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Zielgruppe ansprechen: wie du deine Leser:innen erreichst und überzeugst

Dein Text kann noch so gut sein, doch wenn er deine Leser:innen nicht erreicht, verfehlt er sein Ziel. Das Geheimnis zum Erfolg lautet: die Zielgruppe ansprechen. Aber wie gelingt dir das? Das verraten wir dir in diesem Beitrag!

Eine Gruppe junger Menschen sitzt um einen Tisch und unterhält sich fröhlich.


Es gibt unzählige Zielgruppen im Marketing. Jede von ihnen hat verschiedene Hintergründe und Bedürfnisse. Beachtest du das bei deinen Texten, kannst du deine Zielgruppe so ansprechen, wie es am besten zu ihr passt. Das hat den Vorteil, dass deine Leser:innen deutlich aufmerksamer und überzeugter sind, da du ihnen direkt und passend deine Botschaft vermittelst. Wer sich angesprochen fühlt, der ist bereit, zuzuhören – und im Optimalfall zu handeln. Wie gezielte Leseransprache funktioniert und was du bei der Umsetzung beachten musst, findest du in diesem Beitrag heraus.

Zielgruppen und ihre Wichtigkeit für ein erfolgreiches Marketing

 
Junge Erwachsene, Unternehmen, Senior:innen, Familien: Eine Zielgruppe ist der Personenkreis, den du mit deinem Text für dich gewinnen möchtest. Umso besser du diesen Personenkreis kennst, umso besser kannst du auf seine Bedürfnisse eingehen. Es ist daher wichtig, vor dem Verfassen und Veröffentlichen deiner Texte deine Zielgruppe zu definieren. Direkte Leseransprache gelingt dir vor allem dann, wenn du weißt, wie deine Leser:innen angesprochen werden möchten. Das findest du heraus, indem du deine Zielgruppe analysierst.
 

  • Für wen wurde das Produkt oder die Dienstleistung gemacht, über die ich schreibe?
  • Wie alt sind die Kund:innen?
  • Bevorzugen sie eine gehobene oder eher lockere Ansprache?
  • Wie nah kann ich ihnen kommen? Sollte ich sie eher siezen oder duzen?
  • Wie ist das Lese-/Kaufverhalten meiner Zielgruppe?
  • Usw.

 
Stelle dir so viele Fragen zu den potenziellen Kund:innen, wie dir einfallen und versetzte dich in ihre Lage. Junge Erwachsene auf der Suche nach schicken neuen Sneakers sprichst du anders an als Unternehmer, die ein Coaching zum Thema Zeitmanagement buchen möchten. Berücksichtigst du das nicht, kann es sein, dass dein Text für deine Leserschaft uninteressant ist oder die Botschaft gar völlig falsch ankommt.
 
Ein umgangssprachlicher Ton und das Du sind für Leser:innen von Lifestyle-Blogs geeignet, Aktionäre würden dich wahrscheinlich für unseriös halten. Umgekehrt wirkt ein gehobener Sprachstil und das Sie für junge Menschen schnell befremdlich und zu distanziert.
 
Frage dich, wie die Zielgruppe untereinander kommuniziert und analysiere die Konkurrenz, um einen Einblick in die Gewohnheiten und Erwartungen deiner Leser:innen zu bekommen. Einfach gesagt: Hole sie dort ab, wo sie stehen und sage ihnen das, was sie hören wollen auf die Art, wie sie es hören wollen.


Blick über die Schulter einer jungen Frau auf ihr Tablet, das sie in der Hand hält, um zu lesen.
 

Zielgruppe ansprechen: das A und O guter Texte

 
Neben dem entsprechenden Sprachstil und der passenden Wortwahl gehört vor allem die gezielte Leseransprache zu den wichtigsten Punkten deiner Texte. Das liegt daran, dass wir Menschen es lieben, direkt angesprochen zu werden. Wenn wir das Gefühl haben, es geht um uns, und unser Gegenüber geht auf uns ein, fühlen wir uns wahrgenommen und wertgeschätzt. Unpersönliche Texte haben ihre Daseinsberechtigung, im Marketing ist Kundenbindung durch das Ansprechen deiner Zielgruppe jedoch ein essenzieller Erfolgsfaktor.
 
Mache dir den psychologischen Kniff zunutze und gib deinen Leser:innen das Gefühl, dass du mit deinem Text für sie da bist und dich direkt an sie richtest. Das baut Nähe und Vertrauen auf. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich aus deiner Zielgruppe ein Kundenstamm entwickelt, wächst deutlich. Die Zielgruppe anzusprechen überwindet subtil die erste Hürde: die Distanz zu den Kund:innen.
 
Hier ein Beispiel:

Unpersönlich: „Unsere Kunden lernen in unserem Seminar, wie sie erfolgreich ein Unternehmen führen.“

Persönlich: „Lernen Sie in unserem Seminar, wie Sie erfolgreich ein Unternehmen führen.“

Die Arten der Leseransprache und ihre Wirkung

 
Vier Arten der Leseransprache sind im Marketing üblich. Jede von ihnen hat eine eigene Wirkung auf deine Kund:innen. Eine feste Formel, welche Art die richtige für deine Leserschaft ist, gibt es nicht. Wir möchten dir deshalb die Wirkung jeder einzelnen aufzeigen, damit du abwägen kannst, welche Form für deine Leser:innen in Frage kommt.

Du: die persönliche Ansprache

 
Das Du ist die persönlichste Art der Anrede. Du stellst dich mit deinen Leser:innen auf eine Ebene, bist mit ihnen auf Augenhöhe. Blogtexte in dieser Form machen beispielsweise beinahe den Anschein, als würde man einen Brief von einem Freund lesen oder sich mit Bekannten unterhalten. Deine Texte wirken durch diese Art der Anrede nah und unbürokratisch.
 
Es sind vor allem junge Menschen, die auf diese Form positiv reagieren. Das Sie ist für sie oftmals zu streng und zu förmlich. Ein ungezwungener Ton mit dem Du und einer eher unterhaltsamen, lockeren, teilweise sogar umgangssprachlichen Formulierung trifft eher ihren Zeitgeist. Es gibt jedoch auch Kund:innen, die sich durch das Du respektlos behandelt fühlen und es als Grenzüberschreitung betrachten. Bedenke bei deiner Überlegung deine Zielgruppe und das Produkt, über das du schreibst: Ist es in dieser Branche und in diesem Fall eher üblich zu duzen oder zu siezen?
 
Positivbeispiel:

„Mit XY bekommst du 2 GB Datenvolumen gratis obendrauf!“

Negativbeispiel:

„Die erste Rechtsberatung in unserer Kanzlei ist für dich kostenlos.“

Sie: die förmliche Ansprache

 
Sie klingt zwar distanzierter als das Du, es vermittelt jedoch Höflichkeit und zollt deinen Leser:innen Respekt. Neben älteren Leser:innen sind es auch Kund:innen aus gewissen Branchen, die die höfliche Form als angemessen betrachten. Dazu gehören zum Beispiel die Finanz-, die Versicherungs- und die juristische Branche. Ein junges Start-up-Unternehmen empfindet diese Ansprache hingegen wahrscheinlich als eingestaubt und zu konservativ.
 
Bevor du deiner Zielgruppe versehentlich auf den Schlips trittst, ist es im Zweifelsfall jedoch besser, zu siezen. Wie würdest du erwarten, in dieser Situation und Branche angesprochen zu werden, wenn du Kund:in wärst?
 
Positivbeispiel:

„Sichern Sie Ihr Auto mit unserer günstigen Vollkaskoversicherung rundum ab.“

Negativbeispiel:

„Nehmen Sie am 01.06. um 20 Uhr am Poetry-Slam der Universität XY teil.“

Ihr: die indirekte Ansprache

 
Mit dem Ihr wendest du dich an deine gesamte Leserschaft, anstatt an eine Person. Das wirkt weniger persönlich als das Du und näher als das Sie. Der Vorteil hierbei ist, dass sich die Kund:innen einer Gruppe zugehörig fühlen. Das kann in manchen Fällen motivierend wirken und das Gefühl verleihen, ein Teil von etwas Großem zu sein. In Gruppen in sozialen Netzwerken ist das zum Beispiel sinnvoll.
 
Bietest du deinen Kund:innen maßgeschneiderte Kleidung an, sollte der Fokus lieber auf der Einzelperson liegen, da dein Produkt individuell ist. Das Ziel deines Textes bestimmt, ob die Ihr-Form passt oder nicht. Möchtest du das Gruppengefühl deiner Leserschaft stärken oder gezielt einzelne Kund:innen erreichen? Beachte, dass das Ihr nur eine indirekte Anrede deines Gegenübers ist.
 
Positivbeispiel:

„Was für ein Thema wünscht ihr euch als Nächstes? Schreibt es in die Kommentare!“

Negativbeispiel:

„Findet mit uns die passende Finanzierung für euer Eigenheim.“

Keine direkte Leseransprache

 
In manchen Situationen benötigt dein Text keine Ansprache und du kannst oder solltest sogar darauf verzichten, deine Zielgruppe anzusprechen. Bei manchen Produktbeschreibungen oder Lexikoneinträgen ist das zum Beispiel der Fall. Wählst du diese Form, wirken deine Texte besonders distanziert. Möchtest du deine Leser:innen trotzdem indirekt ansprechen, ersetzt das Man hierbei das Du, das Sie oder das Ihr. Diese Form macht auf deine Leserschaft einen zurückhaltenden Eindruck.
 
Positivbeispiel:

„Mit Honig kann man Speisen auf gesunde Art und Weise süßen.“

Negativbeispiel:

„Dank unserer Beratung ist man auf der sicheren Seite.“


Ein Mann gestikuliert im Gespräch mit seinen Händen. Vor ihm steht sein Laptop.
 

Aus diesen Perspektiven kannst du deine Zielgruppe ansprechen

 
Nun haben wir geklärt, welche Optionen du hast, deine Leser:innen anzusprechen. Doch ein Punkt fehlt noch: die Perspektive, aus der du sie ansprichst. Wie möchtest du dein Unternehmen vertreten? Aus welcher Position schreibst du deinen Kund:innen? Diese Optionen hast du:

Ich: von Angesicht zu Angesicht

 
Schreibst du in der Ich-Form, wendest du dich als Person direkt an deine Leser:innen. Du repräsentierst deinen Blog, deine Webseite oder dein Produkt. Dadurch signalisierst du, für deinen Inhalt verantwortlich zu sein und hinter diesem zu stehen.

Wir: die Ansprache als Unternehmen

 
Wählst du das Wir als Ansprache, schreibst du im Namen des ganzen Unternehmens. Die Verantwortung liegt hier nicht bei einer Einzelperson, sondern bei einer Personengruppe. Schreibst du beispielsweise einen persönlichen Blog, ist das Ich meist sinnvoller, da du deine Erlebnisse und Gedanken teilst. Möchtest du aufzeigen, wofür dein Unternehmen steht, sprichst du besser in der Wir-Form, um zu demonstrieren, dass alle Mitarbeiter diese Philosophie teilen.

Dritte Person: Schreibe über das Unternehmen

 
Ein Beispiel für Ansprache in Form der dritten Person sind Vorstellungstexte auf Blogs. Dort findest du häufig Texte wie „Sandra ist leidenschaftliche Backpackerin, liebt Yoga am Strand von Thailand und ist stets auf der Suche nach den besten Tauch-Spots.“ Ein anderes Beispiel: „Firma XY steht seit 2013 für innovative Softwarelösungen mit Erfolgsgarantie.“ Diese Art der Ansprache suggeriert, dass jemand von außen über das Unternehmen schreibt. Obwohl es unpersönlicher klingt, stärkt es in manchen Fällen das Vertrauen der Kund:innen, denn wenn andere darüber sprechen, „muss es ja interessant und gut sein“.

Bedenke:

 
So wie du sorgfältig wählen solltest, wie du deine Zielgruppe ansprechen möchtest, solltest du auch bei der Wahl der Perspektive Sorgfalt walten lassen. Wen willst du vertreten bzw. für wen schreibst du? Eine Einzelperson oder ein ganzes Unternehmen und wie wirken die Perspektiven in deinem Fall? Probiere es aus und schaue, wie es sich beim Lesen für dich anfühlt. Frage gerne auch Kolleg:innen, Freund:innen und Unternehmensberater:innen nach ihrer Meinung oder schaue, wie die Konkurrenz es macht, falls du unsicher bist.

Kurzgefasst: Fazit zur gezielten Leseransprache

 
Mit jedem deiner Texte kommst du mit deiner Zielgruppe in Kontakt. Wie auch bei persönlichen Konversationen ist hier die richtige Ansprache wichtig, damit du die gewünschte Wirkung erzielst. Die Leseransprache hat die Funktion, deinen Kund:innen ein gutes Gefühl zu geben und dich und das Produkt oder die Dienstleistung, die du beschreibst, angemessen zu repräsentieren. Analysiere deine Zielgruppe und den Markt, um die geeignete Form zu finden und so mit deinen Texten gezielte Erfolge zu verbuchen.


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