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Guerilla Marketing

Grafik zum Thema Guerilla Marketing

Guerilla Marketing: Kurzerklärung

 
Guerilla Marketing ist eine innovative Kommunikationsstrategie, die von Überraschungseffekten lebt. Beim Guerilla Marketing werden kreative Ideen besonders aufmerksamkeitsstark inszeniert. Damit versuchen Werbetreibende, ihre Werbebotschaften durch unkonventionelle Marketingmaßnahmen zu vermitteln. Oftmals kommt beim Guerilla Marketing nur ein überschaubares Budget zum Einsatz, mit dem dennoch eine größtmögliche Wirkung erzielt werden soll.

Ausführliche Erklärung:

 
Die Wortschöpfung Guerilla Marketing etablierte der US-Marketer Jay Conrad Levinson in den 1980er Jahren. Der Begriff Guerilla Marketing leitet sich von der Militärsprache ab. Als Guerillakampf bezeichnet man eine Art der Kriegsführung, bei der es darum geht, den Gegner durch unkonventionelle Taktiken zielgerichtet zu schwächen. Auch Guerilla Marketing zielt darauf ab, durch untypische Maßnahmen einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerber zu erlangen.

Guerilla Marketing wird der Below-the-Line-Kommunikation zugeordnet, da dabei in der Regel keine klassischen Methoden zum Einsatz kommen, sondern unkonventionelle Maßnahmen, mit denen Konsumenten direkt und persönlich angesprochen werden.
 

Guerilla Marketing: So funktioniert’s

 
Beim Guerilla Marketing wird Werbung auf Gegenständen und an Orten platziert, bei denen Konsumenten nicht unbedingt mit Werbung rechnen. Die Möglichkeiten für Werbeträger sind dabei sehr vielfältig. Sie reichen von der Werbung auf Alltagsgegenständen wie Bierdeckeln oder Rolltreppen über Installationen bis hin zu Straßenaktionen (wie z. B. Flashmobs). Durch innovative Werbeformen sollen die Zielpersonen emotional angesprochen werden, etwa weil sie lachen müssen, überrascht oder schockiert sind.

Guerilla Marketing kann verschiedene Ziele verfolgen. In der Regel geht es darum, Produkte oder Marken bekannt zu machen oder deren Image zu stärken.

Diese Form des Marketings wurde in der Vergangenheit oftmals eingesetzt, um neue Filme zu vermarkten. Auch im Bereich des Sports ist Guerilla Marketing eine häufige Werbemethode. Weil durch ungewöhnliche Aktionen eine hohe Aufmerksamkeit auch mit geringem Budget erzielt werden kann, wird Guerilla Marketing von Experten nicht nur großen Marken, sondern auch kleinen und mittelständischen Unternehmen sowie Selbstständigen empfohlen.

Nachgebildetes Gebiss an Straßenlaterne
Beispiel für einfaches und günstiges Guerilla-Marketing eines Zahnarztes. Quelle: https://www.zielbar.de/magazin/guerilla-marketing-beispiele-176/

Instrumente des Guerilla Marketings

 
Guerilla Marketing wird in unterschiedliche Bereiche unterteilt, deren Abgrenzung teilweise fließend ist. In der Regel ordnet man das Ambient Marketing, das Ambush Marketing, das Sensation Marketing und das Viral Marketing dem Guerilla Marketing zu.
 

Ambient Marketing

Ambient Marketing bezeichnet überraschende Produktinszenierungen, die die Konsumenten in ihrem normalen Umfeld erreichen. Es geht hier um die außergewöhnliche Umsetzung von Außenwerbung im öffentlichen Raum. Ambient Marketing kann z. B. innovative Werbung am Flughafen, auf Bussen oder Bahnen oder in der Gastronomie bezeichnen. Mögliche Werbeträger sind beispielsweise Bierdeckel, Postkarten oder Toilettensitze in Kneipen.
 

Ambush Marketing

Ambush Marketing wird auch als Trittbrettfahrer-Marketing bezeichnet. Dabei wird die Aufmerksamkeit für ein Thema oder ein Event genutzt, um die eigene Marke in Szene zu setzen. Häufig wird Ambush Marketing auch bei Groß-Events eingesetzt, um einen Imagetransfer auf die eigene Marke durchzuführen.

Ambush Marketing ist umstritten, da bei dieser Werbeform eine Assoziation mit einem Event sozusagen erschlichen wird.
 

Sensation Marketing

Beim Sensation Marketing werden ungewöhnliche Aktionen oder spektakuläre Installationen beispielsweise am Point-of-Sale durchgeführt. Dabei kommen stets Multiplikatoren, wie etwa Promoter, zum Einsatz. Beispiele für Sensation Marketing sind etwa überraschende Modeschauen oder Flashmobs in der Fußgängerzone.
 

Viral Marketing

Auch Viral Marketing wird dem Guerilla Marketing zugeordnet. Dabei geht es darum, möglichst schnell eine möglichst hohe Aufmerksamkeit in der jeweiligen Zielgruppe zu erreichen.

Viral Marketing verfolgt das Ziel, Inhalte viral zu verbreiten, etwa indem Konsumenten sie persönlich über Mundpropaganda oder online über Social Media weiterempfehlen bzw. teilen.

Beispiele für Kampagnen im Guerilla Marketing

 
Viele Unternehmen nutzen Guerilla-Marketing-Kampagnen, um ihre Marken oder Produkte aufmerksamkeitsstark zu inszenieren. So wurde etwa für den Film „King Kong” mit einem Riesen-Fußabdruck am Strand geworben. Im Vorfeld des Low-Budget-Films „The Blairwitch Project” wurde das mysteriöse Verschwinden von Studenten in einem Hexenwald inszeniert. Auch die Marke Mini fand in der Vergangenheit immer wieder neue Möglichkeiten, um sich mit Guerilla Marketing in Szene zu setzen: https://hispanic-marketing.com/mini-cooper-ambient-guerilla-marketing-ads/
 
Weitere Beispiele für Guerilla Marketing:
 

  • Colgate verschenkte Eis am Stiel. Nach dem Essen kam ein Stiel in Form einer Holz-Zahnbürste zum Vorschein, die mit Colgate-Werbung bedruckt war.

    Mädchen mit Eis am Stiel
    Quelle: https://www.adsoftheworld.com/media/direct/colgate_dont_forget_icecream

  •  

  • Beiersdorf platzierte in Möbelhäusern zweigeteilte blaue Sofas mit Nivea-Logo, deren Polsterung den Unterschied zwischen Orangenhaut und glatter Haut veranschaulichte.

    Blaue Couch mit geteilter Oberfläche
    Quelle: https://www.zielbar.de/magazin/guerilla-marketing-beispiele-176/

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  • McDonald’s wandelte einen Zebrastreifen in eine große Pommes-Frites-Tüte um.
  • Nike setzte bei einem von Adidas gesponserten Marathon einen 80-Jährigen Läufer in Nike-Ausrüstung medienwirksam in Szene und schwächte somit die Werbewirkung des eigentlichen Sponsors Adidas
  • Als wegen Bahnstreiks viele Kunden auf Mietautos auswichen, erklärte die Autovermietung Sixt GDL-Chef Claus Weselsky prompt zum Mitarbeiter des Monats – und sorgte so für Gesprächsstoff.

Erfolgsfaktoren von Guerilla Marketing

 
Neben einer kreativen Idee sind bei Guerilla-Marketing-Kampagnen eine gute Planung und Vorbereitung besonders wichtig. Erfolgsentscheidend ist zudem, dass die Guerilla-Aktion zur Marke und zur Zielgruppe passt („Marken-Fit”). Daneben sollten Berührungspunkte geschaffen werden, damit sich die Konsumenten unmittelbar und direkt mit der jeweiligen Aktion auseinandersetzen können. Weiterhin empfiehlt es sich für erfolgreiches Guerilla Marketing, die Maßnahmen crossmedial zu vernetzten und Konsumenten in die Aktion einzubinden. Um eine virale Verbreitung der Kampagne zu ermöglichen, sollte die Zielgruppe etwa angeregt werden, Inhalte ins Internet zu stellen (z. B. Fotos bei Pinterest hochzuladen).

Fazit:

 
Guerilla Marketing ist eine besonders kreative Werbemethode, bei der Produkte oder Marken überraschend inszeniert werden. Verschiedene Instrumente werden dem Guerilla Marketing zugeordnet, darunter Ambient Marketing, Sensation Marketing, Ambush Marketing und Viral Marketing. Die Übergänge dieser Teilbereiche sind fließend.

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten bietet Guerilla Marketing die Möglichkeit, die Zielgruppe mit Werbung dort anzusprechen, wo sie es nicht erwartet und sich damit positiv gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben. Um die
Marketingziele zu erreichen, werden beim Guerilla Marketing oft emotionale Trigger wie Humor eingesetzt. Durch emotionale Erlebnisse soll die Werbung von den Konsumenten stärker wahrgenommen werden und ihnen besser im Gedächtnis bleiben.

Guerilla-Marketing-Aktionen können im positiven Sinne hohe Aufmerksamkeit erzielen und sich viral verbreiten. Guerilla Marketing birgt aber auch Risiken, etwa bei zu gewagten Aktionen wie im Ambush Marketing oder bei einem unzureichendem Marken-Fit. Schießen Unternehmen beim Guerilla Marketing über das Ziel hinaus, kann das etwa einen Shitstorm in Social Media auslösen. Guerilla Marketing bewegt sich zudem nicht selten in rechtlichen Grauzonen.


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