schnelle und ständig verfügbare für aktuelle Informationen verdrängte mehr und mehr klassische Zeitungen und Zeitschriften mit ihren redaktionellen Beiträgen. Auf der Suche nach neuen Einnahmequellen kamen einige Herausgeber auf die Idee, Werbefläche gezielt neben bestimmten redaktionellen Beiträgen zu verkaufen. Die Werbung sollte dann ähnlich den Beiträgen gestaltet werden, sodass es für den Leser nur noch schwer zu erkennen war, was redaktioneller und was Marketing-Content war.
Dieses Konzept war vor allem in den USA sehr erfolgreich, da dort die Auflagen zur Trennung redaktioneller und werbender Inhalte nicht so streng sind wie in Deutschland – trotzdem hat sich dieser Marketing-Ansatz auch hierzuladen bewährt.
Der große Vorteil von Advertorials ist, dass sie durch ihre Aufmachung in der Regel sehr seriös wirken, was natürlich der Glaubwürdigkeit der Inhalte zugutekommt. Allerdings müssen Advertorials nicht unbedingt ein Versuch sein, den „Leser zu täuschen“, wie das häufig behauptet wird. Denn ein redaktioneller Beitrag kann durchaus werblich sein und Marketing-Zwecken dienen, ohne dass er einseitig ist oder falsche Informationen enthält. Präsentiert ein Unternehmen eines seiner Produkte in einem Advertorial, kann es – am besten untermauert mit Daten aus einer Studie – die Vorteile des Produkts aufzeigen und den Leser so überzeugen. Gleichwohl gibt es aber auch das andere Extrem – Advertorials, die, so gut es geht, als redaktioneller Content getarnt sind und den Eindruck erwecken sollen, als würde das Thema des Beitrags auf objektive Weise behandelt. Häufig sind die Grenzen zwischen legitimer Werbung und dem Versuch der Täuschung auch fließend, weshalb Advertorials durchaus umstritten sind.
Die rechtliche Lage
Ganz gleich, ob Digital- oder Printmedium, die rechtliche Lage bezüglich Advertorials scheint in Deutschland auf den ersten Blick eindeutig zu sein: Sowohl das Presserecht als auch der Pressekodex schreiben vor, dass redaktioneller Content klar von Werbung getrennt werden muss. Ein Advertorial muss demnach mit einem Hinweis versehen werden, zum Beispiel mit „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder auch „Sponsored Link“.
Ganz so einfach, wie es auf den ersten Blick aussieht, ist es dann aber doch nicht, denn die Gestaltung des Advertorials und des Hinweises ist nicht näher geregelt. Es ist also durchaus möglich, eine großflächige Anzeige zu schalten, die nur ganz klein und am Rand mit einem „Sponsored Post“ oder Ähnlichem versehen ist. Zudem kann man über die Farbgestaltung, die Aufteilung des Texts, Bilder und vieles mehr versuchen, von dem Hinweis abzulenken, dass es sich bei dem Advertorial nicht um einen redaktionellen Beitrag handelt.
Bei Digital-Medien wie dem Internet ist die Unterscheidung zwischen redaktionellem und Marketing-Inhalt sogar oft noch schwieriger. Was ist zum Beispiel mit einem redaktionellen Gastbeitrag, in dem am Ende auf den Shop eines Affiliate-Partners verlinkt wird? Der Link an sich hat sicherlich werbenden Charakter, aber das muss nicht auch auf den restlichen Inhalt zutreffen. Bei Blogs ist eine Einschätzung von Beiträgen mitunter ebenfalls schwierig – handelt es sich um neutrale Informationen oder doch eher um Blog-Marketing? Darüber hinaus stellt sich bei Backlinks im Content einer Website die Frage, ob und in wieweit sie dem Marketing dienen und ob ein Beitrag dann noch als redaktionell bewertet werden kann. Eine feste Regel dazu gibt es aber nicht – die Bewertung muss immer anhand des jeweiligen Falls vorgenommen werden.
Advertorials im Online-Marketing
Wie eben bereits angedeutet, können Advertorials im Online-Marketing ein sehr effektives Werkzeug sein. Die Grenze zwischen neutralen, redaktionellen und werbenden Inhalten ist im Internet fließend, sodass sich mit einem Advertorial sehr gut der Aufbau einer Marke oder eines Produkts vorantreiben lässt. Da die Leser bei einem Advertorial in der Regel eher bereit sind, die Informationen als glaubwürdig einzustufen, verinnerlichen sie den Content und verbinden dann – in Abgrenzung zur Konkurrenz – die gewünschten Eigenschaften mit der Marke oder dem Produkt.
Zusätzlich können Advertorials im Rahmen des Guerilla-Marketings eingesetzt werden. Dabei wird über das Advertorial ein Thema in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt, das dann wiederum von anderen Medien aufgegriffen wird. Unterstützend sollten hier allerdings weitere Marketing-Maßnahmen zum Einsatz kommen, denn es ist nur schwer möglich, die öffentliche Wahrnehmung ausschließlich über Advertorials zu beeinflussen – selbst wenn sie in hoher Frequenz geschaltet werden.
Advertorials bei Social Media
Während man sich mit Advertorials bei Printmedien und im Internet häufig zumindest in einer rechtlichen Grauzone bewegt, hat man es mit ihnen bei Social Media deutlich leichter. Schließlich geht es in den sozialen Netzwerken darum, eigene Meinungen und Ansichten zu vertreten – neutrale, objektive Berichterstattung ist da zweitrangig. Trotzdem nutzen viele Menschen Social Media als primäre Informationsquelle, sodass Facebook und Co. der perfekte Ort für Advertorials sind.
Ein eindeutig gefärbter, werbender Gastbeitrag auf einer „normalen“ Nachrichtenseite wäre sicherlich ein Problem. Erscheint der Beitrag dagegen auf der Facebook-Seite eines bekannten Bloggers, ist das deutlich weniger problematisch. Schließlich erwartet niemand von ihm, dass er ausschließlich neutralen und objektiven Content liefert. Natürlich gibt es aber auch hier Grenzen – falsche oder völlig überzogene Informationen wird auch ein Blogger nicht auf seiner Social-Media-Seite akzeptieren. Meinungsstarke und werbende Beiträge sind aber auf Facebook – anders als auf einer normalen Website – durchaus gängig.
Fazit
Advertorials können, richtig verwendet, ein sehr effektives Marketing-Instrument sein. Insbesondere im Internet, wo die Trennung zwischen neutralen, redaktionellen und werbenden Inhalten oft schwierig ist, entfalten Advertorials oft eine beträchtliche Wirkung. Das führt allerdings auch dazu, dass man diese Form des Marketings nur mit Bedacht einsetzen sollte. Denn zum einen können sich durch Advertorials juristische Probleme mit teils unschönen Folgen ergeben, zum anderen bleibt die Frage der moralischen Vertretbarkeit. Schließlich sollen Werbung und Marketing potentielle Käufer von einem Produkt oder einer Marke überzeugen – und die Kunden nicht belügen oder hinters Licht führen.
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