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Leadgenerierung im B2B: Mit hervorragendem Content potenzielle Kunden überzeugen

Gutes Content-Marketing im B2B dient dazu, Leads zu generieren, ohne die Werbekeule auszufahren.

B2B-Leadgenerierung


Als ein Lead gilt im Online-Marketing ein qualifizierter neuer Kontakt, der durch eine Marketingmaßnahme gewonnen wurde. Der Kontakt hinterlässt Daten und das Unternehmen kann ihn zu einem späteren Zeitpunkt wieder ansprechen. Qualifiziert bedeutet, dass der Kontakt echtes Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens hat. Wird der Lead zum Beispiel durch ein Gewinnspiel oder eine vergleichbare Aktion gewonnen, spekuliert er wahrscheinlich nur auf einen Gewinn. Ein klassischer Lead ist das Abonnement eines Newsletters, bei dem der Interessent einwilligt, künftig Informationen zu erhalten. Bekommt er regelmäßig Informationen, wird er das Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit bei einer Kaufentscheidung wohlwollend berücksichtigen.

Mit Lead-Marketing die Customer Journey des Kunden begleiten

 
Im Internet warten unzählige Websites, Blogs und Social-Media-Plattformen darauf, entdeckt zu werden. Gewonnen hat derjenige, dem es gelingt, sich während der Customer Journey eines potenziellen Kunden im richtigen Moment bemerkbar zu machen. Statt passiv zu hoffen, dass der Kunde eine Werbeanzeige bemerkt, geht es darum, ihm aktiv relevanten Content in hoher Qualität anzubieten. Im Gegensatz zum schnelllebigen B2C-Geschäft werden Kaufentscheidungen im B2B erst nach einiger Vorlaufzeit getroffen, wenn der Einkäufer viele Informationen zusammengetragen hat. Da es sich häufig um hochpreisige Produkte oder teure Investitionen handelt, wollen zudem viele Entscheider ein Wörtchen mitreden. Eine vertrauensvolle Beziehung zu dem potenziellen Käufer ist daher essenziell: Doch wie lässt sich diese im Zeitalter von Internet und Social Media nachhaltig aufbauen? Um mit Content Leads zu generieren, kommen hilfreiche und hochwertige Inhalte im Content-Marketing ins Spiel.

Mit einer fundierten Analyse in die Leadgenerierung für B2B einsteigen

 
Einkäufer im B2B benötigen Informationen und haben zahlreiche Fragen, auf die sie auch im Internet Antworten suchen. Gelingt es dir, diese Fragen fundiert zu beantworten und die gewünschten Informationen bereitzustellen, wird der potenzielle Einkäufer auf dein Unternehmen aufmerksam. Während der Customer Journey des Kunden solltest du versuchen, mit ihm an einem oder mehreren Kontaktpunkten (Touchpoints) in Kontakt zu treten. Die Herausforderung besteht darin, mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu sein. Dabei wird schnell klar, dass es mit einer Website oder einem Blog nicht getan ist. Im Rahmen einer intelligenten Multi-Channel-Strategie musst du dich auf den Social-Media-Plattformen präsentieren, auf denen deine Kunden aktiv sind. Snapchat kannst du bei diesen Überlegungen getrost beiseitelassen, aber über eine Präsenz in LinkedIn, XING, Facebook und Twitter solltest du nachdenken. Twitter hat zwar vergleichsweise wenige aktive Nutzer, wird aber von vielen als Recherchemedium verwendet. Facebook ist noch das größte soziale Netzwerk und punktet mit seiner Reichweite. In XING und LinkedIn führen die Mitglieder fachliche Diskussionen und geben sich gegenseitig Empfehlungen.
 
Analyse

Zielgruppen und Personas für die Leadgenerierung im B2B

 
Um herauszufinden, auf welchen Kanälen du deine potenziellen Kunden antriffst, musst du sie zunächst exakt definieren. Eine Gruppe von Menschen anzusprechen, die du nicht näher kennst, gestaltet sich schwierig. Daher hilft auch im B2B-Marketing das Konzept der Persona. Stelle dir als Käufer einen Menschen eines bestimmten Alters in einer bestimmten beruflichen Position und mit einem definierten Ausbildungshintergrund vor. Als Nächstes überlege dir, welche Interessen und Gewohnheiten dieser Mensch hat und wie seine Mediennutzung aussieht. Stelle dir konkret seinen Tagesablauf vor, um herauszufinden, wann er wo mit deinem Content in Berührung kommen kann.
 

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Spreche die Sprache deiner Kunden

 
Für die Leadgenerierung im Content-Marketing solltest du mit einer Keywordanalyse starten. Damit findest du heraus, mit welchen Begriffen die Kunden nach deinen Produkten suchen. Selbst den hochwertigsten Content finden sie nicht, wenn ihre Suchbegriffe darin nicht vorkommen. Bedenke immer, dass es eine unglaubliche Fülle an Informationen zu nahezu jedem Thema im Internet gibt. Im nächsten Schritt gilt es herauszufinden, welche Social-Media-Plattformen für deine Branche und deine Produkte relevant sind. Überlege dir genau, welche Fragen der Kunde stellt und welche Probleme er lösen möchte. Suche das Gespräch mit deinen Kunden und frage deine Kollegen nach ihren Erfahrungen. Studien und Umfragen können ebenso helfen, die Zielgruppe besser kennenzulernen.

Nachdem du dir Klarheit verschafft hast, wie der Kunde sucht, gilt es als Nächstes zu klären, auf welchen Plattformen er unterwegs ist. Dazu kannst du die Statistiken durchsehen, die einige Plattformen bereitstellen. Für die Leadgenerierung im B2B kannst du Präsenzen in Businessnetzwerken wie LinkedIn und XING sowie Plattformen wie Twitter, YouTube, Instagram und Facebook in Erwägung ziehen. Bedenke bei der Entscheidung, dass die meisten Menschen heute keine allzu strenge Trennung mehr zwischen ihrer privaten und beruflichen Präsenz in Social Media vornehmen.

Mit welchen Content-Formaten in der B2B-Leadgenerierung punkten?

 
Aus der Fülle von möglichen Content-Formaten solltest du dich nicht nur auf eines konzentrieren, sondern abwechslungsreiche Inhalte anbieten. Die Menschen sind sehr unterschiedlich, was auch für potenzielle Leads im B2B gilt. Erstelle daher fachlich hochwertige und umfangreiche Whitepaper, aber stelle auch Infografiken bereit, die auf den schnellen Blick viele Informationen vermitteln. Da der Trend im Internet immer stärker zum Bewegtbild geht, kannst du Videos produzieren, um zum Beispiel die Anwendung deiner Produkte zu erklären. Egal ob du Blogbeiträge verfasst, ein Video drehst, auf Facebook postest oder ein E-Book erstellst, achte auf korrekt recherchierte Informationen und inhaltlich einwandfreie sowie gut lesbare Texte. Fällt es deinen fachlich versierten Kollegen schwer, ihre komplexen Themen leicht verdaulich zu vermitteln, solltest du Hilfe von außen einschalten.

Als neutrale Betrachter von außen fällt es ihnen nämlich leicht, die Brille der Kunden aufzusetzen. Ihre leicht verständlichen Texte kommen auch bei Entscheidern erklärungsbedürftiger Produkte gut an, die sich nicht für die letzten technischen Details interessieren. Ein fundiertes Prüfsystem gewährleistet zudem, dass die Texte ausschließlich Unique Content enthalten, was die Suchmaschinen positiv bewerten. Der Content sollte dabei nicht nur sachlich richtig und gut formuliert sein, sondern auch sprachlich fehlerfrei. Fehler in Rechtschreibung oder Grammatik lassen eine Quelle weniger seriös erscheinen – gerade im B2B-Umfeld. Das Ziel besteht darin, sich als Quelle relevanten Contents zu etablieren. Wer Vertrauen in die Inhalte des Unternehmens gewonnen hat, wird sich über kurz oder lang für die angebotenen Produkte interessieren.
 

In a nutshell

 
nutshell
 
Um B2B-Kunden auf ihrer Customer Journey zielgerichtet anzusprechen, bedarf es qualitativ hochwertiger Inhalte. Diese zeichnen sich durch fachlichen Anspruch und eine angenehm lesbare Sprache aus. Da die internen Spezialisten oft zu tief in ihren Themen verankert sind oder nicht das nötige Sprachgefühl mitbringen, bieten sich externe Texter zur Unterstützung an.
 

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