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Above the fold

Kurzerklärung: Above the fold:

Der Ausdruck Above the fold beschreibt im Webdesign sowie im Online-Marketing den Bereich einer Website, der dem Besucher auf den ersten Blick angezeigt wird, also nicht erst durch Scrollen sichtbar wird.

Ausführliche Erklärung:

Webseiten lassen sich auf Grundlage ihres graphischen Designs in die Kategorien Above the fold und Below the fold einteilen. Above the fold bezeichnet dabei den Teil der Seite, der direkt nach dem Aufruf sichtbar ist. Below the fold ist der Teil, den der Nutzer durch (Herunter-)Scrollen erreicht.

Die beiden Bereiche spielen für die Gestaltung der Seite und die Kommunikation eine wichtige Rolle. Viele Designer und Marketer gehen bzw. gingen davon aus, dass Content Above the fold eine wesentlich größere Sichtbarkeit hat, da Nutzer nicht oder nur bedingt zum Ende einer Seite scrollen. Sie versuch(t)en daher, die wichtigsten Inhalte und Elemente der Seite möglichst weit oben zu platzieren.

Darüber, ob und wie viel Nutzer tatsächlich scrollen, gibt es verschiedene Meinungen. Untersuchungen wie etwa die von Chartbeat kommen hier immer wieder zu verschiedenen Ergebnissen. Zudem verändert sich das Nutzerverhalten mit der Zeit, wie bereits Usability-Guru Jakob Nielsen 1997 feststellte. User erlernen neue Verhaltensweisen, reagieren auf neue Usability-Konzepte und verändern ihre Nutzungsgewohnheiten nicht zuletzt auch durch technische Veränderungen wie Touchscreens oder Smartphones.

Wie viele und welche Inhalte Above the fold platziert werden sollten, ist zudem auch von Inhalt und Art der Website abhängig. So gibt es unterschiedliche Ansätze, was etwa ein Blogartikel, eine Landingpage oder die Produktseite eines Onlineshops Above und Below the fold darstellen sollte.

Heute scheint die große Bedeutung von Content Above the fold kleiner geworden zu sein. Viele Webseiten setzen inzwischen etwa One-Pager ein, bei denen Nutzer häppchenweise verschiedene Inhalte auf einer einzelnen Seite präsentiert bekommen, dafür aber weiter herunterscrollen müssen.

Namensherkunft Above the fold

Die Bezeichnung Above the fold stammt aus der Printbranche und bedeutet übersetzt „oberhalb der Falz“. Der Begriff beschreibt damit den Teil einer klassischen Zeitung, der über der Falz liegt, also dem horizontalen Knick der Zeitung. Kunden nehmen diesen Teil im Zeitungsregal in der Regel als erstes wahr. Hier sollten daher die Inhalte stehen, die den potenziellen Kunden neugierig machen und ihn somit zum Kauf verleiten. Das Prinzip Above the fold wurde auf Webseiten übertragen und beschreibt auch hier den zuerst sichtbaren Teil der Seite.

Mittel der Nutzerführung

User haben sich inzwischen an One-Pager und das Scrollen gewöhnt. Trotzdem sind viele Experten noch immer der Meinung, dass die Sichtbarkeit der Inhalte abnimmt, je weiter unten sie platziert sind. Um sicherzustellen, dass Nutzer wirklich alle Inhalte einer Website sehen, greifen Designer und Layouter daher zu einigen Kniffen:

• Den Leser auf den ersten Blick gewinnen: Der beste Weg, Nutzer zum Scrollen zu bringen, besteht wohl darin, sie mit dem Inhalt im oberen Website-Bereich bestmöglich auf den Rest der Seite einzustimmen. So sollten die Inhalte nicht nur einen Überblick darüber geben, was den Nutzer weiter unten erwartet, sondern auch gleichzeitig seine Neugier oder sein Interesse wecken.
• Hinweise auf folgende Inhalte: Klare Hinweise auf das, was als nächstes auf der Seite folgt, können helfen, den Leser zum Scrollen zu bewegen. Mit Pfeilen, die nach unten zeigen, oder Teasern, die den nächsten Absatz ankündigen, wird für die User ersichtlich, dass und womit es auf der Seite weitergeht.
• Inhaltsverzeichnis/Anchor-Buttons am Seitenanfang: Zu Hinweisen am Seitenanfang lassen sich auch Inhaltsverzeichnisse oder sonstige Anchor-Links zählen, die den Leser zu Content Below the fold führen. Insbesondere One-Page-Websites nutzen ihre Navigation dazu, am Seitenanfang die verschiedenen Inhalte der Seite abzubilden und den Nutzer auf Knopfdruck zur gewünschten Stelle zu geleiten.
• Überlappende Inhalte: Überlappende Inhalte – also Inhalte, die offensichtlich über den Bildrand hinausragen – zeigen einem Leser an, dass eine Website weiteren Content bietet, den er durch Scrollen erreichen kann. Im Idealfall sind die Inhalte so gewählt, dass sie den Leser neugierig machen. So können etwa Fotos, die über den Fold verlaufen, das Interesse des Nutzers wecken, indem sie zunächst eine entscheidende Bildaussage verdecken. Ebenso können Texte, die zum Teil unterhalb des sichtbaren Bereichs liegen, zum Scrollen anregen. Viele Websites nutzen auch mehrere Spalten, die versetzt angeordnet sind, um den Nutzer zum immer weiteren Scrollen zu bringen.

Die Website von Hubspot verleitet den Leser zum Scrollen, indem sie die Grafik am unteren Bildrand lediglich anschneidet.

• Paginierung: Die Paginierung ist eigentlich keine Methode, um einem Leser die Inhalte einerWebsite zu zeigen, da sie die Inhalte auf verschiedene Seiten aufteilt. Dennoch lässt sich durch das Aufteilen des Contents, eine geschickte Ankündigung zu Beginn (etwa durch ein Inhaltsverzeichnis) und die passende Verlinkung erreichen, dass ein Nutzer einen größeren Teil des Inhalts einer Website wahrnimmt. Einige Publisher verteilen so etwa ihre Blogartikel auf mehrere Seiten. Der Vorteil dabei ist, dass mehrere Seiten auch mehr Werbung oder weiterführende Inhalte enthalten können. Allerdings erhöht eine Paginierung in der Regel auch das Risiko, dass Nutzer vor dem Ende der Seite abspringen.

Wie man den sichtbaren Bereich ermittelt

Normalerweise definiert der Designer einer Website, welcher Bereich auf welchem Endgerät sichtbar ist. In der Regel wird dies durch genaue Pixelangaben festgelegt: So sieht der Nutzer auf dem Monitor eines Desktop-PCs beispielsweise den Bereich von 1280 x 720 px, während auf dem Tablet das Bild auf 1024 x 768 px angepasst wird. Zusätzlich kann durch gestalterische Elemente die Blickführung beeinflusst werden. Mithilfe von Farben, Formen oder Bewegung können Webmaster versuchen, Nutzer gezielt dazu zu bringen, stärker auf bestimmte Inhalte einer Seite zu achten.

Worauf der Besucher einer Seite seine Aufmerksamkeit jedoch tatsächlich richtet und wie Nutzer eine Website genau wahrnehmen und bedienen, lässt sich nur durch Tests ermitteln. Mithilfe verschiedener Methoden können Websitebetreiber das Nutzerverhalten messen. Dazu gehören:

• Heatmaps/Clickmaps: Heatmaps und Clickmaps machen sichtbar, an welche Positionen einer Seite der Nutzer seine Maus bewegt bzw. welche Stellen er anklickt. Dass viele User die Maus auch unbewusst bewegen, erschwert die Interpretation der Daten, lässt aber auch weitere Rückschlüsse zu. Mithilfe von Heat- oder Clickmaps lässt sich unter anderem feststellen, wo ein Nutzer einen Button erwartet oder wo er fälschlicherweise annimmt, dass an dieser Stelle ein Button ist.
• Scrollmaps: Scrollmaps zeigen etwa, wie weit ein Nutzer auf einer Seite nach unten scrollt und wo er sich wie lange aufhält. Anhand einer Scrollmap können Websitebetreiber so zum Beispiel feststellen, ob ein Inhalt optimiert oder weiter nach oben geschoben werden muss.
• Eyetracking: Beim Eyetracking wird die Augenbewegung des Website-Besuchers aufgezeichnet und auf der Seite lokalisiert. So lässt sich ermitteln, was ein Nutzer auf einer Website wie oft und wie lange betrachtet. Eyetracking-Verfahren sind relativ aufwendig, erlauben jedoch in der Regel mehr Rückschlüsse als Heatmaps oder Scrollmaps, da sie das Nutzerverhalten ungefilterter messen können.

Alle Verfahren zur Messung einer Websitenutzung bringen diverse Herausforderungen mit sich, von der korrekten Implementierung über Datenschutzbestimmungen bis hin zur richtigen Interpretation. Inzwischen haben sich verschiedene Anbieter wie CrazyEGG oder Mouseflow auf diese Gebiete spezialisiert und bieten die passenden Dienste an.

Above und Below the fold: Welche Inhalte gehören wohin?

Jede Website ist anders aufgebaut: Sie hat eine andere Struktur, eine andere Zielgruppe, andere Zugriffsoptionen und unterscheidet sich in dutzenden weiteren Punkten von anderen Seiten. Obwohl einige Grundregeln von Usability und Gestaltung bestehen, lässt sich eine allgemeine Aussage zu den richtigen Inhalten Above und Below the fold nur schwer treffen. Vieles deutet noch immer darauf hin, dass wichtiger Content nach oben sollte, doch auch One-Pager und längere Websites funktionieren bei vielen Websites hervorragend. Eine feststehende Aussage zu treffen, welche Inhalte genau an welche Stelle gehören, ist damit schwierig.

Für jede Website gilt daher: testen, messen, analysieren. Denn nur mithilfe eines durchdachten Optimierungsprozesses kann sichergestellt werden, dass ein Nutzer die passenden Inhalte findet und die bestmögliche Usability geboten bekommt. Und gute Inhalte sowie eine perfekte Usability sind wiederum zwei der Grundlagen, um die eigenen Conversion-Ziele zu erreichen. Prinzipiell gehört daher die Conversion-Optimierung zu den wichtigsten Voraussetzungen einer erfolgreichen Website.

Zu einer Optimierungsstrategie zählen in wiederkehrendem Kreislauf die Analyse, Messung und Optimierung einer Website. Der Website-Betreiber analysiert die Inhalte und die Struktur einer Seite, leitet daraus Thesen ab, passt die Seite an und testet, welche Variante besser funktioniert. Dieses Vorgehen zählt sowohl für Inhalte Above wie Below the fold.

Above the fold aus SEO-Sicht

Auch für die erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung spielt der Bereich Above the fold eine wichtige Rolle. Zum einen setzt sich Google für eine hohe Usability und wertvollen Content ein. Der Suchmaschinenanbieter reagiert eher negativ auf (zu viel) Werbung, die Above the fold angezeigt wird, und bewertet dementsprechende Seiten tendenziell schlechter.

Zum anderen entscheidet oft der erste Eindruck einer Website darüber, ob ein Nutzer auf der Seite bleibt oder zurück in die SERP springt. Der Content und die Gestaltung Above the fold sind damit sehr wichtig, da eine negative Back-to-SERP- oder Bounce Rate negative Signale an Google sendet. Wie genau die Inhalte Above the fold aussehen, lässt sich jedoch auch hier nicht pauschalisieren.

Fazit:

Above the fold ist ein wichtiges Prinzip im Webdesign. Es beschreibt den Teil einer Website, der direkt nach dem Aufrufen der Seite noch vor dem Herunterscrollen zu sehen ist. Auch wenn inzwischen die meisten Untersuchungen davon ausgehen, dass User (zu einem bestimmten Grad) das Scrollen gewohnt sind, sind viele Marketer davon überzeugt, dass wichtige Inhalte weiter nach oben gehören. Doch immer mehr Websites gehen auch zu One-Pagern über, auf denen Inhalte auf einer langen Website präsentiert werden, die ein Leser entlangscrollt oder durch Anchor-Links gezielt ansteuert.

Welche Inhalte Above und welche Below the fold gehören, lässt sich pauschal schwer sagen. Website-Betreiber müssen stattdessen testen und optimieren, um den richtigen Content an den passenden Stellen zu platzieren.