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Krisenkommunikation: Wie Sie gekonnt auf negatives Feedback reagieren

Mann hinter Computer, der schreit

Ein hoher Bekanntheitsgrad und eine gute Reputation sind für den Unternehmenserfolg offline wie online gleichermaßen wichtig. Doch im Gegensatz zu einem schimpfenden Kunden in Ihrem Ladengeschäft sieht schlechte Bewertungen im Internet potenziell die ganze Welt. Kritik, Nörgeleien oder gar ein Shitstorm können da beim PR- und Kommunikationsteam schon einmal echte Krisenstimmung aufkommen lassen.

Doch auch, wenn Sie auf Bewertungsportalen, Ihrem Blog oder Ihrer Facebook-Fan-Page mit kritischen Kommentaren konfrontiert werden, bleiben Sie ruhig und entspannt. Wir geben Ihnen einige erprobte Tipps an die Hand, um eine solche Krise unbeschadet zu überstehen.

1. Ruhig bleiben, analysieren und zeitnah reagieren

Auch wenn es sich empfiehlt, zügig zu handeln, bleiben Sie entspannt und nehmen Sie sich die nötige Zeit. Denken Sie stets an die wichtigste Grundregel der Social-Media-Kommunikation: Reden Sie mit Ihren Kunden und Fans authentisch, empathisch und auf Augenhöhe.

Beginnen Sie zunächst damit, den Inhalt der Kommentare sowie den Absender genau zu analysieren. Ihre Reaktion hängt davon ab, ob es sich um einen bekannten Troll oder einen enttäuschten Kunden handelt, der zu Recht Kritik übt.

Sollte Sie ein Troll heimsuchen, kennen Sie bereits die Internetregel: „Do not feed the Troll!“ Das bedeutet, den Störenfried am besten zu ignorieren, denn er möchte Aufmerksamkeit um jeden Preis. Haben Sie einen Follower als Troll identifiziert, ist es auch eine sinnvolle Reaktion, diesen Nutzer von Ihrer Seite auszuschließen. Machen Sie sich diese Entscheidung jedoch nicht leicht: Eine Fehleinschätzung könnte dazu führen, dass der vermeintliche Troll auf anderen Seiten Stimmung gegen Ihr Unternehmen macht.

Handelt es sich nicht um einen Troll, sondern um gerechtfertigte Kritik, dann beginnen Sie, nach einer Lösung für das Problem des Rezensenten zu suchen. Warten Sie mit Ihrer Antwort nicht zu lange, sondern reagieren Sie zeitnah. Die Geduld der Menschen im Social Web ist begrenzt. Dazu ein Tipp: Vermerken Sie auf Ihren Social-Media-Kanälen, zu welchen Wochentagen und Uhrzeiten Sie online sind. Außerhalb dieser „Öffnungszeiten“ erwarten Ihre Fans und Kritiker in der Regel auch keine Antwort.

2. Nehmen Sie die Anliegen Ihrer Kunden ernst

Zu einer authentischen Kommunikation auf Augenhöhe gehört, dass Sie die Kritik Ihrer Kunden ernst nehmen. Zeigen Sie, dass Sie sich um eine gute Lösung für das Problem bemühen. Entschuldigen Sie sich gegebenenfalls, wenn etwas schiefgelaufen ist und erklären Sie dem Kritiker genau, was Sie unternehmen, um ihm zu helfen.

Lassen Sie Ihre Community Manager die Antworten mit Namen oder einem Namenskürzel versehen. Es gibt der Kommunikation mit dem verärgerten Kunden eine persönlichere Note. Statt mit einem anonymen Großunternehmen zu sprechen, tauscht die Kundin oder der Kunde sich mit einem Menschen aus.

3. Positiv auf negative Kommentare reagieren

Selbst auf aggressive oder provokante Kommentare sollten Sie sachlich und freundlich reagieren. Bedenken Sie, dass die Öffentlichkeit mitliest und nicht jeder Leser den gesamten Dialog kennt und nachvollzieht. Auch wenn es manchmal schwerfällt, ruhig zu bleiben, machen Sie sich klar, dass für gewöhnlich nicht Sie selbst in der Kritik stehen, sondern dass der Kunde ein Problem hat. Ihr Kritiker ruft eigentlich nach Hilfe und Sie können dafür sorgen, dass ihm geholfen wird.

Versuchen Sie zudem, bei kritischen Kommentaren und Bewertungen den positiven Aspekt zu sehen. Im Grunde handelt es sich um eine kostenfreie Marktforschung, wenn Ihre Kunden sich mit konstruktiver Kritik zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen äußern.

Bei aller Höflichkeit: Machen Sie trotzdem auch Ihre Spielregeln klar. Wenn ein Nutzer zu weit geht und etwa ausfallend oder beleidigend wird, dann weisen Sie ihn höflich aber bestimmt auf die Netiquette hin und verwarnen Sie ihn so.

Ein Beispiel aus der Praxis: Anna und der Griesgrämer

Gelegentlich kann auch eine Portion Humor helfen, sich mit anstrengenden Kritikern auseinanderzusetzen. Ein schönes Beispiel dafür lieferte vor einigen Jahren die Telekom. Ihre Community-Managerin Anna hatte es mit einem bekannten Troll zu tun. Dieser pöbelte auf dem Twitter-Kanal der Telekom und agierte sehr ausfallend. Anna war ganz entspannt und pöbelte in ähnlichem Tonfall zurück. Wo sonst recht trocken und nüchtern kommuniziert wird, sorgte der satirische Tweet von Anna für Lacher und Sympathiebekundungen im Netz.

Humor und Sarkasmus in Schriftform sind enorm heikle Themen. Annas Beispiel ist daher nur bedingt zur Nachahmung empfohlen und einer besonderen Situation geschuldet. Trotzdem zeigt es gut, dass die passende Kommunikation zur rechten Zeit eine Situation retten kann.

4. Bleiben Sie dicht an Ihren „Kritikern“ und reagieren Sie, wenn ein Sturm aufzieht

Schreibt ein unzufriedener Kunde, ein chronischer Nörgler oder ein klassischer Troll? Wie einflussreich ist die Person, die dort schreibt? Da Vorsicht besser ist als Nachsicht, sollten Sie regelmäßig prüfen, wer sich wie und wie oft zu einem kritischen Thema äußert. Je prominenter und einflussreicher Ihre Kritiker sind, desto schwieriger wird es, diese reichweitenstarken Meinungsführer im Zaum zu halten. Bleiben Sie daher immer mit einem Ohr im Netz und verfolgen Sie die öffentliche Kommunikation über Ihr Unternehmen. Denken Sie auch über technische Hilfe nach: Eine erprobte Monitoringsoftware kann Sie bei der kontinuierlichen Überwachung von Kommentaren unterstützen.

Bei der Analyse von Dialogen im Social Web gilt es, Inhalt und Tonalität gleichermaßen zu beachten. Reagieren Sie gegebenenfalls souverän, sensibel und überlegt, um eine Empörungswelle zu vermeiden.

Ein Beispiel aus der Praxis: der „Wurstkrieg“ der IngDiba

Droht sich eine Empörungswelle aufzubauen, gilt es zunächst zu prüfen, um welches Thema es sich handelt. Die IngDiba wurde beispielsweise 2012 von einem solchen „Shitstorm“ heimgesucht. Dieser hatte keine Kritik an ihren Finanzprodukten zum Inhalt, sondern das Thema Fleisch essen. Radikale Veganer hatten sich die Plattform ausgesucht, um im großen Stil Kritik an einem Werbespot der IngDiba zu üben. In diesem Video bekam der bekannte Basketballspieler Dirk Nowitzki eine Wurstscheibe in der Metzgerei seiner Kindheit geschenkt. Auf der Facebook-Seite des Unternehmens entspann sich ein Zwist zwischen Vertretern verschiedener Meinungen. Die IngDiba ließ die Nutzer zwei Wochen lang im Sinne der Meinungsfreiheit diskutieren. Dann veröffentlichte sie ein Statement, in dem sie klarmachte, dass alles zu dem Thema gesagt worden sei und weitere Kommentare gelöscht werden würden. Diese Reaktion kam gut an und die Empörungswelle versandete schnell.

5. Juristisch wasserdicht unterwegs sein

Machen Sie deutlich, dass Sie Kritik ernst nehmen und jederzeit an einer sachlichen Diskussion interessiert sind. Betonen Sie gleichzeitig, dass Sie Beiträge löschen, sofern deren Inhalt gegen geltendes Recht verstößt.

Kommentare und Bewertungen sollten gelöscht werden, wenn es sich bei der Äußerung eines Dritten auf Ihrer Seite um strafrechtlich relevante Tatbestände handelt. In diesem Fall sind Sie oft sogar verpflichtet, den Kommentar zeitnah zu entfernen. Es gilt das Notice-and-take-down-Prinzip (auf Deutsch: „Anzeigen und von der Seite nehmen“).

Dokumentieren Sie potenziell strafrechtlich relevante Beiträge durch einen Screenshot, bevor Sie diese löschen. Dies erleichtert im Falle eines Falles die Beweisführung.
Die rechtlichen Folgen von Beleidigungen oder falschen Inhalten unterscheiden sich online nicht gegenüber offline. Aufgrund der mitlesenden breiten Öffentlichkeit können die Auswirkungen sogar gravierender sein. Sind Sie unsicher, ob ein kritischer Kommentar noch durch die Meinungsfreiheit gedeckt ist oder bereits als Beleidigung gilt, holen Sie juristischen Rat ein. Das Gleiche gilt für Plattformen und Foren, auf denen Sie nicht das Hausrecht haben.

Ihr Blog oder Ihre Social-Media-Präsenz sollte über Richtlinien oder eine Netiquette verfügen. Darin erklären Sie, welche Art von Kommentaren Sie nicht dulden. Für eine solche Netiquette finden sich zahlreiche Beispiele im Internet: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden. Wenn Sie auf aggressive Kommentare reagieren, verweisen Sie stets auf Ihre Netiquette. Die gleiche Vorgehensweise gilt, wenn Sie Bewertungen oder Kommentare löschen.

6. Die Vorteile eines geschickten Kanalwechsels

Kann ein Fall für Ihren Kunden nur zufriedenstellend gelöst werden, wenn Sie weitere Informationen erhalten, sollten Sie den Kanal wechseln. Bitten Sie Ihren Kritiker, Sie telefonisch oder per E-Mail zu kontaktieren. Auf diese Weise verhindern Sie, dass der Nutzer persönliche Daten öffentlich postet. Zudem halten Sie so die Diskussion aus der Öffentlichkeit fern. Ein persönliches Gespräch in freundlicher Atmosphäre bewirkt oft Wunder und kühlt die Gemüter. Dabei können Sie sich auch entschuldigen, sofern das nötig und angemessen ist.

Fazit: Souveräner Umgang mit Krisen

Lernen Sie Ihre Community und deren wichtigste Player näher kennen. Pflegen Sie den persönlichen Kontakt zu Meinungsführern und Influencern, die im Krisenfall auf Ihrer Seite stehen könnten. Durch ein regelmäßiges und gründliches Social-Media-Monitoring lassen sich kritische Kommentare und krisenhafte Zuspitzungen frühzeitig identifizieren. Auch wenn dadurch nicht jede Empörungswelle verhindert wird, haben Sie zumindest die Möglichkeit, sich auf die Krisenkommunikation rechtzeitig vorzubereiten.

 

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Kommentare

Luisa 14. September 2018 - 9:30

ein tolles Beispiel wurde hier eingeführt!

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