Seeding
Seeding: Kurzerklärung
Beim Seeding (vom englischen to seed – säen) handelt es sich um ein geplantes Streuen von Content im Internet. Dazu kontaktiert der Inhaltsersteller gezielt thematisch relevante Influencer, um sie zu einer Weiterverbreitung seines Contents zu bewegen. Die Influencer nutzen die eigenen Netzwerke, um diese Inhalte zu verbreiten. Bei diesem Vorgehen zielt das Marketing darauf, die Bekanntheit der eigenen Marke und der publizierten Inhalte bei einer relevanten Zielgruppe zu erhöhen.
Der Streueffekt
Um die eigene Marke im Netz bekannt zu machen, sind gute Inhalte ein adäquates Mittel. Doch nur die wenigsten Websites können sich darauf verlassen, dass Nutzer ihren Weg von alleine zu ihnen finden. Ohne ein gut geplantes Seeding sind eine Verbreitung des eigenen Contents und ein Linkaufbau in großem Umfang nur selten erfolgreich. Um also eine Kampagne rund um eine Marke und den zugehörigen Inhalt in Schwung zu bringen, ist gezieltes Netzwerken Pflicht. Seeding wird so zur Grundlage einer erfolgreichen Content-Kampagne.
Das Ziel des Seedings
Beim Seeding geht es darum, Meinungsführer und Multiplikatoren davon zu überzeugen, dass sie Inhalte über deren Netzwerk – etwa per Social Media, Blog, Newsletter etc. – verbreiten. So soll die eigene Reichweite und Bekanntheit erhöht werden. Im besten Fall verbreitet sich der Content (durch die Influencer verteilt) viral weiter, so dass eine Vielzahl an Nutzern selbst als Multiplikatoren dient und die Inhalte freiwillig weiter bewirbt.
Viele Marketing-Experten unterscheiden zwischen einfachem und erweitertem Seeding. Beim einfachen Streuen der Inhalte teilen Unternehmen ihren Content auf den eigenen Kanälen und fordern nur einige ihnen bekannte Influencer zur Verbreitung auf. Der Aufwand und die Kosten sind hier gering, allerdings muss der Inhalt sehr hochwertig und mit echtem Mehrwert für den Nutzer sein, um sich tatsächlich viral zu verteilen.
Diese Chance ist beim erweiterten Seeding wesentlich höher. Hier streuen Unternehmen ihre Videos, Texte oder Bilder erheblich weitläufiger. Über eine größere Anzahl an Influencern erreichen sie so eine größere Verbreitung in verschiedenen sozialen Medien, Blogs oder auf Websites. Die Chance, eine kritische Masse an Nutzern zu erreichen und somit eine viral erfolgreiche Kampagne anzuschieben, ist hier vielfach höher, allerdings auch der damit verbundene Aufwand und die Kosten.
Wer den Aufwand gering halten und trotzdem viral durchstarten möchte, für den empfiehlt sich ein externer Partner. Inzwischen haben sich verschiedene Agenturen darauf spezialisiert, Unternehmen beim Seeding und Netzwerken zu unterstützen. Die Agentur übernimmt den kompletten Prozess und kann für gewöhnlich auch auf ein passendes themenrelevantes Netzwerk zurückgreifen. Trotzdem kann auch eine Agentur nie Garant für einen viralen Erfolg sein.
Ebenso wenig kann Seeding ein guten SEO-Content ersetzen. Ein guter Web-Auftritt bleibt nach wie vor Pflicht, um von Google gefunden zu werden. Das Seeding ist lediglich ein weiterer Schritt zu besserem Linkaufbau und mehr Traffic.
Mehr als eine Marketing-Strategie: Wie gehe ich beim Seeding vor?
Seeding ist ein wichtiges Element im Online-Marketing. Daher ist es notwendig, gut strukturiert und geplant vorzugehen. Das letztliche Verteilen von Videos, Texten oder Bildern über Facebook, Twitter, Instagram oder einfach per Link ist nur ein kleiner Schritt einer wohl organisierten Kampagne. Folgende Punkte dienen als Wegweiser zum erfolgreichen Seed:
Netzwerk aufbauen
Nicht nur für das Seeding, sondern für alle Marketing-Tätigkeiten in Unternehmen, ist ein gesundes Netzwerk die wichtigste Grundlage. Online (etwa über die verschiedenen sozialen Medien) wie auch offline (etwa auf Messen und Konferenzen) lassen sich heute sehr gut Beziehungen pflegen und Informationen austauschen.
Ziele definieren
Um eine erfolgreiche Kampagne zu generieren, ist die exakte Definition einer Zielgruppe unerlässlich. Dazu gehört die Analyse des Traffics der Unternehmensseite als Datenbasis ebenso wie die Unterteilung der User nach verschiedenen Merkmalen. Wichtig ist dabei auch, auf die Medien zu achten, die meine Zielgruppe verwendet – sind meine Nutzer eher bei Twitter oder nutzen sie Facebook? Daneben gilt es auch Ziele zu definieren, die die Marketing-Abteilung mit dem Content erreichen will, sei es mehr Follower, mehr Umsatz oder mehr Leads.
Content erstellen
Ist klar, für wen und zu welchem Zweck die Inhalte produziert werden, geht es an das eigentliche Erstellen. Besonderer Aufmerksamkeit bedürfen Format, Zweck und Qualität des Contents: Ist ein Video, eine Infografik oder doch ein Text besser geeignet? Produziere ich ihn eher zu PR-Zwecken, zur Unterhaltung oder um Informationen zu vermitteln? Beachte ich auch alle Eigenheiten des jeweiligen Formats? Denke ich an die Nutzer und den Mehrwert, den der Content für diese haben soll? All diese Faktoren entscheiden maßgeblich über einen erfolgreichen Seed.
Influencer suchen
Die Zielgruppe und der fertige Text, das Video, Bild oder die Infografik grenzen die Gruppe möglicher Influencer ein. Um die passenden Meinungsführer und Multiplikatoren zu finden, ist mit dem eigenen Netzwerk bereits ein erster Grundstein gelegt. Allerdings gilt es, stets auf einem aktuellen Stand zu bleiben und neue Meinungsströme zu finden und zu analysieren. Mit einem steten Auge auf die Medien, vor allem das Internet, lassen sich einflussreiche Blogger, Online-Marketers, PR-Manager oder SEO-Experten finden, die Zugang zu genau meiner Zielgruppe und ähnliche Themen wie das meine auf der Agenda haben. Außerdem kann es nie schaden, auch über den Tellerrand hinaus zu blicken: Gelegentlich findet man auf diese Weise Influencer, mit denen man nicht gerechnet hat.
Kontakt aufnehmen
Sind die Influencer nicht bereits alte Bekannte aus den eigenen Kreisen, bedeutet das für den Inhaltsersteller, er muss zu Unbekannten Kontakt aufnehmen. Dabei kann unbedachtes Vorgehen sämtliche vorhergehende Seeding-Arbeit zunichtemachen. Einen schlechten Eindruck durch offensichtliche Massenmails oder schlechte Recherche bezüglich des Fachgebiets des Ansprechpartners kann sich kein Content-Produzent leisten. Hier bietet sich ein vorsichtiges und höfliches Anschreiben an, in dem der Grund für die Auswahl des Influencers genannt wird und womöglich dessen Nutzen aus der Seeding-Aktion. Natürlich haben renommierte Unternehmen oder Websites einen klaren Vorteil gegenüber unbekannten Marketing-Abteilungen.
Überzeugungsarbeit leisten
Am einfachsten ist es, wenn der Content selbst die Überzeugungsarbeit leistet. Das bedeutet, dass es ein Inhalt sein muss, der einen echten Mehrwert bietet – sei es Information, Unterhaltung oder Tipps für Probleme – und der zur Zielgruppe des Influencers passt. Wenn dieser selbst vielleicht sogar noch einen Vorteil daraus ziehen kann, umso besser.
Ergebnisse monitoren und analysieren
Hat die Seeding-Aktion gefruchtet und haben sich viele Influencer dazu bereit erklärt, den Content zu verbreiten, muss das Ergebnis der Arbeit aufgezeichnet und analysiert werden. Hat sich der Inhalt viral verbreitet oder blieb er in überschaubarem Rahmen? Hat sich die Auswahl der Influencer als effizient erwiesen? War die Zielgruppe richtig definiert? Nur mit einem guten Monitoring ergibt sich ein optimaler Lerneffekt für den nächsten Seed. Dazu sollte der Content der Kampagne mit einem sorgfältigen Tracking vollständig nachvollziehbar sein. Auch eine Datenbank mit den wichtigsten Informationen zu den Influencern bildet eine gute Grundlage für die kommenden Kampagnen.
Netzwerk pflegen
Das Ende einer (erfolgreichen) Seeding-Kampagne ist kein Grund, die Netzwerkpflege oder den Kontakt mit (neuen) Influencern aufzugeben. Auch nach der ersten Verbreitung meines Contents kann ich von meinem Netzwerk profitieren und sollte diesem auch etwas zurückgeben. Das gegenseitige Teilen von Inhalten, der Austausch von Tipps und Informationen und möglicherweise auch Kooperationen sind wichtig für die Entwicklung jedes Unternehmens.
Social Media & Co: Auf welchen Kanälen sich Content streuen lässt
Inhalte können, je nach Format, über verschiedene Kanäle gestreut werden. Je nach Unternehmen und Kampagne kommen verschiedene Wege in Frage. Ob Social Media, Blogs oder Foren, eine gute Marketing-Abteilung sollte stets alle Möglichkeiten im Hinterkopf behalten.
Die großen Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter sind zumeist die erste Anlaufstation, wenn es darum geht, einen guten Inhalt zu verteilen. Direkt hintenan stehen weitere soziale Medien wie Instagram oder Pinterest. Hier gilt, je mehr Follower auf den einzelnen Kanälen vorhanden sind, desto erfolgreicher kann der Seed werden. Dabei sollte der Content stets zum gewählten Medium passen. Per Social Media ist es auch der einfachste Weg für den Influencer, Texte, Videos oder Bilder weiter zu verteilen. Hier reicht oft ein Like, ein Retweet oder ein Share, um eine große Anzahl an Usern anzusprechen.
Ein Experten-Blog zum passenden Thema kann einen großen Zuwachs an Trust bringen. Hier können Influencer nicht nur exakt die passenden Nutzer ansprechen, sie haben auch aufgrund ihres Experten-Status einen großen Einfluss auf die Meinung der Leser. Bei einer Empfehlung oder einer positiven Erwähnung überträgt sich ein Teil dieses Renommees auf das Unternehmen, das den Content produziert hat. Ein eigener Blog ist für Unternehmen außerdem eine nicht zu unterschätzende Traffic-Quelle.
Das Video-Format wird immer wichtiger im Internet. Kurze Filme – mit wertvoller Botschaft zur Information, Unterhaltung oder Unterstützung – sprechen viele Nutzer an, wenn sie gut gemacht sind. Ein eigener YouTube-Kanal ist daher für jedes Unternehmen eine Überlegung wert.
Foren bergen die Möglichkeit, gleichzeitig eine Vielzahl von Influencern anzusprechen, da sich dort häufig viele Experten austauschen. Ein wertvoller und gut platzierter Inhalt kann hier nicht nur eine Vielzahl an Multiplikatoren erreichen, sondern auch gleich für Gesprächsstoff sorgen und so die Runde machen.
Fazit: Seeding als wichtiges Element im Online-Marketing
Seeding ist ein enorm wichtiges Element im Online-Marketing. Wer sich nicht allein auf den Traffic durch Google verlassen möchte, sollte aktiv werden und seinen Content über Social Media wie Twitter, Facebook oder Google+, aber auch per Blog, Video oder in Foren säen. Um eine optimale Verbreitung zu erzielen und möglicherweise sogar virale Kampagnen zu erschaffen, ist auch der beste Marketing-Experte auf die Mithilfe von Meinungsführern und Multiplikatoren angewiesen. Durch geschicktes Netzwerken und eine gute Content-Strategie, den sinnvollen Einsatz von Social Media und anderen Publikationswegen kann ein Seed leicht den Traffic, die Interessentenzahl und auch die Conversion erhöhen.
