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Suchmaschinenwerbung / Search Engine Advertising (SEA)

Grafik mit Headline Search Engine Advertising/Suchmaschinenwerbung

Was ist SEA? Kurzerklärung

Die Suchmaschinenwerbung, auch Search Engine Advertising (kurz: SEA), ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings und gehört somit zum Online-Marketing. Die Suchmaschinenwerbung umfasst den Bereich bezahlter Anzeigen, die vor allem auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen wie Google ausgespielt werden.

Suchmaschinenwerbung: Ausführliche Erklärung

Nicht nur mit organischen Ergebnissen in Suchmaschinen erreichen Website-Betreiber Nutzer und potenzielle Kunden. Es besteht auch die Möglichkeit, bezahlte Anzeigen zu schalten, die auf den Suchergebnisseiten (SERPs) passend zu den Suchbegriffen und Eigenschaften der User ausgespielt werden. Während organische Suchergebnisse mit Techniken beeinflusst werden können, die unter das Stichwort Suchmaschinenoptimierung (SEO) fallen, gehören bezahlte Werbeanzeigen zum Bereich der Suchmaschinenwerbung oder dem Search Engine Advertising.

Um Werbeanzeigen in Suchmaschinen gestalten und schalten zu können, registrieren sich Website-Betreiber in Werbe- oder Anzeigennetzwerken. Diese Netzwerke organisieren das Ausspielen und regeln die Preise, die Gestaltung und die Sichtbarkeit der Anzeigen. Eines der bekanntesten Netzwerke ist Google AdWords.

Website-Betreiber verwenden Werbeanzeigen, um mit den gewünschten Keywords eine höhere Reichweite der eigenen Webseite zu generieren. Die Anzeigen werden, auf der Grundlage der von Google gesammelten Nutzerdaten, auf die jeweilige Zielgruppe passend ausgespielt. So erreichen Website-Betreiber mit ihrer Werbung mit großer Wahrscheinlichkeit die passenden Nutzer und Kunden. Google platziert die Anzeigen darüber hinaus gut sichtbar oberhalb der organischen Suchergebnissen oder direkt daneben.

Obwohl die Snippets als Anzeige gekennzeichnet sind, sehen sie den organischen Suchergebnissen sehr ähnlich. Der Suchende nimmt Suchmaschinenwerbung dadurch nur bedingt als Werbung wahr und klickt mit höherer Wahrscheinlichkeit darauf.

Google Anzeigen-Snippet zu Texte kaufen
Eine Google-Anzeige, die erscheint, wenn ein Nutzer das Keyword „Texte kaufen“ sucht.

Faktoren für die Sichtbarkeit und Position:

Wo und wie häufig eine Anzeige in den Suchmaschinenergebnissen erscheint, ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Bei Google AdWords – exemplarisch für die meisten Netzwerke – werden die Werbeplätze für jedes Keyword in einer Art Auktion versteigert. Gewinner ist aber nicht unbedingt der, der den höchsten Preis bietet, sondern daneben auch der, der die passendste Website für das gewünschte Keyword liefern kann.

Google ermittelt dazu einen „Qualitätsfaktor“ der bietenden Webseiten. Das Netzwerk überprüft, wie relevant eine Webseite und deren Anzeige hinsichtlich des gewünschten Keywords sind und wie Nutzer in der Vergangenheit auf diese Webseite reagiert haben. Haben sie die Domain nach dem Klick ohne weitere Aktion wieder verlassen (hohe Bounce Rate)? Sind die User lange auf der Seite geblieben (hohe Verweildauer)? Oder hat eine Website den Nutzer gar zu einer Conversion geführt? Google stuft die Seite anhand solcher Faktoren mit einem Wert zwischen 1 (irrelevant für dieses Keyword) und 10 (höchst relevant für dieses Keyword) ein.

Daneben gibt das Netzwerk den Bietenden basierend auf Erfahrungswerten eine Preisempfehlung für die gewünschten Keywords. In der Vergangenheit stark umkämpfte und häufig geklickte Keywords sind in der Regel teurer als wenig umkämpfte. Die Werbetreibenden geben auf Basis dieser Empfehlung ihr Gebot ab. Google multipliziert dieses Gebot schließlich mit dem „Qualitätsfaktor“ und ermittelt so den Gewinner der Auktion. Die Anzeige des Gewinners wird am häufigsten und/oder an der besten Position ausgespielt.

Beispiel für eine Auktion:

Keyword ideas-Anzeige us Google Keyword-Planner

Das Keyword „Schuhe“ hat eine durchschnittliche monatliche Anzahl von 165.000 Suchanfragen. Es ist stark umkämpft und Google schlägt hierfür einen Gebotspreis von 80 Cent (pro Klick auf die Anzeige) vor.

Eine Website (A) mit einem Qualitätsfaktor von 5 würde mit diesem Gebot auf ein AdRank von 4 kommen (5 x 0,8). Eine Website (B) mit dem Qualitätsfaktor 10 würde einen AdRank von 8 erreichen (10 x 0,8). Website A müsste demnach mindestens 1,61 € bieten, um den Zuschlag für den besten Werbeplatz zu erhalten (5 x 1,61 = 8,05).

Targeting-Faktoren:

Die gesuchten Keywords bilden die Grundlage für die ausgespielten Anzeigen in den SERPs. Sucht ein Nutzer nach dem Keyword „Schuhe“, werden ihm Werbeanzeigen ausgespielt, die für Schuhe werben.

Neben den Keywords gibt es jedoch weitere Faktoren, die Google beim Ausspielen der Werbung berücksichtigt und für die der Werbetreibende sein Gebot erhöhen oder vermindern kann. Zu den wichtigsten Targeting-Faktoren zählen:

  • Sprache: Google berücksichtigt die Sprache des Suchenden und spielt dementsprechend nur Anzeigen in der jeweiligen Landessprache aus.
  • Ort: Je nach Land, Staat oder Stadt kann für Anzeigen mehr oder weniger bezahlt werden. Ein Marketer kann zum Beispiel mehr für seine Anzeigenkampagnen bieten, wenn er möchte, dass sie bei Suchen in Berlin häufiger bzw. sichtbarer eingeblendet werden.
  • Tages- und Wochenzeiten: Google kann Anzeigen an bestimmten Wochentagen oder zu bestimmten Tageszeiten häufiger oder seltener ausspielen. Auch hier kann der Werbetreibende mit seinem Gebot darauf Einfluss nehmen.
  • Remarketing-Listen: Im Remarketing werden Nutzer anders beworben, je nachdem, wie sie sich in der Vergangenheit verhalten haben. Zum Beispiel kann ein User, der eine bestimmte Website besucht hat, andere Anzeigen erhalten als ein User, der diese Seite nicht kennt. Auch diesen Targeting-Faktor können Werbetreibende in AdWords berücksichtigen.

Informationen zu den Gebotsanpassungen in AdWords
Gebotsanpassungen nach dem Targeting-Faktor Ort: Hier wird für lohnende Städte mehr für die Anzeigen geboten, um der Werbung bessere Sichtbarkeit zu ermöglichen.

Kostenabrechnung im SEA:

Die Abrechnung von Online-Werbeanzeigen kann variieren. Die Gebote bei Google AdWords etwa stellen den maximalen Preis dar, den der Werbetreibende pro Klick auf die Anzeige zu bezahlen bereit ist. Das bedeutet, dass nur Kosten (in Höhe des abgegebenen Gebots) anfallen, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt.

Verschiedene Abrechnungsmodelle im Überblick:

  • Cost-per-Click (CPC): Der Werbetreibende bezahlt jedes Mal einen festgelegten Betrag, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt.
  • Cost-per-Acquisition (CPA): Der Werbetreibende bezahlt jedes Mal einen festgelegten Betrag, wenn ein Nutzer eine bestimmte Conversion auslöst.
  • Cost-per-Mille/Cost per thousand/Tausenderkontaktpreis (CPM/CPT/TKP): Der Werbetreibende bezahlt für jeweils 1000 Einblendungen (Impressions) im Google-Display-Netzwerk (s. u.).
  • Cost-per-View (CPV): Der Werbetreibende bezahlt jedes Mal, wenn ein Video aufgerufen oder mit einem Video interagiert wird (z. B. ein Klick auf einen Call-to-action im Video).

Während SEA somit Kosten verursacht, sind SEO-Maßnahmen in der Regel kostenlos. Hier können jedoch Kosten entstehen, wenn Agenturen ihr spezielles Expertenwissen und ihre Software kostenpflichtig zur Verfügung stellen.

SEA-Tools:

Im Rahmen der Suchmaschinenwerbung existieren viele hilfreiche Tools und Programme, die Marketer zur Überwachung, Optimierung oder Erweiterung ihrer SEA-Maßnahmen verwenden können. Folgend einige der wichtigsten:

  • KeywordPlanner: Der Google KeywordPlanner dient dazu, passende Keywords für die eigenen Kampagnen zu identifizieren. Er bietet die Möglichkeit, den Traffic, den Wettbewerb und die Kosten für Keywords bei Google einzusehen. Zudem erhalten Nutzer hier neue Keyword-Ideen oder können bestehende Keyword-Ideen erweitern.
  • Google Analytics: Im SEA spielt Google Analytics eine wichtige Rolle. Mithilfe des Google-Tools lassen sich die Zugriffe über die bezahlten Anzeigen in den SERPs überwachen. Zudem erhält Google durch Google Analytics auch Zugriff auf Werte wie die Bounce Rate oder die Verweildauer auf Webseiten. Diese Werte nutzt der Suchmaschinenanbieter unter anderem, um den Qualitätsfaktor einer Website zu ermitteln.
  • AdWords-Editor: Mit dem AdWords-Editor lassen sich AdWords-Kampagnen ganz einfach bearbeiten und anpassen.
  • Bid- und Kampagnen-Management-Tools: Bid-Management-Tools wie Marin vereinfachen das Managen der Kampagnen und Gebote in Programmen wie AdWords.
  • Markt- und Wettbewerbs-Tools: Mithilfe von Tools wie comscore lassen sich digitale Märkte und Wettbewerber analysieren und die eigenen Werbemaßnahmen optimieren.
  • SEO-/SEM-Tools: Verschiedene SEM- oder SEO-Tools wie Searchmetrics, Ryte oder SEM-Rush bieten Funktionen, mit denen sich die Suchmaschinenwerbung und SEA-Kampagnen überprüfen und analysieren lassen.
  • Display-Ads (AdSense, Google-Display-Netzwerk und Display-Planner): Mithilfe des AdSense-Netzwerks können Werbetreibende Anzeigen (Display-Ads) auf den Webseiten von Teilnehmern des Programms ausspielen. Die teilnehmenden Website-Betreiber erhalten dafür eine zuvor festgelegte Vergütung.

Display-Ads gehören nicht direkt zur Suchmaschinenwerbung. AdSense ist jedoch mit AdWords verknüpft und kann, etwa mit dem Display-Planner, von dort gesteuert werden. Die Plattform zur Verwaltung von AdSense ist das Google Display-Netzwerk.

Auch in Social Media wie Facebook oder Twitter existieren verschiedene Anzeigeformate, die mit den Display-Ads von Google AdSense vergleichbar sind. Gegen Bezahlung, meist CPC, spielen verschiedene Social-Media-Anbieter passende Werbeanzeigen an Nutzer aus.

Anzeigentexte:

Die Anzeigentexte bei Google AdWords und Co. folgen bestimmten Vorgaben und gestalterischen Richtlinien. Zudem bestehen viele Tricks und Kniffe, die das Schreiben eines Anzeigetexts besonders machen.

Für gewöhnlich bestehen die Anzeigen aus einer Headline, dem Text und einer URL. Daneben können die Snippets auch Erweiterungen wie Sitelinks, Bewertungen oder Telefonnummern enthalten. Bei einem Klick auf die Anzeige wird der Nutzer auf eine speziell angefertigte Landingpage oder eine beliebige andere Website einer Domain geleitet.

Fazit:

Die Suchmaschinenwerbung ist neben SEO ein weiterer Teil des Suchmaschinenmarketings und wird somit dem Online-Marketing zugerechnet. Website-Betreiber können mithilfe verschiedener Netzwerke bezahlte Anzeigen auf den Suchergebnisseiten platzieren und so (neue) Nutzer für ihre Seite gewinnen. Die Anzeigen werden passend zu den Suchanfragen der Nutzer ausgespielt.

Zu den größten Netzwerken zählt Google AdWords. Hier wird per Auktion darüber entschieden, wer die besten Anzeigenplätze erhält. Entscheidend ist dabei nicht nur das Gebot der Interessenten, sondern auch deren Qualität hinsichtlich des jeweiligen Keywords. Google ermittelt dazu den Qualitätsfaktor der Webseite.

Die Kosten für die Werbeanzeigen werden in verschiedenen Verfahren abgerechnet. Häufig zahlen die Werbetreibenden für jeden Klick auf die Anzeige (Cost-per-Click/CPC).

Um sämtliche SEA-Maßnahmen überwachen und analysieren zu können, stehen verschiedene Tools zur Verfügung. Als Anbieter eines der bekanntesten Werbenetzwerke bietet etwa Google Website-Betreibern verschiedene Programme wie den KeywordPlanner oder Google Analytics an, um die Suchmaschinenwerbung bestmöglich zu gestalten.

 

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