Guerilla Marketing
Guerilla Marketing: Kurzerklärung
Guerilla Marketing ist eine innovative Kommunikationsstrategie, die von Überraschungseffekten lebt. Beim Guerilla Marketing werden kreative Ideen besonders aufmerksamkeitsstark inszeniert. Damit versuchen Werbetreibende, ihre Werbebotschaften durch unkonventionelle Marketingmaßnahmen zu vermitteln. Oftmals kommt dabei nur ein überschaubares Budget zum Einsatz, mit dem dennoch eine größtmögliche Wirkung erzielt werden soll.
Unkonventionelle Marketing-Taktiken
Die Wortschöpfung Guerilla Marketing etablierte der US-Marketer Jay Conrad Levinson in den 1980er Jahren. Der Begriff Guerilla Marketing leitet sich von der Militärsprache ab. Als Guerillakampf bezeichnet man eine Art der Kriegsführung, bei der es darum geht, den Gegner durch unkonventionelle Taktiken gezielt zu schwächen. Auch Guerilla Marketing zielt darauf ab, durch untypische Maßnahmen einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerber zu erlangen.
Guerilla Marketing wird der Below-the-Line-Kommunikation zugeordnet, da dabei in der Regel keine klassischen Methoden zum Einsatz kommen. Stattdessen setzt man beim Guerilla Marketing auf unkonventionelle Maßnahmen, mit denen Konsumenten direkt und persönlich angesprochen werden.
Guerilla Marketing: So funktioniert’s
Beim Guerilla Marketing wird Werbung auf Gegenständen und an Orten platziert, bei denen Konsumenten nicht unbedingt mit Werbung rechnen. Die Möglichkeiten für Werbeträger sind dabei sehr vielfältig. Sie reichen von der Werbung auf Alltagsgegenständen wie Bierdeckeln oder Rolltreppen über Installationen bis hin zu Straßenaktionen (wie z. B. Flashmobs). Durch innovative Werbeformen sollen die Zielpersonen emotional angesprochen werden, etwa weil sie lachen müssen, überrascht oder schockiert sind.
Guerilla Marketing kann verschiedene Ziele verfolgen. In der Regel geht es darum, Produkte oder Marken bekannt zu machen oder deren Image zu stärken.
Diese Form des Marketings wurde in der Vergangenheit oftmals eingesetzt, um neue Filme zu vermarkten. Auch im Bereich des Sports ist Guerilla Marketing eine häufige Werbemethode. Durch die im Guerilla Marketing typischen ungewöhnlichen Aktionen kann selbst mit geringem Budget eine hohe Aufmerksamkeit erzielt werden. Daher raten Experten nicht nur großen Marken, sondern auch kleinen und mittelständischen Unternehmen sowie Selbstständigen zu dieser Werbemethode.
Beispiel für einfaches und günstiges Guerilla-Marketing eines Zahnarztes. Quelle: https://www.zielbar.de/
Instrumente des Guerilla Marketings
Guerilla Marketing wird in unterschiedliche Bereiche unterteilt, deren Abgrenzung teilweise fließend ist. In der Regel ordnet man ihm das Ambient Marketing, das Ambush Marketing, das Sensation Marketing und das Viral Marketing zu.
Ambient Marketing
Ambient Marketing bezeichnet überraschende Produktinszenierungen, die die Konsumenten in ihrem normalen Umfeld erreichen. Dabei geht es um die außergewöhnliche Umsetzung von Außenwerbung im öffentlichen Raum. Ambient Marketing kann z. B. innovative Werbung am Flughafen, auf Bussen oder Bahnen oder in der Gastronomie bezeichnen. Mögliche Werbeträger sind beispielsweise Bierdeckel, Postkarten oder Toilettensitze in Kneipen.
Ambush Marketing
Ambush Marketing wird auch als Trittbrettfahrer-Marketing bezeichnet. Dabei wird die Aufmerksamkeit für ein Thema oder ein Event genutzt, um die eigene Marke in Szene zu setzen. Häufig wird Ambush Marketing auch bei Groß-Events eingesetzt, um einen Imagetransfer auf die eigene Marke durchzuführen.
Ambush Marketing ist umstritten, da bei dieser Werbeform eine Assoziation mit einem Event sozusagen erschlichen wird.
Sensation Marketing
Beim Sensation Marketing werden ungewöhnliche Aktionen oder spektakuläre Installationen beispielsweise am Point-of-Sale durchgeführt. Dabei kommen stets Multiplikatoren, wie etwa Promoter, zum Einsatz. Beispiele für Sensation Marketing sind etwa überraschende Modeschauen oder Flashmobs in der Fußgängerzone.
Viral Marketing
Auch Viral Marketing wird dem Guerilla Marketing zugeordnet. Dabei geht es darum, möglichst schnell eine möglichst hohe Aufmerksamkeit in der jeweiligen Zielgruppe zu erreichen.
Viral Marketing verfolgt das Ziel, Inhalte viral zu verbreiten, etwa indem Konsumenten sie persönlich über Mundpropaganda oder online über Social Media weiterempfehlen bzw. teilen.
Beispiele für Kampagnen im Guerilla Marketing
Viele Unternehmen nutzen Guerilla-Marketing-Kampagnen, um ihre Marken oder Produkte aufmerksamkeitsstark zu inszenieren. Beispielsweise wurde für den Film „King Kong” mit einem Riesen-Fußabdruck am Strand geworben. Im Vorfeld des Low-Budget-Films „The Blairwitch Project” wurde das mysteriöse Verschwinden von Studenten in einem Hexenwald inszeniert. Auch die Marke Mini fand in der Vergangenheit immer wieder neue Möglichkeiten, um sich mit Guerilla Marketing in Szene zu setzen.
Weitere Beispiele für Guerilla Marketing:
- Colgate verschenkte Eis am Stiel. Nach dem Essen kam ein Stiel in Form einer Holz-Zahnbürste zum Vorschein, die mit Colgate-Werbung bedruckt war.
Quelle: https://www.adsoftheworld.com/media/direct/colgate_dont_forget_icecream - Beiersdorf platzierte in Möbelhäusern zweigeteilte blaue Sofas mit Nivea-Logo, deren Polsterung den Unterschied zwischen Orangenhaut und glatter Haut veranschaulichte.
Quelle: https://www.zielbar.de/ - McDonald’s wandelte einen Zebrastreifen in eine große Pommes-Frites-Tüte um.
- Nike setzte bei einem von Adidas gesponserten Marathon einen 80-Jährigen Läufer in Nike-Ausrüstung medienwirksam in Szene und schwächte somit die Werbewirkung des eigentlichen Sponsors Adidas
- Als wegen Bahnstreiks viele Kunden auf Mietautos auswichen, erklärte die Autovermietung Sixt GDL-Chef Claus Weselsky prompt zum Mitarbeiter des Monats – und sorgte so für Gesprächsstoff.
Erfolgsfaktoren von Guerilla Marketing
Neben einer kreativen Idee sind bei Guerilla-Marketing-Kampagnen eine gute Planung und Vorbereitung besonders wichtig. Erfolgsentscheidend ist zudem, dass die Aktion zur Marke und zur Zielgruppe passt („Marken-Fit”). Daneben sollten Berührungspunkte geschaffen werden, damit sich die Konsumenten unmittelbar und direkt mit der jeweiligen Aktion auseinandersetzen können. Weiterhin empfiehlt es sich für erfolgreiches Guerilla Marketing, die Maßnahmen crossmedial zu vernetzten und Konsumenten in die Aktion einzubinden. Um eine virale Verbreitung der Kampagne zu ermöglichen, sollte die Zielgruppe etwa angeregt werden, Inhalte ins Internet zu stellen (z. B. Fotos bei Pinterest hochzuladen).
Überraschungseffekte und emotionale Ansprache
Guerilla Marketing ist eine besonders kreative Werbemethode, bei der Produkte oder Marken überraschend inszeniert werden. Verschiedene Instrumente werden dem Guerilla Marketing zugeordnet, darunter Ambient Marketing, Sensation Marketing, Ambush Marketing und Viral Marketing. Die Übergänge dieser Teilbereiche sind fließend.
Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten bietet Guerilla Marketing die Möglichkeit, die Zielgruppe mit Werbung dort anzusprechen, wo sie es nicht erwartet und sich damit positiv gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben. Um die Marketingziele zu erreichen, werden hier oft emotionale Trigger wie Humor eingesetzt. Durch emotionale Erlebnisse soll die Werbung von den Konsumenten stärker wahrgenommen werden und ihnen besser im Gedächtnis bleiben.
Guerilla-Marketing-Aktionen können im positiven Sinne hohe Aufmerksamkeit erzielen und sich viral verbreiten. Die Werbeform birgt aber auch Risiken, etwa bei zu gewagten Aktionen wie im Ambush Marketing oder bei einem unzureichendem Marken-Fit. Schießen Unternehmen beim Guerilla Marketing über das Ziel hinaus, kann das etwa einen Shitstorm in Social Media auslösen. Darüber hinaus bewegt sich Guerilla Marketing nicht selten in rechtlichen Grauzonen.
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