Die optimalen Texte für Ihren Onlineshop – Teil 1: von der SERP bis zur Versandbestätigung

Onlineshops haben keine Verkäufer. Niemand empfängt den Kunden an der Tür, berät ihn ausführlich oder erklärt ihm die Vor- und Nachteile eines Produkts. All das gehört vor allem zu den Aufgaben der Inhalte, die sich im und um den Shop finden lassen. Wie die wichtigsten Texte im und um den Onlineshop gestaltet sein sollten, lesen Sie hier.

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Onlineshops haben keine Verkäufer. Niemand empfängt den Kunden an der Tür, berät ihn ausführlich, erklärt ihm die Vor- und Nachteile eines Produkts. Niemand nimmt ihn mit zur Kasse und bedankt sich nach dem Einkauf beim Kunden. All das gehört im E-Commerce vor allem zu den Aufgaben der Inhalte, die sich im und um den Shop finden lassen.

An jedem Berührungspunkt auf der Customer Journey benötigen Shopbetreiber passenden Content, um den potenziellen Kunden richtig anzusprechen. Optimale Texte sind hier ein wesentlicher Faktor, um den Kunden beim Kauf eines Produktes zu begleiten. Doch wie sehen diese Texte aus?

In unserer Reihe betrachten wir die wichtigsten Touchpoints, auf die ein Webmaster im Online-Marketing Einfluss hat. Wir zeigen, was Sie bei den einzelnen Kontaktpunkten beachten sollten und was der jeweilige Text unbedingt enthalten sollte.

In Teil 1 starten wir mit den wichtigsten Arten von externem Content.

Externer Content – Wie Sie Nutzer auf sich aufmerksam machen

Externer Content steht hier für Inhalte, die nicht auf Ihrer eigenen Website vorliegen. Er dient dazu, Leser auf Ihre Domain zu locken, Kunden zu akquirieren oder Engagement zu erzeugen. Externer Content sollte daher in der Regel so geschrieben sein, dass er Aufmerksamkeit erregt und das Interesse, die Neugier oder das Verlangen des Lesers weckt.

Zu den effektivsten Wegen, mit denen Sie selbst Nutzer abseits Ihrer Website ansprechen, gehören die folgenden:

1. SERP-Snippet:

Snippets sind die kurzen Vorschautexte einer Website, die Google auf seinen organischen Suchergebnisseiten (SERPs) darstellt. Zu ihr gehören Title, URL und Meta-Description einer Seite. Diese werden für gewöhnlich auf der Seite selbst erstellt, indem sie im Backend des Content-Management-Systems eingepflegt oder auf anderem Weg in den HTML-Code geschrieben werden.

Für Onlineshops bestehen zwei grundlegende Optionen, mit welchen Seiten sie in den Ergebnisseiten einer Suchmaschine auftauchen können. Entweder bieten sie ihren Kunden Produktseiten oder Ratgeberseiten, die ihn über das gesuchte Produkt aufklären. Welches Suchergebnis der Nutzer angezeigt bekommt, ist abhängig von seiner Suchanfrage und der Optimierung der jeweiligen Website.

• Mit „Informational Search Keywords“ findet der Nutzer in der Regel Informationsseiten. Tippt er etwa „Haltbarkeit Samsung Galaxy S5″ ein, könnte ein guter Onlineshop eine Seite bieten, die Nutzer möglichst ausführlich zu diesem Thema informiert.
• Bei „Transactional Search Keywords“ hingegen werden dem Nutzer Websites ausgegeben, die ihm eine Aktion, wie den Kauf eines Artikels, ermöglichen. Im Falle von Onlineshops handelt es sich dabei in der Regel um Produktseiten. Ein Transactional Search Keyword ist zum Beispiel: „Samsung Galaxy S5 kaufen“.

Je nachdem, welche Seite Sie als Onlineshop-Betreiber also optimieren – Produktseite oder Ratgeberseite – sollten die Metatags daher andere Informationen enthalten. Im Idealfall taucht Ihre Website sowohl bei Informational- als auch bei Transactional-Keyword-Suchanfragen aus.

Was gehört in ein Snippet?

Wählen Sie Ihre Wörter beim Verfassen von Title und Meta-Description mit Bedacht. Verwenden Sie kurze Sätze, um es dem Leser so einfach wie möglich zu machen. Außerdem steht Ihnen nur sehr begrenzter Platz zur Verfügung: In rund 70 Zeichen (512 Pixel Breite) im Title und ca. 155 Zeichen (500 Pixel Breite) in der Description sollten Sie die komplette Botschaft unterbringen.

Verwenden Sie unbedingt Ihr Keyword in Title, Description und, falls möglich, auch in der URL: Google fettet die Keywords. Für Ihre Leser dient das als Eyecatcher.

Schließlich kann auch ein Call-to-Action, wie etwa eine Aufforderung zum Besuch der Seite, sinnvoll sein.

Insgesamt ist die Kunst der Snippet-Erstellung, den Inhalt auf engstem Raum so ansprechend und überzeugend zu gestalten, dass der Nutzer mehr erfahren möchte. Denken Sie daran, dass sich Ihr Text in Title und Description nicht wiederholt. Das ist nicht nur verschwendeter Platz, sondern liest sich auch holprig.

Snippets für Ratgeberseiten:

Um ein Snippet für eine Ratgeberseite zu erstellen, ist es wichtig, vorauszuahnen, was der Suchende mit seiner Anfrage beabsichtigt. Welche Information benötigt er, wenn er etwa „Akkulaufzeit iPhone 6“ eintippt?! Was möchte er wissen, wenn er nach „Autolackstift für kleine Kratzer“ sucht? Auf genau diese Suchanfragen sollten Title und Meta-Description (und die Seite dahinter) optimiert werden.

Im besten Fall verrät das Snippet dem Nutzer bereits einen Teil der Antwort. So erkennt der Leser sofort, dass er auf dieser Seite den gesuchten Ratschlag findet. Aber Vorsicht: Machen Sie kein Versprechen, dass Sie anschließend nicht halten. Die Website hinter dem SERP-Eintrag sollte die Frage des Suchenden tatsächlich beantworten.

Unnötige Produktangaben oder große Verkaufsangebote sind in der Meta-Description einer Ratgeberseite fehl am Platz. Der Suchende möchte schließlich (noch) nicht kaufen, er möchte sich informieren.

Der Title dient insbesondere dazu, die Aufmerksamkeit des Suchenden mit einer kurzen, knackigen und präzisen Überschrift zu erwecken. Auch hier sind Verkaufsargumente deplatziert, geben Sie stattdessen lieber einen Ratschlag. Verwenden Sie nicht unbedingt einzelne Wortkombinationen, auch eine kurze Beschreibung kann als Blickfang dienen und einen genauen Hinweis darauf liefern, was den Nutzer auf der dahinterliegenden Seite erwartet. Zum Beispiel: „Wie Sie Lackschäden ganz einfach selbst reparieren“.

Snippets für Produktseiten:

Für die Metatags der Produktseiten bietet es sich an, dem Suchenden im Snippet Fakten zum jeweiligen Produkt zu liefern. Dies kann sehr direkt und einfach geschehen, besser ist es jedoch, den Text ansprechend und spannend zu gestalten und so Nutzer emotional anzusprechen.

Auch mit Auszeichnungen, Angeboten und Services Ihres Shops können Shopbetreiber im Snippet punkten. Ein Hinweis auf einen Trusted E-Shop oder das Angebot einer kostenlosen Lieferung zum Beispiel können die Klickrate erhöhen.

Viele Onlineshops verzichten ganz auf eine Meta-Description für Produktseiten. Google stellt in diesem Fall zwar automatisiert eine Description zusammen, allerdings verschenken Shopbetreiber damit großes Potenzial. Denn mit der Description haben Sie nicht nur die Möglichkeit, beim Kunden Spannung zu erzeugen, Sie können ihn mithilfe einiger Tricks auch überhaupt erst auf Ihren Shop aufmerksam machen. Das Snippet kann so gestaltet werden, dass es zwischen den anderen SERP-Ergebnissen heraussticht. So können Title und Description zum Beispiel mit Sonderzeichen und Rich-Snippet-Elementen optisch hervorgehoben werden.

Was Sie mitnehmen sollten:

• SERP-Snippets für Informational oder Transactional Keywords optimieren
• Keywords möglichst in Title, Description und URL einbauen
• Wenn möglich Call-to-Action verwenden
• Präzise auf den Punkt formulieren, das Wichtigste nach vorne
• Klare, kurze Hauptsätze formulieren
• Aufmerksamkeit mit dem Title erregen
• Keine falschen Versprechen: Die Website hinter dem Klick muss die Erwartungen erfüllen

Mehr zu den Metatags:
Tipps für eine gute Meta Description