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Interview: „User Signals entscheiden über das Verbleiben in den Topergebnissen“

Jonas Weber ist selbständiger SEO-Berater und ehemaliger Mitarbeiter im Search Quality Team bei Google. Im Interview spricht er über aktuelle Trends und Entwicklungen im Bereich Search, SEO-relevanten Content und darüber, warum WDF*IDF durchaus noch Sinn macht.

Jonas Weber ist selbständiger SEO-Berater und ehemaliger Mitarbeiter im Search Quality Team bei Google. Im Interview spricht er über aktuelle Trends und Entwicklungen im Bereich Search, SEO-relevanten Content und darüber, warum WDF*IDF durchaus noch Sinn macht.

Die SEO-Welt befindet sich im Wandel. Ein Grund dafür ist die Integration von Machine Learning in die Google-Suche. Was denken Sie, wo sich die Suche 2017 hin entwickeln wird?

Schon jetzt sehen wir den großen Einfluss von User Signals auf die Rankings. Die Optimierung von Technik, Content und Linkreputation ist zwar weiterhin sehr wichtig, um in die Top 10 bei Google aufzusteigen. Das Entscheidende ist aber nun: Gute User Signals müssen das Top-10-Ranking bestätigen. Sonst ist die gute Position ganz schnell wieder weg. Dieser Trend wird sich in Zukunft, auch aufgrund des Artificial-Intelligence-Updates Rank Brain, weiter verstärken.

Zudem werden Top-1-Rankings in der eigenen Nische aufgrund der Voice Search noch wichtiger. Sobald das Automobil Personen endlich richtig verstehen wird, wird die Voice Search nicht mehr aufzuhalten sein. Bereits jetzt bekomme ich von jüngeren Menschen über WhatsApp ausschließlich Sprachnachrichten geschickt.

Was sollte man in Sachen Suchmaschinenoptimierung 2017 unbedingt beachten, was sollte man lieber lassen?

Am wichtigsten ist eine User-First-Strategie. Dabei ist es entscheidend, ein geniales Produkt für den User aufzusetzen, das sehr gute User Signals erzeugt. Dieses sollte folgende Eigenschaften besitzen: hohe Qualität, multimedialer Content (primär für den User und nicht für den Bot), Mobil-Freundlichkeit, Schnelligkeit, lieber weniger aber qualitativ hochwertige Backlinks, die relevanten Traffic bringen. Zu vermeiden sind schädliche Low-Quality-Backlinks und Content von minderwertiger Qualität. Damit meine ich Content, der keine guten User Signale generiert – etwa weil er nur keywordoptimiert ist, aber nicht gelesen wird.

Entscheidend ist aber auch ein striktes noindex- bzw. index-Management der verfügbaren Seiten. Wir sollten Google inzwischen mit einem Ladengeschäft mit Schaufenster und ein paar Regalflächen vergleichen, das ohne Kellerlager auskommen möchte. Dort sind nämlich nur die unwichtigen Produkte bzw. Seiten platziert und diese Ressourcen möchte Google sich sparen. Manche Websites stellen Google nur die Schaufensterprodukte zur Verfügung (auf index), weil diese am hochwertigsten präsentiert werden können und fahren damit sehr erfolgreich.

Übersetzt heißt das: Lieber nur fünf Landingpages mit sehr gutem Content erstellen, als 500 Seiten mit kurzen Teaser-Texten ohne Liebe und Tiefgang. Neben Texten gehören dazu natürlich auch Bilder, Videos, Illustrationen, Tabellen, usw. Diese Maßnahme wird den Qualitätsfaktor bei Google extrem steigern. Ironischerweise erhalten solche Websites dann trotz weniger Seiten mehr Besucher über Google. Diesen Ansatz predige ich sehr erfolgreich bei meinen Kunden und in meinem SEO-Kurs.

Google hat angekündigt, zum Mobile-First-Index zu wechseln. Was sind die wichtigsten Kriterien, um eine Seite mobile-friendly zu gestalten?

Ehrlich gesagt glaube ich, dass der komplette Switch noch etwas andauern wird. Die Desktop-Variante enthält noch zu viele wichtige Signale für Google, um eine Website zu bewerten. Zum Beispiel macht es aus User-Sicht Sinn, bei der mobilen Variante den Großteil der internen Verlinkung wegzulassen. Diese ist aber sehr wichtig, um die Architektur der Website zu begreifen. Sie bestimmt das Crawling Budget anhand der Pagerank-Verteilung, die internen Linktexte transportieren Themenrelevanz.

Trotzdem ist eine Mobile-First-Strategie zu priorisieren – ohne eben auf Desktop zu verzichten. Also sollte man das Website-Layout zuerst für Mobile definieren, dann für Tablet, Desktop, etc. So wirkt es sauber und unwichtige Elemente werden nicht nur versteckt mitgeladen, sondern tatsächlich weggelassen. Hier werden die User Signale eine noch größere Rolle spielen. Die Ladezeiten und eine mobilfreundliche Aufbereitung des hochwertigen Contents werden entscheidend sein.

Wie sollte guter Content für eine mobil optimierte Seite gestaltet sein?

Das kommt auf die Zielgruppe der Website an. Teilweise lese ich sehr ausführliche Texte auch auf meinem Smartphone, z. B. im Zug oder wenn ich irgendwo warte. Entscheidend ist also weniger, ob ich anderen oder kürzeren Content für Mobile bereitstelle, sondern eher, ob er lesefreundlich ist. Gefühlt 90 % Prozent der aktuell von mir mobil genutzten Websites haben eine zu geringe Schriftgröße, auch in der mobilfreundlichen Version. Ich habe ein iPhone Plus und meine Lieblingsfunktion ist die Reader-Funktion oben links im Browser. Nach dem Klick habe ich meine Wunschschriftgröße und alle störenden Elemente sind ausgeblendet. So lassen sich auch längere Texte wunderbar konsumieren.

Wie sieht relevanter Content, der Suchmaschinen überzeugt, heute aus?

Suchmaschinen können heutzutage zwischen unterdurchschnittlichen, durchschnittlichen und überdurchschnittlichen Texten unterscheiden. Schon alleine aufgrund der Semantik, des eingesetzten Wortschatzes, der Rechtschreibung etc. Kurzzeitig hat Google diesen Filter in den Suchergebnissen sogar angezeigt. Bei ausführlichen, sehr langen Texten ist es natürlich einfacher, die wichtigen Schlüsselbegriffe inklusive semantisch naher Wörter unterzubringen.

Aber: Der Text darf nicht nur für die Suchmaschine geschrieben werden. In einer kleinen Nische mag das noch reichen, aber in traffic-starken Bereichen werden die User Signals über das Verbleiben in den Topergebnissen entscheiden. Somit sollten wir Methoden wie die WDF*IDF-Optimierung primär aus User-Sicht einsetzen. Wir wissen das Google das mag, abgehakt! Somit können wir diese Technik einsetzen, weil sie, richtig umgesetzt, auch für die Zielgruppe wertvolle Informationen kreiert. Sie macht uns teilweise auf sehr wichtige Punkte aufmerksam, die thematisch noch nicht berücksichtigt wurden. In genauso vielen Fällen liefert sie aber auch nicht relevante Begriffe, insbesondere bei weniger umkämpften Nischen oder wenn die am besten rankenden Websites wenig Content bereitstellen. Hier empfehle ich, die Methode mit Vorsicht zu benutzen – eher als zusätzliche Recherchequelle, weniger als den heiligen Gral.

Neben Texten verstehe ich natürlich auch visuelle Medien wie Videos, Bilder, etc. als extrem wichtigen Content. Vor allem ist es Content, den die Konkurrenz so nicht anbietet und der einen extremen Mehrwert mit sich bringt. Wenn ich „nur“ einen Absatz Text-Content auf einer Website habe, darunter aber ein geniales Video, dann werde ich auch gute User Signale erzeugen.

Searchmetrics behauptet, dass es keine klassischen Rankingfaktoren mehr gibt, da sie je nach Nutzerintension individuell sind. Was sollte man vor diesem Hintergrund SEO-technisch tun?

Was sind klassische Rankingfaktoren? Es ist weiterhin wichtig, die Website technisch korrekt umzusetzen, themenrelevanten Content zu erstellen sowie Reputationssignale in Form von Brand-Suchen oder Backlinks einzusammeln. Hat meine Website keine Backlinks, dann hat sie kein Crawling Budget. Werden Webseiten nicht gecrawled, können sie nicht indexiert werden, und wenn sie nicht indexiert werden, können sie nicht ranken. Ranken sie nicht, können sie keine User Signale einsammeln bzw. auf unterschiedliche Nutzerintensionen eingehen. Wir haben es hier mit einer komplexen Wirkungskette zu tun, die aufeinander aufbaut. Insofern sind viele Punkte zu berücksichtigen, vor allem auch die technische Optimierung, die den Anfang macht.

Stichwort Googles Update-Politik: Was denken Sie, wo die Reise hingeht?

Schon immer, auch als ich bei Google gearbeitet habe, war eine gute User Experience das oberste Gebot und Ziel. Sie ist Mittel zum Zweck: Solange der User zufrieden ist, wird er die Suchmaschine nicht wechseln. Aus diesem Grund wird Google immer mehr Aktualisierungen der großen Updates fahren, die den User in noch größerem Umfang zufriedenstellen. Und gerade in Bezug auf die Voice Search muss die Suchmaschine den User noch besser verstehen lernen. Dieser wird sich nicht die ersten zehn Suchresultate vorlesen lassen, sondern möchte sofort das für ihn beste Ergebnis erhalten.

Über Jonas Weber:

Jonas Weber 

Jonas Weber ist selbstständiger SEO-Berater und bietet einen Online-SEO-Kurs für KMU-Unternehmen, Start-Ups und Affiliates an. Davor arbeitete er unter anderem bei Google im Search Quality Team in Dublin. Weber ist nach wie vor offizieller Google Developers Expert.


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