Sentiment-Analyse: Wie gesund und beliebt ist deine Marke?

Die Sentiment-Analyse dient dazu, das Stimmungsbild rund um eine Marke oder ein Unternehmen auszuloten. Dabei stehen die Emotionen der Kunden bei der Nutzung der Leistungen oder Produkte der betreffenden Firma im Vordergrund. Freuen sich die Menschen, mit deiner Marke zu interagieren? Empfehlen Nutzer dein Unternehmen weiter? Oder stehen sie deiner Marke ablehnend gegenüber und schrecken mit negativen Bewertungen und Beschwerden mögliche Neukunden ab?

Ein Überblick: Was ist das Ziel der Sentiment-Analyse?

 
Die Beliebtheit einer Marke – das Brand Sentiment – setzt sich aus vielen Faktoren zusammen. Neben der Qualität der Produkte spielen beispielsweise auch der Kundenservice, die geostrategische Aufstellung oder der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern eine wichtige Rolle. Die Sentiment-Analyse soll die schwierige Aufgabe lösen, die emotionalen Reaktionen der Kunden zu erkennen, zu verstehen und langfristig sogar zu antizipieren. Sie kann dir wertvolle Erkenntnisse liefern, um dein Unternehmen im Wettbewerb zu stärken.

Was kann die Sentiment-Analyse für dich leisten?

• Sie zeigt dir, in welchem Ruf dein Unternehmen steht.


• Du kannst sie nutzen, um die Qualität deiner Produkte und deines Services zu verbessern.


• Lerne für deine Strategie aus Kommunikations- oder Marketingfehlern.


• Reagiere auf Unzufriedenheiten bevor diese sich zu einem „Shitstorm“ auswachsen.


• Sorge für eine bessere Nutzererfahrung und steigere die Kundenzufriedenheit.


• Finde Influencer, die deine Markenbotschaft weitertragen können.

In diesem Beitrag erklären wir, wie die Sentiment-Analyse funktioniert und wie sie dir hilft, Kunden zu gewinnen, Umsätze zu steigern und den Ruf deines Unternehmens zu verbessern. Außerdem stellen wir einige Tools vor, die dich und dein Team bei der Sentiment-Analyse unterstützen können.

Wie ist das aktuelle Stimmungsbild rund um dein Unternehmen?

Das französische Wort Sentiment bedeutet „Gefühl“. Im Zusammenhang mit deinem Unternehmen beschreibt es eine schwer zu erfassende und sich ständig verändernde Größe: die Emotionen, welche deine Marke bei der Kundschaft und möglichen Neukunden auslöst. Nun bilden Emotionen keine Maßeinheit, die sich in Zahlen oder festen Größen ausdrücken ließe. Alle Menschen fühlen anders und umso mehr Personen beteiligt sind, desto stärker schwanken die individuellen „Sentiments“.

Die Sentiment-Analyse muss deshalb ein umfassendes Stimmungsbild zeichnen. Dabei sollte sie alle Faktoren berücksichtigen, die emotionale Reaktionen gegenüber deiner Marke auslösen. Zudem sollte sie als andauernder Prozess verstanden werden, der niemals wirklich abgeschlossen ist und regelmäßige Auswertungen und Anpassungen erfordert. Doch wie bei jeder Analyse beginnt alles an einem Punkt. Wie sieht die Stimmungslage rund um dein Unternehmen jetzt gerade aus?

Wie sprechen die Menschen über deine Firma? Was schreiben die Medien? Womöglich hast du gerade eine neue Kampagne gestartet, die nicht gut ankommt oder ein neues Produkt weist einen Makel auf, welcher der Qualitätskontrolle entgangen ist. Gehen innerhalb kurzer Zeit viele Beschwerden und Negativkommentare auf verschiedenen Kanälen ein? Derartige Ausschläge auf der Negativ-Skala sind ein sicheres Zeichen dafür, dass ein Problem aufgetreten ist, welches die Markenstimmung zum Kippen bringen könnte.

Die Sentiment-Analyse kann dir zeigen, ob kurzfristige Unzufriedenheit auftritt oder gar über längere Zeit mehr negative als positive Meinungen abgegeben werden. Unternehmen, die ihren Online-Kundenservice oder eigene Social-Media-Präsenzen vernachlässigen, ist womöglich gar nicht bewusst, wie es um ihre Markenstimmung steht. Dabei gibt diese Auskunft darüber, wie ein Unternehmen mit seinen Kunden umgeht.

Kampf der Marken – wenn Sentiments in Konflikt geraten

Die Markenstimmung gegenüber anderen Unternehmen kann ebenfalls eine große Rolle für dein Marken-Image spielen. Meistens geht es dabei um direkte Konkurrenten oder Firmen aus der gleichen Branche. In den Augen der Öffentlichkeit gibt es „gute“ und „schlechte“ Firmen. Unternehmen, die im Ruf stehen, ihre Angestellten auszubeuten oder die Umwelt zu schädigen, haben es beispielsweise sehr schwer, ihr Image aufzupolieren. Eine Firma, die ausdrücklich nachhaltig und umweltfreundlich agiert oder sich für das Wohlergehen ihrer Mitarbeiter einsetzt, wird als „Feind“ der „bösen Firma“ angesehen.

Auch wenn diese Unternehmen meist tatsächlich konkurrieren, findet der „Markenkampf“ nur in den Köpfen der Kunden statt. Das Phänomen erinnert an rivalisierende Fangruppen im Sport. Sind Fans einer Marke mit deren Produkten besonders zufrieden, beginnen sie mitunter, diese aktiv zu promoten und konkurrierende Produkte abzuwerten.

Die Rivalität zwischen den Hightech-Konzernen Apple und Microsoft ist ein Beispiel für direkte Konkurrenten mit völlig unterschiedlich gepolten Fanlagern. Während Microsoft eher als langweilig und bieder gilt, verkauft Apple sich als Lifestyle-Marke, deren Kunden stundenlang vor Geschäften campen, um das neueste Smartphone zu ergattern. Erfolgreich sind beide Konzerne – doch die Marke mit dem Apfel wird mehr geliebt. Die Sentiment-Analyse kann verraten, warum das so ist.

Wie funktioniert die Sentiment-Analyse?

Die Sentiment-Analyse findet überall dort statt, wo Menschen sich über deine Marke äußern. Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube gehören zu den wichtigsten Tummelplätzen für Meinungen aller Art. In Social-Media-Posts, Blogs, Videos und Grafiken sowie den zugehörigen Kommentaren teilen Nutzer ihre Ansichten. Diese werden wiederum von anderen Nutzern aufgegriffen, erneut kommentiert, verlinkt oder kopiert. Des Weiteren existieren Online-Bewertungsportale, auf denen Kunden ihre Erfahrungen austauschen. Wertvolle Erkenntnisse lassen sich auch aus der Beantwortung der Fragen zu Produkten auf Verkaufsportalen wie Amazon gewinnen. Zudem werden viele Kunden dir von sich aus E-Mails schicken oder Kontaktformulare auf deinen Websites nutzen.

Die Sentiment-Analyse kann manuell oder automatisiert erfolgen. Für gewöhnlich werden Methoden der maschinellen Analyse genutzt, um menschlichen Angestellten das Durchforsten zigtausender Kommentare, E-Mails, Forenbeiträge oder Social-Media-Posts zu ersparen. Zur Kommunikation mit Kunden verlassen sich viele Unternehmen mittlerweile auf Chatbots. Deren KI ist teils so gut, dass sie viele Kundenfragen beantworten können und kaum von einem menschlichen Gesprächspartner zu unterscheiden sind. Natürlich lassen sich auch deren Gesprächsdaten auswerten. Es ist jedoch ratsam, im Kundenkontakt nicht ganz auf den Faktor Mensch zu verzichten. Eine individuelle Beratung und Betreuung kann nur im direkten Gespräch erfolgen – das völlige Fehlen menschlicher Ansprechpartner kann negative Sentiments auslösen.

Deine Mitarbeiter können die erhobenen Daten auswerten und selektiv eingreifen, wo es nötig ist. Dort, wo es wichtig wird – wo kluge und taktvolle Antworten, Ratschläge, Erklärungen oder Entschuldigungen gefragt sind – sollten du oder deine Mitarbeiter persönlich aktiv werden. Ihr könntet zum Beispiel gezielt auf einzelne Kunden zugehen, die ihre Stimme besonders laut erheben.

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Herausforderungen bei der Ermittlung der Markenstimmung

Je bekannter ein Unternehmen wird, desto mehr Personen sprechen darüber. Doch nicht alle Menschen drücken sich gleichermaßen klar aus. Gerade im Bereich Social Media wird sehr viel Slang benutzt, User sprechen häufig in unvollständigen Sätzen und etliche Beiträge triefen nur so vor Ironie oder Sarkasmus.

So könnte jemand ein Foto auf Facebook oder Twitter posten, auf dem ein völlig verdrecktes Zugabteil zu sehen ist, während die Bildunterschrift lautet: „Großartig – hier kann man sich als Fahrgast richtig wohlfühlen.“ Die widersprüchlichen Aussagen von Bild und Text sind für einen Menschen als Ironie zu erkennen. Ein Sentiment-Analyse-Tool muss dafür zunächst durch maschinelles Lernen ausgebildet werden.

Es erfordert eine recht fortschrittliche KI, um die Feinheiten der menschlichen Sprache zu verstehen. Einfache Tools zur Meinungsforschung setzen daher auf die linguistische Analyse. Dabei werden Wörter in Beiträgen als positiv, negativ oder neutral gewertet, um herauszufinden, ob eine Kritik gut oder schlecht gemeint ist. So lässt sich zumindest eine Tendenz feststellen.

Ironische Beiträge lassen sich so natürlich schwer identifizieren. Dennoch hilft bereits diese einfache automatisierte Analyse, Erwähnungen zu sortieren und extreme Ausschläge ins Positive oder Negative zu entdecken.

Wie kannst du eine positive Markenstimmung erzeugen?

 

 
Dank der Sentiment-Analyse kannst du schnell herausfinden, wie sich dein Brand Sentiment steigern lässt. Du erhältst innerhalb kürzester Zeit Überblick über tausende von Erwähnungen, die sich nach Informationsgehalt und Intensität auswerten lassen. Beachte dabei auch, wie viele andere User auf Kommentare reagieren und ob diese Reaktionen zustimmend oder ablehnend ausfallen.

Höre deinen Kunden zu. Viele Erwähnungen werden nur aus frustrierten oder ironischen Statements bestehen, die höchstens über die Laune des Posters Auskunft geben. Doch wirst du im Kundenfeedback auch stets konstruktive Kritik finden. Manche Kunden nehmen sich die Zeit, ihre Probleme detailliert zu beschreiben. Deckt sich ihre Kritik mit einer Vielzahl anderer Negativ-Erwähnungen, erhältst du quasi eine Anleitung, wo du den Hebel ansetzen kannst.

Angesichts eines unklaren oder negativen Brand Sentiments ist der Weg nach vorne oft der beste – gehe auf deine Kunden zu. Frag deine Kunden, was sie sich wünschen oder wie du deinen Service verbessern kannst. Möglichkeiten dazu gibt es viele – etliche Social-Media-Plattformen bieten sogar Tools an, mit denen sich Umfragen durchführen lassen. In deinem Newsletter, Blog oder Social-Media-Posts kannst du um offene Kritik bitten.

Stell dich jedoch darauf ein, dass manche Menschen ihre Meinung sehr deutlich äußern und Kunden nicht immer fair sind. Soll deine Markenstimmung steigen, braucht deine Firma ein dickes Fell und die Bereitschaft, unzufriedenen Kunden entgegenzukommen. Hier bietet sich die größte Chance, denn man wird deine Marke danach beurteilen, wie sie mit Kritik umgeht.

Um dir einen schnellen Überblick über die Kundenzufriedenheit zu verschaffen, kannst du den Net Promoter Score (NPS) einsetzen. Der NPS gibt Auskunft darüber, wie viele Kunden dein Unternehmen weiterempfehlen würden. Zu diesem Zweck wird eine einfache Kundenumfrage durchgeführt.

In unserem Expert Center findest du einen eigenen Beitrag zum Net Promoter Score. Dort werden auch einige Tools zur Durchführung der Umfragen vorgestellt.

Was sind die wichtigsten Tools zur Sentiment-Analyse?

Im Internet wird eine Vielzahl von Tools zur Sentiment-Analyse angeboten. Hierbei ist zu bedenken, dass jeder automatisierten Analyse umfangreiche Datensätze zugrunde liegen müssen. Um zuverlässig Opinion Mining betreiben zu können, wird sie mit linguistischen Datensätzen der jeweiligen Sprache gefüttert. Einige der Tools, die wir im Folgenden vorstellen, sind aktuell nur auf Englisch erhältlich. Sie sind damit vor allem für Firmen interessant, welche die Stimmungslage ihrer internationalen Kundschaft ergründen wollen.

• Hootsuite Insights: Das automatisierte Tool nutzt die Datenbibliothek des Anbieters Brandwatch, um soziale Netzwerke, Foren und Blogs nach Erwähnungen deines Unternehmens zu durchsuchen. Die erhobenen Daten werden grafisch visualisiert. Insights kann Emotionen erkennen. Doch die Emotionsanalyse ist aktuell nur auf Englisch verfügbar. Alle weiteren Funktionen gibt es auf Deutsch.
• HubSpot: HubSpot bietet umfangreiche Marketing-Lösungen an, zu denen auch Software zum Erfassen und Auswerten von Kundenfeedback zählt. Anhand des Net Promoter Score wird die Stimmung von Beiträgen gemessen und diese werden entsprechend sortiert.
• MeaningCloud: Dieses Sentiment-Analyse-Tool beherrscht mehrere Sprachen – unter anderem Englisch, Französisch und Spanisch – Deutsch ist jedoch noch nicht dabei. Das Tool kann Ironie verstehen und objektive von subjektiven Meinungen unterscheiden. Stimmungen werden als positiv, neutral oder negativ erkannt.
• Rapidminer: Ein weiteres Tool für KI-gestütztes Opinion Mining. Es kann verschiedenste Quellen online durchsuchen und beispielsweise erkennen, über welche Themen gerade besonders viele Menschen sprechen.
• Social Searcher: In Echtzeit scannt dieses Tool soziale Medien nach Erwähnungen. Positive, neutrale oder negative Stimmungen werden in verschiedenen Sprachen.
• Talkwalker: Die KI von Talkwalker ist durch Deep Learning so ausgebildet worden, dass sie mit hoher Genauigkeit die Bedeutung von Erwähnungen erkennen kann. Das Tool versteht Ironie, Sarkasmus und Slang.
• Quick Search: Hierbei handelt es sich um eine auf Social Media spezialisierte Suchmaschine. Trends lassen sich in Echtzeit abbilden und die KI ermöglicht den Vergleich mit anderen Marken.

Fazit: So verbesserst du dein Brand Sentiment

Die Sentiment-Analyse verrät dir, wie dein Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Dein Brand Sentiment drückt aus, ob deine Kunden zufrieden sind oder eher nicht. Mit passenden Tools kannst du Daten über verschiedene Kundengruppen und Geschäftsbereiche sammeln und früh auf Probleme reagieren, bevor diese zu echten Krisen werden. Das Opinion Mining zeigt dir, wer deine Kunden sind und was sie wollen. So ist die Sentiment-Analyse ein mächtiges Werkzeug – entscheidend wird jedoch sein, dass ein Unternehmen die richtigen Schlüsse aus den ermittelten Sentiments zieht.

Wir wünschen dir viel Erfolg dabei, dein Brand Sentiment zu verbessern!

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