Krisenkommunikation: Wie gehe ich professionell mit negativem Feedback um?

Ein hoher Bekanntheitsgrad und eine gute Reputation sind für den Erfolg deines Unternehmens offline wie online gleichermaßen wichtig. Schimpft ein Kunde in deinem Ladengeschäft, bekommen das nur wenige Menschen mit. Schlechte Bewertungen im Internet hingegen sieht potenziell die ganze Welt.

Wirst du mit kritischen Kommentaren konfrontiert, atme erst einmal tief durch und versuche, einen kühlen Kopf zu bewahren. Schaue dir zunächst in Ruhe an, was die Kritiker auf Bewertungsportalen, deinem Blog oder deiner Facebook-Seite zu sagen haben. In diesem Blogbeitrag geben wir dir erprobte Tipps an die Hand, damit du eine solche Krise unbeschadet überstehst. Außerdem schauen wir uns Beispiele aus der Praxis an.

1. Ruhig bleiben, analysieren und zeitnah reagieren

 
Auch wenn es sich empfiehlt, zügig zu handeln, bleibe entspannt und nimm dir die nötige Zeit. Denke stets an die wichtigste Grundregel der Kommunikation in Social Media: Rede mit deinen Kunden und Fans authentisch, empathisch und auf Augenhöhe.

Beginne zunächst damit, den Inhalt der Kommentare sowie den Absender genau zu analysieren. Deine Reaktion hängt davon ab, ob es sich um einen bekannten Troll oder einen enttäuschten Kunden handelt, der zu Recht Kritik übt. Sollte dich ein Troll heimsuchen, kennst du bereits die bewährte Internetregel: „Do not feed the Troll!“ Das bedeutet, den Störenfried am besten zu ignorieren, denn er möchte Aufmerksamkeit um jeden Preis. Hast du einen Follower als Troll identifiziert, ist es auch eine sinnvolle Reaktion, diesen Nutzer von deiner Seite auszuschließen. Mache dir diese Entscheidung nicht leicht: Eine Fehleinschätzung könnte dazu führen, dass der vermeintliche Troll auf anderen Seiten Stimmung gegen dein Unternehmen macht.

Handelt es sich nicht um einen Troll, sondern um gerechtfertigte Kritik? Dann überlege, welche Lösung für das Problem du dem Kunden anbieten kannst. Hat er einen Fehler in einem deiner Produkte gefunden, wird sich die Produktion kaum über Nacht umstellen lassen. Warte mit deiner Antwort trotzdem nicht zu lange, sondern reagiere zeitnah. Erkläre dem Kunden mindestens, dass du den Fehler verstanden und intern an die Verantwortlichen weitergeleitet hast. Verspreche zudem, die Kunden auf dem Laufenden zu halten.

Die Geduld der Menschen im Social Web ist begrenzt. Dazu ein Tipp: Vermerke auf deinen Social-Media-Kanälen, zu welchen Wochentagen und Uhrzeiten du online bist. Außerhalb dieser „Öffnungszeiten“ erwarten deine Kunden in der Regel auch keine Antwort. Trotzdem sollten deine Social-Media-Kanäle an Wochenenden und Feiertagen nicht völlig unbeaufsichtigt gelassen werden. Abwechselnd sollte ein Kollege aus dem Kommunikationsteam ein- bis zweimal pro Tag ein Auge auf die Präsenzen in Social Media werfen. Um dir strukturiertes Arbeiten zu erleichtern, kannst du auch auf praktische Social-Media-Tools zurückgreifen.

2. Nimm die Anliegen deiner Kunden ernst

 
Zu einer authentischen Kommunikation auf Augenhöhe gehört, dass du die Kritik deiner Kunden ernst nimmst. Zeige, dass du dich um eine gute Lösung für das Problem bemühst und entschuldige dich, falls etwas schiefgelaufen ist. Erkläre dem Kritiker dabei genau, was du wann unternimmst, um ihm zu helfen.

Lass deine Community Manager die Antworten mit Namen oder einem Namenskürzel versehen. Das verleiht der Kommunikation mit dem verärgerten Kunden eine persönlichere Note. Statt mit einem anonymen Großunternehmen zu sprechen, tauscht die Kundin oder der Kunde sich mit einem Menschen aus. Auch außerhalb der Krisenkommunikation bekommt das Unternehmen damit ein menschlicheres Gesicht.

3. Positiv auf negative Kommentare reagieren

 
Reagiere auch auf aggressive oder provokante Kommentare sachlich und freundlich. Denke daran, dass die Öffentlichkeit mitliest: Nicht jeder Leser kennt den gesamten Dialog und kann ihn nachvollziehen. Manchmal wird es dir schwerfallen, ruhig zu bleiben. Mache dir klar, dass nicht du selbst in der Kritik stehst, sondern dass der Kunde ein Problem hat. Dein Kritiker ruft nach Hilfe und du kannst dafür sorgen, dass ihm geholfen wird.

Selbst kritische Kommentare und Bewertungen haben einen positiven Aspekt. Bei Licht betrachtet handelt es sich um kostenfreie Marktforschung, wenn deine Kunden sich mit konstruktiver Kritik zu deinen Produkten oder Dienstleistungen äußern. Leider neigen die wenigsten Menschen dazu, sich für eine gute Leistung zu bedanken. Klappt etwas nicht oder gefällt ihnen ein Produkt nicht, sind sie mit einer Beschwerde schnell zur Hand.

Bei aller Höflichkeit: Mache trotzdem deine Spielregeln klar. Geht ein Nutzer zu weit und wird ausfallend oder beleidigend, dann weise ihn höflich, aber bestimmt, auf die Netiquette hin und verwarne ihn so.

4. Mit einer starken Community im Rücken

 
Selbst die kompetentesten Community Manager stoßen manchmal an ihre Grenzen. Legt ein Unwetter den Bahnverkehr lahm, kommen die Mitarbeiter kaum noch hinterher, alle Fragen schnell, freundlich und vollständig zu beantworten. Bei solchen Gelegenheiten, doch auch in ruhigen Zeiten, wenn in der Nacht der Kanal nicht mehr betreut wird, springen Fans der Bahn ein. Sie erklären versiert, wie der Fahrgast am besten von Buxtehude nach Hannover kommt.

Als „Meine Frage – Deine Antwort“ hat die Bahn den Ansatz mittlerweile in ihre Service-Community integriert. Echte Fans können im Fall einer Empörungswelle sehr hilfreich sein. Halten sie die Kritik an ihrer Lieblingsmarke für falsch oder mindestens übertrieben, halten sie dagegen. Sorge daher auch in guten Zeiten für deine Fans und baue eine stabile Fanbase auf. Eine enge und vertrauensvolle Beziehung zu Journalisten zahlt sich im Fall einer Kommunikationskrise ebenfalls aus.

5. Bleibe dicht an deinen „Kritikern“ und reagiere, wenn ein Sturm aufzieht

 
Schreibt ein unzufriedener Kunde, ein chronischer Nörgler oder ein klassischer Troll? Wie einflussreich ist die Person, die dort schreibt? Prüfe regelmäßig, wer sich wie und wie oft zu einem kritischen Thema äußert. Je prominenter und einflussreicher deine Kritiker sind, desto schwieriger wird es, die reichweitenstarken Meinungsführer im Zaum zu halten. Bleibe daher immer mit einem Ohr im Netz und verfolge die öffentliche Kommunikation über dein Unternehmen. Nehme auch technische Hilfe in Anspruch: Eine erprobte Software für Monitoring und Social Listening kann dich bei der kontinuierlichen Überwachung von Kommentaren unterstützen. Je früher du ein Problem erkennst, desto weniger wahrscheinlich wird eine große Krise daraus.

Bei der Analyse von Dialogen im Social Web gilt es, Inhalt und Tonalität zu beachten. Reagiere in deinen Social-Media-Posts souverän, sensibel und überlegt, um eine Empörungswelle zu vermeiden. Achte dabei auch auf Diskussionen, die nur am Rand mit deinen Produkten oder deinem Unternehmen zu tun haben.
 

Gute Krisenkommunikation ist immer eine Frage der geschickten Wortwahl.

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Beispiel 1: Schlafende Mitarbeiter beim Waffle House

 
In den USA bietet die Fast-Food-Kette Waffle House 24 Stunden am Tag ihre Waffeln an. Ein Fan dieses Anbieters traf jedoch nachts auf Mitarbeiter, die tief und fest schliefen. Er nutzte die Gunst der Stunde, bereitete seine Lieblingswaffel selbst zu und veröffentlicht das unrühmliche Geschehen auf Facebook.

Das Unternehmen reagierte ungewöhnlich lässig und bot dem Kritiker einen Job an. Außerdem wurde er eingeladen, sich von wachen Mitarbeitern bekochen zu lassen. Am Ende wurde das Ganze im Fernsehen übertragen und das Unternehmen konnte seinen Bekanntheitsgrad verbessern. Diese unkonventionelle Reaktion passt natürlich nur selten, soll aber unterstreichen, dass etwas Humor auch im Krisenfall nicht schadet.
 

Beispiel 2: Empörte Väter am Muttertag

 
Edeka hat mit Werbespots schon öfter einen Volltreffer gelandet. Dazu zählen der virale Weihnachtsspot #Heimkommen oder der bekannte Spot „Supergeil“ mit Friedrich Liechtenstein. Im Jahr 2019 zog die Einzelhandelskette jedoch herbe Kritik auf sich und es kam zu Boykottaufrufen. Der witzig gemeinte Werbespot führte sogar zu Beschwerden beim deutschen Werberat. Dieser sprach prompt eine Rüge aus. Zum Vatertag veröffentlichte Edeka dann einen umgekehrten Werbespot, der eine Art Entschuldigung enthielt. Insgesamt hat Edeka so zögerlich auf den Shitstorm reagiert, dass fast zu vermuten ist, dass das Unternehmen ihn eingeplant hatte. Das wäre der durchaus gefährliche Ansatz: Aufmerksamkeit um jeden Preis.

6. Juristisch wasserdicht unterwegs sein

 
Mache deutlich, dass du Kritik ernst nimmst und jederzeit an einer sachlichen Diskussion interessiert bist. Betone gleichzeitig, dass du Beiträge löschst, sofern deren Inhalt gegen geltendes Recht verstößt. Seit 2018 gilt das Netzwerkdurchsetzungsgesetz (NetzDG) in Deutschland. Damit drohen dir als Betreiber eines Blogs, aber auch den Betreibern von Social-Media-Plattformen, Bußgelder, wenn Kommentare oder Bewertungen Dritter „offensichtlich rechtswidrige Inhalte“ enthalten. Diese müssen innerhalb von 24 Stunden gelöscht oder gesperrt werden. Dazu zählen die Verbreitung von verbotenen Symbolen, Volksverhetzung sowie die Anleitung zu schweren Straftaten. Für „nicht offensichtlich rechtswidrige Inhalte“ gilt eine Frist von sieben Tagen, um diese offline zu nehmen. In diesem Fall bist du verpflichtet, den Kommentar zeitnah zu entfernen. Es gilt das Prinzip „Notice-and-take-down“, auf Deutsch: „Anzeigen und von der Seite nehmen“.

Dokumentiere potenziell strafrechtlich relevante Beiträge durch einen Screenshot, bevor du diesen löschst. Dies erleichtert im Falle eines Falles die Beweisführung. Die rechtlichen Folgen von Beleidigungen oder falschen Inhalten unterscheiden sich online nicht gegenüber offline. Aufgrund der mitlesenden Öffentlichkeit können die Auswirkungen sogar gravierender sein. Bist du unsicher, ob ein kritischer Kommentar noch durch die Meinungsfreiheit gedeckt ist oder eine Beleidigung darstellt, hole juristischen Rat ein. Das Gleiche gilt für Plattformen und Foren, auf denen du nicht das Hausrecht hast.

Definiere für deinen Blog oder deine Präsenz in Social Media Richtlinien oder eine Netiquette. Darin erklärst du den Besuchern, welche Art von Kommentaren du nicht duldest. Für eine solche Netiquette finden sich zahlreiche Beispiele im Internet: Du musst das Rad nicht neu erfinden. Wenn du auf aggressive Kommentare reagierst, verweise stets auf deine Netiquette. Die gleiche Vorgehensweise gilt, wenn du Bewertungen oder Kommentare löschst.

7. Die Vorteile eines geschickten Kanalwechsels

 
Kann ein Fall für deinen Kunden nur zufriedenstellend gelöst werden, wenn du weitere Informationen erhältst, solltest du den Kanal wechseln. Bitte deinen Kritiker, dich telefonisch, per E-Mail oder per Messenger zu kontaktieren. Auf diese Weise verhinderst du, dass der Nutzer persönliche Daten öffentlich postet. Zudem hältst du so die Diskussion aus der Öffentlichkeit fern. Ein persönliches Gespräch in freundlicher Atmosphäre bewirkt oft Wunder und kühlt die Gemüter. Dabei kannst du dich auch entschuldigen, sofern das nötig und angemessen ist.
 

Souveräner Umgang mit Krisen

 
Lerne deine Community und deren wichtigste Player näher kennen. Pflege den persönlichen Kontakt zu Meinungsführern und Influencern, die im Krisenfall auf deiner Seite stehen könnten. Durch ein regelmäßiges und gründliches Social-Media-Monitoring lassen sich kritische Kommentare und krisenhafte Zuspitzungen frühzeitig identifizieren. Auch wenn dadurch nicht jede Empörungswelle verhindert wird, hast du zumindest die Möglichkeit, dich auf die Krisenkommunikation rechtzeitig vorzubereiten.

Damit sich Krisen erst gar nicht entwickeln, solltest du auf eine freundliche und gut verständliche Kommunikation achten. Stelle deinen gesamten Content im Rahmen eines Content Audit auf den Prüfstand und analysiere, welche Inhalte zu Missverständnissen führen könnten. Dabei kann es sich um Blogbeiträge, FAQs oder Produktbeschreibungen handeln.
 

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